27 janvier 2010
L’actualité
& les innovations
de la
communication
vues par
les juniors de

Idées ,
Point de vue :
Rumeurs Tendances &
Innovations :
Carte chantée

L’actu mise à nu

La ruée vers l’or en ligne
• Monabanq, la banque en ligne du
Crédit Mutuel, lance une opération de
recrutement futée : elle promet un
taux d’intérêt brut qui augmente en
fonction du nombre de nouveaux
clients recrutés jusqu’au 10 février.
• Garantissant 4,5% de base,
Monabanq annonce pouvoir monter
jusqu’à 6% si elle attire 2.000
personnes (mais pas une de plus)
pour lesquelles la souscription
maximale est fixée à 5.000€.
• Online oblige, l’opération a été
majoritairement relayée sur les
réseaux sociaux (Facebook, Twitter).
• Un joli coup de pub.

Les hommes ne sont pas toujours des
femmes comme les autres
• Une récente étude du Boston Consulting
Group met à jour un paradoxe flagrant :
une très large majorité des entreprises
sont dirigées par des hommes alors que
70% des décisions d’achats dans un foyer
sont réalisées par des femmes…
• Selon le rapport :
– Les décideurs masculins privilégient
trop souvent la dimension technique
de leur communication alors que ces
dames leur préfèrent les messages
émotionnels.
– Considérées comme un accélérateur
de business, les baisses de prix sont
considérées par les femmes comme
des baisses de qualité.
– Elles estiment par ailleurs que leur
désir de nouveauté n’est pas satisfait.
• Dernier enseignement du BCG : ne jamais
oublier qu’elles préfèrent les produits qui
font gagner du temps.

Le Nexus One se vendrait-il mal ?
• Quelques jours après le lancement du
smartphone Nexus One de Google , les
premiers résultats semblent décevants.
• Malgré les nombreuses vidéos
pédagogiques et le buzz monumental
généré par l’annonce, l’appareil n’a été
écoulé qu’à 20 000 ex. outre-Atlantique
lors de la première semaine de vente…
• Parmi les raisons potentielles, les sites
spécialisés auraient décelé quelques
défauts de fonctionnement… L’opérateur
AT&T propose déjà une ristourne de 100$
pour booster ses ventes.
• A titre de comparaison, le iPhone 3GS
avait trouvé 1,6M de clients dans le
même laps de temps, le Motorola Droid
250.000.

Ce sera l’iPad !
• La planète techno est en
effervescence : Steve Jobs vient de
dévoiler à l’instant même l’iPad, le
gadget « le plus important de
l’histoire d’Apple »…
• …et sûrement le buzz le plus couru
de ces 3 derniers mois (cf le dossier
de la semaine)
• L’iPad présenté semble assez fidèle
aux rumeurs colportées : c’est plus
ou moins un gros iPhone, mais a
priori sans le phone.
• A noter que le cours de bourse de
Apple est en légère baisse: un
premier signe ?

L’œil de Né Kid sur l’iPad
• La montagne semble avoir accouché d’une
souris, tellement la rumeur laissait entrevoir
une véritable révolution.
• Peut être celle-ci se révélera-t-elle avec le
temps, mais pour l’instant c’est apparemment
la déception qui prime (cf le cours en bourse)
car l’iPad n’a pas réussi à surprendre : la
plupart des fonctions officialisées par Jobs
étaient pressenties par les « analystes ».
• L’appareil a sans doute un potentiel
prometteur, et devrait servir en tout cas de
modèle pour les futurs entrants sur le marché
des tablettes PC…
• Et ce sera une plateforme de communication
plus riche pour les marques, ne serait-ce que
par la taille de son écran qui favorise
vraiment l’internet mobile !
• Connaîtra-t-il la gloire de l’iPhone ou le triste
destin de Newton ? A suivre...

L’image de la semaine :

POINT DE VUE :
La rumeur

Bouche-à-oreille
Web 2.0
Téléphone Arabe
Hoax
Conversation Marketing

La rumeur
• Le choix du sujet de la semaine est tout sauf innocent.
• Alors qu’à l’heure où vous lirez ces lignes, le Dieu Steve
Jobs aura probablement annoncé le lancement de son
nouveau produit, les méthodes de marketing employées
par la firme à la pomme offrent une occasion choisie pour
traiter le sujet de la rumeur.
• Mais au fait, c’est quoi une rumeur ?

