Projet de fin d'études visant à étudier l'efficacité de la carte de fidélité d'Aswak Assalam selon deux volets : Augmentation du prix relatif au panier moyen et la communication positive sur la carte de fidélité d'Aswak Assalam
Stratello : marketing automation et parcours client
Exposé stage
1. LOGO
“ Add your company slogan ”
Impact de la carte de
fidélité sur le comportement
du client
Réalisé par : Jury :
Mehdi BOUAITA
M. BENOMAR
M. BENMOUDEN
Année universitaire : 2011 -
T V F C
5. Aswak Assalam,
Aswak Assalam est la conséquence franco-marocaine de la grande
distribution entre le groupe CHÂABI et le groupe Casino.
Aswak Assalam a adopté la politique du Premier Prix tout en préservant
la culture du groupe CHAÂBI centrée sur le respect de la spécificité
marocaine.
ASWAK ASSALAM – Kenitra est la troisième chaîne ouverte après
celle de Rabat en 1998 et celle de Marrakech en 2002.
6. Nom de l’entreprise ASWAK ASSALAM
Forme juridique SA
Capital 90.000.000 DH
Date de l’ouverture 2004
Superficie du magasin 6200 m²
Capacité de parking 750 places
Capacité de Galerie 30 boutiques
Siège social Mohammedia
Fiche signalétique
7.
8. Tâches effectuées
Rayon Bazar libre service :
Rangement des gondoles, têtes de
gondoles, réserves.
Préparation et tirage du balisage à
partir du logiciel Gold
Réception de marchandises :
Dénombrement des articles
reçus
Remplissage du bon de
réception.
Rapprochement entre les bons
de commande, les factures et les
bons de réception.
Etablissement du bon de retour
immédiat.
Ligne caisse :
Scannage des articles achetés avec
la plateforme numérique
Scannage la carte de fidélité
Encaissement
10. Contexte actuel : client zappeur
Produits peu différents à ceux des
concurrents ;
Forte sollicitation des concurrents par
des offres attractives ;
Insuffisante relation personnelle avec les
clients ;
Difficulté d’adaptation aux besoins des
clients à temps ;
Manque relatif de services après vente
dans l’acte d’achat ;
Un client
caméléon
Le Marketing se concentre sur la part du client que sur la part du
marché dans son ensemble.
La bonne relation avec le client constitue un facteur clés de succès.
12. Enjeux de la fidélisation (1)
Coût d’acquisition :
Un client fidèle, peut être un bon pourparleur de l’entreprise et peut
recruter de nouveaux.
L’augmentation du CA par client :
A travers des outils de la fidélisation (carte de fidélité, clubs,
promotions, …) et la satisfaction, le chiffre d’affaires généré par client
devient croissant.
13. La stabilité :
Le CA que les clients fidèles produisent est moins fluctuant que
celui provenant des clients occasionnels.
Vers Un Marketing client
Enjeux de la fidélisation (2)
Les effets de la fidélité à l’entreprise :
Plus un client est ancien, plus la recommandation est forte!!
14. L’efficacité des cartes de fidélité
Un effet d’imitation
Effet faible et transitoire
un effet de saturation du marché,
La conception des programmes
de fidélisation compliqués
Le programme devient couteux
au-delà d’un taux de pénétration de
25%.
un effet individuel
d’accroissement de la fréquentation
et une diminution de la sensibilité
au prix
bon outil de segmentation et de
sélection des meilleurs acheteurs
Les détenteurs de cartes de
fidélité achètent plus et sont plus
fidèles que les non détenteurs
Atouts
Freins
15. Impact de la carte de fidélité sur
le comportement du client
16. Présentation de la carte de fidélité d’Aswak Assalam
La carte permet de totaliser les
points de fidélité sur les achats
effectués au sein de tout magasin
d’Aswak Assalam.
4 exemplaires ; une grande et 3
cartes miniatures avec le même
code barre.
18. Caractéristiques du sondage
Mode d’administration Objectif de l’étudeMéthode de sondage
La mesure de
l’efficacité de la carte
1er axe : Continuité
et/ou accroissement du
rendement par le biais
de la carte.
