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広告について Oct. 15, 2022

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広告について Oct. 15, 2022

  1. 1. 広告について K. Soh October 15, 2022
  2. 2. 広告の役割 ブランドの認知獲得 製品ベネフィットの理解(競合品との差別化) トライアル(試買)の促進 継続使用の促進 ブランド・イメージの向上 自社の営業部隊への援護射撃 トレードの取り扱い意欲の促進
  3. 3. 成功したマーケティングの要因順位 1.適切なポジショニング 2.適切な売価の設定 3.魅力的なパッケージング 4.強力な流通経路 5.強力な広告コンセプト 6.独創的な商品またはサービス 7.十分な広告費の投入 8.製造・品質の卓越性 9.テストマーケティングの実施 出典:The Gallagher Report
  4. 4. 媒体別接触時間の推移
  5. 5. 年代別媒体接触時間比較 - 2022年
  6. 6. テレビ広告の強みと弱み 視覚と聴覚(高画質・高音質)で訴求し、強い広告表現インパクト 普及率が高く、一人当たりの媒体接触時間が長い リーチ(到達率)が広く、短期集中スポット広告での即効性が期待できる スポット広告で時間、市場、ウェイトなど自由な戦略的選択が可能 最も媒体データが揃っているので合理的な展開が可能 希望する番組や時間帯の購入が困難(スポット広告はパッケージのみ) 媒体費が高く、かつスポット広告料金は季節によって大きく変動する 番組提供は2クールが最低単位である テレビCMの制作費が高い
  7. 7. ラジオ広告の強みと弱み 聴取者との親近感がある 地域密着型広告やイベントがらみの広告が可能 安い媒体コスト TV集中スポットのリマインダーとして利用が可能 短期計画やコピー変更が可能 CM製作費が安価 想像力に訴える広告製作が可能 接触率が低くかつ固定的でリーチ(到達率)に限界がある ながら聴取が多く集中して聞かれることが少ない
  8. 8. 新聞広告の強みと弱み 媒体として消費者の信頼度は高い 告知広告、意見広告、説得広告に適している 大都市居住者、高学歴、熟年層などオピニオンリーダーの媒体 種類、発行部数が多く地域や階層を広くカバーできる カラー印刷や紙質が良くなりデモンストレーション効果がある 原稿の締め切りから掲載までの時間が短い カラー広告の印刷コストが高い 頻度多く利用するには媒体コストが高い 細分化されたターゲットには適さない 情緒的ベネフィット訴求には適さない
  9. 9. 雑誌広告の強みと弱み 細分化されたクラス、ターゲットに訴求が可能 精微なカラーで他の媒体にない印刷効果が期待できる 比較的高い回読率(回し読み)、再認、反復が期待できる 編集とコラボレーションしたPR広告が可能 媒体コストは新聞より安く使いやすい ページ数が多く広告接触率や認知率が一様でない 広告入稿締め切りが早くタイムリーな広告が打ちにくい 全国媒体なので地区の選択ができない 掲載までの時間がかかる CPMが高い
  10. 10. ネット広告の強みと弱み クリック数やページビューに応じた料金体系が可能 受け手が興味を持つ製品の広告を送れる(リスティング広告) リアルタイムで受け手の反応(接触・問合せ・購入)を知ることができる 他メディアより双方向性が高い(自社ECサイトへの誘導など) 低予算での運用が可能 製作費が安価である エリアを限定して広告することも可能 他媒体と比べて媒体データがまだ未発達である 効果測定の不明確性(ロボットによるインプレッション増など) 同じ人をダブルカウントしている可能性(PC、スマホ、会社など)
  11. 11. ネット広告の種類 純広告 Webサイトの広告枠を一定期間買い取る(クリックによる課金はない) 動画広告 Youtubeなどの動画プラットフォームに動画広告を配信する ディスプレイネットワーク DSP 広告枠を開放しているブログやサイト内にバナー広告を出稿する アフィリエイト広告 商品購入やサービス利用に応じて広告費用が請求される成果報酬型広告 Facebook広告 エンゲージメント広告、クーポン利用広告、イベント参加型広告など Twitter広告 プロモツイート、プロモアカウントなど リスティング広告 検索ワードに関連した広告を掲載する(クリック単価制)
  12. 12. 各メディアの特長 訴求対象 広告地域最大 の選択 の選択 到達率 詳細情報 予算 テレビスポット 可能 可能 90% 困難 大 ラジオスポット 可能 可能 35% 困難 小 新聞広告 困難 可能 85% 可能 大 雑誌広告 可能 不可 30% 可能 中 ネット広告 可能 可能 80% 可能 小
  13. 13. 購買時の効率を測る基準 - マス4媒体 TV/ラジオ – Cost per GRP/GRPコスト – 1GRP(1世帯視聴率)を獲得するのに必要なコスト – Cost perTARP – 1ターゲットGRP(1個人視聴率)を獲得するのに必要なコスト – CPM(Cost per Mil) – 千人に到達するのに必要なコスト 新聞/雑誌 – Cost per Copy  1部あたりのコスト – CPM
