MMT 27: »Wer folgt schon einer Zuckererbse?« Social Media strategisch.

1. „ WER FOLGT SCHON EINER ZUCKERERBSE?“ <ul><li>Vortrag beim MultiMediaTreff Köln, 23. Juli 2011 </li></ul>
2. FOLLOW ME!
3. Ohne Emotionen können wir nicht denken.* *und uns auch keine Markenbotschaften merken.
5. Botschaft?
6. Lärm!
7. unpersönlich . unrelevant. unschöpferisch.
8. „ Die Marke ist eine Leistung des Kunden.“ Blümelhuber, 2011
9. #1 Zielgruppe Wo finde ich meine Kunden im Social Web?
10. Nicht das Tool, sondern die Zielgruppe ist entscheidend!
11. Ein Beispiel
12. „ Von SPAR Natur*pur gibt es zwei neue Bio-Aufstriche: "Zuckererbse" und "Tomate & Olive". Habt ihr sie schon probiert?“ „ Beim Hofer gibts auch einen saugeilen Aufstrich, wo ganze Kürbiskerne drin sind, den kann ich empfehlen, den Ananas-Curry hab ich nicht probiert, find den vom spar aber gut.“ „ was auch ganz toll ist [...] sind alle vegetarischen Aufstriche, ob mit Tofu, oder sonstige Aufstriche auf Sojabohnenbasis, Zuckererbsenaufstrich.“
13. <ul><li>Starten Sie mit der Analyse eines Stimmungsbildes im Social Web! </li></ul><ul><li>Existieren bereits spezielle Foren oder Foreneinträg über Ihr Produkt? Worüber tauschen sich Ihre Kunden dort aus? </li></ul><ul><li>In welchen Kontexten wird das Produkt/die Marke gesucht? Welche Informationen sind den Kunden wichtig? </li></ul><ul><li>Gibt es Meinungsführer, Markenliebhaber oder Influencer, die besonders häufig positiv oder negativ kommentieren? </li></ul><ul><li>Wie verhalten sich die Markenbotschafter im Social Web zu Ihrer vordefinierten Zielgruppe? Kommunizieren sie ähnlich oder anders? Vergleichen Sie auch soziodemographische Daten von Online- und Offline-Kunden. </li></ul><ul><li>Auf welchen Plattformen (Foren, Soziale Netzwerke, Blogs, Youtube) kommunizieren meine Kunden wie (Tonality positiv oder negativ)? </li></ul>Konsumenten im Social Web
14. Wie kommuniziert Ihre Zielgruppe im Social Web?
15. Weitere Quellen zur Zielgruppenanalyse <ul><li>Mediadaten der Netzwerke (soziodemografische Daten, mitunter auch Einkommenstruktur usw.) </li></ul><ul><li>AGOF internet facts, (N)Onliner Atlas </li></ul><ul><li>ARD/ZDF-Online-Studie (DE), Austrian Internet Monitor (AT), MA-Net-Studie (CH) </li></ul><ul><li>Facebook-Nutzung nach Sinus-Milieus </li></ul>
16. #2 Ziele Ziele definieren!
17. „ Wir wollen jetzt auch so ein virales Video machen.“ „ Wir möchten so schnell wie möglich 10.000 Fans generieren.“ „ Uns kann man jetzt auf Facebook, Twitter, Youtube, Sevenload, Vimeo, Google+, Xing, Linkedin, Posterous, Foursquare, Gowalla, Instagram, Skype, Qype und natürlich auf unserem Blog folgen.“ (Uff)
18. Qualitative Ziele. Einfach und simpel. Aber nicht langweilig.
19. <ul><li>Online-Relations: Nachrichten streuen, Informationen teilen </li></ul><ul><li>Marktforschung: Informationen über Ihre Kunden und die Konkurrenz gewinnen </li></ul><ul><li>Kundenservice: Ihren Kundenservice auf das Social Web ausweiten, verbessern, die Kundenzufriedenheit steigern </li></ul><ul><li>Markenbranding: Ihre Markenpräsenz im Netz steigern </li></ul><ul><li>Markenfans gewinnen und zu Markenbotschaftern machen </li></ul><ul><li>Online Reputation Management: Ihre Unternehmensreputation (langfristig) steigern </li></ul><ul><li>Produktentwicklung mit der Community (Crowdsourcing) </li></ul><ul><li>Social Commerce: Produkte im Social Web vertreiben </li></ul><ul><li>Besseres Ranking in Google: Beliebte Beiträge werden auch weit oben gelistet. </li></ul>Welche Ziele können Sie mit Social Media verfolgen?
