Analisi della figura della donna negli spot televisivi di telefonia mobile.

2. Indice
Introduzione......................................................................................................................................................................................3
Donne e telefonia.........................................................................................................................................................................3
Tim....................................................................................................................................................................................................5
Vodafone.....................................................................................................................................................................................7
Wind.................................................................................................................................................................................................9
3 Italia...........................................................................................................................................................................................10
Due spot a confronto................................................................................................................................................................11
Video 2.........................................................................................................................................................................................13
Conclusioni.......................................................................................................................................................................................14
Bibliografia.......................................................................................................................................................................................16
Sitografia....................................................................................................................................................................................16
Videografia ..............................................................................................................................................................................17

3. «Gli uomini agiscono, le donne appaiono. Gli uomini guardano le donne. Le donne
guardano se stesse mentre sono guardate. Questo determina non solamente la
maggior parte delle relazioni fra uomini e donne ma anche il rapporto delle
donne con se stesse. L’osservatore della donna è maschile; l’osservata femminile.
Così lei si trasforma in oggetto. Più specificamente in oggetto di visione.»
(John Berger, Questione di sguardi)
Introduzione
Sin della origini della pubblicità televisiva in Italia1
, il legame tra questa e le donne
è sempre stato stretto, non solo in quanto target principali delle strategie di
comunicazioni della aziende, ma anche e soprattutto in qualità di interpreti e
testimonial di prodotti, spesso oggetti estetizzati da guardare, rispettando l'iconica
tradizione occidentale per cui l'uomo osserva e la donna viene guardata.
(Panarese2
)
Molte parole sono state spese sul ruolo e sull'oggettivazione della donna nella
pubblicità italiana, motivo per cui ho scelto di concentrarmi su un filone di nicchia
quale la figura della donna nella pubblicità televisive di aziende di telefonia
mobile, con un occhio di riguardo per TIM e le sue ultime due campagne, che
hanno visto protagoniste la soubrette Belen Rodriguez e la top model Bianca
Balti.
Donne e telefonia
Sul finire degli anni '90 si è affermato nel mondo della pubblicità un binomio che
continua a tenere botta anche dopo 15 anni: quello donne-telefonia.
In principio fu Megan Gale, modella australiana famosa per la pelle ambrata,
testimonial semi-parlante dell'ormai defunta Omnitel; conquistò gli italiani con
poche battute (Life is now e Tutto intorno a te) e molta fisicità. In principio
testimonial muta, protagonista di spot sulla falsa riga delle più famose spy story
anglosassoni, acquisì finalmente facoltà di parola nel 2001 , anno che sancì il
passaggio da Omnitel a Vodafone. Fu il volto del marchio fino al 2006, anno della
celebre campagna “Life is now”.
1 Prima forma di pubblicità televisiva italiana: Carosello , trasmesso per la prima volta il 3 febbraio 1957
2 Panarese P., “La donna usata dalla pubblicità. Una ricerca sugli spot tv italiani”

