1. Pourquoi une marque doit-elle être
saillante, spécifique et porteuse de sens ?
Par Josh Samuel, European Development Director, Brand Equity
L’origine de la force de marques est l’objet de nombreux débats. Certains affirment que la
spécificité est le facteur le plus important, quand d'autres soutiennent que le fait d’être la
marque la plus saillante est bien plus efficace lors du moment clé que constitue l’acte
d’achat. Enfin, nombre de professionnels sont d'avis que l’on ne construit une marque forte
qu’en délivrant une promesse porteuse de sens pour les consommateurs.
Toutefois, opposer ces différents points de vue n’est peut-être pas la meilleure approche.
Forts de notre expérience issue de milliers d'études sur le capital de marque, et, plus
récemment, d'un projet pilote novateur qui associe des mesures de Brand Equity, les
neurosciences et des données de panel, nous avons établi que le succès financier des
marques repose sur l’ensemble de ces trois facteurs. Pour une marque donnée, l’équilibre à
atteindre entre ces trois facteurs dépend à la fois de la nature de la catégorie et du mode de
rentabilité envisagé (faire du volume ou pratiquer des prix plus élevés).
TROIS QUALITES, TOUTES IMPORTANTES
Les marques fortes sont à la fois porteuses de sens, présentent quelque chose de spécifique, et sont
très saillantes sur leur marché. Chacun de ces trois éléments est soutenu par des théories étayées et
s’inscrit dans l’histoire du marketing.
Le concept de différenciation (ou de spécificité) est largement accepté comme la pierre angulaire du
succès commercial et marketing depuis les années 1940, lorsque Rosser Reeves a introduit le terme
«Unique Selling Proposition» (USP) dans le vocabulaire marketing.
Pourtant, il est devenu plus difficile de développer et de maintenir durablement une spécificité
reposant sur des caractéristiques tangibles. Face à la standardisation et au développement des
marchés de commodité, les professionnels du marketing se sont peu à peu éloignés de cette règle et
ont commencé à mener des stratégies de marques alternatives. Ainsi, ces dernières années, ils ont
largement accepté l'idée que les marques doivent établir un lien émotionnel avec les
consommateurs pour donner du sens à leurs marques.
D'autres marketers préfèrent encore s'appuyer sur la saillance. La recherche de la notoriété a
toujours été considérée comme un objectif fondamental pour une marque. Toutefois, un débat
existe opposant ceux qui estiment que notoriété est une étape nécessaire mais non suffisante à la
construction du capital de marque et ceux qui pensent que le concept de saillance, qui va au-delà de
la simple notoriété, serait le levier le plus important du choix de marque.

2. LA DEMONSTRATION : MARQUES, CERVEAUX, ET
COMPORTEMENTS
Les caractéristiques des marques à succès
Les marques les plus puissantes ne sont pas uniquement porteuses de sens, spécifiques, ou
saillantes sur leur marché, mais elles allient ces trois qualités : C’est ce que nous montre une
analyse de notre base de données mondiale de capital de marque BrandZ.
En effet, les volumes de ventes des marques saillantes, spécifiques et porteuses de sens
reposent trois fois plus sur la brand equity que d’autres critères comme la disponibilité des
produits en magasin ou les promotions. De plus, les marques fortes sur ces trois critères
peuvent afficher un prix plus élevé de 14%, et gagnent, en moyenne, 6 points de parts de
marché valeur par rapport à celles qui ne réunissent aucune des trois qualités.
Comprendre les cerveaux des consommateurs
Nous savons maintenant que les marques à succès sont porteuses de sens, présentent une
vraie spécificité, et sont très saillantes. Toutefois, cela n’est pas suffisant pour espérer
bénéficier pleinement des activités marketing. Pour influencer les décisions d'achat, nous
avons besoin de comprendre comment ces trois facteurs agissent sur l'esprit des
consommateurs.
Il est relativement aisé de comprendre l'effet de la saillance : pour une marque, l’avantage
lié à une forte saillance dépend largement de la nature même du comportement humain.
Lors de l’acte d’achat, le choix d’une marque est très souvent la conséquence de raccourcis
mentaux (ou heuristiques) que les consommateurs utilisent : cela consiste à donner plus
d'importance à des choses déjà mentalement disponibles, et donc à choisir la marque qui
bénéficie de la plus forte saillance.
