Diese Präsentation wurde erfolgreich gemeldet.
Wir verwenden Ihre LinkedIn Profilangaben und Informationen zu Ihren Aktivitäten, um Anzeigen zu personalisieren und Ihnen relevantere Inhalte anzuzeigen. Sie können Ihre Anzeigeneinstellungen jederzeit ändern.

「感情」を起点とした動画マーケティングとは?20151127 unruly

1.333 Aufrufe

Veröffentlicht am

2015年11月27日 メンバーズ主催 最新動画活用セミナー
~動画コンテンツ起点でいかにトリプルメディア展開すべきか~
第1部講演資料
http://www.members.co.jp/seminar/
「「感情」を起点とした動画マーケティングとは?」
香川晴代氏 アンルーリー日本代表取締役

Veröffentlicht in: Business
  • Als Erste(r) kommentieren

「感情」を起点とした動画マーケティングとは?20151127 unruly

  1. 1. 「感情」を起点とした 動画マーケティングとは? 動画に特化したアドテク企業 12カ国、15拠点、 社員200名 “Ad Ageが選ぶ広告主100社” の90% キャンペーン実績 14,000件 お問い合わせ:Japan@unrulygroup.com 月間ユニークリーチ 13.5億 2兆ビューの動画ビッグデータ 2015年11月27日 メンバーズ主催 最新動画活用セミナー ~動画コンテンツ起点でいかにトリプルメディア展開すべきか~ 第1部講演資料
  2. 2. 本日お話したいこと 1. 日本動画市場動向 • 動画市場概況 • 消費財業種分析 2. 優れたコンテンツを作る 3. プログラマティック動画配信
  3. 3. MARKET DEEP DIVE 日本動画市場ディープ・ダイブ JAPAN OCTOBER 2015
  4. 4. Title position here Your title sit over it MARKET OVERVIEW 日本動画市場概況
  5. 5. Source: Unruly Analytics; JP YT brand channels and JP Facebook pages; All videos 52 w/e 7tth October 2014 vs. 52 w/e 7th October 2015 13,364 20,991 52 we 7th October 2014 52 we 7th October 2015 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 TotalVideos 日本 - 動画の数 NUMBER OF BRAND VIDEOS PER 1,000 INTERNET USERS LAGS BEHIND WW AND UK NUMBER OF BRAND VIDEOS 57.1% 企業動画数成長率 WW: +20.7% UK :+22.5% ネットユーザ1,000人 当たりの企業動画数: WW: 0.53 UK: 0.89 JP: 0.28 企業動画の数 企業動画の数は、急成長 しかし、ネットユーザ1,000人あたりの企業動画数は、世界平均の1/2 2014年10月 までの52週間 2015年10月 までの52週間
  6. 6. 480万 690万 52 w/e 07th Oct 2014 52 w/e 07th Oct 2015 - 1,000,000 2,000,000 3,000,000 4,000,000 5,000,000 6,000,000 7,000,000 8,000,000 TotalShares JP – Shares シェア数 SOCIAL PERFORMANCE OF BRAND VIDEOS 5.74億 8.05億 52 w/e 07th Oct 2014 52 w/e 07th Oct 2015 0 100,000,000 200,000,000 300,000,000 400,000,000 500,000,000 600,000,000 700,000,000 800,000,000 900,000,000 TotalViews JP – Views ビュー数 40.3% 0.9% 0.9% 52 w/e 07th Oct 2014 52 w/e 07th Oct 2015 0.0% 0.1% 0.2% 0.3% 0.4% 0.5% 0.6% 0.7% 0.8% 0.9% 1.0% ShareRate JP - Share Rate シェア率 Source: Unruly Analytics; YT video views, FB video views, FB shares, comments, likes, tweets, blog shares; JP YT brand channels and JP Facebook pages; Top 5,000 most shared videos; 52 w/e 07th October 2014 vs. 52 w/e 07th October 2015 42.0% 1.3% UK: 16億 UK 3千万 UK: 1.8% 企業動画のソーシャルパフォーマンス ビュー数、シェア数、シェア率は、イギリスと比べて低い
  7. 7. Title position here Your title sit over it VERTICAL PERFORMANCE 業種別パフォーマンス
  8. 8. SHARE PERFORMANCE BY VERTICAL YOY Entertainment Autos Communications FMCG Technology Apparel Travel Retail Finance Other 0 200,000 400,000 600,000 800,000 1,000,000 1,200,000 1,400,000 1,600,000 1,800,000 2,000,000 TotalShares 総シェア数 1.9% 5.5% 138.4% Source: Unruly Analytics; YT video views, FB video views, FB shares, comments, likes, tweets, blog shares; JP YT brand channels and JP Facebook pages; Top 5,000 most shared videos; 52 w/e 7th October 2014 vs. 52 w/e 7th October 2015 30.5% 98.9% 1850.6% 1770.8% 324.3% 1024.6% 23.8% 業種別シェア数の伸び(前年比) 動画シェア数最大の業種は、エンタメ、自動車。 電話通信は、1025%と急増。消費財は、前年比24% 減。 エンタメ 自動車 電話通信 消費財 IT アパレル 旅行 小売 金融 その他
