El documento describe las aplicaciones de los sistemas de información geográfica (SIG) e inteligencia de negocios para el geomarketing. Explica que un SIG almacena y representa datos geoespaciales en capas temáticas, y puede integrarse con sistemas de gestión y bases de datos socioeconómicos. El geomarketing permite realizar análisis geográficos del mercado utilizando estas herramientas para obtener ventajas competitivas. La integración de SIG, inteligencia de negocios y sistemas de gestión posibilit

1. GEOMARKETING: APLICACIONES DE SISTEMAS DE INFORMACION
GEOGRAFICOS E INTELIGENCIA DE NEGOCIOS
2º Congreso Metropolitano de Ciencias Económicas
Ciudad Autónoma de Buenos Aires, 14 al 16 de noviembre de 2007
AREA VI - El uso de la tecnología en los sistemas de gestión
Dr. Lic. Nicolás Bocalandro Dr. Lic. Diego Krauthamer
Nicolás Leocadio Eduardo Bocalandro
Principales logros:
Master en Tecnología Informática. Universidad Abierta Interamericana - CAETI.
2006. Posgrado en Docencia Universitaria. Universidad de Buenos Aires - FCE.
2004. Licenciado en Sistemas de información de las Organizaciones.
Universidad de Buenos Aires - FCE. 2000. Es profesor adjunto de la
Universidad de Buenos Aires, y de la Universidad Abierta Interamericana,
destacando su participación en el área de bases de datos. Ha llevado a cabo
diversos proyectos de educación sobre diversas plataformas, destacándose
entre ellas el E-Learning. Ha escrito dos libros relacionados a bases de datos,
Un Enfoque Práctico de SQL y Fundamentos de Diseño y Modelado de Datos.
En la actualidad se dedica a Liderar proyectos relacionados Business
Intelligence. Ha participado de diversos proyectos en el área, de laboratorios de
salud, y empresas mineras. Ha desarrollado soluciones de Business
Intelligence, Data Warehousing y Data Mining para diversas empresas de la
industria, entre las que se destacan metalúrgica, el gobierno y bancos.
También ha participado en proyectos diversos cumpliendo funciones de
analista funcional, programador, y soporte técnico, en telecomunicaciones, e
industria alimenticia.
Autor de:
Un Enfoque Práctico de SQL, y Fundamentos de Diseño y Modelado de Datos.
Participó en:
§ Jornadas Sociedad de la Información. Coordinador Tramo. UBA – FCE.
2004.
§ XXI Jornadas Graduados Cs. Económicas. “La importancia de los
Organismos de Control Especializado como Aseguradores de Calidad”.
Expositor. FCE – 2005.

2. § Congreso Metropolitano Cs. Económicas. “Explotación Inteligente de la
Información en la DGR”. Expositor. CPCECF - 2005.
Diego Krauthamer
Principales logros:
Licenciado en Sistemas de Información de las Organizaciones FCE – 2005. Es
auxiliar Docente de las materias Sistemas de Datos y Tecnología de la
Información de la FCE –UBA. Asimismo también fue auxiliar docente las
materias Tecnología de las Computadoras y Teoría de los Lenguajes y
Sistemas Operativos FCE –UBA. Participó como consultor en proyectos
relacionados con el análisis y control de sistemas, Administración de redes,
soporte técnico y mesa ayuda en organizaciones pri vadas y organismos
públicos. Actualmente se desempeña como desarrollador e implementador de
Sistemas de Información Geográficos. Organizador y expositor de eventos
académicos en el ámbito de la Licenciatura en Sistemas de Información de las
Organizaciones de la FCE-UBA.
Autor de:
Fundamentos de Diseño y Modelado de Datos
Participó en:
§ 3º Congreso de Tecnología de la Información ”La Tecnología de la
Información del presente para un futuro mejor” 2006. CPCECABA.
Asistente.
§ XIII Jornadas Nacionales de Sistemas de Información CGCE -2005.
§ Jornadas Nacionales AGSI 2004: Sociedad de la Información. Su impacto
en el Estado, la Empresa y la Educación. FCE .Asistente.

3. GEOMARKETING: APLICACIONES DE SISTEMAS DE INFORMACION
GEOGRAFICOS E INTELIGENCIA DE NEGOCIOS
2º Congreso Metropolitano de Ciencias Económicas
Ciudad Autónoma de Buenos Aires, 14 al 16 de noviembre de 2007
AREA VI - El uso de la tecnología en los sistemas de gestión

4. INDICE
INDICE.............................................................................................................................4
RESUMEN DEL TRABAJO ..........................................................................................5
1. INTRODUCCION .......................................................................................................5
1.1. OBJETIVO...........................................................................................................5
1.2. INTRODUCCION ...............................................................................................6
2. SISTEMAS DE INFORMACION GEOGRAFICOS...............................................7
2.1. CONCEPTO ....................................................................................................7
2.2. COMPONENTES ...........................................................................................7
2.4. APLICACIONES .............................................................................................9
2.5. OTRAS APLICACIONES ............................................................................11
2.6. TECNOLOGÍAS INTERVINIENTES EN UN SIG........................................12
2.7. IMPLEMENTACIÓN DE UN SIG ...................................................................13
3. GEOMARKETING ...................................................................................................14
3.1. INTRODUCCIÓN .............................................................................................14
3.2. COMPONENTES .............................................................................................15
3.2. USUARIOS DEL GEOMARKETING.............................................................16
3.3. BENEFICIOS Y RESULTADOS ....................................................................17
3.4. LA IMPORTANCIA DE MANTENER A LOS CLIENTES ...........................17
4. IMPLEMENTACIÓN E INTEGRACIÓN DE LAS TECNOLOGÍAS ..................18
4.1 INTRODUCCIÓN...............................................................................................18
4.2 ESTRATEGIAS DE INTEGRACIÓN ..............................................................19
4.3 ETAPAS EN LA INTEGRACIÓN ....................................................................21
5. CONCLUSIONES....................................................................................................21
6. BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................................22

