Coomodity Branding. Come creare marche per prodotti indifferenziati nel largo consumo alimentare. Il caso dell'ortofrutta. Lezione tenuta da Maurizio Pisani all'Università di Bologna, il 16 dicembre 2013.

1. Commodity Branding
Come creare marche forti per beni indifferenziati. Il caso
dell’ortofrutta
Lezione all’Università di Bologna, 16 /12/2013
Maurizio Pisani

2. Presentazione di Maurizio
Pisani
• Laurea in Economia e
Commercio, MBA Bocconi
• Inizio in Coca-Cola Italia nelle
funzioni marketing e trade
marketing
• Poi 15 anni in Chiquita come
Direttore Marketing, New
Products Director, General
Manager Packaged Goods, ecc
• 1 anno alla Del Monte come
Direttore Commerciale Italia
• Da Settembre 2012, in proprio
con Pisani Fresh Marketing
(consulenza e servizi di
marketing per ortofrutta & co)
Italia Oggi, 14 Novembre 2012

3. Agenda
1. Prodotti indifferenziati: ma esistono?
2. Come creare una marca per una commodity
1. Esplora il campo di battaglia
2. Cerca un’idea differenziante
3. Testa le tue idee
4. Costruisci una marca distintiva
5. Comunica la tua proposta
6. Misura i risultati
7. Tieni viva la tua marca
3. Un esempio pratico: il caso Chiquita
4. Esercitazione pratica

4. 1. PRODOTTI INDIFFERENZIATI: MA ESISTONO?

5. Un esempio, per cominciare a
riflettere..
• Qual è la differenza?
€/litro ? €/litro ?

6. Tanti anni fa l’acqua era acqua..

7. E un uovo era un uovo…
• Anni fa: «vai a
comprare delle
uova al
supermercato»
• Oggi:

8. Oggi tutto è cambiato…

9. Esistono ancora le commodity?
«Yes, they exist. They
are a class of goods for
which there is demand,
but which is supplied
without qualitative
differentiation across a
market»
Visione di chi lavora in finanza:

10. « Le commodity non esistono. Tutti i beni e i
servizi possono essere differenziati»
Theodore Levitt, «Marketing Success through differentiation of anything», Harvard
Business Review, January 1980
Visione di chi lavora nel marketing:

11. Tutto può essere differenziato..
Solo, con alcuni si fa un po’ più
fatica
• Telefonini • Zucchero
?

12. Ma allora le commodity non
esistono!
• Tutto può essere differenziato
• Per commodity quindi intendiamo:
– Una categoria di prodotti nella fase iniziale dello sviluppo in
cui i clienti non percepiscono (ancora) nessuna
differenziazione nell’offerta
– Oppure una categoria di prodotti nella fase finale dello
sviluppo, che è ritornata ad essere indifferenziata
commodity differenziazione
?
Ciclo di sviluppo di una categoria di beni di largo consumo

13. Che significa «branding»?
È il processo che ha come obiettivo quello di
creare un brand (marca): un nome, un simbolo,
un immagine unica e differenziata nella mente
dei consumatori

14. Che vuol dire
«commodity branding»
nell’ortofrutta
È il processo che ha come
obiettivo quello di creare un brand
(marca) per differenziare (nella
mente dei consumatori) un
prodotto che oggi è percepito
come uguale a tutti gli altri

15. 2. COME CREARE UNA MARCA
PER UNA COMMODITY:
L’ORTOFRUTTA

16. Prima di iniziare: A che serve
creare una marca in ortofrutta
..per vendere a prezzi piu’ alti
degli altri (premium price)…
A uscire dalla logica in cui il
prezzo è l’unico fattore
rilevante…
..e aumentare i profitti
Esempio:
banane Chiquita

17. FATTURATO => PREZZO x VOLUME
2. AUMENTARE VOLUMI1. SOSTENERE PREZZO
Attenzione: L’obiettivo principale delle attività di marketing
deve essere convincere i consumatori che è giusto spendere
di piu’ per la nostra marca (e non: aumentare i volumi di
vendita, che è obiettivo secondario)
Obiettivo della marca
Es di campagna: «le banane Chiquita
sono migliori delle altre perché…»
Obiettivo della categoria
Es di campagna: «mangia piu’
banane perché le banane
contengono potassio»

18. Attenzione!
• Definire correttamente l’obiettivo è
fondamentale.
• Ogni attività di marketing andrà svolta solo se in linea con
l’obiettivo
• Se non si ha chiaro l’obiettivo, si rischia di andare nella
direzione sbagliata: azioni di marketing inutili e nessun ritorno

19. Step 1:
Esplora il campo di battaglia
Come creare una marca in
ortofrutta

20. Qual è il campo di battaglia?
• Che dobbiamo esplorare per iniziare a
costruire la nostra marca?
Un supermercato?
Fruit Logistica?

