Comment gérer efficacement un bad buzz ? - Formation en marketing digital

1. COMMENT
GÉRER
EFFICACEMENT
UN BAD BUZZ ?
Par Mehdi Reghai

2. COMMENT GÉRER EFFICACEMENT UN BAD BUZZ
COMMENT
IDENTIFIER
RAPIDEMENT
UN BAD BUZZ ?

3. LA DIFFÉRENCE ENTRE LE
BUZZ ET LE BAD BUZZ
Un buzz est un phénomène de “bouche à oreille” qui
a un fort potentiel “viral” et qui peut se propager
rapidement.
Un bad buzz est un buzz négatif, nocif à la marque et
capable d’endomager sa réputation et son image
auprès du grand public.
COMMENT GÉRER EFFICACEMENT UN BAD BUZZ

4. COMMENT RÉAGIR FACE À
UNE CRISE ?
1. Réunir une cellule de crise et évaluer la nature et
l'ampleur du bad buzz
2. Vérifier le potentiel de crise et identifier les zones
de fragilité
3. Prendre parole et effectuer une veille constante
pour mesurez l’e-réputation
COMMENT GÉRER EFFICACEMENT UN BAD BUZZ

5. PRÉCAUTION À PRENDRE
LORS D’UNE CRISE ?
- Ne jamais laisser le community manager faire face
à la crise seul
- Impliquer dans la cellule de crise les personnes les
plus expérimentées
- Prendre du recul, ne pas réagir de manière
émotionnelle et tenir compte de l'environnement
COMMENT GÉRER EFFICACEMENT UN BAD BUZZ

6. COMMENT GÉRER EFFICACEMENT UN BAD BUZZ
EXEMPLES DE BAD BUZZ
Numericable H&M Abercrombie & Fitch

7. COMMENT GÉRER EFFICACEMENT UN BAD BUZZ
Processus de gestion
de crise en ligne
Infograghie explicative
(flowchart)

8. COMMENT GÉRER EFFICACEMENT UN BAD BUZZ
2014
Boycott lancé par la
Fédération marocaine des
droits du consommateur
pour protester contre la
hausse des prix des produits
laitiers
La crise est de courte durée
MI-AVRIL 2018
Mouvement de protestation
contre la vie chère est lancé sur
Facebook visant Afriquia, Sidi Ali
et Centrale Danone accusées de
profiter de leur position
dominante
Le mouvement n'est pas pris au
sérieux
AVRIL-MAI 2018
Les autorités condamnent, Le
ministre de l’économie (M.
Boussaïd) traite les boycotteurs
de “Madawikh”, le PDG d’Afriquia
(A. Akhannouch) parle d'une
simple “campagne virtuelle” et
un directeur des achats de
Centrale Danone qualifie le
boycott de “trahison à la nation”
La crise s’intensifie
CAS D’ÉTUDE #1 : CENTRALE DANONE

9. COMMENT GÉRER EFFICACEMENT UN BAD BUZZ
TRIMESTRES 2&3 2018
L'appel au boycott est
massivement suivi et le
chiffre d'affaires de Centrale
Danone chute de 40% au
deuxième trimestre et de
35% au troisième trimestre
Une contre-performance qui
coûte un point de croissance
au groupe (le Maroc assure
45% des ventes africaines de
Danone)
SEPTEMBRE 2018
Visite d’Emmanuel Faber, PDG
de Danone, à Casablanca,
lancement de la campagne de
consultation “Ntwaslo w Nwaslo”
et mise sur le marché d’offres
économiques
Centrale Danone change sa
communication, devient plus
transparente et met en avant sa
relation avec les producteurs
AUJOURD’HUI
Centrale Danone conserve sa
place de numéro un sur le
marché des produits laitiers
mais a été dépassée par Jaouda
(COPAG) sur le créneau du lait
En rémission, la marque rebâtit
sa relation client et son image de
marque alors qu’elle se présente
comme un modèle d'entreprise
responsable

10. COMMENT GÉRER EFFICACEMENT UN BAD BUZZ
CAS D’ÉTUDE #2 : BUDWEISER
JANVIER 2017
Budweiser met en ligne une
publicité sur l'arrivée difficile
aux Etats-Unis d’Adolphus
Busch, sa rencontre avec
Eberhard Anheuser et la
création du géant
Anheuser-Busch qui produit
Budweiser
Une enquête indique que
78% des opinions sont
neutres ou positives
5 FÉVRIER 2017
Diffusion de la publicité durant
le Super Bowl LI, ce qui sucite
une vive contestation en ligne
Les supporters de Trump
(fraîchement élu) dénoncent un
message pro-immigration anti-
Trump et anti-américain
6 FÉVRIER 2017
Apparition sur Twitter des
hashtags #BoycottBudweiser et
#BoycottBudwiser (avec une
typo) et forte médiatisation de
l’affaire
Les pro-budweiser se moquent
des internautes qui utilisent
#BoycottBudwiser

11. COMMENT GÉRER EFFICACEMENT UN BAD BUZZ
2017ET 2018
Budweiser met en avant son
programme “Disaster Relief
Efforts” qui consiste à
envoyer des canettes d’eau
potable aux victimes de
catastrophes naturelles
6 FÉVRIER 2018
Budweiser capitalise dessus
durant le Super Bowl LII et
s’éloigne des messages
politiques
Une campagne critiquée par une
minorité mais acclamée pour un
grand nombre d’internautes

12. COMMENT GÉRER EFFICACEMENT UN BAD BUZZ
À
VOS
QUESTIONS !

13. COMMENT
GÉRER
EFFICACEMENT
UN BAD BUZZ ?
Par Mehdi Reghai