4. Per non essere da meno, si adattarono alla strategia comunicativa Vodafone tutte
le altre compagnie telefoniche presenti sul mercato italiano, seppure con lievi
differenze.
Prima di analizzare nel dettaglio le scelte effettuate in 15 anni di spot di telefonia
mobile dalle 4 principali aziende del settore (TIM, Vodafone, Wind e Tre), è
importante introdurre brevemente il concetto di Advertainment (crasi tra
advertising e entertainment, pubblicità e intrattenimento), formula narrativa per
eccellenza degli spot di telefonia nel nostro paese.
Nato nei primi anni '90 sull'onda della crisi economica e al ruolo privilegiato
conferito all'intrattenimento dalla Neotelevisione3
, è una forma di comunicazione
commerciale che persegue fini pubblicitari avvincendo e intrattenendo il
potenziale consumatore, in genere raccontando una storia a puntate; l'ibridazione
tra intrattenimento e comunicazione pubblicitaria comporta una fusione delle tue
componenti, rendendo impossibile scindere il messaggio promozionale dalla
storia narrata. All'interno dell'advertainment possono essere identificati tre filoni
narrativi principali: la serie, formula narrativa che si ispira alla sit-com,
caratterizzata dalla presenza di elementi ricorrenti -solitamente i protagonisti e
l'ambiente in cui si sviluppa l'azione- e elementi variabili -vicende e situazioni-, gli
episodi non fanno parte di un filone continuativo, sebbene la presenza di elementi
ricorrenti permetta al telespettatore di riconoscere la cornice di riferimento del
prodotto o del marchio; il serial, formula narrativa caratterizzata dall'evoluzione
diacronica delle vicende dei protagonisti, prende spunto dalle soap opera; infine
vi è la serie serializzata, formula ibrida tra le due precedentemente illustrate, è
caratterizzata da episodi autonomi, che mantengono però un rapporto di
continuità con le altre puntate, inoltre il singolo episodio risulta pienamente
comprensibile solo se inserito nel contesto dell'intera serie, questo tipo di formato
permette di sponsorizzare servizi e prodotti diversificati, pur rimanendo all'interno
della stessa cornice e, rispetto a serie e serial, assicura una maggiore
fidelizzazione dei telespettatori e possibili clienti, suscitando in loro la curiosità per
l'evolversi della storia. Appare evidente come, all'interno di formule narrative così
peculiari, quello che in gergo pubblicitario viene chiamata la “promessa”, ovvero il
benefit derivante dall'utilizzo del prodotto o servizio pubblicizzato, si sia
trasformato, riempiendosi di significati che agiscono su diversi livelli e non
solamente sulla dimostrazione dell'efficacia di un prodotto; la pubblicità ha
smesso dunque di mettere in primo piano il prodotto in sé, mostrando invece allo
spettatore uno stile di vita desiderabile, raggiungibile attraverso l'acquisto del
prodotto sponsorizzato.
3 http://it.wikipedia.org/wiki/Neotelevisione

5. Tim.
Nata nel luglio 1995, Tim (Telecom Italia Mobile), “sorella minore” di Telecom, è
stato il primo operatore di telefonia mobile ad apparire sul mercato italiano. Forte
di una tradizione di competenza indiscussa riconosciutale dagli italiani, ha
l'esigenza di farsi percepire come un'azienda dinamica e giovane, che fa
dell'innovazione tecnologica il suo nodo focale. Questa esigenza, dettata anche
dalla concorrenza tenace, di altre compagnie, ha influenzato largamente le scelte
strategiche dell'azienda, che per prima ha puntato sulle campagne “seriali”,
metodo rivelatosi estremamente efficace, sia dal punto di vista delle vendite che
dal punto di vista del successo e della fidelizzazione dei telespettatori.
La prima campagna seriale,
“Barca a vela” (2000) vede per
protagoniste tre giovani
sconosciute (Gaia Amaral, Petra
Loreggian e Cristiana Monina)
intente a esplorare la penisola
in barca a vela, gli spot
presentano temi tipici della
tradizione pubblicitaria italiana:
la presenza di una o più belle
ragazze e un jingle/tormentone
musicale. Le tre ragazze non
sono mai le uniche
protagoniste degli spot, le loro
vicende infatti si intrecciano
sempre con quelle di altri
protagonisti maschili (come ad esempio il velista Giovanni Soldini), che, spesso,
riescono ad imporsi come protagonisti principali degli spot; è questo il caso dei
due aspiranti giornalisti che, da semplici comparse, diventano protagonisti della
serie “L'isola che non c'è”, affiancati da un' allora semi-sconosciuta Vanessa
Incontrada. È importante inoltre ricordare come “L'isola che non c'è” sia stato il
primo esempio di pubblicità interattiva, i telespettatori infatti venivano invitati ad
inviare sms ai protagonisti, suggerendo quale fosse l'isola misteriosa location
degli spot, in palio 400 soggiorni sull'isola di Santo Stefano.
Nel 2002 è il turno di Kasia Smutniak, una giovane che abbandona lo sposo
all'altare per inseguire la libertà; anche in questo caso i pubblicitari ritengono
necessario affiancare alla modella un individuo di sesso maschile, sebbene si
tratti di un cane: Ettore, mastino francese con parlata napoletana, che riuscirà ad
imporsi come protagonista principale. La serie si prolunga con l'arrivo di nuovi
personaggi fino al 2004, anno in cui prende il via la campagna “Se mi prendi, ti
sposo” che vede come protagonisti Adriana Lima e Diego Guillo nei panni di due
promessi sposi alle prese con mille peripezie; la serie, composta da 12 episodi che

