1. Fanomètre Millward Brown
L’engagement des communautés sur
Facebook est en chute au mois de
mars
Mars 2013
METHODOLOGIE
Chaque mois* Millward Brown analyse pour Marketing Magazine
les réactions à l'ensemble des posts émis par le Top 20 des Fan
pages (en langue française) regroupant le plus de fans. Plus
précisément, pour chaque post émis par la marque sur la période
étudiée, Millward Brown code les Likes, les Comments et les
Shares. Ces indicateurs sont ensuite rapportés pour 10 000 fans
(Likes & comments) et 10 000 likes (pour les shares) de manière à
corriger les effets de taille des différentes communautés de fans.
Millward Brown observe que la taille de la communauté ne préfigure en rien de sa capacité
à divertir (likes), engager la conversation (comments) et susciter l’envie de partager (shares).
A l’heure où les marques investissent massivement ce point de contact digital, la récurrence
de ces observations permet de mieux comprendre les leviers de l’engagement et de
l’interactivité, qui sont au cœur de l’animation d’une communauté.
Depuis janvier 2013, Socialbakers a changé les règles de classement des communautés,
organisant son classement selon le nombre de fans français. Il s’en suit qu’un certain
nombre de Fanpages globales apparaissent à un rang assez élevé. Toutefois, Comme nous
ne pouvons pas identifier les indicateurs d’engagement (likes/comments/share) selon la
nationalité des fans, nous avons choisi de ne retenir dans le Fanomètre que les
communautés s’exprimant à 100% en langue française.
*Cette analyse concerne la période allant du 1er
au 31 mars 2013

2. LA TAILLE DES COMMUNAUTES DE FANS
Pas de changement majeur dans le classement du top 20. En revanche, le taux de recrutement
ralentit pour atteindre un niveau plancher (0.38 % vs 3.42% en Février), certaines communautés
comme Tagada ou Effet Axe perdant même quelques fans. Seules les communautés de Samsung
France et Nestlé Crunch Céréales sont au-dessus de la barre des 1%.
Tableau 1 - Nombre de fans (Mars 2013)

3. LE NOMBRE DE LIKES POUR 10 000 FANS
On observe également cette tendance à la baisse sur le nombre de likes pour 10000 fans (-
21% en moyenne par rapport au mois de février), à l’instar de Disneyland Paris, qui
dominait largement le classement sur ce critère en février dernier et voit son score diminué
de moitié.
Seule M&M’s France est à contre-courant de cette tendance et occupe la deuxième place
en misant ce mois-ci sur des photos de produit, décliné en écouteurs « Faites du bruit pour
les écouteurs M&M's en cliquant sur j'aime !!! » + 60 000 likes), en cupcake « Ça vous dit un
petit goûter M&M's ? » + 46 000 likes ou nature « Qui en veut ? » +23 000 likes.
A noter le faible niveau d’Oasis, communauté de référence qui a inventé le dispositif
Facebook centric en France, mais qui n’a pas vraiment changé sa manière d’animer depuis 2
ans. Preuve peut être qu’il est temps de repenser la relation de la marque à ses fans. A
moins que l’on constate ici les prémices d’une désaffection plus large pour Facebook,
annoncée depuis quelques mois par les experts
Tableau 2 - Nombre de likes pour 10 000 fans

4. Podium des posts les plus performants sur le Like
LE NOMBRE DE COMMENTAIRES
Presque toutes les communautés baissent sur le critère des commentaires ce mois-ci, avec
une chute moyenne supérieure à 20% ; Disneyland Paris s’effondre, tout comme
Playstation France, et Carambar. Seules M&M’s France, McDonald’s, Nike Football, Lutti,
Blackberry et Effet Axe sont en progression.
M&M’s suscite de la discussion en demandant à ses fans lesquels d’entre eux veulent des
paquets de produits… mais en fait la marque n’en offre pas, ce qui est un peu déconcertant.
Les Battle profitent à BlackBerry (« Vous êtes plutôt : SMS ou BBM ? ») et Effet Axe (« Vous
êtes plutôt Daft Punk ou David Guetta ? »).
Nike Football France propos l’opération la plus intéressante du mois et réellement
engageante en proposant à ses fans d’envoyer ses soutiens et conseils à l’entraineur et
l’équipe de France de Football via l’application « En Bleu et contre tout » ; l’opération se
construit sur plusieurs posts, soutenus par des films de qualité. Par ailleurs les joueurs
répondent à certains fans, preuve qu’un commentaire peut aboutir.
Encore une fois, la question directe est la clé pour créer de la discussion entre les fans, mais
les marques ne vont jamais au bout du processus en donnant les résultats des avis des fans,
pourtant nombreux.
A noter que l’opération Carambar n’a pas crée de discussions sur la Fanpage ;
Faites du bruit pour
les écouteurs
M&M's en cliquant
sur j'aime !!!
Ça vous dit un petit
goûter M&M's ?
T’es un fruit et t’as
pas de pépins ?! Non
mais à l’eau quoi !!!

5. Tableau 3 - Nombre de commentaires pour 10 000 fans
Podium des posts les plus performants sur les
commentaires
Vous êtes plutôt
avec ou sans
cornichons ?
Qui en veut ? Avis aux experts : SMS le matin,
SMS la journée et SMS la nuit,
t'es une vraie machine à textos !
Mais tu préfères les téléphones à
clavier ou tactile ?!

6. LE NOMBRE DE SHARES
La communauté de la Vache qui Rit continue de dominer le classement sur ce critère, et
propose maintenant à ses fans des experts (personnages) en cuisine, astuce et bien être,
science et culture et jeunesse « La Vache qui Rit va désormais vous rendre la vie vachement
plus facile. Rendez-vous chaque semaine. Je vous présente…mes Experts! ».
A noter la forte progression d’Oasis qui rebondit avec le ton habituel sur le buzz crée par
Nabila « T'es un fruit et t'as pas de pépins ?! Non mais à l'eau quoi !!! », et celle de
Carambar avec le reveal de son poisson d’avril « Pas besoin d'attendre le 1er Avril, avec
Carambar, les blagues, c'est tous les jours et ça ne changera jamais … ».
Tableau 4 - Nombre de shares pour 10 000 likes
Podium des posts les plus performants sur le share
T’es un fruit et t’as
pas de pépins ?! Non
mais à l’eau quoi !!!
Ça vous dit un petit
goûter M&M's ?
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