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Digital Branding meets Leadgeneration meets Content Marketing in der B2B Kommunikation

Konvergenzen. Die Hochzeit von Marketing und Sales vor dem digitalen Altar. Wir schlagen die Brücke von Digital Branding zur Leadgenerierung über Content Marketing.

1 von 50
„Konvergenzen. Die Hochzeit von Marketing
und Sales vor dem digitalen Altar“




 Matthias Specht
 Geschäftsleitung wob digital
 twitter.com/matthias_specht
Marketing
Marken/Imagekommunikation
Digital Branding




                            Lead Generierung
                            Verkaufsunterstützung
                            Sales
                                               2
Marketing
Marken/Imagekommunikation
Digital Branding




                            Lead Generierung
                            Verkaufsunterstützung
                            Sales
                                               3
Existiert in ihrem Unternehmen eine                      Existiert in ihrem Unternehmen eine
    definierte Markenidentität?                          definierte digitale Markenidentität?




                       Quelle: eigene Studie wob, 2010

                                                                                                4
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  • 1. „Konvergenzen. Die Hochzeit von Marketing und Sales vor dem digitalen Altar“ Matthias Specht Geschäftsleitung wob digital twitter.com/matthias_specht
  • 2. Marketing Marken/Imagekommunikation Digital Branding Lead Generierung Verkaufsunterstützung Sales 2
  • 3. Marketing Marken/Imagekommunikation Digital Branding Lead Generierung Verkaufsunterstützung Sales 3
  • 4. Existiert in ihrem Unternehmen eine Existiert in ihrem Unternehmen eine definierte Markenidentität? definierte digitale Markenidentität? Quelle: eigene Studie wob, 2010 4
  • 7. Digitale Markenführung bedeutet…  Die eigene Marke fit machen für neue Herausforderungen  neue Reviere erkunden: Gefahren erkennen und Chancen nutzen  der Marke Vitalität verleihen und sie zeitgeistigen Einflüssen anpassen – auf Basis eines stabilen Kerns  ein tiefes Wissen über Markenbildung und Markenführung, technologisches Know-how sowie das Verständnis der kommunikativen Möglichkeiten die sich online bieten 7
  • 8. Digital Branding ist die Grundlage für die Präsenz einer Marke an allen digitalen Touchpoints. 8
  • 9. Die Spielfelder: 4 Einstiegstore ins Web © wob AG, www.wob.ag 9
  • 10. Welche Herausforderungen warten im digitalen Raum? MEDIEN  Vielfalt sich ständig verändernder Touchpoints die gelernt, verstanden und ggf. bedient werden müssen 10
  • 11. Welche Herausforderungen warten im digitalen Raum? MENSCHEN  Viel mehr Menschen vertreten plötzlich sichtbar die Marke nach außen  klassisch eingespielte Kommunikationsprozesse im Unternehmen weichen auf  Aufbau interner Meinungsführer nötig 11
  • 12. Welche Herausforderungen warten im digitalen Raum? ZEIT  Die Marke ist immer da: 24/7  Ubiquität von Marken wird Realität  Alles ist im Fluss 12
  • 13. Welche Herausforderungen warten im digitalen Raum? OFFENHEIT  Abgabe von Teilen der Kontrolle über die Marke  Interaktion und Austausch zulassen  Veränderte Denkweise: Experimentierfreude, Partizipation, Offenheit 13
  • 14. Kernpunkte der digitalen Markenführung  Die Haltung der Marke und das Verhalten der Menschen: Corporate Behaviour Wie spricht das Unternmehmen? Wie verhalten sich Mitarbeiter online? Wie offen tritt das Unternehmen auf? Wie stark findet eine Partizipation statt? Wie offen agiert das Unternehmen?  Die Themen die die Marke besetzt um Awareness zu schaffen: Content Über was spricht das Unternehmen/die Mitarbeiter? Für was steht das Unternehmen? 14
  • 15. Reputationsmanagement wird zur zentralen Aufgabe für die digitale Markenführung. 15
  • 16. Marketing Marken/Imagekommunikation Digital Branding Lead Generierung Verkaufsunterstützung Sales 16
  • 18. Wann ist ein Lead ein qualifizierter Lead? BBBBB: Begehren-Bedarf-Befugnis-Bereitschaft-Budget 18
