Companies need to understand the full range of the multichannel consumer decision journey to understand how to best influence potential and current customers. Scenarios and data from this McKinsey presentation show how consumers are making their decisions today - particularly in the UK and France - and how brands can turn those insights into profits.
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Consumer Decision Journeys
1. Shaping your multichannel Customers’
Decision Journey to maximize profits
June 2013
Nicolo Galante, Director, McKinsey
Eric Hazan, Principal, McKinsey
McKinsey on Marketing & Sales – Slideshare Brief
2. McKinsey & Company | 1
An ideal multichannel journey
See an item you like
3. McKinsey & Company |
Savoir plus
Acheter
Savoir plus
Acheter
Savoir plus
Acheter
2
An ideal multichannel journey
Tap for more information
4. McKinsey & Company | 3
An ideal multichannel journey
Get friends’ opinions
5. McKinsey & Company | 4
An ideal multichannel journey
Personalize and tailor
6. McKinsey & Company |
Buy and deliver
same day
Rendez-vous
Select a time to meet
with a sales person
5
An ideal multichannel journey
Buy it online or in-store
8. McKinsey & Company | 7
An ideal multichannel journey
Be “recognized” by sales staff
9. McKinsey & Company | 8
An ideal multichannel journey
Post opinion on social media
10. McKinsey & Company | 9
An ideal multichannel journey
Personal invite for the next product
11. McKinsey & Company |
The Consumer Decision Journey
10
Reaction to the purchase, interaction
with the product and brand
Experience
Consumer’s initial set of
brands and retailers
Consider
Selection of what to
buy, where to buy, and
how to be delivered
Buy
Evolution of the consideration set as
the consumer gathers information
Evaluate
Selection of the same brand or
retailer without reconsidering
and reevaluating
Loyalty
SOURCE: McKinsey
12. McKinsey & Company |
The Consumer Decision Journey is already multichannel in France
11SOURCE: McKinsey iConsumer research
23% of consumers posted a
comment or review on the retailers
Facebook page
Experience
For 30% of electronics custo-
mers, digital is the most influential
touchpoint for having a brand in
their initial consideration set
Consider
31% of customers
buy online, but pick-
up in the store
Buy
49% of customers check online to
see if the store has an item available
Evaluate
Example: Amazon Prime
members use Amazon for more
than 50% of their online
purchases
Loyalty
13. McKinsey & Company |
The trend toward multichannel journeys is accelerating
under the penetration of mature technologies… (1/2)
27
36
26
Voice
Email &
Msg
Social
Others
20122008
39
42
15
4
10
11
2008
PC
Mobile
Tablet
2012
56
33
78
22
0
12
Share of usage time
Percent
Share of communication time
Percent, indexed in 2008
▪ The share of
mobile in the total
usage time doubled
over the last four
years in the USA
▪ The share of voice
in the total
communication
time tend to fall
compared to social
media, websites and
apps
SOURCE: McKinsey iConsumer research
14. McKinsey & Company |
The trend toward multichannel journeys is accelerating
under the penetration of mature technologies… (2/2)
Share of usage time
Percent, 2012
Share of communication time
Percent, 2012
13
5
PC
69
Mobile
26
Tablet
33
13
Voice
22
Email & Msg
32
Social
Others
▪ In France, mobile
devices already
represent 31 % of
connected devices
▪ Almost half of the
communication
time is spent on
social media,
websites and
applications
SOURCE: McKinsey iConsumer research
15. McKinsey & Company |
Less mature technologies will accelerate this trend
14
Near Field Com-
munication (NFC)
NFC technology enrich the
use of mobile while in store
(e.g. payments)
Augmented Reality
Augmented reality enables a
real life experience while on
line
Radio Frequency
Identification (RFID)
RFID technology enables
seam-less experience while in
store
SOURCE: McKinsey analysis
16. McKinsey & Company |SOURCE: McKinsey iConsumer Research
The importance of each touchpoint varies by categories
Visited compe-
titor’s websites
Used a mobile
coupon site/app
Searched online
for additional
information
15
Type of research done while in store shopping
as percent of buyers doing in store mobile research
Health
and beauty
11
Clothing 13
Electronics 27
8
7
9
41
29
32
17. McKinsey & Company |
Four trends shape the new consumer decision journeys
From To
A different CDJ for each channels An expectation that CDJ is seamless
across channels
Digital somewhat influences
purchase behavior
Digital is critical for engaging and
converting customers
Content and commerce are clearly
separated
Lines between content and commerce
are blurring
Customers are divided in macro
segments
Customers journeys are divided in
micro segments and differ by category
16
18. McKinsey & Company |
Multichannel Consumer Decision Journeys represent a revenue
growth opportunity…
In-store shoppers
Multichannel shoppers
191
224
83
116
110
64
152
87
+94%
+119%
+84%
+72%
17
"How much do you spend by month at this retailer?"