20. <ul><li>Setzen Sie sich Ziele, die sich auch erreichen können! (Der Blick auf die Konkurrenz kann Orientierung bieten, muss aber nicht, wenn das Social Media Engagement mies ist). </li></ul><ul><li>Qualität statt Quantität: 1.000 Fans, die sich als Markenbotschafter entpuppen sind mehr wert als 10.000 Gefällt mir-Commitments </li></ul><ul><li>Unterscheiden Sie zwischen qualitativen (Customer Involvement, Branding, Online Reputation, Kundenservice) und quantitativen Zielen (Anzahl der Fans, Follower, Kommentare, Sharings). </li></ul><ul><li>Definieren Sie zunächst qualitative Ziele und berücksichtigen Sie dabei auch das bisherige Stimmungsbild. Wünschen sich die Kunden im Social Web mehr Dialog, mehr Kundenservice oder gar exklusive Produktangebote? </li></ul><ul><li>Qualitative Ziele sind die Grundlage für quantitative Ziele. Setzen Sie sich Etappenziele: Im ersten Quartal 500 Fans, im zweiten Quartal 1000 Fans usw., 10% mehr Absatz durch Social Commerce im ersten, 20% im zweiten Jahr </li></ul>Welche Ziele sollten Sie verfolgen?
21. #3 Technologie/Tools Ins Gespräch kommen, aber wo und auf welchen Plattformen?
22. <ul><li>Facebook ist nicht immer das Allheilmittel, häufig aber ein guter Anfang, da sehr viele Nutzer im deutschsprachigen Raum Facebook nutzen (Stand Juni: 5.677.100) </li></ul><ul><li>Ihre Kunden schreiben Bewertungen und Empfehlungen? Dann bieten Sie Ihnen eine richtige Plattform, ihre Meinungen kundzutun, am besten auf Ihrem Blog! Dort sind Sie auch für andere potenzielle Kunden sichtbar. </li></ul><ul><li>Ihre Kunden sind viel in Foren unterwegs? Wunderbar! Auch das ist eine Social Web-Plattform, Twitter 1.0 sozusagen, und ebenfalls relevant für die Social Media Kommunikation </li></ul><ul><li>Was ist mit Twitter? Viele Journalisten nutzen diesen Dienst, möglicherweise aber auch Ihre Kunden. Twitter ist sehr abhängig vom Business. Prüfen Sie zunächst, wen Sie dort erreichen können (Nutzerdaten und Nutzerstruktur von Twitter) </li></ul><ul><li>Experimentieren Sie: Die einzige Konstante im Marketing ist die Veränderung und so verändern sich auch ständig die Tools in Social Media, wie das kürzlich gelaunchte Google+ zeigt. Aber auch andere Dienste wie beispielsweise „Instagram“ sind bei den Nutzern sehr beliebt. Probieren Sie Tools einfach aus und prüfen Sie, ob Sie damit auch Ihre Zielgruppe (oder neue Zielgruppen) erreichen können. </li></ul>Welche Plattformen sind für Sie relevant?
23. #4 Strategie Ins Gespräch kommen, aber mit Plan
24. Der Redaktionsplan (eines Zuckerebsenaufstriches) Inhaltsstoffe Zubereitungsmethoden veganes Essen Gesunde Ernäherung Nachhaltigkeit Diät/Abnehmen Bio Herstellung Die Marke Natur Pur Das Unternehmen Spar Rezepte
25. Mehr Sicherheit mit dem Redaktionsplan KW1 KW2 KW3 KW4 KW5 KW6 KW7 FIRMENEVENT F/B GEWINNSPIEL/QUIZ F/T F/T ABNEHMEN/VEGANE ERNÄHRUNG F F F REZEPTE F F PRESSEMITTEILUNG F/T/B F/T/B DIE MARKE NATUR PUR B, FR B/FR ...