6. riprendono lo schema classico delle cd fiction rosa, risulta a lungo andare banale
e noiosa – tutti ricordiamo con un po' di insofferenza le famose “quattro paperelle,
quattro stelline”.
Per correre ai ripari, TIM sceglie di affidarsi ad Urbano Persichetti, vigile dell'urbe
interpretato da Cristian De Sica, che rimane fino al 2011 come fil rouge in tutte le
successive campagne pubblicitarie. La scelta di affidare ad un personaggio come
De Sica il ruolo di protagonista rende evidente come i pubblicitari TIM abbiano, in
parte, scelto di cambiare strategia comunicativa, si punta infatti su una comicità
romanesca, un po' chiassosa e becera, non senza riferimenti alla commedia
all'italiana4
, per “strappare un sorriso” a spettatori che si trovano ad affrontare le
prime avvisaglie dell'odierna crisi economica5
.
De Sica viene affiancato tra il 2005 e il 2006 dall'ex velina Elisabetta Canalis,
personaggio nazional popolare, nota ai più per la sua tormentata relazione col
calciatore Christian Vieri, la Canalis veste i panni di una svampita -ma forse non
c'era bisogno di puntualizzarlo- taxista milanese alle prese col traffico romano,
che, per forza di cose, si trova a dover fare affidamento sul vigile-piacione
Persichetti.
Nel 2009 un leggero cambio di rotta: basta Persichetti e basta Canalis, ad un De
Sica in modalità cinepanettone viene affiancata una sexy Belen Rodriguez,
abbandonando la commedia all'italiana, in favore di uno stile un po' più
scollacciato, che ricorda i B-movie degli anni '70 e le volgarità delle commedie
natalizie a cui De Sica ci ha abituati negli ultimi 25 anni. La Rodriguez veste i panni
di donne sempre diverse, è artista, agente segreto, professoressa e molto altro,
tutti ruoli ovviamente riletti in chiave sensuale e degradante per la donna.
Il pubblico dimostra di non gradire non tanto la serie, quanto la scelta di una
testimonial controversa come Belen, legata ai tempi al “bad boy” fabrizio Corona
e coinvolta nello scandalo Vallettopoli inchiesta nella quale ammette di aver
consumato cocaina nei bagni di alcune discoteche milanesi; per questo motivo la
Tim sceglie di non avvalersi più della showgirl argentina6
e di rivoluzionare
completamente la propria strategia, affidandosi a Neri Marcoré, Marco Marzocca
e Bianca Balti, protagonisti de la saga “La storia d'Italia secondo Tim”, in cui re-
4 http://it.wikipedia.org/wiki/Commedia_all'italiana
5 Si veda: intervista a Marco Patuano, direttore generale operativo di Telecom italia
http://www.primaonline.it/2011/07/01/94461/vogliamo-clienti-felici-intervista-a-marco-patuano-direttore-
generale-operativo-di-telecom-italia-prima-n-412-dicembre-2010/
6 “Indagini commissionate dalla famosa compagnia telefonica hanno evidenziato un brusco calo di abbo-
nati e una sfrenata corsa verso la concorrenza. Nello specifico sono state le famiglie a non apprezzare
l’eccessiva dose di seduzione di Belen messa negli spot “ (fonte: http://spettacoli.notizie.it/belen-
licenziata-dalla-tim-troppo-sexy-alla-gente-non-piace/ )