  9. 9. Title position here Your title sit over it FMCG ANALYSIS 消費財業種分析
  10. 10. Coca-Cola - クリスマスは大切な人のスマイルが見たいのう♪ EXEMPLAR FMCG VIDEOS ビュー数: 2,275,637 シェア数: 37,651 シェア率: 1.7% Nissin - カップヌードルCM 「サムライ in ブラジル 」 ビュー数: 8,978,640 シェア数: 277,640 シェア率: 3.1% Source: Unruly Analytics; YT video views, FB video views, FB shares, comments, likes, tweets, blog shares; JP YT brand channels and JP Facebook pages; Top 5,000 most shared videos; 52 w/e 7th October 2014 vs. 52 w/e 7th October 2015 消費財企業 動画事例
  11. 11. 消費財企業 動画事例 パンパース – ママの1歳のバースデー ビュー数: 3,004,140 シェア数: 73,543 シェア率: 2.4% Source: Unruly Analytics; YT video views, FB video views, FB shares, comments, likes, tweets, blog shares; JP YT brand channels and JP Facebook pages; Top 5,000 most shared videos; 52 w/e 7th October 2014 vs. 52 w/e 7th October 2015
  12. 12. EXEMPLAR COMMUNICATIONS VIDEOS DOCOMO - 「3秒クッキング 爆速エビフライ」篇 ビュー数: 15,484,206 シェア数: 565,854 シェア率: 3.7% DOCOMO - 「3秒クッキング 爆速餃子」篇 ビュー数: 5,844,801 シェア数: 130,173 シェア率: 2.2% Source: Unruly Analytics; YT video views, FB video views, FB shares, comments, likes, tweets, blog shares; JP YT brand channels and JP Facebook pages; Top 5,000 most shared videos; 52 w/e 7th October 2014 vs. 52 w/e 7th October 2015 通信企業 動画事例
  13. 13. Title position here Your title sit over it Source: Unruly Analytics; 2015 data sampled April 2014 to April 2015; 2014 data sampled April 2013 to April 2014; 2013 data sampled April 2012 to April 2013 SPEED & SCALE ARE KEY TO SOCIAL AMPLIFICATION 動画広告のシェアは初めの数日に集中。 シェアが増えれば、再生回数も増える 全体の22%のシェアが、最初の3日間に集中 全体の42%のシェアが、最初の3日間に集中 全体の44%のシェアが、最初の3日間に集中 1日目 14日目
  14. 14. Title position here Your title sit over it CREATING GREAT CONTENT 優れたコンテンツを作る
  15. 15. ™ & Copyright 2012-2015 Unruly Group. Unruly Trade Secrets and Proprietary Information. シェアランク バイラルする動画を作る
  16. 16. ™ & Copyright 2012-2015 Unruly Group. Unruly Trade Secrets and Proprietary Information. SHARE RATE: THE BEST MEASURE OF INTRINSIC SHAREABILITY 68M views 5M shares  7% share rate 134M views 5M shares  3% share rate シェア率=シェア数➗ビュー数 ”シェア数””シェア率”は、重要な指標。 動画コンテンツにアテンションしているからこそ、 人はシェアする シェア率 7% シェア率 3% シェア数 500万 ビュー数 1.3億 シェア数 500万 ビュー数 6,800
  17. 17. ShareRank™ 動画視聴者の心理反応 •2兆ビュー分の動画データ、約40万人の視聴行動データを元にしたアルゴリズム •ShareRankは、視聴者の動画への心理反応、ブランド想起、購入意向、シェアについて解析し、動画コンテンツの 持つ課題を明らかにする 共 感 & シ ェ ア を 起 こ す 心 理 的 反 応 (低) 17 (高)
  18. 18. ™ & Copyright 2012-2015 Unruly Group. Unruly Trade Secrets and Proprietary Information. TOP TWO FACTORS Psychological Responses Social Motivations 感情反応 の強さ シェアしたい モチベーション の強さ バイラルする動画の作り方: 二つのトップ・ファクター