26. <ul><li>Finden Sie Ihre eigene Sprache im Social Web, aber kopieren Sie aber nicht den Tenor von trockenen Pressemitteilungen. </li></ul><ul><li>Gewähren Sie einen Blick hinter die Kulissen des Unternehmens und lassen Sie etwas vom Unternehmensalltag wissen. </li></ul><ul><li>Definieren Sie einen Social Media Koordinator, der alle Social Media Aktivitäten und Beiträge steuert. Der Koordinator erstellt auch den Redaktionsplan und achtet auf die Einhaltung </li></ul><ul><li>Seien Sie schöpferisch bei Ihren Postings! Kopieren Sie nicht zum hundertsten Mal einen ähnlichen Beitrag. Überraschen Sie Ihre Kunden auch einmal mit einem humorvollen Beitrag. </li></ul><ul><li>Stellen Sie Fragen, und zwar Ihren Fans! Sie haben nichts zu verlieren, im Gegenteil, die Kunden geben gerne Feedback. </li></ul>Wie kommunizieren?
27. Social Media KOMMANDOZENTRALE
28. #5 Erfolg messen Und was ist der ROI*? *Der ROI in Social Media heisst „Risk of Ignoriering“ und/oder „Return on Influence“, nicht Return on Investment.
29. Was ist der ROI von Tageszeitungen? oder Was ist der ROI von Zuckererbsen?
30. Key Performance Indicator = KPI Share of Voice Audience Engagement Conversation Reach Advocate Influence Satisfaction Score Advocacy Impact
31. Anzahl der Kommentare, Shares, Likes in Facebook (Facebook-Seite) _______________________________ Anzahl der Views (Facebook-Seite) fiktives Beispiel: 500 Interaktionen pro Woche, bei durchschnittlich 10.000 Views pro Woche = 5% Zielgruppenengagement (Audience Engagement)
32. KEINE ANGST VOR KRITIK Shitstorm „ Aufgepasst, ein Troll trollt.“ „ Sperren wir einfach die Kommentar-Funktion.“ 1-Sterne-Rezension Negative Kommentare #fail #megafail „ Euer Service ist so schlecht!“
33. <ul><li>Positive Empfehlungen werden stärker erinnert als negative Mundpropaganda. </li></ul><ul><li>Dank dem Social Web können Sie nun auch auf negative Kommentare, die früher vielleicht nur Mund zu Mund weitergegeben wurden und daher außerhalb Ihres Reaktionsspektrums lagen, reagieren! </li></ul><ul><li>„ Die Shitstorms der letzten Jahre waren allesamt laue Pupse, nicht mehr.“ (Nico Lumma, 2011) </li></ul><ul><li>Häufig zeigen sich Markenliebhaber solidarisch und stehen für die Werte der Marke ein. </li></ul><ul><li>Ihre Reaktion ist entscheidend! Angemessene und konstruktive Kommunikation beweist, dass Sie fähig sind, mit Kritik umzugehen. Vielleicht ist der Nörgler ein Dauerkritiker, aber für andere Kunden handeln sie vorbildhaft und erhalten so deren Anerkennung. </li></ul>Die Angst vor einem negativen Kommentar überwinden
34. Die Krise als Chance
35. Crowdsourcing Best Practice „Tchibo Ideas“
36. Keine Marke ohne Marke!
37. Bildernachweis <ul><li>Delfin: http://www.flickr.com/photos/bodhisurf/4964983870/ </li></ul><ul><li>Hai: http://www.flickr.com/photos/81237992@N00/195130385/ </li></ul><ul><li>Wal: http://www.flickr.com/photos/tommybrook/2056890206 </li></ul><ul><li>Spar: http://www.mwili.com/flysheet/id/135644 </li></ul><ul><li>Delete!: http://www.flickr.com/photos/caramdir/20202831/ </li></ul><ul><li>Social Media Prisma: Ethority GmbH http://www.ethority.de/weblog/social-media-prisma </li></ul><ul><li>Dell Command Center: http://www.zdnet.com/blog/feeds/dell-launches-social-media-command-center/3350 </li></ul><ul><li>Domino‘s Pizza: www.youtube.com/watch?v=1D9PikBzNNo </li></ul><ul><li>Tchibo Ideas: https://www.tchibo-ideas.de/ </li></ul>

Hinweis der Redaktion

Dass ich heute vor einem interessierten Publikum in Köln stehe und sagen darf „follow me“, ist ein toller Moment für mich. 2007 habe ich die Stadt nach meiner Ausbildung als Werbekauffrau, die ich nur wenige Schritte von hier im Mediapark 6 bei sedo gemacht habe, verlassen, um einmal meinen Idealen zu folgen und in Afrika Kinder zu unterrichten und im selben Jahr um der Liebe nach Salzburg zu folgen. Die bedeutungsschwangeren Worte gleich zu Beginn, sollen zur zweite Folie überleiten, nämlich Emotionen und Ihnen zeigen was Emotionen mit Social Media Marketing zu tun haben.