5. RESUMEN DEL TRABAJO
El trabajo se centra en una puesta al día de las tecnologías presentes en el
mercado relacionadas a geomarketing o marketing geográfico, es decir, el
análisis geográfico de la realidad de mercado utilizando instrumentos
herramientas estadísticas e instrumentos cartográficos.
La complejidad que supone disponer de información cartográfica detallada y
precisa y de herramientas adecuadas para su explotación y presentación.
La necesidad de asociar a esta información un completo repositorio de datos
socioeconómicos actuales y con información relevante.
La dificultad en la consecución de lo anterior debido a los medios tecnológicos
disponibles impidió que esta disciplina tuviese, a finales del siglo pasado, la
difusión que hacia presagiar el auge que en aquel tiempo tuvieron dentro de
diversas disciplinas el factor espacial.
El auge que han tenido los sistemas de Business Intelligence o Decission
Marketing ha impulsado el uso creciente de sistemas basados en
geomarketing, dado que facilitan el tratamiento de volúmenes de importante
cantidad de datos, y que permite dar un valor agregado a la organización y sus
clientes.
Un SIG se compone básicamente de dos elementos, un modelo de datos que
almacena objetos geográficos, como por ejemplo una localidad, su información
posicional (coordenadas) y las relaciones presentes entre los distintos objetos
(cuales se relacionan entre sí y cómo lo hacen); y por otro lado funciones que
permiten realizar diversas consultas al modelo de datos. De esta forma,
señalando un objeto se conocen sus atributos e, inversamente, preguntando
por un registro de la base de datos se puede saber su localización en la
cartografía.
Una de las razones para el uso de un GIS es la posibilidad de representar la
información contenida en el a través de diferentes capas temáticas y
almacenarlas de forma independientemente, permitiendo trabajar con ellas de
manera rápida y sencilla.
1. INTRODUCCION
1.1. OBJETIVO
El objetivo del este trabajo es demostrar que es posible integrar tres
tecnologías: los Sistemas de Información Geográfica, la Inteligencia de
negocios y los sistemas de gestión, que a priori pueden parecer disímiles entre
si. Esta integración tiene como fin la utilización de Geomarketing en el ámbito
de las pymes.

6. 1.2. INTRODUCCION
Durante la última década, los sistemas de información se han ido
popularizando cada vez más; el abaratamiento de los costos y el acceso
masivo a la tecnología han posibilitado que actualmente la mayoría de las
PyMES de nuestro país cuenten con un sistema de gestión para realizar su
operatoria diaria.
También encontramos esta misma situación en el segmento de los sistemas de
información geográfica y los sistemas de inteligencia de negocios; por lo que no
es descabellado pensar en la implantación de estas tecnologías en una PyME.
También se han utilizado algoritmos o técnicas de minería de datos que,
obteniendo datos desde la inteligencia de negocios, nos permiten determinar
conductas, hacer predicciones o explicar el pasado.
Pero, si vamos un poco más allá, podríamos imaginarnos en la inmensa utilidad
que tendría para una organización si por ejemplo un gerente de
comercialización pudiera visualizar la dispersión de las ventas de un
determinado mes de una determinada región en un mapa interactivo.
Lo mencionado anteriormente hoy es posible gracias a las tres tecnologías que
combinadas pueden hacer posible lo que antes parecía imposible. Si además
aplicamos geomarketing, que no es otra cosa que el uso de los sistemas de
información geográfica, de aquí en adelante SIG para realizar estudios de
comercialización de un producto, o servicio en una ciudad, país o región
tendremos una gran oportunidad de negocios ante nosotros.
Por esto podemos decir que estamos ante un mundo totalmente nuevo de
posibilidades y de obtener ventajas competitivas para cualquier organización
que emplee estas tecnologías de eficientemente.
Los cambios tecnológicos producidos en los años recientes han mejorado de
forma critica la capacidad de almacenamiento y el potencial de cálculo, hecho
que permitió la creación de grandes repositorios de datos con información
socioeconómica y información espacial, tales como códigos postales, datos
provenientes de censos, encuestas de consumo, entre otros.
El uso creciente de la navegación asistida por satélite, en la industria
automotriz, ha permitido a las compañías proveedoras de cartografía digital
amortizar las inversiones realizadas en la creación y mantenimiento de sus
bases cartográficas, y hacerlas extensivas a otras industrias a un costo menor.
En los últimos tres años se ha acelerado la tendencia a la baja y ya es posible
disponer de un completo sistema de Geomarketing que permite determinar
cuales son las inversiones más rentables y en dónde.

