Cette semaine dans la veille de Né Kid : Actus : • La disparition de la page vue ? • Cetelem nomme un médiateur • Renault lance une chaine de TV Point de vue : Fêtes achetées ! Et toujours les tendances, idées et innovations dénichées cette semaine.

1. 03 février 2010
L’actualité
& les innovations
de la
communication
vues par
les juniors de

2. Idées ,
Point de vue : Tendances &
Fêtes achetées !
Innovations :
Carte aux
très morts

3. L’actu mise à nu

4. La disparition de la page vue ?
• La nouvelle pourrait faire du bruit :
Mediametrie eStats affirme avoir adopté une
nouvelle méthode de mesure d’audience du
web.
• Réalisée en partenariat avec la start-up
Alenty, cette nouvelle technique pourrait
faire tomber le standard actuel : la page vue.
• Fiable et universellement adoptée, la
méthode de la « page vue » comprend
toutefois de nombreux biais (non prise en
compte de l’activité de l’internaute, du temps
passé ou du scrolling [activation du défilement
de page à l’aide d’une souris - ndlr]).
• Le nouvel outil permettra de mesurer
l’attention des internautes par bloc de texte.
Une démonstration est disponible ici.

5. Cetelem nomme un médiateur
• Alors que les banques en sont dotées
depuis longtemps, BNP Personal
Finance – connu en France sous le nom
de Cetelem – va être le premier
établissement de crédit à la
consommation à nommer un médiateur
en France.
• Confronté à une baisse de leur activité
consécutive au climat économique et à
une image de marque fragile (un projet
de loi doit être examiné pour mieux
encadrer les pratiques du marché :
crédit revolving ou taux d’usure),
Cetelem assure vouloir réengager le
dialogue avec les consommateurs sur
des bases empreintes de confiance.
• Secteurs en vue : la prévoyance,
l'épargne et les crédits au e-commerce.

6. Renault lance une chaine de TV
• Afin de « renforcer sa présence auprès du
grand public », la marque au losange a
annoncé être sur le point de lancer une
chaine de télévision en France et en
Angleterre.
• Ce canal de communication exclusif à la
marque permettra à Renault d’élargir son
champ d’expression et offrir une vitrine à
sa marque.
• Du côté des contenus, on trouvera de
l’information (essais, calendriers), du
spectacle (sport auto), des archives de la
marque, des témoignages de passionnés
et du divertissement.
• Au rang des invités, on pourra y croiser
Eric Cantona, le patineur Gwendal
Peizerat ou le rugbyman Benjamin Kaiser.
• Le budget de Renault TV comptera pour
2% de ses dépenses médias, évaluées à
421M€ en France en 2009.

7. L’œil de Né Kid sur Renault TV
• Les chaînes de marque ne sont pas une
nouveauté en soi. Audi a lancé la sienne
depuis longtemps sur certains marchés.
Et Leroy-Merlin a déjà montré la voie en
France.
• Sans compter celles qui surfent sur la
démocratisation du haut débit en
utilisant le web comme seul canal.
• Contrairement au web qui bénéficie
d’un trafic naturel de gens en intention
d’achat, cette TV câblée répond à une
logique « push » qui, malgré les
personnalités recrutées, va devoir
investir lourdement pour trouver son
public.
• Un effort intéressant, mais lourd par
rapport aux bénéfices attendus ?...

8. L’image de la semaine :

9. POINT DE VUE :
Fêtes achetées !

10. Festoyons!
• Ce n’est pas parce que nous sortons de la période des
fêtes de fin d’année que nous devons nous laisser aller à
la gueule de bois.
• Évènements religieux ou laïques, anniversaires, rachats
d'entreprise, lancement de nouveaux produits, nouvelles
marques, événements internes..., les occasions de faire
la fête ne manquent pas...
• Les marques s’y trompent rarement : on compte des
dizaines et des dizaines de fêtes de tout acabit chaque
années.
• Panorama des potentiels…

11. Nouvel an Fête de l’Internet
(semaine)
Fête des
Chandeleur grand-mères
Mardi-Gras
Fête du
printemps
Épiphanie Saint-
Saint- Valentin Jour de
Félix
la Terre
Printemps
du cinéma
(21-23 mars)