Wir können uns an Situationen die für uns emotional wichtig – sei es im positiven oder negativen Sinne – waren, erinnern, sei es der erste Kuss, eine Prüfungssituation oder ähnliches (klassisches Konditionieren). Für das Marketing bedeutet das, dass wir uns ohne Emotionen keine Markenbotschaften verstehen oder merken können. Erfolgreiches Markenbranding und Involvement erreichen Unternehmer nur, wenn sie Emotionen bei den Kunden wecken, weil du nur dann die Information gespeichert wird.
Emotionen in der klassischen Werbung sind ein alter Hut: Marken, die grundsätzlich austauschbar wären, werden emotional aufgeladen. Beispiel Analogien: Mercedes = Delphin, BMW = Hai, Audi = Wal.
Klassische Werbung: reine Kosten-Nutzen-Stiftung, nur wo bleibt die emotionalisierte Markenbotschaft?
Häufig ist Werbung einfach nur Lärm. Das Bild zeigt eine Kunstaktion in Wien mit dem Namen „Delete!“ vom Künstlerduo Steinbrener und Dempf, bei dem im Zeitraum von zwei Wochen alle Werbeaufschriften, Reklameschilder, Piktogramme, Firmennamen und –logos in der Wiener Neubaugasse knallgelb überklebt wurden. In Sao Paulo ist Plakatwerbung 2007 komplett abgeschafft wurden.
Das Manko klassischer Werbung: Am Ende bleibt sie unpersönlich, häufig unrelevant und unschöpferisch (nicht sinnstiftend für den Konsumenten, gerade bei austauschbaren Produkten). Außerdem entwickeln wir immer stärkere Konsumkatalysoren und filtern die meisten Werbebotschaften von uns weg. Dort wo klassische Werbung an ihre Grenzen stößt, nämlich in der spielerischen Auseinandersetzung und Interaktion mit der Marke, kommt Social Media Marketing ins Spiel.
Allen Marketinganstrengungen zum Trotz entscheidet der Kunde am Ende des Tages, was die Marke für ihn bedeutet. Als Sprachrohr bedient er sich dem Internet bzw. Social Media. So werden Kunden im Netz zu Markenbotschaftern, deren Empfehlungen wiederum die Entscheidungsgrundlage für den Kauf oder Nicht-Kauf des Produkts bilden. Social Media Marketing macht die Markenansichten der Kunden transparent. Zusammen bilden sie die Grundlage für erfolgreiches Empfehlungsmarketing. Die Kunden stehen beim Social Media Marketing im Mittelpunkt. Deshalb beginnt auch jede Social Media Strategie mit den Kunden.
Der erste Schritt einer Social Media Strategie beginnt auch mit den Kunden bzw. mit einer Zielgruppenanalyse
Jeder kennt das Social Media Prisma von Ethority oder andere Darstellungen von Social Media Tools, die eher überfordern als entspannen. Doch der Wirrwarr ist gar nicht nötig, denn die Zielgruppen bzw. die Ziele geben die Richtung der Social Media Strategie vor.
Der Zuckererbsen-Aufstrich von Spar oder: ein beliebiges Produkt des täglichen Bedarfs.
Nur exemplarisch, Auszüge aus Foren: Vom Inhalt einmal abgesehen, sieht man an diesem Beispiel, dass auch ein Zuckererbsen-Aufstrich im Social Web bewertet wird, bzw. Austausch stattfindet. Durch die erste grobe Analyse finden Sie heraus, wo und möglicherweise auch wie sie das Wort an Ihre Zielgruppe richten müssen.