7. Imagen 1: Localizaciones determinadas según un patrón de conducta.
En lo sucesivo iremos describiendo cómo surgieron, en qué consisten, cómo
están conformadas, y cuáles son las aplicaciones más comunes en las que se
suelen utilizar estas tecnologías.
2. SISTEMAS DE INFORMACION GEOGRAFICOS
2.1. CONCEPTO
Podemos decir que un Sistema de Información Geográfica (SIG) es un sistema
de información particular, que basándose en gráficos representa datos en un
mapa. Dichos datos revisten un formato útil a quien los consulta, de manera tal
que si tuviéramos que desplazarnos de un lugar a otro, una de las preguntas
típicas que nos haríamos sería cuál es el camino que tenemos que tomar para
llegar del punto A al punto B, o bien cuál es el registro civil más cercano al
barrio en el que vivo. Sin embargo un SIG es mucho más que un sistema de
información que representa información gráficamente, ya que su potencial y
prestaciones son muy versátiles como así también muchas sus aplicaciones.
2.2. COMPONENTES
Previamente a explicar el funcionamiento de un SIG primero debemos tener en
claro algunos conceptos sobre cómo el SIG almacena y estructura la
información, de cómo accede a ella y qué tipos de opciones permite para poder
representar la información contenida en él.
Cabe destacar que existen distintos tipos de capas dependiendo de la realidad
que queramos representar entre los que se destacan:
§ Repositorio de datos socio demográficos: tales como encuestas
provistas por entidades financieras, y otros organismos, encuestas de
consumo, como ejemplo.

8. § Repositorio de datos: interno de la organización con información relacional
y/o multidimensional acerca de clientes, productos, consumos, estimaciones
futuras, potenciales, entre otros.
§ Sistema de limpieza y tratamiento de datos: que asegure la consistencia,
la limpieza de datos, la eliminación de duplicados, la integración de distintas
fuentes, la definición de indicadores y variables de interés asegurar la
consistencia de la información, eliminar duplicados y.
§ Cartografía digital: que permita el manejo de diferentes tipos de vistas,
Raster y Vectoriales.
§ Software específico de visualización de datos: que permita la muestra y
ubicación de datos de forma amigable.
Un SIG, tal como enunciamos con anterioridad, está constituido por un modelo
de datos que representa una determinada realidad, denominado capa o shape.
Vías de Comunicación
Núcleo de Población
Usos del Suelo
Red Fluvial
Altitudes
Imagen 2: Muestra de n capas que integran a un GIS.
Fuente : www.wikipedia.org
Cabe destacar que existen distintos tipos de capas dependiendo de la realidad
que queramos representar entre los que se destacan:
§ Vectorial Topológico: en él podemos encontrarnos con tres subtipos del
mismo: puntos, líneas o polígonos. En el primer caso, si pensamos por
ejemplo en la ciudad de Bue nos Aires, podemos mencionar una capa que
muestre cada uno de los clientes que una organización tiene en la ciudad,
en el segundo caso cada una de las líneas de subte, y en el tercer caso la
división de los barrios de la capital federal. Cada una de estas entidades
tiene además un registro asociado en la base de datos.
§ Vectorial No Topológico: se diferencia del anterior por almacenar
solamente las entidades y no sus relaciones, en otras palabras es un
modelo más simplificado del primero.
§ Raster: existen determinados casos en los que los modelos anteriores no
sirven para representar determinadas variables que no poseen valores
discretos y que por ende presentan valores continuos como lo pueden ser la
temperatura, el relieve etc. El tipo Raster divide al espacio en celdas y le
asigna un valor a cada una de ellas; tiene como principal ventaja que
permite representar con mayor precisión estas variables, Sin embargo

9. posee como desventaja que ocupa una mayor cantidad de espacio en disco
que el tipo vectorial.
En líneas generales un shapefile o capa se compone de por lo menos tres
archivos: un archivo que almacena las entidades geométricas de los objetos,
otro archivo que almacena el índice de las entidades geométricas y finalmente
un archivo de datos o base de datos que es el que almacena la información de
los atributos de los objetos.
Es decir que un Sistema de Información Geográfica puede mostrar la
información en capas temáticas para realizar análisis multicriterio complejos,
independientes entre sí.
2.4. APLICACIONES
Como mencionamos con anterioridad las aplicaciones para un SIG son muy
variadas, destacándose entre ellas las siguientes:
§ Catastro: gran cantidad de gobiernos municipales lo utilizan para mantener
información relacionada con la edificaciones y uso del suelo que se le da
cada parcela de tierra, podemos mencionar por ejemplo que sería de gran
utilidad poder conocer si un determinado terreno está habilitado para
funcionar como fábrica o bien saber cuántas unidades funcionales posee un
edificio, qué superficie abarca, cuántos pisos tiene, etc.
Imagen 3: Mapa Interactivo de Buenos Aires
Fuente: Site del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires
§ Estudios y análisis: se los utiliza también en la realización de diversos
tipos de estudio y análisis como contaminación, análisis de cuencas de ríos,
inundaciones, estudios de impacto ambiental en el uso del suelo, etc.
Supongamos por ejemplo que queremos conocer como impactará en un
determinado barrio la instalación de una planta de tratamiento de desechos

10. químicos; nos referimos por impacto a cuáles serán las consecuencias
ambientales (ruido, contaminación) y económicas.
Imagen 4: Espejos de Agua y división geográfica provincial.
Fuente: Site de la Secretaria de Medio Ambiente
§ Geomarketing: En el caso de una cadena de farmacias que opera en todo
un país, un gerente seguramente se preguntará a donde ubicará una nueva
sucursal. A través del geomarketing es posible ubicar geográficamente el
tipo de público que visita determinadas zonas, sus gustos edades y sobre la
base de esta información determinar cuál es la mejor ubicación para
hacerlo.
Imagen 5: Determinación de la mejor ubicación posible para una farmacia según la
consultora SOSSEN.
Fuente: Clarín Digital.
§ Servicios públicos: las empresas de aguas, electricidad y gas podrán
responder a preguntas como dónde puede presentarse fallas en la red
debido a cuellos de botella, cuál la demanda que existe en cada región o
bien cuáles son las áreas a las que la red no llega; nuevamente plasmar