Spend per month per shopper, €
Retailer 1
Retailer 3
Retailer 4
Retailer 2
▪ Over four retailers
analyzed in the UK,
multichannel
shoppers spend in
average twice as
much as in-store
only shoppers
SOURCE: McKinsey survey
19. McKinsey & Company |
More channels also means incremental costs
▪ Increased reach
▪ Loyalty/frequency
▪ Cross-selling/more products
Incremental revenues
▪ Launch of channel costs
▪ Customer dissatisfaction costs
▪ Systems integration costs
▪ Training costs
▪ Delivery costs
▪ Level of cannibalization
Incremental costs
18SOURCE: McKinsey analysis
20. McKinsey & Company |
… and there is a higher risk of customer dissatisfaction
What do we observe today?
Half of customers think "Integrating
Stores/Online/Mobile" is where retailers
need to improve shopping experience most
Only 1/3 of customers indicate that
shopping is "easy or very easy" on
Mobile
2/3 of shoppers have stopped buying
goods or services from a company after
experiencing poor customer service
19SOURCE: Public data (press)
21. McKinsey & Company |
Shaping your multichannel Consumer Decision Journey to maximize profit
Make tradeoffs
between channels to
drive profits
"Don’t leave piles of
money on the table"
Understand each
channel’s role in the
Consumer Journeys
20SOURCE: McKinsey analysis
Strategy
Execution
Insights
22. McKinsey & Company |
S
E
I
Understand each channel’s role in the
Consumer Decision Journeys
21
Magasin
Catalogue
Site Web
Application
mobile
Consideration Purchase LoyaltyExperienceEvaluation
APPAREL
EXAMPLE
23. McKinsey & Company |
Don’t leave piles of money on the table"
Consumer electronics example
1. Browsed/
searched
Visited
2. Formed
a cart
3. Started
check-out
4. Purchased
63.7 9.0 5.4 3.9
64 14 60 71
100.0
74.2 9.6 3.1 1.1
74 13 32 35
100.0
79.2 9.1 2.4 0.5
79 12 27 23
100.0
Conversion ratexx
22
xx Percent of visitors
SOURCE: McKinsey analysis
Player 1
Player 2
Player 3
S
E
I
24. McKinsey & Company |
Average player
Shelf ShelfAisle Shelf ShelfAisle
Picking movement
examples
Best in class
60 - 90
-2 €
Best observed average store
picking speeds (items/hour)
Basket profitability
155
2 €
Don’t leave piles of money on the table" Cart Picker
23SOURCE: McKinsey analysis
S
E
I
25. McKinsey & Company |
www.cmsoforum.mckinsey.comWWW
@McK_CMSOForum
www.youtube.com/McKinseyCMSOforum
www.slideshare.net/McK_CMSOForum
Stay connected: McKinsey’s Chief Marketing & Sales Officer Forum
Hinweis der Redaktion
Hélène est invitée chez une amie pour un dîner.Elle aperçoit le sac à main de sa voisine et elle souhaite absolument l’avoir.