Hier am Beispiel Spar Aufstrich: Das Produkt wird im Kontext von Gewichtsabnahme und Diäten diskutiert und ein Hinweis auf die Zielgruppe bzw. was die Kunden nachfragen. Diese Informationen sind unglaublich wichtig, um nachher die richtige Kommunikationsstrategie wählen zu können.
Forrester‘s hat ein kostenloses Tool entwickelt, dass die Nutzer im Social Web nach Social Technographics Profiles einteilt: http://www.forrester.com/empowered/tool_consumer.html (einfach nach Forresters Tool googeln) Creators (Kreative): verfassen eigene Blogbeiträge, haben eine eigene website, prosumieren Videos Critics (Kritiker): bewerten und schreiben Erfahrungsberichte zu Produkten und Dienstleistungen, kommentieren Blogbeiträge, nehmen an Forendiskussionen teil, editieren Wikipedia-Beiträge Collectors (Sammler): abonnieren Newsletter und Blogbeiträge, verschlagworten und bewerten Inhalte Joiners (Teilnehmer): haben ein oder mehrere Social-Networking-Profile und besuchen soziale Netzwerke Spectators (Zuschauer): lesen Kundenbewertungen, Blogs, Forenbeiträge und Twitter-Nachrichten, schauen YouTube-Videos,schreiben aber keine eigenen Beiträge Inactives: haben weder ein Profil, noch verfassen oder lesen sie eigene Beiträge Später wurde noch die Gruppe Conversationalists hinzugefügt. Sie können für Ihre Zielgruppe zumindest den Test nach Alter und Geschlecht (und Land, wenn sie international agieren) durchführen und so sehen, ob sie es her mit Kritikern, Sammlern oder Zuschauern zu tun haben.
Der zweite Schritt lautet Ziele definieren.
Beginnen Sie mit einer Mindmap, welche Themen interessant sein könnten.
Im Redaktionsplan sind alle Themen strukturiert und definiert, auf welchen Kannälen was gesagt kommuniziert werden soll. Hier steht F für Facebook, T für Twitter und B für Blog, FR für Flickr. Zusätzlich können Spalten hinzugefügt werden, was an Bildmaterial oder Rechten für den Beitrag benötigt wird. Für den Social Media Beauftragten sorgt der Redaktionsplan für genügend Sicherheit.
Entscheidend ist, wer in Ihrem Unternehmen kommunizieren „darf“? Das Drei-Säulen-Modell der Social Media Kommunikation wird definiert aus der Säule Unternehmer, Säule Mitarbeiter und Säule Kunden. Alle sollten in Social Media zu Wort kommen dürfen, nicht nur die obere Unternehmensriege. Definieren Sie zunächst die entsprechenden Mitarbeiter, die für das Unternehmen kommunizieren sollen, am besten aus ALLEN Abteilungen jemand.
Dell ist nicht nur Spitzenreiter wenn es um den Verkauf von Produkten via Twitter geht, sondern das Unternehmen nimmt Social Media generell sehr ernst. Deshalb hat Dell 2010 einen Social Media Listening Command Center eingerichtet, bei der alle Gespräche im Web (22.000 pro Tag) beobachtet, gefiltet und organisiert werden. Das Unternehmen nutzt Radian6 als Monitoring Software. Für ein großes Unternehmen wie Dell, ist das auch sinnvoll in eine Software zu investieren (Kosten liegen bei 500 EUR im Monat). Da müssen kleinere Unternehmen noch abwägen.