11. esta información en un mapa ayudará a tomar mejores decisiones a estas
organizaciones.
Imagen 6: Mapa de red de agua elaborado en base a la herramienta Arc View
Fuente : www.esri.com
§ Ocio: han surgido muchas aplicaciones GIS como por ejemplo guías
turísticas construidas por aficionados a la informática, o tal vez porque no
poder conocer el recorrido de una las pruebas ciclísticas más conocidas
como lo es el tour de Francia y además poder hacer un seguimiento de la
carrera en tiempo real.
Imagen 7: Mapa satelital de tracking de carrera de bicicletas Radtour 2007
Fuente: www.magnalox.net
2.5. OTRAS APLICACIONES
§ Estrategia de localización de los puntos de distribución/ venta.

12. § Idoneidad de los emplazamientos actuales.
§ Número de puntos necesarios para dar cobertura adecuada al mercado
potencial.
§ Mercado servido por cada localización y zonas de sombra.
§ Adaptación a los cambios del mercado.
§ Expansión y reducción de puntos de venta según niveles de ventas.
§ Detección de aperturas de nuevos centros comerciales según potencial
demanda.
§ Determinar el posicionamiento de los productos de la competencia.
§ Estrategias de diferenciación en establecimientos en función de
características del mercado.
§ Identificación de targets y optimización de campañas de marketing en
mobiliario urbano o del llamado Ambient Marketing.
§ Optimización de zonas de reparto de correspondencia.
§ Optimización de campañas de marketing directo. Permite realizar campañas
dirigidas a zonas concretas en función de su potencial y/o pilotar las
campañas desde cada punto concreto.
§ Campañas de atracción a punto de venta (nuevas aperturas, reformas,
reactivación)
§ Optimización de planes de medios. Emisoras de radio locales o
publicaciones locales, etc.
§ Asignación de rutas y perfiles comerciales en función de las características
del mercado.
§ Rutas de transporte que minimizan costes y a la vez permiten optimizar el
plazo de entrega de productos o servicios a los clientes.
2.6. TECNOLOGÍAS INTERVINIENTES EN UN SIG
Los SIG del mercado funcionan bajo el esquema cliente -servidor. Ahora
estamos en condiciones de decir que en un SIG siempre tendremos en líneas
generales como mínimo tres tecnologías:
§ Un servidor de mapas: a veces también denominado IMS (internet map
server).Será el encargado de resolver peticiones del cliente enviando a
este el mapa mostrando los shapes que el usuario haya solicitado;
también enviará cada una de las peticiones que realice el usuario hacia
el servidor Web. Son ejemplos de servidores de mapas o IMS el
Mapserver bajo licencia GNU y el Argüís Archíes de licencia propietaria.
§ Un servidor Web: Este será en última instancia el que actuará de interfaz
entre el servidor de mapas y el visor de mapas, es decir que será el
encargado de recibir los shapes del servidor de mapas y enviarlos hacia el
cliente.
§ Un visor de mapas: En la mayoría de los casos es el explorador o
navegador de Internet. Actúa como cliente y su función es recibir la
información proveniente del servidor web y mostrar en una página web los
mapas que el usuario haya solicitado

13. Ahora estamos en condiciones de explicar la interacción de estas tecnologías
bajo un modelo de cuatro capas: en primer lugar tenemos una capa de
presentación, en segundo lugar una capa de lógica del negocio, en tercer lugar
una capa de datos y en cuarto y último lugar una capa de administración.
La primera capa es la encargada de mostrar al usuario los mapas, es decir que
es la interface que ve el usuario. Esta se comunica con la segunda capa que
contiene el servidor web y el servidor mapas respectivamente.
La segunda capa se comunica con la capa de datos que contiene los shapes
con todas las bases de datos geográficas y envía hacia la capa de lógica del
negocio una respuesta a la consulta que el usuario haya realizado sobre los
datos.
Finalmente la capa de Administración se ocupa principalmente de administrar
el servicio de mapas, controlar la apariencia de los shapes, y algunos softwares
también permiten generar de manera casi automáticamente visores que
pueden ser incorporados en pocos minutos a una aplicación.
Imagen 8: Composición de capas de un GIS
Fuente: www.esri.com
2.7. IMPLEMENTACIÓN DE UN SIG
En la implementación de cualquier SIG podemos distinguir las siguientes
etapas bien diferenciadas:
§ Recolección de información: En esta primera etapa se realiza la
búsqueda de toda la información que deberá contener el sig.
§ Sistematización de la información: En esta lo que hacemos es organizar
toda la información que encontramos en la primera etapa separándola en
áreas de interés como por ejemplo catastro, ubicación de las sucursales,
ubicación de los clientes, etc. El resultado final de esta etapa será toda la