12. Fête des
mères
Pâques Armistice Fête du travail
Fête des Fête des
secrétaires pères
1er avril
Loveday
Cartier?
Ascension Fête de la
Fête de l’eau musique
Free Cone Day à Wattwiller
(Ben & Jerry’s) Voisins en fête
Feux de la
Pentecôte Saint Jean

13. Fête du Fête du Cuisines
cinéma travail en fête
Fruit Stock
Unighted Innocent Fête de
l’Humanité
Fête du
Fête nationale Scrabble
Férias

14. Semaine
Fête de du goût
l’entreprise Fête des
familles Beaujolais
Nouveau Avent
Saint- Saint-
Narcisse Nicolas
Armistice
Nuit Blanche à
Paris (date
approximative) Téléthon
Noël
Halloween
et Toussaint

15. Faites la différence entre les fêtes
• Ça en fait pas mal, non ?
• Mais attention, toutes les fêtes n’ont pas le même statut…
• Il y a 2 grandes familles :
– Les jours fériés :
• Des fêtes civiles : 14 juillet, 11 novembre, etc.
• Des fêtes religieuses : Noël, Pâques, Ascension, etc.
– Les jours ouvrables :
• Des fêtes civiles : Chandeleur, fête de la musique, etc.
• Des fêtes religieuses : Épiphanie, Aïd, Hanouka, etc.
• NB : férié vient du latin ferior, chômer. Par extension, le
mot à donner foire ou feria (olé !).

16. Faites une définition
• Vous l’aurez compris, nous traiterons cette semaine des
fêtes et moments forts de l’année qui ponctuent le
calendrier.
• Nous ne parlerons pas :
– Des anniversaires de marques ou produits,
constituant pourtant 99% des « fêtes de marques »,
– Des opérations promotionnelles façon « Les Dix Jours
fous », « Tout à moins de 2 € »…
– Des salons professionnels,
– Des évènements RP qui offrent pourtant parfois de
très belles fêtes.
• Comme nous allons le voir, la fête, c’est avant tout un
marqueur chronologique.

17. Fêtez le changement
• Selon le sociologue Jean Duvignaud, la fête célèbre une
transition.
• Historiquement, elles signalent les changements : saisons,
lunes, etc. (Noël le 25 décembre et les feux de la Saint-Jean le
24 juin marquent le jour le plus court et le plus long de l’année).
• L’expérience du changement prend corps lors de ces
évènements « extra-ordinaires » où les règles sociales sont
chamboulées : on vit la nuit, on se déguise, on s’enivre, on
gesticule.
• Une tradition qui remonte loin : dans la Rome Antique, les
Saturnales (pour le solstice d’hiver) reposaient sur le principe
d’inversion des rôles > les esclaves remplaçaient leurs maîtres
le temps de quelques jours de jouissance.

18. Jour de fête
• Signifiant les transitions et le changement dans un
tourbillon de bonne humeur, les fêtes sont également un
faire-valoir du quotidien : c’est parce qu’elles sont rares
qu’elles manifestent l’exceptionnel.
• La fête puise son énergie dans sa capacité à exacerber le
contraste entre l’ordinaire et l’extraordinaire.
• On aime aussi la fête parce qu’elle ne dure pas
éternellement.
• Les marques s’aventurent de manière différente sur le
territoire de la fête.

19. Plusieurs tactiques
Les bigotes
Les Les patriotes
égocentriques
Les intellos
Les collectives
Les néo-tradi
Les
opportunistes
Les mondaines

20. Les bigotes
• Les marques bigotes se contentent
de célébrer les fêtes religieuses…
• Au premier rang sur les prie-Dieu on
trouve les marques « saisonnières »
telles que les chocolats : Ferrero ou
Lindt communiquent en masse
autour de Noël et Pâques…
• Evian ou Badoît profitent de la fin
d’année pour orner leurs
packagings de design
évènementiels.
• On se souvient d’une tentative de
Bang & Olufsen de fêter le plaisir en
fin d’année. L’opération ne semble
pas avoir résisté à l’épreuve du
temps.