7. interpretano in chiave
ironica personaggi
storici che hanno fatto
grande l'Italia
(Leonardo da Vinci e la
Monnalisa, Giuseppe e
Anita Garibaldi solo per
citarne alcuni).
Bellezza raffinata e non
scollacciata, Bianca
Balti, top model
comasca, sconosciuta
ai più, ma notissima
nell'ambiente della
moda, riesce a
conquistare il pubblico, non tanto per le sue (non eccellenti) doti recitative, quanto
piuttosto grazie ad un mix di semplicità, sincerità (ha ammesso senza problemi di
essersi rifatta il seno), simpatia e auto-ironia7
.
La recente inversione di rotta della Tim è stata analizzata nel dettaglio nella
seconda parte della relazione, attraverso il confronto tra due spot televisivi.
Vodafone
Come già citato nell'introduzione, Megan Gale fu
protagonista indiscussa fino al 2006 degli spot
Vodafone, bellezza enigmatica -forse anche
perché non spiccicava una parola d'italiano- era
l'interprete perfetta di spot ispirati alle spy story,
una donna eroica capace di sfide impossibili come
pattinare sul Guggenheim museum di Bilbao o
scalare lo Space Needle di Seattle. Sebbene la
Gale non interpreti mai ruoli particolarmente
impegnativi e non riesca mai ad allontanarsi
dall'immagine della donna-oggetto, della
testimonial scelta solamente in quanto bella, è da
sottolineare come, sin dagli inizi, la Vodafone abbia
scelto di non relegare la donna al semplice ruolo
di spalla, ma a quello di testimonial-leader,
facendone la sua cifra stilistica.
7 Si vedano in proposito le interviste rilasciate a Vanity fair
(http://www.vanityfair.it/people/italia/2011/03/15/bianca-balti-intervista-vanity-fair ) e il video della sua
partecipazione al programma Victor Victoria (https://www.youtube.com/watch?v=2DzV69O8J-Y )

8. Con l'ingresso del marchio unico Vodafone nel mercato italiano, l'azienda sceglie
di sollevare dal suo incarico la modella australiana, per sostituirla con due
testimonial nazional popolari come i calciatori Francesco Totti e Gennaro Gattuso,
forti della vittoria ai mondiali tedeschi tenutisi nell'estate di quell'anno. Ricalcando
il modello degli action movies americani, i due calciatori ricoprono i panni di
agenti della Squadra Speciale Vodafone il cui scopo è migliorare la vita delle
persone.
La solitudine dei due calciatori però dura poco, una pubblicità non è tale se non
c'è una bella donna a rafforzare il messaggio che si vuole inculcare ai
telespettatori; nei primi mesi del 2008 entra dunque a far parte della squadra
Vodafone anche la moglie di Totti, la conduttrice Ilary Blasi. La serie che vede per
protagonisti i coniugi Totti riprende le spot commedy alla Sandra Modaini e
Raimondo Vianello e mostra la coppia in scene realistiche di vita quotidiana (la
spesa al super, la grigliata, la partita di biliardo con gli amici ecc...); è importante
sottolineare come la Vodafone tenti di allontanarsi il più possibile dallo stereotipo
bella-e-stupida a cui eravamo abituati, tra i due infatti è Francesco Totti a venire
rappresentato come ingenuo e credulone, un bonaccione che sarebbe perso
senza la moglie.
La Blasi, con un recitazione naturale e
abbastanza convincente, diventa la
primadonna Vodafone, lasciando agli altri
il ruolo di meteore, scelta che incontra i
favori del pubblico, dato riscontrabile
nelle ottime statistiche riguardanti agli
spot Vodafone sul sito di video sharing
Youtube8
.
Tuttavia, a metà del 2012, l'azienda, forse per rispondere alla concorrenza
agguerrita di Tim e Wind, rinuncia alla Blasi, prediligendo spot più emozionali che
non richiedano la presenza di testimonial famosi, scegliendo di avvalersi di due
peluche animati: l'Orso Bruno e Pino il Pinguino. Entrambi dotati di voci famose
(Diego Abatantuono per il primo, Stefano Bellisario, meglio conosciuto come Elio,
per il secondo) sono personaggi caratteristici, abbastanza ironici per essere
apprezzati dagli adulti e abbastanza “cartoon style” per essere amati anche dai
più piccoli; si impongono grazie a una strategia che mescola social network, video
8 Youtube: www.youtube.com

