Colloque Reconnaissance et Marketing - Technologie, privacy et Relation client Master Marketing Opérationnel International - Université Paris Ouest http://msmoi.wordpress.com/2010/04/02/colloque-onoff-reconnaissance-et-marketing-1er-avril-2010/

1. e-Customisation, Privacy et Comportements d’achat réels: du rêve à la réalité … Anne-Sophie CASESascases@univ-montp2.fr (IAE de Montpellier, CR2M, LARGEPA) Gilles N’GOALA gilles.n-goala@univ-savoie.fr (IMUS Annecy-Chambéry, IREGE, CR2M) En collaboration avec

2. Introduction Le mythe du one to one Degré de customisation? Perceptions des clients? Intrusion dans la vie privée? La réalité du one to one emailings tactiques versus automatisés? Impacts sur la qualité de la relation (confiance et engagement des clients)? Impacts sur les comportements d’achat réels?

3. Le modèle de recherche emailing Mails tactiques Mails automatiques Customisation perçue Confiance Crédibilité Fidélité comportementale Privacy Engagement Bienveillance Lien perçu

4. La méthodologie Enquête sur 2 sites d’e-commerce (top 15 des sites marchands français) Pure Player à orientation plutôt "utilitariste" Click and Mortar à orientation plutôt "hédoniste" Croisement entre questionnaires et données comportementales (sur 1 an) Focus sur les 2305 clients Modèle d’équations structurelles

5. La mesure

6. Résultats valables sur les 2 sites emailing Mails tactiques Mails automatiques Customisation perçue - + + Confiance + Crédibilité Fidélité comportementale Privacy + + + Engagement Bienveillance Lien perçu

7. Effets complémentaires pour le site Click and Mortar emailing Mails tactiques Mails automatiques Customisation perçue - + + + Confiance + + Crédibilité Fidélité comportementale Privacy + + + Engagement Bienveillance Lien perçu + - En rouge, les liens supplémentaires

8. Du rêve … à la « dure » réalité Ne pas confondre quantité et qualité de contact ! En finir avec l’envoi en masse d’emails tactiques Passer d’une communication subie à une relation consentie Rassurer et se rapprocher des clients click and mortar … sans les lasser (risque de désengagement) Customiser et respecter la vie privée des clients? Oui, c’est possible Oui, c’est nécessaire pour inspirer confiance … et engager davantage les clients click and mortar Non, ce n’est pas suffisant pour modifier les comportements de fidélité

9. Limites et voies de recherche Autres variables: qualité du site (design, navigabilité, interactivité), communauté en ligne, variété et choix, orientation d’achat des clients ? Effets non linéaires des emails sur l’engagement et la fidélité comportementale? Effets indirects des emails via l’ouverture et l’attention (clics) aux messages? Les emails automatiques : antécédents ou conséquences de l’engagement du client?