14. información sistematizada en shapes y tendremos tantos shapes como
áreas de interés hayamos obtenidos.
§ Construcción: Una vez que ya tenemos toda la información organizada es
el momento de empezar codificar el sistema geográfico. Una diferencia
sustancial con la mayoría de los sistemas estándar es que gran parte del
esfuerzo de desarrollo se centra en el visor de mapas, es decir en la
interface que el usuario utilizará cotidianamente.
§ Prueba e Implementación: Cuando el sistema está listo comienza una
etapa de testeo del sistema en el ambiente de producción donde
nuevamente encontramos una diferencia con respecto a otros sistemas.
Debemos prestar especial atención a cuántos usuarios accederán al
sistema ya que los SIG se caracterizan por trabajar con imágenes de gran
tamaño y en consecuencia requieren gran cantidad de recursos para poder
funcionar sin problemas.
3. GEOMARKETING
3.1. INTRODUCCIÓN
Si bien el geomarketing es una disciplina reciente y a priori seguramente
podemos darnos una idea por el nombre de que el geomarketing es la
combinación del marketing y la geografía, o la aplicación de la geografía al
marketing. Si bien esto nos sirve como una primera aproximación, a
continuación citaremos alguna de las definiciones más formales para ir
dándonos una idea más acabada de lo que estamos hablando:
El geomarketing es una disciplina de gran potencialidad que aporta información
para la toma de decisiones de negocio apoyadas en la variable espacial.
Nacida de la confluencia del marketing y la geografía permite analizar la
situación de un negocio mediante la localización exacta de los clientes, puntos
de venta, sucursales, competencia, etc.; localizándolos sobre un mapa digital o
impreso a través de símbolos y colores personalizados( 1).
Es la aplicación de bases de datos públicas y privadas con información de la
población y sus movimientos, junto con herramientas de software, a las
necesidades de las marcas.(2)
El geomarketing es una técnica de análisis basada en los métodos de análisis
espacial que aporta información como soporte a la toma de decisiones en
diferentes áreas del ámbito empresarial: marketing, planificación, gestión de la
red comercial, etc. y que mejora el conocimiento de los procesos de negocio y
ayuda a su optimización. Nace de la combinación de variables y datos
espaciales (geográficos) con datos estrictamente estadísticos, de negocio y de
gestión empresarial, que se realiza desde plataformas especializadas para la
1
Wikipedia.org
2
Estadísticas y Consumidores de agua dulce -Carlos Guerrero. Clarín Digital 19/02/2007 –
Sección Negocios y Mercados – El especialista

15. gestión y tratamiento de datos espaciales (Plataformas GIS o Sistemas de
Información Geográfica)( 3).
Es un sistema integrado por datos, programas informáticos, procedimientos y
representaciones gráficas destinado a producir una información útil para
analizar la situación de un negocio y toma de decisiones( 4).
Resumiendo estamos en condiciones de afirmar que el geomarketing es una
técnica que se nutre de los sistemas de información geográfica, y que tiene por
objetivo producir información para mejorar el proceso de toma de decisiones de
un negocio. Con la aplicación del geomarketing podremos responder a
preguntas como cuál es la mejor ubicación para inaugurar una nueva sucursal
de un local de comida rápida, donde están ubicadas las sucursales de la
competencia, y en consecuencia podríamos empezar a pensar en varios
análisis, uno de ellos seguramente será que no nos convendría abrir una nueva
sucursal si tenemos una sucursal de la competencia muy cerca, porque no
saber cuáles son los gustos, edades, y niveles socioeconómicos de
determinado lugar, o bien saber cuáles son los clientes morosos a más de 60
días con su ubicación (puntos verdes) como se muestra en la siguiente figura.
Imagen 9: Geomarkting aplicado a la cartera de clientes
Fuente: Equipo de SIG de la Universidad Técnica Particular de Loja - Ecuador
3.2. COMPONENTES
Existen dos grandes componentes del geomarketing siendo el primero de ellos
los datos que a su vez se subdividen en datos espaciales y de negocio. El
segundo gran componente es el software que se constituye de la normalización
y la geocodificación y del sistema de información geográfico. En el siguiente
3
Telefónica de España - http://www.empresas.telefonica.es
4
Día del SIG – Jorge Cordero –http://jmcorderoz.blogspot.com/

16. cuadro explicaremos brevemente cada uno de los componentes del
geomarketing:
Imagen 10: Componentes del geomarketing
Fuente: Telefónica de España
No podemos dejar de remarcar la importancia que adquiere en cualquier
proceso de geomarketing la geocodificación de las direcciones, ya que sin esta
es imposible implementar cualquier tipo de solución informática basada en esta
técnica. Si por ejemplo quisiéramos saber en qué zona se encuentran la
mayoría de nuestras ventas es impensable realizar este tipo de análisis sin
contar con las direcciones de nuestros clientes geocodificadas; en otras
palabras nos referimos a que para cada dirección exista su equivalente en
coordenadas geográficas.
3.2. USUARIOS DEL GEOMARKETING
En principio podríamos pensar que los usuarios del geomarketing son las
grandes empresas; hace una década esto era así debido en gran parte a que
los SIG basados en licencia propietaria eran y aún siguen siendo algo costoso;
sin embargo esta tendencia ha empezado a revertirse en los últimos años ya
que en primer lugar la aparición de SIG basados en la licencia GNU como
MapServer sumado a la reducción de costos han posibilitado el acceso de las
pymes a esta tecnología que hace diez años hubiera sido una utopía.
Por otra parte tenemos que dejar en claro que esta técnica no es aplicable a
pequeños emprendimientos ya Lamentablemente, el geomarketing no es una
herramienta accesible para pequeños emprendimientos. Sería óptimo evaluar,
por ejemplo, dónde es más conveniente poner un kiosco. Pero no se puede( 5)
5
Herramienta de Mercado. Mapa de Bolsillo -Maria Farber. Clarín Digital 28/12/05 – Sección
Conexiones