9. virali e slogan immediati (“Relax”9
e “Illimitatamente”10
)che hanno conquistato il
pubblico.
Wind
Compagnia telefonica italiana, nasce nel 1997 e fa parte, assieme a Infostrada e
Libero, del gruppo Wind Telecomunicazioni s.p.a. Pur puntando inizialmente su
spot pubblicitari eterogenei, sia per quanto riguarda i protagonisti, sia per le
ambientazioni, a partire dal 2005 decide di fare della comicità all'italiana il punto
focale della sua strategia comunicativa, avvalendosi del trio comico Aldo,
Giovanni e Giacomo. Pur puntando su personaggi e situazioni inedite (i barbieri, i
pittori, gli impiegati di una lavanderia ecc...), AG&G mantengono la cifra stilistica
che li caratterizza: niente volgarità e caratterizzazione ricorrente dei personaggi
interpretati, Aldo è l'ingenuo/pasticcione, Giacomo il precisino, solitamente
vittima di scherzi ed errori degli altri due, e Giovanni il furbo. La scelta di Wind di
ricorrere a dei comici, piuttosto che a belle testimonial, è stata dettata
dall'esigenza di avvicinarsi al pubblico e di prendere in contropiede la
concorrenza, puntando su una strategia di brandizzazione molto forte che
permette facilmente al pubblico di riconoscere Wind all'interno del panorama
delle aziende telefoniche: Wind è quella con gli spot comici, Wind è quella che fa
ridere.
Dal 2008 al 2010 al trio si alterna la coppia formata da Giorgio Panariello e
Vanessa Incontrada, la quale, analogamente a quanto successo con Ilary Blasi per
la Vodafone, non rispetta il canone
classico della pubblicità che vuole la
donna semplice appendice dell'uomo,
personaggio ingenuo incapace di
compiere le più semplici mansioni senza il
sostegno di un uomo, l'Incontrada infatti
ricopre il ruolo di co-protagonista, ottima
spalla per Panariello e i suoi personaggi
storici: Naomo, parodia non troppo velata
di Flavio Briatore, e la signora Italia, donna
di mezza età loquace e pettegola.
9 http://www.youtube.com/watch?v=DOTwVxon3Rg&feature=endscreen&NR=1
10 http://www.youtube.com/watch?v=d0EnrdB8QGg

10. Per evitare l'assuefazione, nel 2012 A,G&G vengono momentaneamente sostituiti
da Fiorello, già testimonial Infostrada; secondo Claudia Erba, responsabile
advertising Wind Infostrada, lo showman siciliano è stato scelto perché incarna i
valori dell'azienda: sincerità e trasparenza, elementi chiave anche delle offerte
commerciali e dei piani tariffari proposti11
.
Le strategie comunicative di Wind si fondano dunque sulla convinzione che la
scelta di personaggi credibili, ovvero di personaggi a cui il pubblico riconosce
caratteristiche di competenza e di affidabilità, eserciti un'influenza maggiore o
qualitativamente migliore, rispetto alla scelta di affidarsi a testimonial il cui unico
merito è quello di essere di bell'aspetto.
3 Italia
Parte della multinazionale cinese Hutchison Whampoa, viene fondata nel 2002 e
lancia i suoi servizi nel 2003. Sin dagli inizi si adatta ala tendenza generale che
vuole testimonial donne belle, ma senza particolari talenti, scegliendo come
protagoniste della campagna di lancio “Tu, Con la forza di 3” Marina Graziani,
Angelica Russo e Malika El Hazzazi, al loro debutto nella pubblicità televisiva. Alle
tra ragazze, che secondo i pubblicitari incarnavano i company values di 3
(creatività, umanità, apertura, positività, passionalità, semplicità), non viene
neppure concessa facoltà di parola, le riprese sono infatti montate su una cover di
“I want to break free” dei Queen, qui declinata per scopi aziendali in “I want to be
three”, giocando sull'assonanza tra la parola free (libero/a) e la parola three (tre in
inglese)12
. A causa dello scarso successo della campagna, l'azienda sceglie nel
2004 di affidarsi ad un volto noto come Claudio Amendola, l'attore ,in circa due
anni di attività come testimonial, viene inserito in contesti verosimili (ma
fortemente improbabili) di “slice of life”, ovvero scene di vita quotidiana.
Affiancato inizialmente dalle due figlie Alessia e Giulia, diventa poi spalla della
socialite americana Paris Hilton, nei panni di una giovane e ricca americana che
visita la capitale a bordo di una Vespa, chiaro riferimento all'indimeticata Audrey
Hepburn in “Vacanze romane”13
. Per riprendersi dalla figuraccia fatta con Paris
Hilton, l'azienda sceglie di rivoluzionare la propria strategia, affidandosi a Luciana
Littizzetto, la quale, negli episodi che la vedono protagonista, ricalca i panni in
maniera ironica e soprattutto auto-ironica di colei che la precedette, con l'intento
di sottolineare la genuinità e semplicità degli italiani -e di un'azienda italiana come
11 Intervista a Claudia Erba: http://www.vip.it/fiorello-frega-lo-spot-wind-al-trio-aldo-giovanni-giacomo/
12 Youtube: http://www.youtube.com/watch?v=tYZBzhLIQnE
13 Youtube: http://www.youtube.com/watch?v=KWlQcBP0PMQ