  • 19. Ein Lead ist ein qualifizierter, personalisierter Kontakt, der es Ihrem Vertrieb ermöglicht, optimal zu verkaufen. 19
  • 20. abhängig von…  Wie ist ihr Marketing und Vertrieb organisiert? - Wie sind die organisatorischen Ressourcen zwischen Marketing und Vertrieb verteilt?  Was verkaufen Sie überhaupt? - Konsumgut, Investitionsgut, Dienstleistung?  Wie agieren die Kunden? - Wie sind hier die Entscheidungsprozesse? Impulskauf? Langfristige Bindung? Große Investition?  Wer ist Ihre Zielgruppe? - Kennen Sie die heute schon oder anonyme Masse? 20
  • 21. 21
  • 22. 22
  • 23. Leadgenerierung ist immer ein Tauschgeschäft. Individuelle Daten des Interessenten gegen Content. 23
  • 24. Die Wahl des Content ist der entscheidende Hebel für die Quantität und die Qualität der Leads. 24
  • 25. Lead Generierung/- Management ist immer ein Prozess. Dieser wird geprägt von Content. 25
  • 26. Es geht darum Wissen zu schaffen. 26
  • 28. …zu lernen, ob ein Interessent nur ein Interessent ist oder schon kurz vor einer Millioneninvestition steht
  • 29. …die Lernkurve zu managen und zu beeinflussen Kunden Sales Status Potenzial empfehlend loyal kaufend interessiert wissend Kommunikations- Impulse unwissend Impulse. A B C D E Instrument 29
  • 30. Wie macht das wob? Mit der Leadmanagementlösung eDialogue. Kommunikationsimpulse Erfassung von Lead-Treibern Scoringmodel Kundenwert Kommunikations- Vertriebs Trigger Automation 30
  • 31. Die Hochzeit von Marketing und Sales? Was ist das verbindende Element?
  • 32. Marketing Marken/Imagekommunikation Digital Branding ? Lead Generierung Verkaufsunterstützung Sales 32
  • 33. Marketing Marken/Imagekommunikation Digital Branding …gibt Marken Sichtbarkeit und Reputation CONTENT … ist der Schlüssel für Leads Lead Generierung Verkaufsunterstützung Sales 33
  • 35. Wenn man sich die üblichen Verdächtigen des Internet 2010 anschaut stellt man eine Gemeinsamkeit fest: alles beruht auf CONTENT. 35
  • 36. White Papers Bilder Animationen Podcasts Studien Newsletter Bücher Blogs Webinare Success Stories Videos Advertorials Microsites Digitale Magazine Reportagen Spiele eBooks Virtuelle Messen Downloads Filme Grafiken Social Media Postings Interviews Stories … 36
  • 37. Definition: Content Marketing ist die Erstellung und die Verteilung von lehrreichen oder unterhaltsamen Inhalten in verschiedenen Formaten mit dem Ziel Interessenten/Kunden für Themen und Produkte zu begeistern. 37
  • 39. Werbung ist … unterbrechend, direkt, outbound Content Marketing ist … einbindend, indirekt, inbound 39
  • 40. Content Marketing handelt nicht davon was sie verkaufen, sondern davon für was sie stehen! (Content Mission Statement, Joe Pulizzi) 40
  • 41. Content Marketing gibt es eigentlich schon seit 100 Jahren, erfährt aber online einen neuen Boom. 41
  • 42. Die zentrale Aufgabe für Unternehmensorganisation und Agenturen: Etablierung einer dritten Säule. Strategie Content Kreation 42
  • 43. Content ist die Währung der digitalen Kommunikation 43
  • 44. „Content should be asset to your business, not an expense” Joe Pulizzi 44
  • 45. Quelle: Content Marketing Survey 2010 45
  • 46. 77% der BtoB Entscheidungsträgern lesen White Paper (Anstieg von 68% in 2008 auf 77% in 2009).* 84% von ihnen werden durch White Paper in ihrer Entscheidungsfindung beeinflusst.* 89% der White Paper Leser geben sie weiter, häufig an drei oder mehr Personen. * 25% des Budgets geben BtoB Marketer in den USA für Content Marketing aus. ** *ECCOLO Media: Befragung 500 B2B Manager ** Business Marketing Association 2010: Befragung von 1100 B2B Marketern in USA 46
  • 47. Der wob Ansatz: Branding – Content – Leads = Leads © wob AG, www.wob.ag 47
  • 48. Fazit
  • 49. 3 Themen prägen die Zukunft der B-to-B Kommunikation 1. Digital Branding – oder die Fähigkeit einer Marke, sich der digitalen Welt evolutionär anzupassen 2. Content Marketing – Content als Währung der digitalen Welt 3. Lead Generierung – Monetarisierung der vielfältigen Kontakte einer Marke in der digitalen Welt 49
  • 50. Vielen Dank. www.wob.ag Matthias Specht, Geschäftsleitung Beratung /Head of Digital matthias.specht@wob.ag twitter.com/matthias_specht