Avant-propos
• La rumeur est un concept extrêmement bien marketé.
• Personne n’est capable d’expliquer clairement le
phénomène.
• Tantôt fantasme pour Pascal Froissart, « plus vieux
média du monde » pour Jean-Noël Kapferer ou buzz pour
Gérard Chétochine, il existe des milliers de rumeurs sur
le fonctionnement de la rumeur…
• Morceaux choisis.

Il y a rumeur et rumeur
• Les ragots sont des bruits de couloir, généralement à faible portée.
• La désinformation ou la propagande sont des méthodes utilisées pour
manipuler l’opinion publique.
• Les canulars et hoaxes sont destinés à faire rire, attiser la curiosité ou
faire prendre conscience aux gens de leur crédulité.
• Les préjugés sont des idées reçues ou des stéréotypes permettant aux
membres d’une société de partager une connaissance sur un sujet.
• Les légendes urbaines sont des histoires ou faits erronés jamais
démentis.
• Les mythes et légendes sont des inventions souvent édifiantes fondées
sur des épisodes historiques.
• Le buzz marketing est une instrumentalisation plus ou moins contrôlée
des rumeurs et du bouche à oreille (le mécanisme de circulation des
rumeurs)

La rumeur, un truc moderne
• L’augmentation du nombre de canaux de communication
– et de médias personnels a fortiori (web, mobile, réseaux
sociaux) – favorise la circulation d’informations.
• Malgré tout ce qu’on peut entendre, les marques qui
emploient des stratégies de rumeurs font preuve – pas
tout le temps – d’une certaine forme de respect des
consommateurs.
• Émettre un message qui sera découvert puis transmis par
les consommateurs est une révolution copernicienne : ça
change du spamming bombardé par la pub dans les
grands médias.
• Passons maintenant aux multiples rôles de la rumeur
dans une société.

Panorama des rôles sociaux de la rumeur
Appréhender
Valoriser le monde Donner du sens
l’émetteur
Susciter Offrir des
le désir réponses
Avoir un
instrument Favoriser
de pouvoir l’esprit
critique
Favoriser
la justice
Renforcer la
Développer cohésion sociale
la curiosité

La rumeur nous aide
à appréhender le monde
• L’existence de rumeurs dans une
société reflète un besoin humain
fondamental : la croyance .
• Parce que la science ne peut pas tout
expliquer, les hommes ont besoin
d’explications leur permettant de
vivre dans un monde où les milliers de
questions irrésolues ne sont pas un
frein au bonheur, quitte à gober des
énormités…
• Saviez-vous par exemple que faire
écouter de la musique classique à un
enfant ne le rend pas plus intelligent ?
• Malgré les multiples preuves de
l’innocuité de la théorie du « Mozart
Effect », les industriels profitent de
cette croyance populaire pour
proposer audio-guides et manuels
aux jeunes mères de famille…

Les rumeurs donnent du sens…
• … aux événement traumatisants ou
inexplicables. Face à l’inconnu, nous
avons besoin de nous raccrocher à
quelque chose.
• En effet, elles ont plus de chances de
« prendre » lors de crises ou de situations
dramatiques :
– Pendant la Révolution Française, on a
pu voir une profusion de textes
conspirationnistes diffusés par la
noblesse et le clergé pour déstabiliser
le changement de régime.
– La Guerre Froide fut un âge d’or de la
désinformation (rumeur du virus du
sida inoculé par les États-Unis…)
– Les attentats du 11 septembre ont
généré de multiples contre-expertises
faisant les beaux jours des libraires (et
de quelques rêveurs).

Les rumeurs offrent des réponses…
• …aux versions officielles incomplètes ou
aux manœuvres manquant de
transparence (l’opacité donne naissance
au fantasme et à la spéculation).
• Ce fut le cas pour le procès de l’assassin
de JFK : Lee Harvey Oswald. « On dit »
que des témoins auraient aperçus
plusieurs tireurs.
• Il en va de même pour les rumeurs
gravitant autour de la ville de Roswell…
• Idem pour le protocole des sages de Sion,
un pamphlet dénonçant un complot juif
imaginaire. Malgré les preuves attestant
de son origine (la police tsariste), on
entend encore parler de cette rumeur.
• De notre côté, nous nous sommes nous
aussi laissé séduire dans notre veille
« interdite aux mineurs » par une idée
répandue entièrement fausse : « sexe »
n’est pas la requête la plus populaire sur
Google.