11. la 3- contrapposti allo snobismo dell'americana14
. Nei due anni seguenti si
alternarono personaggi più o meno noti in spot più o meno istituzionali, fino a
quando nel 2010 anche 3 sceglie di affidarsi completamente alla formula
dell'advertainment e arruola la strana coppia Raul Bova e Teresa Mannino, comica
siciliana appena esplosa grazie alle sue partecipazioni al programma Zelig.
Sebbene inizialmente siano incentrati su una Mannino, donna non bellissima
secondo i canoni standard della bellezza televisiva, che tenta inutilmente di
sedurre un recalcitrante Bova, col passare del tempo il paradigma viene invertito
e vede l'attore tentare di conquistare a colpi di battute la sua simpatica,
intelligente (e per questo affascinante) compagna di avventure.
Al momento sembra che la Mannino
e Bova siano stati confermati per il
terzo anno consecutivo come volti
ufficiali delle campagne pubblicitarie
3, viene però da chiedersi che tipo di
riflessione abbiano fatto i responsabili
del reparto marketing e pubblicità
dell'azienda se, nel giro di
relativamente pochi anni, oltre ad
aver cambiato un gran numero di testimonial (numeri in ogni caso perfettamente
in linea con quelli della concorrenza), hanno modificato così spesso filoni narrativi,
ambientazioni e tipo di registro utilizzato.
Due spot a confronto
In quest'ultima parte, analizzerò nel dettaglio due spot pubblicitari Tim, il primo ha
per protagonisti Belen Rodriguez e Cristian De Sica, il secondo fa parte della serie
“150 anni di storia d'Italia secondo Tim” e vede Neri Marcorè affiancato da Bianca
Balti e Marco Mazzonchi.
La scelta di confrontare due pubblicità della medesima compagnia telefonica non
è casuale, bensì punta a mettere in evidenza se, la scelta di cambiare testimonial,
abbia comportato anche una diversa rappresentazione della donna e, di
conseguenza, una diversa strategia comunicativa per Tim.
14 Youtube: http://www.youtube.com/watch?v=l5zBXeK0qH4

12. Video 1
Link: http://www.youtube.com/watch?v=mae8UsG5ikk
BRAND PRODOTTO TESTIMONIAL DURATA LOCATION
TIM
Piano tarif-
fario “Tim
premia”
Belen Rodriguez
Cristian De Sica
0:31 min Interna, galleria d'arte
Lo spot è ambientato in una galleria d'arte, è caratterizzato dalla presenza di un
sottofondo musicale (la canzone “Heavy cross” dei Gossip) che scandisce l'episo-
dio.
Lo spot ha come intento quello di associare il piano tariffario “Tim premia” ad
un'immagine giovanile, modaiola, di ricercatezza, ma allo stesso tempo di simpa-
tia e giovialità.
Cristian De Sica: uomo di mezza età, intento ad osservare un'opera post-dadaista;
poco interessato all'arte e apertamente scettico riguardo l'effettivo valore dell'o-
pera in esposizione, corregge poi il tiro quando scopre che il personaggio inter-
pretato da Belen Rodriguez ne è l'autrice, tanto da offrirsi come mediatore per
una trattativa con un amico gallerista.
Belen Rodriguez: giovane artista, si aggira per la galleria d'arte con minigonna e
canottiera con fare deciso; dopo un breve scambio di battute con De Sica, dal
quale sembra uscirne piccata per il mancato riconoscimento del suo talento,
cede alla “gigioneria” di De Sica, ridendo all'infelice battuta finale “Mi chiede se lei
ha avuto influenze cubiste... Lei è stata cubista?”, quasi a voler giustificare il mes-
saggio sottinteso, ovvero quello per cui se una donna riesce ad avere successo,
sarà sicuramente merito della sua avvenenza fisica.

