Marketing and ethics, seemingly two antithetical terms due to the numerous marketing activities, especially in the past, characterized by a violation of the principles of fairness, transparency and respect for the rights of consumers and society as a whole. How can we change this negative connotation? Fortunately someone is trying to change this negative connotation, adopting paradoxical communication campaigns that seem to have just the opposite goal of what is traditionally attributed to the term marketing.
1. Marketing eco-sostenibile
Descrizione della personas a cui è rivolto il contenuto: persone interessate al
mondo del marketing in generale con una particolare attenzione verso le
pratiche eco-sostenibili delle aziende.
Obiettivo/esigenza da risolvere: con questo articolo si vuole spiegare come è
cambiato e come dovrebbe essere il marketing rispetto a quello tradizionale
in cui l’obiettivo principale era quello di portare i consumatori a fare acquisti
d’impulso creando di volta in volta dei nuovi bisogni.
Lista parole chiave: marketing, eco-sostenibilità, pregiudizi, etica, ambiente,
consumatore, decisioni d’acquisto, pubblicità, comunicazione, bisogni.
Cosa ci si aspetta succeda dalla lettura: dopo la lettura dell’articolo ci si
aspetta che il lettore abbia sviluppato un’idea sul marketing migliore rispetto
a quella classica e che in lui nasca un certo interesse verso la tematica
ambientale, dopo aver visto dei casi concreti da parte di aziende eco-
sostenibili come Patagonia.
Snippet:
Marketing eco-sostenibile: il caso Patagonia
www.thismarketerslife.it/marketing/eco-sostenibile-il-caso-patagonia/
24 ott 2016 – This MARKETERs Life … Markenting eco-sostenibile … Marketing
ed etica, apparentemente due termini antitetici viste le numerose attività di
marketing …
2. Marketing eco-sostenibile
Marketing ed etica, apparentemente due termini antitetici viste le numerose
attività di marketing soprattutto del passato caratterizzate da una violazione dei
principi di correttezza, trasparenza e rispetto dei diritti del consumatore e della
società nel suo complesso. Come è possibile cambiare questa connotazione
negativa? Quali sono le sfide da intraprendere? Fortunatamente qualcuno ci sta
provando, adottando delle campagne di comunicazione apparentemente
paradossali che sembrano avere uno scopo proprio opposto a quello
tradizionalmente attribuito al marketing.
Nell’immaginario collettivo quando si pensa al marketing si fa riferimento ad una
serie di pratiche commerciali ingannevoli e fuorvianti che hanno come scopo
principale quello di far sentire il consumatore insoddisfatto qualora non possieda un
certo prodotto o nel caso lo possieda farlo sentire come qualcosa di già superato e
vecchio. Un marketing che attraverso la pubblicità, voleva creare in continuazione
nuovi bisogni con l’obiettivo di vendere alle persone prodotti per soddisfarli. Tutto
questo ha fatto si che le persone che si occupano di marketing siano state
etichettate talmente disoneste e manipolatrici da riuscire a vendere persino un
frigorifero al Polo Nord.
3. Secondo alcuni studi tutti questi messaggi venivano assorbiti dalla massa come
portatori di una verità quasi assoluta, facendo spesso leva sulla sensibilità e
insicurezza dell’uomo e sulla sua necessità ad appartenere ad un gruppo. Molte
volte più che essere degli spot informativi, inducevano il consumatore ad un
acquisto d’impulso, un acquisto non programmato effettuato in seguito ad uno
stimolo improvviso che non teneva conto della convenienza e dell’utilità.
La fine del marketing tradizionale o un nuovo inizio?
Negli ultimi anni il marketing tradizionale non sta più funzionando come prima ma
questo non significa che stia morendo, ci sono solamente in atto delle
trasformazioni. C’è sempre infatti una maggiore consapevolezza nei confronti di un
approccio etico al marketing che ha come scopo quello di legare le esigenze di
profitto con la piena tutela dei cittadini, dell’ambiente, del consumatore e della
società rispettando così anche le generazioni future. Chi si occupa di marketing non
può non domandarsi che senso abbia continuare a convincere milioni di persone a
comprare cose di cui non hanno bisogno, in un mondo che forse non ha neanche più
le risorse per fabbricare tutti questi prodotti. Ci si deve domandare quale sia il senso
di continuare a lavorare per stimolare la crescita materiale ed economica come
unica dimensione del nostro benessere. E se piuttosto non sia meglio provare a
convincerci tutti che una sobrietà felice sia una strada migliore o che una sana
decrescita del mondo occidentale possa riequilibrare le sorti del nostro ambiente.
Bisognerebbe ricercare un marketing diverso, con una visione eco-sostenibile che si
traduce in una visione integrata nel nostro sistema naturale di vita sociale e di
sviluppo. Un marketing sano ed etico, che offra alle persone una narrazione positiva
a cui aderire per propria volontà e non per senso di vuoto. Un tipo di marketing che,
attraverso i suoi racconti sinceri e appassionati, aiuti le persone a sviluppare una
loro identità e magari a migliorarne la vita.