  19. 19. Title position here Your title sit over it 感情反応と視聴者行動の関係 EMOTIONAL VIDEO ADS DRIVE VIEWER BEHAVIOR 製品・サービスについて詳しく知りたい もう一度見たい 話題にしたい 製品・サービスを買いたい Intent to find out more Watch again Talk about it Intent to purchase
  20. 20. 日本人の感情反応は世界の3倍 → バイラルするポテンシャルあり EMOTIONAL RESPONSES WW APAC Australia India Indonesia Japan Philippines Singapore Thailand 0.0 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0 6.0 7.0 8.0 Average Intensity of Emotional Responses 世界 アジア オーストラリア インド インドネシア 日本 フィリピン シンガポール タイ Source: Unruly ShareRank, February 2013 to July 2015, emotional responses comprise of happiness, warmth, hilarity, pride, nostalgia, sadness, exhilaration, amazement and inspiration 心理的反応
  21. 21. PSYCHOLOGICAL RESPONSES India 1 Happiness 2 Inspiration 3 Pride Japan 1 温かみ 2 インスパイアされる 3 ハッピー Turkey 1 Happiness 2 Warmth 3 Exhilaration France 1 Happiness 2 Inspiration 3 Warmth United States 1 Happiness 2 Warmth 3 Inspiration Brazil 1 Exhilaration 2 Happiness 3 Hilarity South East Asia 1 Happiness 2 Inspiration 3 Exhilaration Germany 1 Happiness 2 Hilarity 3 Warmth Sweden 1 Happiness 2 Warmth 3 Inspiration United Kingdom 1 Happiness 2 Warmth 3 Inspiration Australia 1 Happiness 2 Inspiration 3 Warmth 心理反応 Japan 1 Warmth 2 Inspiration 3 Happiness
  22. 22. ™ & Copyright 2012-2015 Unruly Group. Unruly Trade Secrets and Proprietary Information. SOCIAL MOTIVATION KEYシェアするモチベーション 同じ興味を持ってい る人と共有したい オフラインで友人と の交流に役立つ 友達に製品をオスス メしたい 誰かの役に/世の中の ためになる 流行ってるから 人に自慢したい 会話を始めたい 自己表現 人に意見を聞きたい
  23. 23. 日本人は、シェアするモチベーションが著しく弱い シェアを阻害する要因? SOCIAL MOTIVATIONS WW APAC Australia India Indonesia Japan Philippines Singapore Thailand 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Prevalence of Social Motivations Source: Unruly ShareRank, February 2013 to July 2015, social motivations comprise of Conversation Starting, Opinion Seeking, Social Good, Social Utility, Kudos – Coolhunter, Kudos – Authority, Zeitgeist. Social IRL, Shared Passion, Self Expression シェアするモチベーション 世界 アジア オーストラリア インド インドネシア 日本 フィリピン シンガポール タイ
  24. 24. South East Asia 1 Opinion Seeking 2 Social Utility 3 Shared Passion Australia 1 Opinion seeking 2 Knowledge 3 Zeitgeist SOCIAL MOTIVATIONS India 1 Opinion Seeking 2 Social Utility 3 Zeitgeist Japan 1 人に意見聞きたい 2 同じ興味のある人と 共有したい 3 商品をおすすめしたい Turkey 1 Opinion Seeking 2 Social Utility 3 Shared Passion France 1 Opinion Seeking 2 Social Utility 3 Zeitgeist United States 1 Opinion Seeking 2 Social Utility 3 Zeitgeist Brazil 1 Opinion Seeking 2 Social Utility 3 Zeitgeist Germany 1 Opinion Seeking 2 Conversation Starting 3 Shared Passion Sweden 1 Opinion Seeking 2 Social Utility 3 Zeitgeist United Kingdom 1 Opinion Seeking 2 Shared Passion 3 Conversation Starting シェアするモチベーション Japan 1 Opinion Seeking 2 Shared Passion 3 Social Utility
  25. 25. ™ & Copyright 2012-2015 Unruly Group. Unruly Trade Secrets and Proprietary Information. THE GOAL IS ‘VALUABLE VIRALITY’ シェアされやすい コンテンツ 適切な オーディエンスに 見せる ブランドとストーリーを 統合 「価値ある口コミ」を作る3つのポイント ソーシャル スイートスポット