21. Les patriotes
• Les marques patriotes se contentent
des fêtes civiles (fêtes nationales,
armistices…).
• La marque Le Gaulois profite du 14
juillet pour faire entonner la
Marseillaise à ses poulets.
• Il en va de même pour les lieux de
villégiatures et autres stations
balnéaires qui ne manquent pas une
occasion de tirer un feu d’artifice en
mémoire de la prise de la Bastille.
• Les syndicats et partis de gauche
font parler d’eux chaque année lors
de la fête du travail.

22. Les intellos
• Les marques intellos profitent des
fêtes pour offrir à leurs
consommateurs un moment cultivé.
• Parmi les champions, on trouve l’eau
de Wattwiller qui co-organise
(discrètement) le Festival de l’eau
dans le village alsacien de Wattwiller
• Cette fête consiste à inviter les
habitants du village à accueillir des
œuvres d’artistes contemporains.
L’eau est utilisée comme symbole
fédérateur de l’humanité !
• Citons par ailleurs le prix Émile
Hermès ou les nombreuses remises
de prix : L’Oréal pour les femmes et
la sciences, Prix de l’Amérique
Marionnaud…

23. Les néo-tradi
• Les marques néo-tradi importent ou
développent des nouvelles coutumes.
• Grosse tentative récente : Halloween,
territoire de choix pour les marques
américaines, et succès assez relatif...
• Disneyland surfe chaque année sur
l’occasion, également relayée par Coca-
Cola et McDonald’s.
• Quelques pionniers européens s’y sont
essayés : Anapurna, Tele2 ou Aéroports
de Paris (via l’agence spécialisée
Halloween Com) il y a quelques années.
• Malheureusement, la mayonnaise n’a
jamais trop pris en France. Trop proche
de la Toussaint ? Américanisme mal vécu
durant la période Bush ? L’histoire lui
redonnera peut-être une chance… A
moins qu’on nous refasse le coup avec
Thanksgiving ?

24. Les mondaines
• Les marques mondaines se
contentent d’être présentes là où il
faut être vu.
• On les retrouve lors :
– Du Nouvel An : vœux de début
d’année, bonnes résolutions de
Spécial K, etc.
– De la Saint-Valentin : Cacharel,
Volkswagen, Clio, Bourjois…
– Des festivals estivaux : les
partenaires de Rock-en-Seine,
de la Gay Pride ou des Solidays
sont innombrables,
– De la fête des Mères : Sephora,
Senseo, Habitat, Jean-Paul
Gautier…
– De la fête des Pères : Gillette…

25. Les opportunistes
• Les marques opportunistes
s’approprient une occasion pour
créer « leur» fête.
• La Saint-Félix a été baptisée fête des
Chats par la marque pour félins.
• Petit Bateau ou Saupiquet exploitent
les farces du 1er avril.
• BNP ne manque pas une occasion de
souligner son engagement pour le
cinéma : Printemps du cinéma, Fête
du Cinéma, Rentrée du Cinéma.
• SFR a célébré il y a quelques années
la Saint-Narcisse en offrant les MMS à
ses clients le temps d’une journée.
• Meetic organise de son côté la fête
des célibataires le 13 février.

26. Les collectives
• Les collectives préfèrent organiser
des évènements en regroupant leurs
ressources.
• C’est le cas du Comité Chandeleur où
on retrouve, entre autre, Cointreau,
Francine, Beghin Say, Loïc Raison,
Lactel et Lustucru.
• Même tactique pour la Semaine du
goût qui regroupe (sous la houlette de
2 ministères) le Sucre, le Centre
d’Information des Viandes, les
Produits Laitiers et France Agri Mer.
• Existent aussi la fête de l’entreprise
(BNP, Aviva, Primagaz…), la fête des
secrétaires (montée par un collectif
de fleuristes), Immeubles en fête
(EDF, Carrefour, BNP, France3, Paru
Vendu…) et… le Beaujolais Nouveau !
• Sans compter les opérations « grande
cause » : Sidaction, Téléthon…