Avec son smartphone, elle touche le sac (NFC).Sur l’écran, elle peut regarder les différentes versions du sac, avec des informations sur : - les méthodes de fabrications - les défilées de mode - les célébrités qui ont ce sacBOSE : chaque casque à une puce NFCEBAY MOTORS : app où on peut prendre une voiture en photo et l’app cherche des offres de ce modèle de voiture sur le siteNET-A-PORTER et ASOS : fournissent beaucoup d’informations sur chaque produit depuis leur site (célébrités avec le sac, vidéos des défilées, histoire, …)
Grâce à un virtual showroomsur son application mobile, application qui connait sa taille et ses goûts, Hélène peut créer des photos d’elle-même portant le sac.En un clic, elle envoie ces photos à ses amies pour avoir leur opinion depuis ses réseaux sociaux.OSCAR DE LA RENTA : technologie TrueFit qui connait les préférences et la taille du client et lui propose des habits à sa taille et à son goûtWARBY PARKER et KRIS : place des lunettes sur des photos du client depuis son site internet
Toujours depuis sont smartphone, elle peut personnaliser son futur sac à main.Par exemple, elle peut apposer ses initiales dessus ou spécifier certaines caractéristiques du sac.HERMES, LV, BURBURRY : possibilité de personnaliser le produitLV : Mon Monogram pour apposer ses initiales (http://www.louisvuitton.fr/front/#/fra_FR/Collections/Homme/Mon-Monogram)HERMES : écrire sur son carré HermesBURBURRY : Bespoke pour totalement personnaliser son trenchcoat (http://us.burberry.com/store/bespoke/)
Maintenant qu’elle a finalisé le choix de son nouveau sac à main, elle doit choisir entre l’acheter : - en ligne (elle peut avoir une livraison chez elle le jour même) - en magasin (elle peut vérifier que le produit est bien en stock)GALERIE LAFAYETTE : possibilité de prendre RDV depuis le site Internet NEIMAN MARCUS : bouton « Find in store » depuis le site Internet
Elle décide d’aller en magasin.Son smartphone lui indique le magasin le plus proche qui a son sac en stock.Elle prend RDV depuis son téléphone pour aller chercher le sac.NEIMAN MARCUS : bouton « Find in store » depuis le site Internet avec module pour trouver un magasin proche (e.g., “look in 20 miles radius”)
En arrivant, son smartphone envoie un signal.Un vendeur sait qui est Hélène et va l’accueillir.NEIMAN MARCUS et SEPHORA : ont une applications qui permet cela
Très heureuse de son expérience multi canal, elle poste en ligne son opinion sur ses réseaux sociaux.BLOOMINGDALE’S et BERGDORFGOODMAIN: a une équipe de 20-30 personnes (approx.) qui répondent en direct à tous commentaires laissés par les clients sur les réseaux sociaux
Deux semaines après, Hélène reçoit un message personnalisé du vendeur qui l’invite à revenir au magasin essayer une nouvelle écharpe qui va bien avec son sac à main…Et le cycle recommence.
Cette intégration de multiples canaux va continuer avec l’arrivée progressive de nouvelles technologies :- Le NFC- La réalité augmentée- Le RFIDTAGHEUER : une application en ligne permet de “mettre” la montre au poignet.CASINO : une application mobile sans contact NFC qui permet aux détenteurs de smartphone compatible, de scanner leurs produits en rayon ou de gérer leur panierBURBERRY : Une puce RFID permet avec les nouveaux articles Burberry d’être “lu” par votre smartphone. Par exemple, le téléphone fait apparaitre des courtes vidéos montrant la genèse du produit ou un défilé avec le produit.
Bien sûr, le rôle de chaque canal dépend de la catégorie de produit.- Les consommateurs de produits électroniques comparent avant tout les prix- Les applications de coupons de réduction ne sont pas encore très rependues en Europe- La recherche d’information est maintenant une pratique rependue mais les consommateurs des produits de beauté font encore plus de recherche d’informations complémentaires
Si le CDJ multicanal est une réalité aujourd’hui, c’est aussi car il s’agit d’une opportunité d’augmenter ses ventes.Ainsi, on voit parmi ces distributeurs anglais une différence importante des ventes entre les clients n’utilisant que les magasins et les clients utilisant plusieurs canaux pour acheter.
Cela étant dit, il ne s’agit pas d’investir dans tous les canaux.En effet, un investissement à tous azimuts permettra certes une augmentation du CA, mais pas autant que les coûts.Il faut donc agir avec prudence dans le choix de ses canaux afin de protéger sa marge.
De plus, l’état de l’art sur les CDJ multi canaux fait que il existe un vrai risque de ne pas être à la hauteur des attentes de clients.- L’expérience d’acheter sur mobile ne satisfait pas plus de 2 tiers des consommateurs.- La moitié des consommateurs estime que c’est l’intégration des canaux qui mérite le plus de travail à l’heure actuelle- Si on n’est pas au niveau, c’est deux tiers des clients qui risquent de partir
A travers cet exemple d’un acteur dans le marché vestimentaire, nous voyons que chaque canal peut être plus ou moins influent suivant l’étape du CDJ.Lors de son choix de canal, il s’agit de garder en tête le rôle de chaque afin d’être présent dans chaque étape du CDJ.
Finalement, une fois la stratégie décidée, la mise en place est clés pour capturer tout le potentiel de vente.Ainsi, sur ces exemples, on voit qu’il peut exister de très grandes différences à chaque étape d’un parcours client sur un site Internet.Que ce soit dans la recherche de l’article ou dans la finalisation de l’achat. On peut perdre jusqu’à 80% de son potentiel de vente à cause d’un site sous optimal.