21. Qual è il campo di battaglia?
• Dobbiamo esplorare la mente dei consumatori della categoria di prodotto,
per capire:
– Perché comprano i prodotti / che benefici cercano
– Se sono soddisfatti dell’offerta attuale
– Se hanno in mente delle marche e che ne pensano
– …

22. Come esplorare la mente dei
consumatori?
• Ricerca di Mercato: Qualitativa : Focus Groups
• Sapere che c’è nella mente dei consumatori di
una categoria di prodotto è il punto di partenza
per iniziare a progettare la tua marca

23. Step 2:
Cercare un’idea differenziante che convinca i
consumatori che è giusto spendere di piu’ per la
nostra marca
Si deve:
• trovare un modo di differenziare la nostra marca (nelle mente
dei consumatori) dalle altre marche o dai prodotti unbranded
• usando un criterio di differenziazione rilevante per il
consumatore
Come creare una marca in
ortofrutta

24. Come differenziare una marca
nell’ortofrutta?
1. Esistono o si possono creare differenze
tangibili (e rilevanti per il consumatore) nei
propri prodotti
2. Non si possono creare differenze tangibili
nei propri prodotti e si deve fare leva su
differenze intangibili

25. Esempi di differenziazione
nell’ortofrutta
Origine geografica
del prodotto

26. Origine
locale
Esempi di differenziazione
nell’ortofrutta

27. Bio
Esempi di differenziazione
nell’ortofrutta

28. Valori
sociali
Esempi di differenziazione
nell’ortofrutta

29. IGP, DOP
Esempi di differenziazione
nell’ortofrutta

30. Qualità
percepita
Esempi di differenziazione
nell’ortofrutta

31. Esempi di differenziazione
nell’ortofrutta
Shelf life

32. Esempi di differenziazione
nell’ortofrutta
Uso di
Testimonial

33. Esempi di differenziazione
nell’ortofrutta
Target diversi

34. Esempi di differenziazione in
altre categorie
Zucchero

35. Esempi di differenziazione in
altre categorie
Vino
Gran Riserva

36. Esempi di differenziazione in
altre categorie
Alcolici
Limited Edition

37. Esempi di differenziazione in
altre categorie
Riso
Selezione Speciale

38. Esempi di differenziazione in
altre categorie
Acqua

39. Esempi di Commodity Branding
Calze

40. Esempi di differenziazione in
altre categorie
Bar dove si prende un caffè

41. Esempi di differenziazione in
altre categorie
Hamburger confezionati

42. Esempi di differenziazione in
altre categorie
Caffè

43. Testa la tua idea differenziante
• Ricerca quantitativa per capire quale delle possibili idee
differenzianti può avere più successo sui consumatori
Step 3:
Come creare una marca in
ortofrutta

44. Crea una marca distintiva
Step 4:
Come creare una marca in
ortofrutta

45. Distinguiti più che puoi
• Nome
• Logo
• Colori
• Claim di marca
• Packaging

46. Comunica a trade & consumatori perché è giusto
spendere di più per la nostra marca
• Iniziare con il trade (trade marketing)
• Poi passare ai consumatori (shopper & consumer marketing)
– Packaging & attività sul punto vendita sono fondamentali
– Con le nuove tecnologie digitali non è necessario spendere milioni di
€!
Step 5:
Come creare una marca in
ortofrutta

47. Come comunicare al Trade
• Comunicazione one-to-one
• Trade Advertising
– Siti / newsletter: Freshplaza.it, Italiafruit.net
– Giornali: Corriere Ortofrutticolo, Fruitbook Magazine
• Trade PR
– Viaggi per buyers
– Eventi
– Newsletter, e-mail marketing
• Attività promozionali su mercati ortofrutticoli
• Attività promozionali per fruttivendoli
– Club di fruttivendoli

48. Come comunicare al consumatore
• Packaging
• Attività promozionali
sui punti vendita
– Materiale
promozionale
– Attività con hostess:
premi, concorsi, ecc.
Quale di queste 2 confezioni di asparagi venderà di più, secondo voi?
Attività sullo shopper di massima importanza
per l’ortofrutta: l’acquisto è pianificato per
categoria, non per marca

49. Come comunicare al consumatore
• Pubblicità (TV, stampa, outdoor, ecc)
• Social media, Internet
• PR (online e off-line)
• New media
• ……………….
Oggi conta più l’idea del budget!

50. Misurare i risultati ottenuti ed effettuare cambiamenti se
necessario
• Impostare un sistema periodico di ricerca sui consumatori
(brand tracking) per verificare lo stato di salute della marca:
conoscenza, preferenza, disponibilità del consumatore a
spendere di piu’ per la marca, ecc da confrontare con obiettivi
• Correggere la rotta se gli obiettivi non sono raggiunti
Step 6:
Come creare una marca in
ortofrutta

51. Tieni viva la tua marca
• Be consistent!
• Ma cambia se necessario…
• Innaffia la tua pianta
Step 7:
Come creare una marca in
ortofrutta

52. Step 1: Esplora il campo di battaglia
Riassumendo: come creare
una marca in ortofrutta
Differenziati: cerca motivi che convincano trade & consumatori che è
giusto spendere di piu’ per la tua marca
Step 2:
Testa le tue idee!Step 3:
Step 4:
Costruisci una marca distintiva
Step 5:
Comunica la tua proposta
Step 6: Misura i risultati
Step 7: Tieni viva la tua marca

53. • Strategiche:
– Ci vuole una visione di lungo termine
– La strategia di differenziazione deve essere sostenibile e
non facilmente imitabile dai concorrenti
• Economiche:
– I costi per differenziare devono essere inferiori ai profitti
incrementali ottenibili tramite il premium price
• Operative
– Ci vogliono capacità di marketing, e non improvvisazione
– Ci vogliono capacità finanziarie
Tutto facile? No…
Le sfide del Commodity
Branding nell’ortofrutta