27. Les égocentriques
• Les marques égocentriques
organisent des fêtes surtout pour
faire parler d’elles.
• Certaines ont réussi à préempter
une date ou une occasion
particulière.
• Le cas d’école, c’est évidemment la
fête des grands-mères lancée par le
café éponyme.
• Dans un registre moins reconnu, il
existe également la fête des Envies
de Leroy-Merlin, le Free Cone Day
de Ben & Jerry’s, la soirée
Unighted de la boisson Burn,
Fruitstock d’Innocent (un festival de
musique), cuisine en fête par
Francine et la Fête de l’Huma !

28. Il reste de nombreuses opportunités !
• Aussi surprenant que cela puisse paraître, il reste des
dizaines d’évènements non exploités.. Certains
évènements religieux sont oubliés, tels que l’Epiphanie
(même si sa date a été changée depuis quelques
années), éternellement cantonnée à la traditionnelle
galette.
• Que dire du nombre incalculable de Jour ou Journée
de… encore libres de toute association marketing ?
• Connaissiez vous par exemple la journée mondiale de la
« courtoisie au volant » (26 mars), suivie de près par celle
du fromage (28 mars), de la « gentillesse » (13 novembre)
ou même de celle « sans achat » (28 novembre) ?
• Mais n’oublions pas non plus que la rareté fait la fête…

29. Idées, tendances &
innovations

30. Boite à idées
Cliquer sur l’image pour aller voir le site
• Quand les agences de pub adoptent les pop-up stores, ça donne le Idea
Shop, une boutique éphémère made by Ogilvy programmée pour vivre 3
semaines dans le quartier londonien de Brixton.
• Plusieurs salariés de l’agence y donneront gratuitement des conseils
créatifs aux entreprises du quartier.
• Une opération qui nous rappelle la « nuit de la réactivité », initiée par
Proximity BBDO il y a quelques années.

31. Carte aux très morts
Cliquer sur l’image pour aller voir la carte
• Nouvelle preuve du dynamisme du New York Times online, le
quotidien américain vient de mettre en ligne une carte
interactive des homicides ayant eu lieu sur le sol new yorkais…
• À quand une version française?

32. Une occasion de communiquer pas « perdue »
Cliquer sur l’image pour choisir votre vol
• Ce sont parfois les petits détails qui marquent le plus les esprits,
notamment en matière de transmedia planning.
• Le site de comparateur de vol Kayak s’est amusé à intégrer à son moteur
de recherche la compagnie Oceanic Airlines, tirée de la série Lost…
• Essayez de réserver un vol sans escale entre Sydney et Los Angeles
(comme dans la série) le 22 septembre 2010…

33. Adresses web
• Slide #4 : Mesure Mediametrie et Alenty >
http://www.alenty.com/xwiki/bin/view/Main/WebHome?language
=fr
• Slide #21 : Le Gaulois chant la Marseillaise >
http://www.youtube.com/watch?v=gaF2P6oZuzk
• Slide # : Ogilvy idea shop > http://ideashop.ogilvy.co.uk/
• Slide # : veille Né Kid sur le transmedia planning >
http://nekid.fr/2009/04/13/la-veille-de-ne-kid-le-storytelling-a-
lheure-dinternet-homer-simpson-a-la-sncf-combien-vaut-votre-
affiche/
• Slide # : Oceanic Airlines sur Kayak :
http://www.kayak.com/r/SwJxrr
(…)

34. Au sommaire Clin d’œil…
la semaine prochaine La lecture critique de
l’initiative Business
Intelligence de DDB sur
notre site a provoqué un
afflux de visites : près de 40
La médiologie visiteurs de DDB en quelques
jours.
Agacés que Né Kid ait osé
taquiner leur initiative ?…
Notre réponse dans les
commentaires de l’articles
Cette veille n° 115 a été écrite par
Karine Haucolas, Xavier Modin &
Jean Allary
25 euros
dans la
cagnotte
illettrisme

35. Merci
et à la semaine
prochaine
www.nekid.fr
+33 1 43 38 15 48