17. Actualmente las pymes son una fuente para la realización de este tipo de
estudios ya que el abaratamiento de costes ha sido brutal en los últimos 10
años, por lo que estos estudios no son tan costosos de realizar.
3.3. BENEFICIOS Y RESULTADOS
Entre sus principales beneficios, podemos destacar:
§ Optimización de la inversión en acciones de marketing: por ejemplo no
tendría sentido incluir una página de publicidad en uno de los diarios
nacionales de mayor tirada si nuestros potenciales clientes se encuentran
en un radio no mayor a 3000 metros, a eso nos referimos con optimización.
§ Un mayor conocimiento de mercados: y la habilidad de focalizar esfuerzos
en determinados segmentos del mercado: nos referimos a que si en
determinado barrio hay determinado perfil de consumidores como por
ejemplo adolescentes del segmento abc1, sabremos que seguramente en
esa zona será conveniente instalar un negocio que encuadre dentro de ese
perfil de consumidores.
§ Identificar puntos de ventas, oficinas, sucursales, distribuidores, y la
competencia: podré ver gráficamente donde se encuentran geográficamente
cada uno de estos sitios de interés.
§ Localizar las sucursales o puntos de venta más cercanos: a partir de una
dirección ingresada el sistema mostrará cuáles son las oficinas que se
encuentran en esa zona.
§ Análisis de rutas óptimas y alternativas: nos permite el armado de recorridos
como ejemplo de aplicación podemos citar la distribución de pedidos en una
determinada zona utilizando el camino más corto.
§ Determinar el área de influencia para precisar la población a la cual se esta
cubriendo: Responder a preguntas como: ¿Es óptima la localización actual
de mi negocio? ¿Dónde se podría ubicar una nueva sucursal? ¿Dónde
dirigir una campaña publicitaria?
§ Identificación de zonas de competencia: si en una determinada zona la
competencia tiene varias sucursales seguramente no va a ser conveniente
instalarnos en ese lugar.
§ Análisis del potencial del mercado – domicilios por rango de ingresos: de
acuerdo al poder adquisitivo de una muestra de domicilios de un barrio
puedo estimar cuáles serán mis ventas en esa zona .
3.4. LA IMPORTANCIA DE MANTENER A LOS CLIENTES
¿Cual es la importancia para una empresa que pueda mantener sus clientes?
Mucha dado que los clientes perdidos deben ser reemplazados por nuevos y es
muy costoso conseguir nuevos clientes, y usualmente generan menos ingresos
que los que se fueron. Esto sucede generalmente en industrias maduras donde
el mercado este lleno de competidores, y en donde los clientes provienen de
otro competidor.
Tal cosa sucede en el sector de las telecomunicaciones es el más afectado,
con una tasa superior al 30%. Le siguen la banca y entidades aseguradoras

18. con porcentajes de entre el 7% y el 18% de clientes "fugados" y el turismo y el
ocio, que oscila entre el 5% y el 15% de Churn.
Según un estudio de Daemon Quest "retener a un cliente cuesta entre cinco y
quince veces menos que captar a uno nuevo".
Esto ha llevado a que el 80% de los directores de las grandes compañías
valore de manera primordial la lealtad de los clientes y esto tiene una relación
directa con el servicio de atención al cliente como motivo principal de la baja.
Redefinir los perfiles de clientes y conocer el porqué de su marcha permite
poner a la compañía medios para intentar convencerles para que se queden.
Esto es posible gracias a la aplicación combinada de técnicas de clasificación
de clientes, utilizando datamining, preparando adecuadamente los datos, y
aplicando técnicas combinadas de árboles de decisión, redes neuronales y
predicciones temporales, que combinadas me pueden ayudar a decidir, cuáles
dejarán de ser clientes y cuáles seguirán siéndolo, a través de la permanencia
en el tiempo, productos más vendidos sobre el promedio, mejores clientes por
encima del promedio.
Una vez que los clientes fueron identificados se puede armar un mapa de
abandono segmentando cuales van a abandonar la empresa según su perfil,
identificando las causas y relacionarlas a momentos concretos de la vida del
cliente. Identificando los clientes de mayor riesgo se pueden aplicar planes de
retención y/o prevención de abandono, tales como un envio de mail a través
de una campaña dirigida a cada uno de ellos o implementar otra estrategia
para llegar a ellos.
Entre las variables más utilizadas para el empleo de técnicas de datamining
para retención de clientes se encuentran:
§ Identificar a los clientes activos
§ Establecer cantidad de pedidos
§ Fecha de la primer compra
§ Fecha de la ultima compra
§ Totales comprados
§ Edad
§ Sexo
§ Área de residencia
§ Demora en los pagos
§ Deuda del cliente
4. IMPLEMENTACIÓN E INTEGRACIÓN DE LAS TECNOLOGÍAS
4.1 INTRODUCCIÓN
Durante este trabajo hasta ahora hablamos de cada una de las tecnologías por
separado con el objetivo que el lector tomará conocimiento de cada una de