Il caso Patagonia
Un caso che sposa perfettamente questa nuova visione è rappresentato da
Patagonia, un’azienda che si occupa di abbigliamento sportivo con sedi in tutto il
mondo e con più di 1.300 dipendenti. Nonostante sia una società conosciuta a livello
internazionale ha un modo veramente particolare di fare marketing poiché in alcune
sue campagne pubblicitarie invitava i propri consumatori a non acquistare prodotti
d’impulso, senza prima averci riflettuto. Emblematico di ciò è la campagna
4. marketing del 2011 quando la società nel giorno del Black Friday acquistò un inserto
a tutta pagina sul New York Times con l’immagine di un suo prodotto (R2 jacket) e la
scritta “Don’t Buy This Jacket”.
“Vi chiediamo di comprare meno e riflettere prima di spendere un centesimo su
questa giacca o qualsiasi altro prodotto. Stiamo utilizzando tutte le risorse che il
nostro pianeta ci offre. Noi vogliamo restare in attività a lungo e vogliamo lasciare
un mondo abitabile in eredità ai nostri giovani. Quindi vogliamo fare il contrario di
ciò che fanno tutti: vi chiediamo di pensarci bene prima di spendere un centesimo
per questa giacca", recita lo slogan dell'azienda americana, che mostra in primo
piano un pile da montagna ed un messaggio chiaro: "Don't buy this jacket". "Non
compratela perchè il fallimento ambientale" è lo step preliminare al "fallimento
aziendale. Può accadere lentamente, o d'improvviso".
Qual è il senso di questa campagna di marketing?
A primo impatto una campagna pubblicitaria simile non avrebbe senso poiché
risulterebbe strano investire in pubblicità con lo scopo di vendere meno prodotti.
E allora perché un’azienda decide di investire in pubblicità per ottenere lo stesso
risultato che potrebbe ottenere non spendendo nulla? Un’azienda infatti che smette
di fare pubblicità è destinata a entrare nel dimenticatoio ed autocondannarsi a
5. morte. Così facendo Patagonia non sta cercando di uscire dal mercato, ma
semplicemente di posizionarsi come azienda eco-sostenibile e socialmente
responsabile e allo stesso tempo di posizionare la sua marca e i suoi prodotti dando
ai potenziali consumatori una ragione per comprarli, diversa o migliore, da quella dei
concorrenti. L’intenzione reale di questa campagna non era vendere meno giacche
da montagna, ma piuttosto di entrare nella mente del consumatore con un
posizionamento più preciso in modo che quando comprerà la prossima giacca da
montagna Patagonia, sarà consapevole di fare un gesto più eco-sostenibile rispetto
allo stesso acquisto ma di una marca diversa. Molto probabilmente questo
messaggio avrà fatto breccia in alcuni consumatori che hanno rimandato l’acquisto
di un nuovo giaccone. Il punto non è però questo, quello che è veramente
importante è che Patagonia con questa comunicazione di marketing, ha costruito
intorno a sé un mondo di valori e di messaggi etici senza spingere le persone ma
attirandole. Un’altra tra le tante attività collegate al rispetto ambientale è
rappresentata dai consigli gratuiti offerti dal sito per riparare e curare i prodotti
Patagonia attraverso delle guide step by step.
6. Chi fa marketing crea senso, crea significato per le persone e la loro vita attraverso
racconti coinvolgenti. Se l’obiettivo del marketing è quello di creare una propria
identità, anche delle iniziative fuori dal comune come quelle di Patagonia possono
rappresentare ottimi esempi del marketing classico.
Le critiche dei competitors
Non sono mancate però le critiche da parte dei concorrenti che hanno accusato la
società di abbigliamento di aver escogitato solamente una nuova strategia
commerciale puntando il dito sul fatto che abbiano comunque continuato ad aprire
nuovi negozi e a lanciare nuovi cataloghi. Patagonia si è difesa ribadendo i suoi
principi etici sottolineando che non c’è niente di sbagliato nell’acquisto, senza il
consumo infatti non ci sarebbero posti di lavoro, e che l’obiettivo di fondo è quello
di spingere il consumatore a comprare prodotti eco-sostenibili, trasportati con
l’ausilio di energie rinnovabili ed a emissioni zero. Anche i numeri sono dalla parte
della strategia adottata da Patagonia con un aumento del fatturato nel 2012 del 30%
rispetto all’anno precedente, seguito da un altro 6% di crescita nel 2013. Questo non
vuol dire che tutte le aziende debbano per forza seguire in modo totale la causa
ambientale, ma per lo meno trovare un tema e su quello essere davvero credibili e
trasparenti. La stessa Patagonia si ritrovò ad affrontare dei risvolti negativi come
quando, scegliendo di utilizzare esclusivamente cotone organico, comunicò che i
prezzi sarebbero saliti per mantenere i profitti stabili, ma anche per non utilizzare
pesticidi nelle aree agricole e rendere l’acqua potabile.
Infine come ci ha insegnato Darwin: non vince il più forte ma chi riesce ad
adattarsi al cambiamento. In questo modo dovranno cambiare i marketers del
futuro adattandosi ad un mercato le cui regole sono decise in gran parte dai
consumatori. E anche le aziende dovranno seguire lo stesso pensiero, solo in
questo modo potranno rispondere alle richieste del mercato per non rischiare
l’estinzione.