Können Sie die Frage beantworten, was der Return on Investment von Zuckererbsen ist? Nein, das wundert mich nicht. Nicht der ROI ist das Problem, sondern die Frage „Was ist der ROI von Social Media“, die über kurz oder lang ad absurdum führt. Um einen ROI berechnen zu können, benötigt man eine Zahlenbasis, das Investment, dass das Unternehmen machen. Im Fall von Social Media handelt es sich häufig um ein Personalinvestment oder eine Agentur wird beauftragt, die entsprechend Geld kostet. Diesen kosten ist der Erfolg in Social Media gegenüber zu stellen. Erfolg kann man durch Parameter wie die Key Performance Indicator
Buzzword-Bingo? Sie müssen nicht alle KPIs berechnen, sondern nur die, die für Ihre Social Media Strategie relevant sind. Wenn Sie Involvement den Dialog mit Ihren Kunden messen wollen, nutzen Sie den Share of Voice, das Zielgruppenengagement (Audience Engagement) und die Diskussionsreichweite (Conversation Reach). Wenn Sie den Kundensupport mit Social Media steigern wollten, berechnen Sie die Lösungsrate, die Bearbeitungsdauer und den Zufriedenheits-Score. Damit Sie KPIs berechnen können, müssen Sie aber auch entsprechende Zahlen mittracken. Beispiel nächste Folie.
Die Anzahl der Views ist in Facebook die Anzahl der Impressionen, die in den Statistiken geliefert werden, wobei es sich um eine Hochrechnung handelt. Die Facebook-Statistiken liefern außerdem nur die Anzahl der Likes und Kommentare, nicht aber der Shares, die für das Zielgruppenengagement sehr wichtig wären. Fazit: Beschränken Sie sich auf die wichtigsten KPIs, ansonsten müssen Sie Ihr Social Media Engagement enorm ausweiten und verbringen die meiste Zeit mit der Erhebung von Daten. Wenn Sie es sich leisten können, nutzen Sie ein professionelles Monitoring-Tool, wie ethority, allerdings sei am Rande auch auf die Datenschutzproblematik hingewiesen, da häufig unklar ist, wie die Daten generiert werden und das möglicherweise zu Lasten des Datenschutzes geht.
Twitter-User, die ständig nörgeln, meckern oder kritisieren, schwerer, dass ihre Nachrichten retweetet werden. Häufig werden Shitstorms erst dann richtig bekannt, wenn erst die klassischen Medien darüber berichten. Einziges Problem ist die Auffindbarkeit der Beiträge in Google und deren zeitaufwendige Entfernung aus dem Web.
Domino‘s Pizza ist im April 2009 der absolute Worst Case passiert, als Mitarbeiter ein ekeleregendes Video auf YouTube gestellt haben. Link zu Video: http://www.youtube.com/watch?v=1D9PikBzNNo Der Geschäftsführer Patrick Doyle reagierte damals mit einer Videoantwort, was insofern sehr geschickt war, da man sich dem gleichen Medium bediente und die Chance hoch war, dass User, die dieses Video schauten, auch Doyles Antwort ansahen. http://www.youtube.com/watch?v=dem6eA7-A2I Nach der Krise startete Domino‘s Pizza eine Kampagne mit dem Slogan „the pizza turnaround“ und lud zahlreiche Kunden dazu ein, an der Verbesserung der Pizza teilzunehmen und zwar nur durch die Rückmeldungen der Kunden. In einem Abschlussvideo bedankt sich Doyle vor allem bei seinen Kritikern, die letztlich das Produkt besser gemacht haben. Dies deckt sich auch mit der Shitstorm-Theorie von Lobo, dass in jedem Shitstorm die eigentlich Kernkritik steckt, auch wenn einmal weh tut.
Verbraucher reichen Lösungen für neue Produktideen ein, die den Alltag erleichtern sollen. Die Community bewertet das Produkt und anschließend noch von Tchibo auf Markttauglichkeit geprüft. Damit sichert sich Tchibo nicht nur seinen Innovationsvorsprund, sondern bindet die kreativen Kunden zusätzlich an die Marke (Involvement). Ein Paradebeispiel für die höchste Form des Kundendialogs.
Auch wenn die Marke eine Leistung des Kunden ist und immer mehr Kunden an Crowdsourcing-Aktionen mitmachen, dürfen sich Unternehmer nicht zurücklehnen. Social Media Marketing oder Crowdsourcing ersetzen nicht die permanente Produktentwicklung und Markenpositionierung. Dem Kunden muss die Marke permanent suggerieren, dass sie immer wieder etwas neues erfindet (Aufmerksamkeitsökonomie) Bestes Beispiel ist hier die Marke Apple. Produktenwicklung kann aber auch gemeinsam mit den Kunden (Crowdsourcing) erfolgen, siehe Tchibo Ideas.

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