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MEDIENKOOPERATIONEN

Matthias Lindner
Übersicht
   Was sind Medienkooperationen?
       Definition
       Richtlinien und Ethik
       Warum Medienkooperationen
   Medienkooperationen durchführen
       Vorbereitung
       Idee entwickeln
       Partner finden
       Kooperation abschließen und durchführen
       Nach der Kooperation
       Erfolgsfaktoren
   Entwicklung eigener Ideen
Ihr Referent

   Matthias Lindner, 28 Jahre

   Verkaufsleiter Lesermarkt, Rheinischen Post
   Regionalkoordinator Marketing & Vertrieb
    Bodensee, Schwäbische Zeitung
   Marketing-Assistent, Schwäbische Zeitung
   „MAFRA“ (ua „Mlada Fronta DNES“), Prag
   Studium Cultural & Communication
    Management an der Zeppelin University
   Freier Journalist
Und Sie sind…
Was sind Medienkooperationen?



                lat. cooperatio

      „Zusammenwirkung“oder „Mitwirkung“
Was sind Medienkooperationen?



 Eine Kooperation ist dadurch gekennzeichnet, dass durch eine
   Zusammenarbeit mehrerer Partner spezifische Kompetenzen
         zum Wohle aller Beteiligten ausgenutzt werden.
Was sind Medienkooperationen?



Eine Medienkooperation ist also etwas bei dem Medien mitwirken
         und Ihre spezifische Kompetenz den Journalismus
                           einbringen…?
Was sind Medienkooperationen?


                Ist das ethisch mit dem Anspruch
                     als Journalist vereinbar?

„Mach Dich nicht mit einer Sache gemein und sei sie noch so gut.“
                     Hanns Joachim Friedrichs, Journalistenlegende
Ethik

Präambel

  Medienunternehmen oder Verlage treten gegenüber der PR in
  zwei unterscheidbaren Rollen auf: erstens als Redaktionen und
  zweitens als Wirtschaftsunternehmen. In dieser zweiten Rolle
  sind sie häufig für gewisse Zeiträume oder bestimmte Themen
  Kooperationspartner von anderen Wirtschaftsunternehmen
  und PR-Agenturen. Solche Partnerschaften werden vor allem
  Medienkooperationen genannt.

                                    DRPR-Richtlinie zu Medienkooperationen
Ethik

 Für PR-Experten in Wirtschaftsunternehmen und PR-Agenturen
 ist es unabdingbar, beide Rollen strikt voneinander zu trennen.
 Bezüglich der ersten Rolle gilt, was der Deutsche Rat für Public
 Relations in seiner Ratsrichtlinie über den Umgang mit
 Journalisten beschrieben hat: Die redaktionelle Freiheit ist zu
 achten und zu wahren. PR-Experten und PR-Agenturen nehmen
 von jeder Handlung Abstand, die dazu geeignet ist, diese
 Freiheit zu beeinträchtigen.
 Bei der Kooperation mit Medienunternehmen haben PR-
 Experten und PR-Agenturen die folgenden Grundsätze zu
 beachten.
Ethik


1.
     Medienkooperationen dürfen den
     Wirtschaftspartner und seine PR-Agentur
     nicht zur Einflussnahme auf die
     redaktionelle Freiheit des mit ihnen
     kooperierenden Mediums verleiten. Selbst
     Andeutungen sind zu unterlassen.
Ethik

2.
     Medienkooperationen haben zumeist einen
     exklusiven Charakter, da in einer
     Partnerschaft in der Regel nur ein
     Medienpartner je Mediengattung (Print,
     Online, TV, Hörfunk) aktiv sein kann.
     Exklusivität darf aber nicht heißen, dass die
     redaktionelle Berichterstattung durch Dritte,
     nicht beteiligte Medien nach
     Erstveröffentlichung ausgeschlossen ist.
Ethik

3.
     Exklusivität stößt an ihre Grenzen, wenn sie
     seitens des Wirtschaftspartners zu
     exklusiven Schaltungen führt und seitens des
     Medienpartners mit exklusiver
     redaktioneller Berichterstattung
     beantwortet wird.
     Von solcher Exklusivität ist Abstand zu
     nehmen. Sie stellt ein unzulässiges
     Koppelungsgeschäft dar.
Ethik

4.
     Die Bereitstellung von Informationen,
     Texten und so genannten
     Materndiensten ist keine
     Medienkooperation. Öffentlichkeit und
     PR-Fachleute können und müssen davon
     ausgehen, dass bei deren
     Veröffentlichung der journalistischen
     Sorgfaltspflicht genüge getan wird. Die
     Sorge darum obliegt ausschließlich den
     Medien selbst.
Ethik

5.
     Die Nutzung von Werbeflächen oder von
     werblichen Sonderformen darf in keine
     Beziehung zu gewogener oder kritischer
     Berichterstattung gestellt werden. Die
     Abstrafung von Berichterstattung durch
     Entzug von Werbemitteln ist unlauter. Jeder
     Versuch einer Vermischung oder Koppelung
     von redaktionellen Inhalten und Werbung ist
     zu unterlassen.
Ethik


6.
     Der Ausschluss bzw. der versuchte Ausschluss
     anderer Medien von öffentlichen
     Veranstaltungen und Veranstaltungen des
     öffentlichen Interesses zur Wahrung der
     Exklusivität für ein bevorzugtes
     Partnerunternehmen ist unzulässig.
Ethik

7.
     Das Angebot und die Vereinbarung von
     Sonderformaten, Sonderbeilagen und
     anderen denkbaren Werbeformen sind,
     selbst wenn sie gekauften redaktionellen
     Raum enthalten, nicht zu beanstanden,
     solange sie als Werbung bzw.
     Sonderveröffentlichung eindeutig
     gekennzeichnet sind.
Warum Medienkooperationen?