  26. 26. 日本の動画広告、ブランド想起は低い ブランド想起 WW APAC Australia India Indonesia Japan Philippines Singapore Thailand 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% % Correct Brand Recall 正確にブランドを覚えている率 Source: Unruly ShareRank, February 2013 to July 2015 世界 アジア オーストラリア インド インドネシア 日本 フィリピン シンガポール タイ
  27. 27. 日本の動画広告、購入意向も低い 購入意向 WW APAC Australia India Indonesia Japan Philippines Singapore Thailand 0.0 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0 6.0 7.0 8.0 Average Likelihood to Purchase Product 製品・サービスを購入する可能性 Source: Unruly ShareRank, February 2013 to July 2015 世界 アジア オーストラリア インド インドネシア 日本 フィリピン シンガポール タイ
  28. 28. 1. Create shareable hero content to gain cut-through versus competitors シェアされやすい動画は、最後まで視聴され、再シェアを生み、 ライバルを打ち負かせる 2. Support shareable hero content with paid views to drive shares 優れたコンテンツのシェア拡大には、配信の投資も大事。 シェアの伸びは最初の数時間で決まる 3. Create content specifically for Japan – repurposing global videos does not work in Japan 海外本社制作の動画を使い回さず、日本人向けに作る (海外向けに作った動画コンテンツの再利用は効かない) 4. When creating content, select the psychological responses that best communicate your brand message and brand values, and evoke these as intensely as possible in your target audience ブランドメッセージが伝わりやすい感情を意識せよ RECOMMENDATIONS 6つの提案
  29. 29. ™ & Copyright 2012-2015 Unruly Group. Unruly Trade Secrets and Proprietary Information. 4. Be aware that eliciting social motivations is hard in Japan, with the unique Japanese culture perhaps a barrier to sharing – focus on those that Japanese are most likely to feel: Opinion Seeking, Shared Passion and Social Utility 滅多にシェアしない日本人がシェアするときの動機に注目せよ。 日本人がシェアしたい動機の最多である「人に意見を聞きたい」「同じ興味関心持つ 人 にシェアしたい」「商品をおすすめしたい」 5. Focus on brand integralness and consider branding early in the video to drive brand recall and purchase intent ブランドとストーリーを統合する。ブランドは動画の前半に出現させ、ブランド想起と購 入意向を高める。 6. Identify the subgroup of your target audience with whom the video will emotionally resonate most strongly and focus distribution on them 動画に、感情的に反応する層へ配信するのが効率的である RECOMMENDATIONS 6つの提案
  30. 30. ™ & Copyright 2012-2015 Unruly Group. Unruly Trade Secrets and Proprietary Information. Title position here Your title sit over it PROGRAMMATIC VIDEO AD プログラマティック動画配信
  31. 31. Title position here Your title sit over it UNRULY動画広告ソリューション プログラマティック動画広告配信バイラル予測、 クリエイティブ+配信最適化 Unruly Custom Audiences Unruly ActivateUnruly ShareRank™ 感情ターゲティング 31
  32. 32. Title position here Your title sit over it 月間4,500万ユニークリーチ 動画視聴はオープンウェブ で拡大 32.0% views 68.0% views YOUTUBE.COM & EMBEDDED YOUTUBE PLAYER Source: JP – comScore Video Metrix, July 2015, ads and content video views OPEN WEB YOUTUBEとYOUTUBE動画を埋 め込んだサイトの視聴数シェア
