Les marques recherchent des modèles de communication efficaces sur MOBILE

1. Private and Confidental
2016 : la réceptivité du consommateur au cœur
d’un nouveau modèle de communication
Tendance n°3 : Les marques recherchent des modèles
de communication efficaces sur MOBILE
11
Deputy Managing Director, Millward Brown France
Pierre Gomy
pierre.gomy@millwardbrown.com
@MillwardBrownFR
@PGomy

2. Private and Confidental
Les enjeux d’une nouvelle communication
2
MEDIA
MACHINE
CREATIVE
CONSUMER
BRAND
Comment connecter les
différents plans média au-
delà des silos ?
Comment réconcilier des
objectifs court terme de
vente et la nécessité de
construire des marques
fortes?
Comment faire vivre une
expérience totale et unique
au consommateur ?
Comment adapter mon
message selon le contexte
et l’état d’esprit du
consommateur ?
Comment s’organiser en
interne pour gérer des
campagnes intégrées ?

3. Private and Confidental
3
Les marques
recherchent
des modèles de
communication
efficaces sur
mobile
3

4. Private and Confidental
Les marques n’investissent pas à la hauteur des usages
4
Q: Hier, pendant approximativement combien de temps avez-vous...
36
20
44
2015
MOBILE
TV
DESKTOP
% dépenses média (France)
56 53
37
31
7
16
2014 2017
2014: IREP 2014 (TV), Observatoire de l’e-pub SRIPwC 2014 (Internet)
2017: Zenith Optimedia (TV+Internet), PwC (mobile)
% minutes passées hier sur les
différents écrans (France)
Source : étude Millward Brown AdReaction Vidéo 2015

5. Private and Confidental
La publicité sur mobile est très efficace
5
MOBILE ONLINENotoriété
assistée
Opinion
positive
Intentions
d’achat
Visibilité
publicitaire
Association
au message
+4
+10
+7
+2
+3
+2
+3
+3
+1
+1
Différencedeperceptionentreexposésetnonexposés
Source : Millward Brown MarketNorms for Online, last 3 years through Q1/2015, N=2,565 campaigns, n=2,664,258 respondents;
Mobile Brand Lift Insights Norms, last 3 years through Q1/2015; Overall Mobile N=624 campaigns, n= 655,875 respondents.

6. Private and Confidental
Les meilleures campagnes peuvent être particulièrement puissantes… à
condition de tenir compte des enjeux spécifiques du mobile
6
Notoriété
assistée
Opinion
positive
Intentions
d’achat
Visibilité
publicitaire
Association
au message
Mobile Best Performers Overall Mobile Performers Mobile Worst Performers
+18
+30
+24
+14 +15
+4
+10
+7
+3 +3
-6
-3
-5
-6 -7
Source : Millward Brown Mobile Brand Lift Insights Norms, last 3 years through Q1/2015
Overall Mobile N=623 campaigns, n=636,154 respondents. Delta (Δ)=Exposed-Control. Best 20%, Average 100%, Worst 20%
Différencedeperceptionentreexposésetnonexposés

7. Private and Confidental
Respecter les consommateurs, une obligation pour les marques qui
souhaitent investir efficacement dans le mobile
7
R E
S P
E C
T
Relevance Engagement
Surprise &
delight
Play to
strengths
Exchange Competence
Time &
place
Source : étude Millward Brown AdReaction Mobile 2012

8. Private and Confidental
Les 3 dimensions source de Consumer Centricity
CUSTOMER
CENTRIC
GROWTH
TOTAL
EXPERIENCE
CUSTOMER
OBSESSION
INSIGHTS ENGINE

9. Private and Confidental
2016, l’année des fondations d’un nouveau modèle de communication des
marques
9
MEDIA
MACHINE
CREATIVE
CONSUMER
BRAND
La TV CONNECTÉE monte en
puissance, révolutionne
l’expérience TV et pose les bases
d’un nouveau modèle de
communication des marques
1
Les marques devront davantage
adapter leurs créations aux sites et
aux plateformes pour profiter
pleinement du potentiel de leurs
investissements VIDÉO
2
Les marques recherchent des
modèles de communication
efficaces sur MOBILE
3
L’essor de la PROGRAMMATIQUE
dépendra de la clarification des
critères et systèmes d’achat
4
Les organisations s’adaptent pour mettre en place de
véritables stratégies IMC réconciliant les points de contacts
media et ventes autour de la CONSUMER JOURNEY
6
Les possibilités et les mesures
d’efficacité du CONTENT
MARKETING seront plus
clairement définies
5

10. 10
Merci !
Deputy Managing Director, Millward Brown France
Pierre Gomy
pierre.gomy@millwardbrown.com
@MillwardBrownFR
@PGomy