Comparé à la saillance, le rôle du sens donné à la marque dans les décisions des
consommateurs est complexe, car il implique à la fois le cognitif et l'affect. Cependant, il est
possible de mesurer si les marques sont véritablement porteuses de sens à l'aide de
quelques questions simples et directes. Dans son livre « The Branded Mind », Erik du Plessis
s'appuie sur les idées d’Antonio Damasio et suggère que nous pouvons résumer l'impact
global des associations fonctionnelles et des émotions sur les décisions de la marque en
demandant au consommateur dans quelle mesure il aime ou déteste une marque, et dans
quelle mesure elle répond à ses besoins. Nous utilisons ces questions pour dire si une
marque est porteuse de sens ou non. Ainsi, les travaux de Du Plessis nous aident à
comprendre l’influence du sens donné à une marque sur le choix du consommateur.
Parmi les trois éléments essentiels à la construction d’une marque forte, la spécificité est
celui qui est le plus souvent négligé, certains estimant que présenter quelque chose de
spécifique n'est qu’une forme particulière de sens que peut prendre une marque.
L’argument souvent avancé est que mettre en avant une spécificité non partagée revient
finalement à vanter la supériorité d’un avantage partagé.

3. Cependant, les expériences en psychologie du comportement ont démontré que lorsque
des alternatives similaires sont mises en concurrence, elles perdent en attractivité, alors que
si une proposition se distingue, ne serait-ce que par une caractéristique unique qui a peu
d’importance, elle devient la plus attractive.
Le plus souvent, ces expériences ont été menées au sujet de décisions réfléchies impliquant
des objets ou des concepts relativement peu familiers. Par conséquent, les enseignements
qui en découlent sont particulièrement applicables dans des cas où, pour une raison
quelconque, un consommateur est perturbé dans ses habitudes et qu’il envisage de choisir
une marque qu’il connait moins. Cela explique en partie pourquoi la spécificité est l'un des
plus forts leviers de la croissance future.
Les marques ont encore plus à gagner quand elles présentent des points de différence
auxquels les consommateurs attachent de l’importance, même si cette importance n'est
que ponctuelle. A titre d’exemple, à l’époque où j’étais étudiant, je n'étais pas un grand fan
de Red Bull. Je n’ai jamais senti un lien fort avec la marque et je n'ai pas particulièrement
apprécié son goût. J’étais plus attiré par Pepsi, dont j’aimais plus le goût. Dans l'ensemble,
Pepsi avait plus de sens pour moi, toutefois, pas autant que Coca-Cola qui surpassait les
autres marques en termes de goût. J’avais donc plus souvent tendance à acheter du Coca-
Cola, même si certains soirs, Red Bull était la seule boisson qui pouvait me donner l’énergie
et le prestige social que je recherchais. Au final, je n’ai presque jamais acheté de Pepsi alors
que j’achetais de temps en temps du Red Bull, et que j’étais prêt à le payer plus cher car
cette marque m’offrait un avantage unique.
On peut penser que j’ai choisi Red Bull parce qu’elle était la marque qui répondait le mieux
à mes besoins à un moment donné, et donc parce qu’elle était la marque qui avait le plus de
sens pour moi à un moment donné. Ainsi, sa spécificité ne serait donc qu’une forme
particulière que peut prendre le sens. Toutefois, en tant que professionnels du marketing,
ce qu’il faut retenir, c’est est que les marques qui ont la chance d’avoir une vraie spécificité
sont plus souvent achetées et peuvent afficher un prix supérieur.
L’observation du comportement du consommateur
Nos connaissances des caractéristiques des marques à succès et les dernières réflexions sur
le processus de prise de décision soulignent l'importance du sens, de la spécificité et la
saillance. Mais peut-on quantifier l'influence de chacun de ces éléments sur le volume
d'achat et le prix payé ? Pour répondre à cette question, nous avons mené un projet pilote
innovant au niveau mondial. Nous avons associé les réponses d’un sondage, des données
sur le comportement d'achat réel, ainsi que des données de neurosciences pour
comprendre comment la réponse émotionnelle immédiate dans le cerveau influence la
perception des marques, et comment cette perception influence à son tour les décisions
d'achat. Cette étude nous a confirmé que les trois facteurs (sens, différence, saillance)
étaient bien les principaux facteurs explicatifs du comportement d’achat et nous avons pu
identifier les meilleurs moyens de les mesurer.