2ème axe: Com positive
sur les avantages de la
carte
Seuil de confiance :
il est de 95%.
Échantillon : 100
individus.
Le risque : 5 %.
La marge d’erreur :
Donc : e= 1/√100 0.1
Le Face à Face, pour
assister et s’assurer de
de la pertinence des
réponses collectées.
e ±10%
20. 14.29%
39.80%
23.47%
17.35%
5.10%
Moins de 2000 Dh
2000-6000 Dh
6000-9000 Dh
9000-12000 Dh
12000 Dh et plus
Répartition selon le revenu
3%
15%
29%
26%
13%
14%
Répartition par niveau
d'instruction
Doctorat
Diplôme
d'ingénieur, Master
Licence (bac + 3 ou
4)
BTS, DEUG, DUT
(Bac +2)
Bac
classe de collège et
seconde
Présentation de l’échantillon (2)
21. 22%
13%
17%
48%
Lieu d'achat préféré
Epiceries souks
Superettes Grandes surfaces
Lieu d’achat
préféré
Nb. cit. Fréq.
Épiceries 33 33,3%
Souks 20 20,0%
Superettes 27 26,7%
Grandes surfaces 73 73,3%
TOTAL OBS. 153 100%
Bon magasin : apparence, propreté, qualité des produits : 35 personnes
Grande variété de choix des produits : 19 personnes
Prix moins chers : 11 personnes
Perception d’Aswak Assalam
22. 2,15%
7,53%
43.01%
35.48%
11.83%
Pas du tout satisfait
Peu satisfait
Assez satisfait
satisfait
Très satisfait
Satisfaction des produits
offerts
Nb. Fréq.
Pas du tout satisfait 2 2,15%
Peu satisfait 7 7,53%
Assez satisfait 40 43,01%
satisfait 33 35,48%
Très satisfait 11 11,83%
TOTAL OBS. 93 100%
13.83%
34.04%
19.15%
32.98%
Fréquence de visite du
magasin
Nb. cit. Fréq.
- d'une fois par mois 13 13,83%
une fois par mois 32 34,04%
2 à 3 fois par mois 18 19,15%
+ de 3 fois par mois 31 32,98%
TOTAL OBS. 94 100%
23. 91%
9%
La fidélité à Aswak
Assalam Kenitra
Oui Non
Nb. cit. Fréq.
Oui 87 90,63%
Non 9 9,38%
TOTAL 96 100%
*Se procurer des produits manquants
: quelques genres de poisson,
quelques produits de conserves ,
bouquins scientifiques ;
*Absence d’étiquettes de prix pour
certains articles ;
*Améliorer le choix des produits
*Améliorer l'accueil et le service
après vente
*Délimiter la surabondance de
quelques produits
*Offrir plus de promotions
*Améliorer l'organisation des
rayons
Suggestions à AS
24. 75%
25%
Connaissance de la
carte
Oui
Non
Nb. cit. Fréq.
Oui 68 74,73%
Non 23 25,27%
TOTAL 91 100%
8.33%
56.25%
13.54%
2.08% 19.79%
Internet aux
Magasins
Bouche à
oreille
Presse brochure
Moyen de connaissance de
la carte de fidélité
Nb. Fréq.
Internet 8 8,33%
aux Magasins 54 56,25%
Bouche à oreille 13 13,54%
Presse 2 2,08%
brochure 19 19,79%
TOTAL OBS. 96 100,00%
25. 72,04%
27,96%
L’inscription au
programme de la carte
Nb.
cit.
Fréq.
Oui 67 72,04%
Non 26 27,96%
TOTAL OBS. 93 100%
Nb.
cit.
Fréq.