19. ellas. Ahora ha llegado el momento de ir un paso más adelante, y en
consecuencia hablaremos en primera instancia de cuáles son las maneras de
realizar la integración con sistemas existentes o heredados y en una segunda
instancia comentaremos cuáles son las etapas que encontraremos en esta
integración poniendo énfasis en las diferencias con la implantación de un
sistemas de información estándar.
Antes de empezar con el desarrollo de este punto del trabajo no podemos dejar
de mencionar que históricamente la inteligencia de negocios y los sistemas de
información geográfica siguieron caminos separados( 6). Debemos tener en
cuenta que la integración de los sistemas geográficos, la inteligencia de
negocios y los sistemas de gestión no fue posible hasta que se dieron las
siguientes circuns tancias:
§ Los necesidades de los usuarios hicieron que los sistemas transaccionales
y de inteligencia de negocios no alcanzaran a cubrir todas las expectativas
de los usuarios
§ Los estándares tecnológicos para poder realizar la integración entre
distintos sistemas de información fueron desarrollados y estos se adoptaron
en el mercado.
§ La masificación de Internet permitió que se desarrollarán las tecnologías
requeridas para ponerlas al alcance de los usuarios.
Hoy por hoy nadie duda de que cada vez es mayor el grado de integración
entre distintas plataformas tecnológicas y es más, esta tendencia sigue en
aumento; pero actualmente podemos hablar de integración ya que contamos
con la tecnología requerida.
4.2 ESTRATEGIAS DE INTEGRACIÓN
En la integración podemos encontrarnos con dos situaciones: en la primera de
ellas ya poseemos sistemas heredados (ERP, BI) seguramente va a ser la más
común. En la segunda de ellas aún no tenemos sistemas heredados por lo que
estamos en condiciones de decir que estamos arrancando desde cero.
En cualquiera de las dos situaciones y gracias a la flexibilidad que nos permiten
los sistemas de información geográfica (recordemos que incluimos en este las
herramientas de geomarketing) podremos trabajarlo como un módulo estándar
de un sistema de gestión sin dejar de lado sus particularidades que ya fueron
comentadas anteriormente en este trabajo.
Si bien existen diversas estrategias para la integración de estas tecnologías
vamos a desarrollar dos que a nuestro juicio son las más relevantes:
§ Estrategia de Integración Desktop: en esta estrategia lo que tenemos es
una aplicación GIS de escritorio que mediante un conector de datos actúa
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Gis And Business Intelligence: The Geographic Advantage
Esri White Paper – Septiembre de 2006

20. como middleware o interfaz entre la aplicación SIG de escritorio y el
repositorio de datos de la aplicación de inteligencia de negocios. Esta
estrategia fue adoptada en los comienzos de los SIG y se destaca por tener
el nivel de integración solo a nivel de datos.
Img 11: Esquema conceptual de una integración Desktop
Fuente: ESRI
§ Estrategia de Integración servidor: en esta segunda estrategia que es la
más usada actualmente y que trabaja bajo el esquema cliente/servidor. del
lado del servidor tenemos un servidor Web que contiene el servidor de
mapas y el servidor de inteligencia de negocios (este es el encargado de
comunicarse con el repositorio de datos) que surge de la extracción y
transformación de información provenientes de las distintas fuentes (ERP,
DBMS, etc.) y del lado del cliente un browser o navegador de Internet. Se
diferencia de la primera en primer lugar por su facilidad de uso para los
usuarios ya que acceden a la información mediante un browser, y en
segundo y último lugar la integración es total ya que puedo seleccionar
cualquier serie de datos de un reporte de BI y ver geográficamente esa
información en un mapa en tiempo real.
Imagen 12: Esquema conceptual de una Integración
Fuente: ESRI

21. 4.3 ETAPAS EN LA INTEGRACIÓN
Si bien la integración no difiere demasiado respecto de la implementación de
un sistema de información estándar, si se requiere especial atención una etapa
que es común a los sistemas de inteligencia de negocios y SIG; por este motivo
vamos a realizar una mención especial a esta y no al resto. Esta etapa es
fundamental para poder integrar los sistemas de información geográfica, los
sistemas de inteligencia de negocios y los sistemas de gestión. Nos estamos
refiriendo a la extracción y transformación de datos; esta etapa es crítica ya
que si en ella fracasamos al recolectar la información de los distintos sistemas
transaccionales, o bien hacemos una mala sistematización de la información
para volcarla en los shapes del SIG, jamás podremos ver implementada la
integración entre las distintas tecnologías.
5. CONCLUSIONES
Sobre la base de todo el análisis realizado durante este trabajo, arribamos a las
siguientes conclusiones respecto a la aplicación de Geomarketing a través de
Sistemas de Información geográficos, Inteligencia de negocios e Integrándolos
a los sistemas de gestión:
§ Disponibilidad: hoy por hoy estas tecnologías se encuentran disponibles y al
alcance de los usuarios ya que en primer lugar las mismas han alcanzado
un grado de madurez considerable; en segundo lugar porque el costo de las
mismas se ha reducido considerablemente gracias a la aparición de
soluciones de estas tecnologías bajo la licencia GNU.
§ Son accesibles para las PyMES: relacionado con el punto anterior el acceso
a estas tecnologías hace una década era impensable para una pequeña o
mediana empresa principalmente debido al elevado costo de estas
herramientas. Actualmente y gracias a la reducción de costos tanto en
hardware como en software estamos en condiciones de afirmar que una
PyME puede hacer uso de estas tecnologías.
§ Facilidad de uso: la mayoría de este tipo de soluciones que se implementan
se hacen bajo la plataforma web; en consecuencia son amigables para
cualquier usuario que simplemente conozca como usar un navegador web y
además posibilitan que los usuarios inexpertos aprendan a utilizar estas
aplicaciones en un periodo relativamente corto.
§ Tienen diversos campos de aplicación: La integración de estas tecnologías
puede aplicarse a distintos tipos de organizaciones como industrias,
proveedores de servicios, gobierno, como así también a GRAW cantidad de
estudios de distinta índole como por ejemplo catastrales, ambientales,
geológicos, costeros, comerciales, socioeconómicos, marketing, etc.
§ Integración con otros sistemas: utilizan tecnologías de la información
estándar lo que facilita la interacción con otros sistemas legacy o heredados