4. La contribution de chacun de ces trois facteurs était différente en fonction de ce que nous
cherchions à expliquer, les ventes en volume ou le prix que le consommateur est prêt à
payer. Le fait d’être porteur de sens et d’être très saillant sur son marché explique les
ventes en volume, la spécificité étant secondaire. Être porteur de sens est également
l’élément qui justifie le plus un positionnement premium, suivi de la spécificité, tandis que la
saillance est plus secondaire. Les proportions exactes varient par catégorie ; nous sommes
en mesure de les quantifier pour aider à orienter les efforts marketing.
IMPLICATIONS POUR LES PROFESSIONNELS DU MARKETING
Les questions à vous poser : Avez-vous l’intention de générer un plus grand volume ou bien
souhaitez-vous vendre vos produits à un prix plus élevé ? Seules quelques marques ont la
carrure pour faire les deux à la fois.
Donnez du sens à votre marque
Que votre objectif soit de faire du volume ou d’augmenter les prix, votre marque doit être
porteuse de sens. Quelques questions à vous poser : Votre marque répond-t-elle à des
besoins fonctionnels ? Racontez-vous l’histoire de votre marque en lui donnant du sens ? A
travers votre histoire et l’expérience de votre marque, réussissez-vous à créer un lien fort
avec les consommateurs (à être aimé) ?
Parmi les marques que nous avons mesurées dans nos études pilotes, Coca-Cola et British
Airways étaient celles qui étaient les plus porteuses de sens. Au cœur de ce succès, une
excellente expérience produit en adéquation avec les besoins des consommateurs, tout
comme des actions marketing qui intègrent la marque dans un territoire émotionnel et qui
génèrent un fort lien émotionnel avec la marque.
Générez du volume en étant la marque la plus saillante du marche
Lorsque votre but est de générer du volume, être fortement saillant sur le marché est
important. Etre la première marque à l’esprit dans sa catégorie n’est pas suffisant, il faut
plutôt être la première marque associée aux principales attentes dans cette catégorie (selon
une étude pilote).
Par exemple, British Airways est la première compagnie aérienne à l’esprit en Grande
Bretagne mais c’est EasyJet qui est spontanément la plus associée aux attentes pour cette
catégorie. En effet, EasyJet est, depuis toujours, très fortement associée aux prix bas, qui est
une des principales attentes des consommateurs. Il ne suffit donc pas de parler plus fort
mais il faut parler des sujets importants.
Pour afficher un prix plus élevé, présentez quelque chose de spécifique
Si votre objectif est de vendre vos produits plus chers, travaillez votre spécificité. Apple est
un exemple de différentiation réussie, elle est également la marque la plus puissante selon
notre classement BrandZ Top 100 2011. Elle présente les trois qualités requises pour une
marque forte mais son atout principal est sa capacité à offrir quelque chose de spécifique,
ce qu’elle fait dans toutes ses catégories et dans tous les pays. Sa spécificité s’exprime par
l’innovation produit mais également par sa personnalité et un ensemble de valeurs uniques.
Bien sûr, toutes les marques ne peuvent prétendre à des innovations aussi puissantes que le

5. Macintosh, l’iPhone, ou l’iPad. Toutefois, elles doivent chercher à rendre leurs produits
véritablement spécifiques en s’appuyant sur des éléments tangibles, lorsque c’est possible,
ou bien chercher à se démarquer par leur personnalité ou leurs valeurs.
S’appuyer sur la force des trois
Les marques les plus puissantes ne sont pas uniquement porteuses de sens, ne présentent
pas uniquement quelque chose de spécifique, elles ne sont pas non plus uniquement
fortement saillantes sur leur marché, elles allient ces trois qualités. Faire la promotion de sa
marque en s’appuyant seulement sur l’un de ses trois ingrédients est donc inefficace. Au
contraire, il faut reconnaitre l’importance de ces trois éléments et tenir compte des insights
consommateur, de la connaissance de la catégorie et des objectifs de la marque pour définir
la meilleure stratégie.