Pas intéressant 5 6,02%
Peu intéressant 11 13,25%
Assez intéressant 38 45,78%
intéressant 16 19,28%
Très intéressant 13 15,66%
TOTAL OBS. 83 100%
6%
13%
46%
19%
16%
Perception du système de
récompense
Pas intéressant Peu intéressant Assez intéressant
intéressant Très intéressant
26. Nb. Fréq.
Jamais 14 17,28%
Rarement 20 24,69%
Occasionnellement 27 33,33%
Assez souvent 13 16,05%
Souvent 7 8,64%
17.28%
24.69%
33.33%
16.05%
8.64%
Jamais
Rarement
Occasionnellement
Assez souvent
Souvent
Communication positive sur
les avantages de la carte
76.54%
23.46%
Oui Non
Incidence de la carte sur
le comportement d'achat
Nb. cit. Fréq.
Oui 62 76,54%
Non 19 23,46%
TOTAL OBS. 81 100%
27. Croisement avec test de Chi2 : IMPACT x REVENU
REVEUNU
IMPACT
OUI
NON
TOTAL
2000-
6000
6000-
9000
TOTAL
6 14 20
7 1 8
13 15 28
Dépendance est très significative. chi2 = 7,60, ddl = 1,1-p = 99,41%.
IMPACT x REVEUNU
20 OUI
8 NON
2000-6000 6000-9000
28. Avant Après
Centre de
classe avant
Centre de
classe après
Écart Effectif
Écart
*Effectif
60-90 100-150 75 125 50 18 900
100-150 200-300 125 250 125 2 250
300 - 450 600 375 600 225 21 4725
- - 0 21 0
Totaux 62 5875
écart moyen par
individu en dh
98,591549
Test échantillons appariés
-59,3548 91,5776 11,6304 -82,6112 -36,0985 -5,103 61 ,000AVANT - APRESPaire 1
Moyenne Ecart-type
Erreur
standard
moyenne Inférieure Supérieure
Intervalle de confiance
95% de la différence
Différences appariées
t ddl
Sig.
(bilatérale)
29. Renseigner la clientèle sur les formules d’attribution des chèques cadeaux
Créer sur le site d’Aswak Assalam un espace client ou bien un club, où les
clients peuvent voir et suivre l’évolution de leurs points de fidélité.
Laisser les points se cumuler et ne pas envoyer des chèques cadeaux à bas
montants : 50 dh, 100 dh.
Vérifier la pertinence des adresses téléphoniques avant d’envoyer l’avis de
gain des chèques cadeaux à un tel ou tel magasin.
Suggestions pour la carte de fidélité
32. Des espaces client privilégiés ou des clubs sur le site internet d’Aswak
Assalam permettant de suivre l’évolution de ses points en temps réel.
Communiquer sur les formules d’affectation des chèques cadeaux à
travers les clubs et même les booster à accroitre leurs dépenses panier
par des offres promotionnelles spéciales et les tombolas.
Multiplier les avantages de la carte de fidélité en fonction des points
cumulés : assister à des événements spécialement crées par Aswak ou
déjà organisés qu’elle peut sponsoriser : festival, soirée, expositions,
anniversaires, sport-tourisme, etc.
Recommandations
33. Donner au client la possibilité de commander le chèque cadeau à
n’importe quand à partir de la valeur de100 dh.
Ouvrir et animer une page officielle concernant la carte de fidélité sur
facebook en analysant les messages et les discussions postés et engageant
les clients à suivre la page par les actualités d’Aswak Assalam.
Communiquer sur la carte en utilisant d’autres outils communicationnels
puisque la plupart ne la connaissent qu’à hauteur de 68% sur le base 91
personnes.
Recommandations
35. S’approvisionner en quelques produits manquants comme : des livres
scientifiques, des boissons gazeuses, des genres de poissons, etc.
Délimiter la surabondance de quelques produits à forte rotation (faible
taux de vente) .
Recommandations
37. Améliorer l’organisation des rayons de telle sorte que le client
trouve facilement son article recherché.
Instaurer une boîte à suggestions à l’entrée du magasin pour rester
toujours à l’écoute du client et de ses propositions et les prendre à
l’application dans la limite du possible.
Régler le problème du balisage manquant (étiquettes de prix)
Recommandations
39. Repérer les motifs expliquant la prestation des accueillantes jugée de
mauvaise leur dispenser une formation en matière d’accueil si cela est
nécessaire.