13. La figura della donna che esce da questo spot è quella di un individuo oggettiva-
to in maniera imbarazzante, ridotta ad essere un semplice strumento del piacere
per lo sguardo maschile; in questo caso l'oggettivazione sessuale –definita da
Barbara Fredrickson e TomiAnn Roberts come la tendenza a non considerare una
persona nella sua interezza, ma come insieme di parti e pezzi considerati stru-
menti del piacere maschile- si perpetra in particolare attraverso la negazione del-
l'autonomia15
: alla protagonista infatti non viene riconosciuto il merito della sua
opera (delegittimazione che avviene attraverso il paragone con l'immondizia) e, in
seconda battuta, sembra avere a tutti i necessariamente bisogno del supporto
dell'uomo, moderno pigmalione che la lancerà -prima o poi- nel mondo dell'arte.
Video 2
Link:
http://www.youtube.com/watchv=2tdG6wZ15A&list=PLEHvG0moB2apof3Di_7bc
tpfqIfiZxYDw
BRAND PRODOTTO TESTIMONIAL DURATA LOCATION
TIM
Piano tariffario
“Tim tutto
compreso”
Neri Marcorè
Bianca Balti
Marco Marzocca
1:42 min Interna, palazzo d'epoca
A differenza del precedente, questo spot è caratterizzato da una narrazione più
lenta e dell'assenza di sottofondo musicale.
15 Martha Nussbaum (1999) e le sette dimensioni dell'oggettivazione.

14. Neri Marcoré: interpreta Giuseppe Garibaldi, intendo a pianificare la riconquista
dei territori italiani che porterà poi all'unità d'Italia. Viene rappresentato come un
uomo il tipico maschio italiano,tra incudine e martello, incapace da una parte di
tenerne testa alla compagna Anita, dall'altra di arginare un'invadente e pressante
genitrice.
Bianca Balti: interpreta Anita, compagna di Garibaldi; viene qui rappresentata
come una donna caparbia e decisa, ma allo sesso tempo desiderosa di un ricono-
scimento da parte del proprio uomo.
Marco Marzocca: interpreta la madre di Giuseppe Garibaldi, tipica madre italiana
incapace di lasciar agire in autonomia il figlio.
Sebbene in questo spot manchi totalmente l'oggettivazione sessuale della donna,
non possiamo in ogni caso esserne completamente soddisfatte: attraverso l'uso di
stereotipi tipicamente italiani (figlio-cocco di mamma, madre-invadente, donna-
bisbetica ed in cerca di rassicurazioni) viene delegittimata in ogni caso la figura
della donna, delegittimazione che raggiunge il suo apice grazie all'espediente
comico di impiegare un attore di sesso maschile per interpretare una donna.
Conclusioni
Sebbene come affermato da Adriano Zanacchi16
, la donna nella pubblicità televi-
siva italiana debba mostrarsi sempre disponibile, servile e subordinata, dalla pa-
noramica generale qui illustrata appare evidente come negli ultimi anni, per quan-
to concerne le campagne pubblicitarie di telefonia mobile, si sia assistito ad un
lento, ma graduale cambiamento. Nonostante la presenza di una donna venga
ancora considerata dai pubblicitari un requisito fondamentale per il successo di
un prodotto, sembra che quest'ultimi si siano resi conto del fatto che il pubblico
tenda a preferire donne ironiche e parlanti, piuttosto che modelle e icone sexy,
donne-oggetto per eccellenza. Il testimonial pubblicitario deve garantire una rela-
zione di fiducia tra prodotto e consumatore (Mussari), nel momento in cui viene
scelta una figura il cui merito va oltre il mero impatto estetico, la pubblicità riesce
finalmente ad entrare in contatto con le “donne vere” di oggi: donne vessate sul
lavoro, vittime della precarietà e del femminicidio, ma allo stesso tempo donne
forti, donne lavoratrici, che sanno e vogliono prendersi cura di se stesse e della
propria famiglia.
I motivi di questo (lieve) cambiamento nella mentalità italiana sono, a mio parere,
da imputare a molteplici cause, prima fra tutte il bisogno di meritocrazia e traspa-
renza che un Paese minato da crisi economiche e scandali politici sembra aver ri-
scoperto e, in seconda battuta, dall'apporto importante di movimento culturali e
sociali (definirli “femministi” sarebbe riduttivo) che si battono affinché il ruolo e
16 Intervento presso conferenza Aiart: http://www.aiart.org/ita/web/item.asp?nav=4419