  33. 33. Title position here Your title sit over it 33 Total UnrulyJAPANESE AUDIENCE Activateは、動画広告配信プラットフォーム。HTML5で開発しておりモバイル、タブレットへも動画配信。 45,248 34,817 28,812 27,533 UniqueMonthlyVisitors(000) Unruly’s potential reach far exceeds competitors: vs. YouTube +30.0%; vs. Teads +57.0%; vs. Facebook +64.3%; vs. Twitter +154.9%; Source: comScore July 2015, In-Page and In-Stream 配信規模: 月間4,500万ユニークビジター
  34. 34. • クリックトゥプレイ • 視聴する意志のあるユーザに見られる • ページ内に、コンテンツとして広告を表示 • ネイティブ・インフィード広告 • Facebook動画広告と同じ仕組み • ビューアビリティの高いモバイル広告 • モバイルブラウザ、デスクトップ • YouTube TrueViewと同じ仕組み • スキップボタン付き • 動画コンテンツの冒頭に掲載 インページ インストリーム インフィード z IN-FEEDIN-STREAMIN-PAGE エンゲージメント重視 リーチ重視 IN-ARTICLE イン・アーティクル • スキップボタン付きアウトス トリーム • アテンション • CPCV ユーザ体験を重視 = ユーザに”選択肢”を渡す
  35. 35. Title position here Your title sit over it 3. シェアボタン ソーシャルメディアでの拡散を増やし、ブランドアド ボカシーを高める。シェアボタンはカスタマイズ可 能。 1. ブランドバー 視聴者がブランドとメッセージを素早く認識し、動画コ ンテンツへの関心を引きつける。 ブランド認知に貢献。 2. アノテーション 情緒反応の高いシーンで表示し、視聴者にアクション を促す(動画のシェアやHPへのクリック) 完全視聴率が高く、滞在時間が長く、シェア率が高い (対YouTube) ユーザに選択肢を与える広告フォーマット → エンゲージメント 1 2 3
  36. 36. Title position here Your title sit over it In-Page In-Stream In-Feed & In-Article • DSPからの買い付け、および メディアからの直接仕入れ • HTML5ベースでデバイス横断 配信 • 動画Ad Exchangeから仕入れ • プレロール広告を、スキッパ ブルに変換して配信 • ブランドバー設置 • シェアボタン設置 • ビューワビリティ計測可能 • メディアからの直接買い付け • HTML5ベースでデバイス横断 配信 • ネイティブアド UNRULY 動画在庫 データとテクノロジーでパフォーマンス最大化 エンゲージメント リーチ
  37. 37. Title position here Your title sit over it ビューアビリティを計測 不正行為・ インプレッション詐欺対策 ブランド保護 動画ビューアビリティ オーディエンス検証 推奨 MRC認定アドベリフィケーション・パートナー 動画広告のビューアビリティでは、モバイル、タブレット対応技術(HTML5)を持つMOATを推奨 MRC=米国のメディア評価評議会
  38. 38. Title position here Your title sit over it Title position here Your title sit over it 感情要素をオーディエンス・ターゲティングに利用し配信する 世界初のターゲティング手法 世界初、感情ターゲティング UNRULY CUSTOM AUDIENCE ブランド エンゲージメント 認知 ブランド想起 購入意向 Unruly Custom Audience: 動画広告に高い感情反応 を示したユーザ キャンペーンターゲット 男性 20-30代 家庭のある人 38 ShareRankの手法を用いて、キャンペーンターゲットの中で高い感情反応を示したユーザを特定。このユーザグループの 属性などの情報を使い、DSPで配信。動画に対する反応、及びブランドKPIを高める。 アメリカ,イギリス, ドイツで提供中。
  39. 39. ™ & Copyright 2012-2015 Unruly Group. Unruly Trade Secrets and Proprietary Information. WE ARE ™ & Copyright 2012-2015 Unruly Group. Unruly Trade Secrets and Proprietary Information. ありがとうございました お問い合わせ:Japan@unrulygroup.com
  40. 40. Title position here Your title sit over it UNRULY IN-ARTICLE Viewable outstream format Creates new inventory for premium publishers Drives attention Purchased on CPCV
  41. 41. Title position here Your title sit over it UNRULY IN-FEED Native video at scale Plays only in-view Drives awareness Purchased on CPV & CPCV
  42. 42. Title position here Your title sit over it UNRULY IN-PAGE The ad is the content User-initiated Drives engagement Purchased on CPV & CPCV
  43. 43. Title position here Your title sit over it UNRULY IN-STREAM Skippable pre-roll for the Open Web Viewers opt in Drives attention Purchased on CPCV
  44. 44. Title position here Your title sit over it 本資料は講演資料です 2015年11月27日 メンバーズ主催 最新動画活用セミナー ~動画コンテンツ起点でいかにトリプルメディア展開すべきか~ お問い合わせはこちらまで 株式会社メンバーズ http://www.members.co.jp/

×