Les rumeurs favorisent
notre esprit critique
• Les personnes à l’origine des
rumeurs ne cherchent pas tant à faire
adhérer le public à une thèse qu’à
instiller le doute et faire imaginer
qu’une autre vérité est possible.
• Ils nous mettent face à nos doutes.
• La parodie est l’outil viral le plus
répandu pour propager ces rumeurs :
en faisant croire aux gens qu’un
industriel veut nous vendre du Fast
Huître ou un tunnel transatlantique,
les émetteurs mettent les gens face à
leur crédulité tout en les enjoignant à
être moins naïf vis-à-vis des infos
« officielles ».
• C’est cette approche que défendent
les Yes Men ou le site The Onion,
fervent défenseurs de la « prise de
conscience » citoyenne.

Les rumeurs favorisent
la cohésion sociale…
• …face à la méfiance inspirée par
l’information « officielle ».
• En donnant du « grain à moudre » aux
« discussions de machine à café », les
rumeurs participent à la création d’un
socle de connaissances partagées par
une société.
• Le concept de « partager quelque
chose » est très social : pour partager,
il faut être deux… Partager, ça veut
dire ne plus être seul.
• Cela explique peut-être pourquoi
l’opinion se fédère autour de grandes
idées telles que « les hommes
politiques sont tous des pourris » (70%
des Français ne leur font pas
confiance).

Les rumeurs développent la curiosité
• Une rumeur, c’est de l’info qui donne
envie d’être écoutée et partagée.
• Elle illustre la propension à la
curiosité des êtres humains.
• Le chercheur Nicholas Di Fonzo va
même jusqu’à affirmer que si les gens
font circuler les rumeurs, c’est pour
essayer in fine de faire émerger la
vérité.
• On ne compte plus les décryptage s
de phénomènes proposés dans les
médias (nous n’y dérogeons pas)…
• Que révèle cette vision crypto-
mystique de la société, sinon que le
corps social se bâtit autour de
croyances communes, notamment
autour de la vieille rumeur imaginant
une instance suprême invisible qui
contrôle tout ?

Les rumeurs favorisent
la justice sociale…
• La plupart des études sont formelles :
les rumeurs négatives (« l’usine va
fermer, « les impôts vont
augmenter »…) ont beaucoup plus de
chances d’être partagées.
• Les marketeurs vous le diront : les
mécontents sont très bavards.
• Il existe d’ailleurs un vieil adage qui
dit : « Un client content en parle à
trois, un mécontent en parle à 10 ».
• Pas de panique, ce phénomène est
rassurant : il dénote un souci d’équité
chez nos concitoyens. En dénonçant
une injustice, on joue son rôle
d’autorégulateur dans une société.
• Ce qui est « normal » n’a pas de
raison d’être dit, alors que ce qui ne
l’est pas doit être dénoncé.

Les rumeurs sont un
instrument de pouvoir
• Eh oui… Pendant que l’opinion publique a
les yeux tournés vers un bouc émissaire
(historiquement, on adore haïr les francs-
maçons, juifs ou jésuites), elle ne
s’attarde pas sur d’autres détails
potentiellement dangereux pour certains.
• Bref, quand les gens regardent à gauche,
je suis libre à droite.
• Une technique bien connue des hommes
politiques (encore eux!) pour déstabiliser
leurs adversaires :
– Passé politique exhumé (Jospin
trotskyste, Mitterrand et le vichiste
René Bousquet),
– Liaisons extraconjugales (« Si tu
reviens, j’annule tout ! », Cohn-Bendit
et les communautés baba-cool),
– Villas dans le midi,
– Financements des partis…

Les rumeurs suscitent le désir
• Chez les industriels, l’art de la rumeur est
une technique éprouvée :
– Apple créé l’événement en auréolant
de mystère ses Keynotes tout en
prétendant ne pas organiser les
« fuites » d’informations…
– Idem pour l’industrie automobile qui
singe la presse people et ses
paparazzi via des vrais/faux clichés
volés de futures autos : les spyshots.
– Que dire des artistes (et fabricants de
logiciels) mettant leurs œuvres sur les
réseaux P2P pour favoriser le
piratage…
• Disséminer au compte-goutte des
informations permet de tenir les marchés
et les consommateurs aux aguets !