  14. 14. メディアの効率を測る基準 - ウェブ広告 CPC(コスト・パー・クリック)またはPPC(ペイ・パー・クリック)  クリック課金型広告へのクリック1回あたりの料金。クリック単価 CTR(クリック・スルー・レイト)  広告表示回数(インプレッション数)のうちクリックにつながった割合 CVR(コンバージョン・レイト)  アクセスのうちコンバージョンに至った割合 CPA(コスト・パー・アクィジッションまたはアクション)  コンバージョン1件あたりにかかった費用 PV(ページビュー) サイト内の特定のページが開かれた回数 UU(ユニークユーザー) 一定期間内にサイトを訪問したユーザー数 CV(コンバージョン) 訪問者が商品購入や資料請求などを実行すること
  15. 15. 各メディア料金の目安 テレビスポット 15秒CM 1本あたり 75万円~100万円(関東ローカルのNTV、TBSなど) ラジオスポット 20秒CM 1本あたり 8万円~10万円(関東ローカルのニッポン放送など) 新聞広告 モノクロ5段記事下広告 一回あたり 約1500万円(朝日新聞全国版) 雑誌広告 4色1ページ広告 1回あたり 約200万円(an an、家庭画報など) ネット広告 枠掲載広告1週間で約200万円、クリック課金型で1クリック10円~など
  16. 16. 広告の効果を測る基準 アド・リーチ(広告到達率)とフリークエンシィ(平均到達頻度) エフェクティブ(有効)・フリークエンシィ(3回以上、3~10回など) 広告接触率 広告想起率 銘柄想起率 試し買い率 再購買率
  17. 17. GRP、リーチ、フリークエンシィとは GRPとはGross Rating Pointsの略で、総視聴率または延視聴率と訳され、一定 期間に獲得された視聴率の総量を表す かつては本数や秒数で出稿量が測定されたが、広告の到達状況を把握するため にGRPが用いられるようになり、現在ではTARP(総個人視聴率:Target Audeince Rating Points)を用いることも多い GRP = リーチ X フリークエンシィ 500GRP投下時にリーチが60%であればフリークエンシィ(平均接触回数)は 500/60で8.3回となる リーチの伸び方は広告の平均視聴率や挿入時間帯によって変わる
  18. 18. リーチとフリークエンシィ早見表
  19. 19. 投下GRPとCM認知率の関係 ‐ 例 GRP CM認知率 GRP CM認知率 1,000 57.5 8,000 77.9 2,000 61.3 9,000 80.0 3,000 64.8 10,000 81.7 4,000 67.9 11,000 83.3 5,000 70.8 12,000 84.8 6,000 73.4 13,000 86.1 7,000 75.7 14,000 87.3 15,000 88.5 川勝久/榎本宏 産能大出版部
  20. 20. CM認知率と銘柄認知率の関係 ‐ 例 CM認知率 銘柄認知率 CM認知率 銘柄認知率 10 9.2 55 33.5 15 10.7 60 38.6 20 12.3 65 44.6 25 14.2 70 51.4 30 16.4 75 59.3 35 18.9 80 68.4 40 21.8 85 78.9 45 25.1 90 91.0 50 29.0 93 99.2 94+ 100.0
  21. 21. 銘柄認知率とトライアルの関係 - 例
  22. 22. 広告の効果予測の考え方(例) - テレビ広告 関東地区で500 GRPを投下する(予算5千万円) 世帯GRP 500GRP ターゲットGRP(主婦) 300TARP リーチ 80% フリークエンシィ 3.8回 CM認知率 30% ブランド認知率 15% トライアル 1.8% (注意)トライアルは製品の配荷状況・購入サイクル・価格等によって変化する
  23. 23. 広告接触率と注目率と精読率 - 雑誌 広告接触率 72.2% 広告注目率 50.2% 広告精読率 14.0% 広告接触率  広告を「詳しく読んだ」+「確かに見た」+「見たような気がする」 広告注目率  広告を「詳しく読んだ」+「確かに見た」 広告精読率  広告を「詳しく読んだ」 出典:日本雑誌協会/ビデオリサーチ
  24. 24. 広告の効果予測の考え方(例) - 雑誌広告 広告が読者の目に留まる  (A):雑誌の発行部数 X 回読率 X 広告精読率(14.0%) 又はターゲット人口 X 媒体接触率 X 広告精読率(14.0%) 認知者(A)が試買する  (B):(A)X コンバージョン率(8.1%) 知名率50%の時 試買者(B)が再購買する  (C):(B) X リテンション/リピート率(53%) 菓子製品の例 購入者数の予測  (B)+(C)
  25. 25. メディアプラン作成時のチェックポイント 広告メッセージ、広告目標(到達・認知など)の明確化 ターゲット(コア・ターゲット)の設定 試用するメディアの選択とその理由 エリア・ウェイト(広告重点地域)の決定 広告時期(シーズナリティ、配荷、棚割り時期などを考慮) 広告予算

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