Recommandations
Introduction générale
la plupart des e/ses on développé des programmes de fidélisation bâtis sur des systèmes de cartes de fidélité. Les cartes de fidélisation, en particulier ceux employés par les distributeurs, sont actuellement considérées comme fondamentaux par de nombreuses entreprises. Elles s'inscrivent dans le cadre de stratégies plutôt défensives de rétention de clientèle, s'appuyant sur la double conviction que retenir un client coûte moins cher qu’en conquérir un nouveau, et que les meilleurs clients sont les plus rentables.
Le domaine de la grande distribution génère de nouvelles pratiques commerciales basées sur l’effet de masse, l’abondance des produits, la nouveauté et la multiplication des services, sont tous réunis pour la bonne réception et la satisfaction des clients dans le but d’accroître leur rentabilité.
C’est aussi donner un autre goût et dimension à l’achat nommé ‘plaisir’, rendre les points de vente plus chaleureux, multiplier les besoins, accroître les services dégagés par le ‘confort’ tels sont les objectifs tracés par Aswak Assalam. Le stage était pour moi une opportunité pour connaître au mieux les rouages des grandes et même élaborer un projet en marketing pouvant servir l’activité commerciale d’Aswak Assalam et me servir ma vie estudiantine et mon carrière professionnel en futur.
Aswak Assalam est la conséquence franco-marocaine dans le domaine de la grande distribution entre le groupe CHÂABI et le groupe Casino dans le cadre de sa politique d’expansion à travers le royaume.
Aswak Assalam a adopté la politique de son partenaire, celle du Premier Prix tout en préservant la culture du groupe CHAÂBI centrée sur le respect de la spécificité marocaine, et donnant la priorité à la famille en proposant un assortiment sans produits alcooliques.
ASWAK ASSALAM – Kenitra est la troisième chaîne ouverte après celle de Rabat en 1998 et celle de Marrakech en 2002. Elle se différencie des autres enseignes concurrentes comme Marjane et Acima par son refus catégorique d’intégrer les boissons alcoolisées parmi les produits offerts, c’est – à – dire son interdiction formelle de tout commerce ou vente d’alcool.
L’approche Marketing telle qu’elle est aujourd’hui, elle se concentre plutôt sur la part du client que sur la part du marché dans son ensemble. Une bonne relation avec le client est considérée comme une force clés de fidélisation. En effet, cette relation en quelque sorte réprime l’effet des préférences à d’autres marques, et handicape la versatilité clientèle entre les marques ou les enseignes. En terme de Marketing relationnel, l’entreprise place les intérêts des clients au sommet de ses priorités et oriente le client de sorte qu’elle en génère les comportements nécessaires à la création de valeur.
Ce comportement zappeur dépend de plusieurs motifs explicatifs dont les suivants :
Quoique la conquête soit encore la stratégie dominante des entreprises, la fidélisation est de plus en plus déterminante pour un développement pérenne. La versatilité et l'instabilité des clients ainsi que l’intensité concurrentielle rendent cette stratégie indispensable. Tout devrait être entrepris pour multiplier les contacts, retenir les clients apportant la plus forte valeur ajoutée.
Coût d’acquisition :
Dans un contexte de marchés saturés où la concurrence est de plus en plus accentue le coût de la rétention d’un client est plus faible que d’en conquérir un nouveau, il revient à 3 à 5 fois moins cher. « Un programme de fidélisation diminuerait le taux de attrition de 8% et la défection des clients de 5% par an ». Un client fidèle, peut être un bon pourparleur de l’entreprise et peut recruter de nouveaux clients que l’entreprise lui coûte de l’argent et d’effort pour les acquérir.
L’augmentation du chiffre d’affaires par client :
A travers la confiance que le client fait dans l’entreprise et l’ancienneté avec celle-ci, en augmentant sa fréquence d’achat et le montant du panier moyen par des outils de la fidélisation (carte de fidélité, clubs, promotions,…) et la satisfaction, le chiffre d’affaires généré par client devient croissant.
La stabilité :
Le chiffre d’affaires que les clients fidèles produisent est moins fluctuant que celui provenant des clients occasionnels. Du fait de leur attachement à l’entreprise ou à la marque, ils sont moins sensibles aux offres promotionnelles et aux sollicitations des concurrents. Ils sont aussi moins amenés à abandonner leur marque en cas de crise ou de changement de prix.