Les rumeurs valorisent
leurs émetteurs
• À la source d’une rumeur, il y a une
information, vraie ou fausse, émise
par un individu ou une entité (média,
institution, etc.)
• Dans la plupart des cas, détenir puis
diffuser la rumeur produit un effet
dans le corps social : on commente,
on répète, on amplifie, on échange…
• Diffamation mise à part, être
l’instigateur d’une rumeur est valorisé
(on paye même les leaders d’opinions
et influenceurs pour parler) : cela
connote un accès aux sphères
influentes ou une capacité à « être
dans les bons coups ».
• En clair, avant le tipping point qui
rend une rumeur populaire, il y a ceux
qui savent et ceux qui ne savent pas…

La rumeur, média de demain
• Alors qu’Internet renforce sa présence chaque jour un
peu plus, la valeur de l’information évolue profondément.
• Parce que nous en consommons plus et plus rapidement,
nous sommes logiquement plus souvent confrontés à des
canulars que nous décodons toujours plus facilement.
• Les marques doivent prendre la mesure de ce
changement pour ne plus penser être victimes de la
rumeur (en essayant à tout prix de la contrôler ou de la
nier par exemple) mais en devenant au contraire des
championnes de la rumeur.
• L’ère du remix et du mash-up incite à la copie, à la
reproduction et la diffusion d’infos entre les gens.
Pourquoi s’en priver?

Idées, tendances &
innovations

Un Zoo encarté
• Alors que les ingénieurs de chez Google évoquent petit à petit les futures
possibilités de faire de la pub directement dans Google Earth, certains
prennent de l’avance.
• Le zoo de San Diego est le premier à avoir accueilli les photographes
Google afin de permettre aux internautes d’avoir un aperçu du parc
depuis leur domicile. Pourra-t-on demain déambuler dans les magasins
via Google ?

Si la France m’était chanté
Cliquer sur l’image pour aller voir la carte
• Voici un joli exemple de mash-up qui illustrant la valeur
d’innovation de la presse.
• Télérama a ouvert le mash-up « Google des chansons » : les
internautes y consignent géographiquement chacun des
morceaux faisant référence à une rue, un lieu, une ville...

Hôte(l) de marque
Cliquer sur l’image pour voir les autres suites
• La Casa del Camino Hotel est un établissement américain ayant
mis en régie les 10 suites qui composent son offre.
• Objectif : créer des « lieux de marques » offrant aux voyageurs
une expérience immersive.
• Ici, la suite Billabong (une marque de surf)

Adresses web
• Slide #6 : Motorola Droid > http://nekid.fr/2009/12/15/de-l’utilite-des-standards/
• Slide #13 : veille Né Kid sur la manipulation > http://nekid.fr/2009/08/31/lart-de-la-
manipulation-applique-a-la-communication-la-verite-sur-les-bannieres-pub/
• Slide #18 : veille Né Kid interdite aux mineurs > http://nekid.fr/2009/03/16/la-veille-
de-ne-kid-interdite-aux-mineurs-ce-que-le-marketing-du-x-a-appris-aux-marques-
le-web-social-plus-populaire-que-lemail/
• Slide #24 : « non fuites » d’informations Apple >
http://images.fastcompany.com/infographics/AppleInfographic800.jpg
• Slide #29 : carte de France des chansons >
http://maps.google.fr/maps/ms?hl=fr&ie=UTF8&oe=UTF8&msa=0&msid=11331253
9122817958367.00047c823b344e71ae3b6&ll=46.709736,1.845703&spn=13.56358
6,19.995117&z=5&source=embed
• Slide#30 : Casa Surf Project > http://www.casasurfproject.com/
(…)

Au sommaire Clin d’œil…
la semaine prochaine
l’arrière-grand-père
d’Olivier du Chayla a
Fêtes achetées participé à la dénonciation
du protocole des Sages de
Sion.
Cette semaine dans le blog :
Eric de Rugy inédit
Cette veille n° 114 a été écrite par
Karine Haucolas, Xavier Modin &
Jean Allary
25 euros
dans la
cagnotte
illettrisme

Merci
et à la semaine
prochaine
www.nekid.fr
+33 1 43 38 15 48