15. l'immagine femminile riescano finalmente ad uscire dal declino di dignità pubbli-
ca e privata in cui erano piombate.

16. Bibliografia
Falabrino G., Storia della pubblicità in Italia dal 1945 a oggi, Roma, Carrocci editore,
2007.
Volpato C., La deumanizzazione. Come si legittima la violenza, Bari-Roma, Laterza,
2011.
Mucchi Faina A., Pacilli M. G., Pagliaro S., L'influenza sociale, Bologna, Il mulino,
2012.
Repetto M., “L’ advertainment tra fiction e reality. Prospettive di sviluppo nell’era
digitale”, Maggio 2006,
http://www.brandforum.it/files/pdf/papers/abstract_adv_REPETTO.pdf
Panarese P., “La donna usata dalla pubblicità. Una ricerca sugli spot tv italiani”
http://www.aiart.org/public/web/documenti/La_donna_usata_dalla_pubblicit
%C3%A0_Panarese.pdf
Per la parte riguardante la struttura degli spot televisivi si è fatto riferimento inol-
tre agli appunti relativi al Laboratorio di scrittura creativa tenuto dalla Dot.ssa Ro-
sangela Percoco e al corso di Marketing e comunicazione d'impresa della Prof.ssa
Anna Sfardini, presso la facoltà di Scienze politiche dell'Università degli studi di
Milano, a.a 2009/2010.
Sitografia
Wikipedia:
http://it.wikipedia.org/wiki/TIM
http://it.wikipedia.org/wiki/Vodafone_Italia
http://it.wikipedia.org/wiki/Wind_Telecomunicazioni
http://it.wikipedia.org/wiki/3_(telefonia_mobile)
http://it.wikipedia.org/wiki/Advertainment
http://it.wikipedia.org/wiki/Bel%C3%A9n_Rodr%C3%ADguez
http://it.wikipedia.org/wiki/Bianca_Balti
Telecom Italia:
http://www.telecomitalia.com/tit/it/archivio/gruppo/articoli_storia/
2008/campagne_tim.html

17. Fascetti associati:
http://bfablog.bfassociati.it/testimonial-tette-e-comici-gli-stereotipi-
della-pubblicita-telefonica/
Telefonino.net:
http://www.telefonino.net/Tim/Notizie/n32666/TelecomItalia-
nuova-campagna-di-comunizione.html
Prima comunicazione:
http://www.primaonline.it/2011/07/01/94461/vogliamo-clienti-
felici-intervista-a-marco-patuano-direttore-generale-operativo-di-
telecom-italia-prima-n-412-dicembre-2010/
Brand forum:
http://www.brandforum.it/papers/556/gli-spot-della-telefonia-in-i-
talia-strategie-narrative-a-confronto
http://www.brandforum.it/papers/803/testimonial-oltre-le-
apparenze
http://www.brandforum.it/papers/39/brand-di-telefonia-mobile-a-
confronto
Tre:
http://www.tre.it/res/ext/3italia/comunicati/21nov2003Camapagna
Pubblicitaria.pdf
Videografia
Canale Tim: http://www.youtube.com/user/TimChannel
Canale Vodafone: http://www.youtube.com/user/vodafoneit
Canale Wind: http://www.youtube.com/user/winditalia
Canale Tre Italia: http://www.youtube.com/user/3italia