22. o con otras aplicaciones que la organización esté utilizando; por lo tanto
cuando estamos hablando de integración con otros sistemas nos referimos
a que podemos combinarlos sin mayores dificultades a otros sistemas
preexistentes que la organización en cuestión posea.
§ Aportan valor agregado: detengámonos a pensar en un momento el valor
que tiene para un gerente o un ejecutivo de una organización la posibilidad
de visualizar las ventas regionales en un mapa sumado a la ubicación
geográfica de cada sucursal, las de la competencia y una estratificación del
nivel socioeconómico de los clientes. A esto nos estamos refiriendo por
valor agregado.
§ Mejoran el proceso de toma de decisiones: siguiendo en la misma línea del
punto anterior, por mejora en el proceso de decisiones entendemos que no
es lo mismo definir la decisión de la instalación de una nueva planta
automotriz en una ciudad, si contamos con información de la situación
socioeconómica de la ciudad, donde se encuentra instalada la competencia,
o bien cuál es el ingreso per capita de la población; y además visualizar
toda esta información gráficamente en un mapa. En contraposición a esto
seguramente será más difícil decidir si no poseemos esa información y por
lo tanto realizar cualquier tipo de análisis relacionado con esta situación.
§ Aumentan la productividad: ya que gracias a la GRAW cantidad de análisis
que posibilitan y a la mejora en el proceso de toma de decisiones podemos
decir que estas tecnologías integradas son una herramienta imprescindible
para los tomadores de decisiones y analistas de cualquier tipo de
organización.
§ Potencial infinito: si bien este trabajo versó solamente sobre la combinación
de los sistemas de gestión, geográficos, y de inteligencia de negocios
aplicando geomarketing; no debemos quedarnos solamente con esta idea
ya que es posible integrar estas tecnologías con otros sistemas de
información como los sistemas de administración de relaciones con los
clientes (CRM) y los sistemas de administración de la cadena de
abastecimiento (SCM). Por esto hablamos de que el potencial de estas
herramientas es infinito y aún podemos ir un paso más adelante y pensar en
nuevas maneras de unir estas tecnologías con nuevas que encontremos en
el mercado.
6. BIBLIOGRAFÍA
1. Sistemas de Información Gerencial
Laudon & Laudon
Octava Edición
Editorial: Prentice Hall
2. Sistemas de Administración de Bases de Datos
Gerald V. Post
Tercera Edición
Editorial: Mc GRAW Hill

23. 3. E-Data
Jill Dyché
Editorial: Prentice Hall
4. Software Libre para Sistemas de Información Geográfica
Carlos E. Peralta, Federico Ramazzi
Revista Next It Specialist Número 25 Agosto 2006
5. Geomarketing – Marketing Geográfico
Jorge Cordero Zambrano. Día del Sig 2006
Universidad Técnica Particular de Loja
6. ArcIMS 9 – Architecture and Functionality –
Esri White Paper – Mayo de 2004
7. Los Sistemas de Información Geográficos: Origen y perspectivas
Alfonso Rubio Barroso – Javier Gutiérrez Puebla
Esri España – Geosistemas S.A
8. Gis And Business Intelligence: The Geographic Advantage
Esri White Paper – Septiembre de 2006
9. ESRI – ShapeFile Technical Description
Esri White Paper – Julio de 1999
10. ESRI - Building a GeoDatabase
Andrew Mac Donald
11. Herramienta de Mercado – Mapa de Bolsillo
María Farber
Clarín Digital 28-12-05. Sección Conexiones
12. Estadísticas y consumidores de agua dulce
Carlos Guerrero
Clarín Digital 19-02-07. Sección El Especialista
13. Geomarketing
Wikipedia
14. Componentes de un SIG
Telefónica de España
http://www.empresas.telefonica.es
15. Geomarketing
Día del SIG – Jorge Cordero
http://jmcorderoz.blogspot.com/
16. Sistemas de información geográfica
Bosque Sendra, Joaquín
Ediciones Rialp, S.A., 2ª edición
ISBN: 84-321-3154-7
17. El uso de los sistemas de información geográfica: aplicaciones con
Arc/Info
Gould, Michael, coord.
ESRI España Geosistemas, S.A.
ISBN: 84-605-0853-6
18. Geographic Data Mining and Knowledge Discovery (Research
Monographs in Geographic Information Systems)
by Harvey J. Miller (Editor), Jewie Han
19. Geomarketing: Methods and Strategies in Spatial Marketing
(Geographical Information Systems series)
by Gerard Cliquey (Editor)
ISTE Publishing Company

24. 20. Data Warehousing and Web Engineering (Paperback)
by Shirley A. Becker (Editor
Publisher: IRM Press (April 2002)
21. Handbook of Data Mining and Knowledge Discovery
by Willi Klosgen, Jan M. Zytkow, and Jan Zyt
Publisher: Oxford University Press, USA; 1st edition (June 15, 2002)