Les effets de la fidélité à l’entreprise :
Plus un client est ancien, plus la recommandation est forte. Il joue le rôle de l’avocat et donne des conseils pertinents et il adressera des prospects correspondant à la cible de l’entreprise auprès de son entourage à un coût réduit au biais d’une bouche à oreille positif.
Pour toutes ces raisons, les entreprises estiment ses clients fidèles comme un véritable capital appelé le capital client.
Laurent Battais et Christophe Benavent, « La fidélisation client Stratégies, Pratiques et efficacité des outils du Marketing Traditionnel », édition Vuibert 2007, p 19
Même si les programmes de fidélisation et plus particulièrement les cartes de fidélité sont considérés de nos jours comme fondamentaux par de nombreux distributeurs, certains chercheurs et praticiens ont remis en question leur efficacité. Plusieurs raisons ont été invoquées pour expliquer cette inefficacité :
Un effet d’imitation selon lequel l’initiateur d’un programme de fidélisation va inévitablement, dans un marché concurrentiel, être imité. En effet, une stratégie courante dans de tels marchés consiste à observer ce qui fonctionne bien chez les concurrents et à le reproduire dans sa propre entreprise. Cela mène alors à une suppression des effets attendus et à une augmentation des coûts pour l’entreprise.
En outre, même si une carte de fidélité a un effet positif sur des mesures comportementales de la fidélité, cet effet n’est que faible et transitoire.
un effet de saturation du marché, vu le grand nombre d’entreprises proposant de tels programmes, le consommateur peut facilement penser qu’il lui est très facile d’acquérir des points et que le fait d’aller chez les concurrents n’a que peu d’incidence sur sa collecte de points.
La conception des programmes de fidélisation compliqués demande des efforts cognitifs importants de la part des clients et, de ce fait, sont fréquemment rejetés par ces derniers. Ils recommandent d’offrir plutôt des récompenses qui soient immédiates et qui aient un rapport direct avec les produits achetés. Cependant, il ne faut pas pour autant conclure à l’inutilité des cartes de fidélité. Celles-ci, ont pour objectif d’inciter le consommateur à adopter un comportement d’achat fidèle de sorte qu’il accroisse, entre autres, sa fréquence de visite, son panier moyen et par conséquent son panier total.
La carte de fidélisation Aswak Assalam a été conçue avec comme principal objectif de récompenser autant que possible les plus fidèles d’entre eux. C’est ainsi que dès son lancement, elle a suscité un grand intérêt chez les clients.
Tout en permettant de faire une économie considérable sur son panier de courses annuel, ces cartes offrent aux clients la possibilité de gagner sur chacun de leurs achats et à quintupler même leurs gains dans certains rayons. Leurs gains se transforment mensuellement en chèque cadeau.
Économique, le programme Aswak Fidélité est aussi pratique dans la mesure où toute la famille peut en bénéficier. En effet, 2WLS a proposé des cartes de fidélité en 4 exemplaires pour les clients : Une grande carte et 3 cartes miniatures avec le même code à barre comme le montre l’image au dessus.
Les cartes miniatures peuvent s’insérer dans un porte clé et sont très agréables esthétiquement. Et pour s’y inscrire, sans frais, il suffit juste d’amener une photocopie de la carte d’identité nationale et commencer le cumul des points sur les achats effectués dans n’importe quel magasin d’Aswak Assalam.
Ainsi, les membres de la famille ne seront pas obligés de se faire passer la carte à chaque fois que l’un d’eux va faire les courses et cela permet de maximiser les gains et de limiter les risques de perte de carte. En utilisant la grande carte ou l’une des 3 cartes miniatures, les points s’enregistrent automatiquement dans le même compte fidélité.
Le cumul des points se fait d’une manière automatique sur les acquisitions une fois passé par la ligne caisse et la carte scannée de la même façon que les produits. Ainsi, le tableau suivant montre comment se fait l’attribution des points par chaque rayon :