Neue Abonnenten / Rezipienten
• Direktvertrieb an Haustür, Stand oder Telefonie
• Mailing oder Steckaktion
• Direkter Verkauf an einen Abnehmer
Kundenbindung
• Exklusive Aktionen für meine Kunden
• Vorteile für meine Kunden
• Besonderes Produkterlebnis
OptIn-Generierung / Adressgenerierung
• Gewinnspiele
• Abstimmungen
Aufmerksamkeit

Geld sparen
Medienkooperationen planen



                                      Ko-      Aktion
  Vor-         Idee      Partner   operation   durch-    Nach-
bereitung   entwickeln   finden       ab-      führen   bereitung
                                   schließen
Vorbereitung

   Stimmen Sie sich intern ab, optimalerweise
    sitzen alle mit am Tisch
       Mediaberater
       Marketing & Vertrieb
       Redaktion
   Sie sollten vorher wissen was Sie wollen, was
    Sie bereit sind zu geben und welches Ziel
    Sie haben
Vorbereitung
   Rechtzeitig ein Netzwerk aufbauen
     Lokal
           Sparkassen , Volksbanken, Versicherungen
           Stadtmarketing und Wirtschaftsförderung
           Bürgermeister, Landräte, Multiplikatoren
           Vereine, Verbände, Handwerkerschaften, Kammern
           Stadtwerke
           Freizeiteinrichtungen, Gaststätten
       National
           PR-Agenturen und Lobbyisten
           Werbeagenturen
           Verbände und Interessengemeinschaften
Medienkooperationen planen



                                      Ko-      Aktion
  Vor-         Idee      Partner   operation   durch-    Nach-
bereitung   entwickeln   finden       ab-      führen   bereitung
                                   schließen
Idee entwickeln

   Anlässe
       Feiertage, Ferien
           Weihnachten, Ostern, Valentinstag, Muttertag,
            Vatertag, Sommerferien …
       Tag des …
           Buches, Bieres, Ehrenamtes…
       Veranstaltungen
           Messen, Verkaufsoffener Sonntag, Lesungen,
            Benefizveranstaltungen, Stadtfeste…
       Jubiläen
           Stadtjubiläum, Vereinsjubiläum, Firmenjubiläum, Ihr
            eigenes Jubiläum…
Idee entwickeln

   Themen
       Etwas schwieriger, aber: Überlegen Sie welche
        Zielgruppe Sie bedienen wollen. Ein paar
        Beispiele:
           Eltern
           Kindergarten
           Schule
           Handwerk
           Sport
           Senioren
Idee entwickeln

   Wenn Sie diese beiden Sachen haben,
    dann überlegen Sie mit welchen Aktionen
    Sie dieses umsetzen können
       Redaktionelle Serien
       Gewinnspiele
       Podiumsdiskussionen
       Verteilung von Informationen
       Veranstaltungen
       Vergünstigungen
       Führungen
       Sonderservices
Idee entwickeln
Ziel
•   Abos / Rezipienten generieren
•   Adressen gewinnen
•   Aufmerksamkeit
•   Geld sparen

Anlasse / Thema
• Anlassbezogen
• Themenbezogen

Art der Kooperation
•   Redaktionelle Serien
•   Gewinnspiele
•   Podiumsdiskussionen
•   Veranstaltungen
•   Vergünstigungen
•   Führungen
•   Sonderservices
Medienkooperationen planen



                                      Ko-      Aktion
  Vor-         Idee      Partner   operation   durch-    Nach-
bereitung   entwickeln   finden       ab-      führen   bereitung
                                   schließen
Partner finden
   Planen Sie mit genügend Vorlauf
       Mindestens 2 Monaten vor Start der Bewerbung
       Legen Sie sich am besten einen Jahresplan an
       Wenn Sie bereits erfolgreiche Kooperationen haben:
        Immer direkt im Anschluß vereinbaren.
   Finden Sie Partner die zu Ihnen und der
    Idee passen
       Welche Strategie verfolgt Ihr Haus, welches Image?
       Wer könnte gleiche Ziele oder Zielgruppe haben?
       Vorsicht vor der Politik: Ich würde nur dann mit denen
        zusammen arbeiten, wenn es um einen eindeutig
        wohltätigen oder gemeinsinnigen Zweck geht.
Medienkooperationen planen



                                      Ko-      Aktion
  Vor-         Idee      Partner   operation   durch-    Nach-
bereitung   entwickeln   finden       ab-      führen   bereitung
                                   schließen
Kooperation abschließen
   Achten Sie auf Ihren Ansprechpartner
   Alles verschriftlichen, jedes Treffen mit einem
    Ergebnisprotokoll dokumentieren
   Kooperationsvertrag
   Erstellen Sie eine genaue RoadMap für alle
    Beteiligten und jeden kleinen Schritt
       Wer - Tut was – Wann – Wo - Wie
   Klären Sie Ansprechpartner (ggf. vor Ort) und
    Handynummern
   Klären Sie genau auf welchen Werbemitteln
    z.B. Logos wie einzubinden sind
Medienkooperationen planen



                                      Ko-      Aktion
  Vor-         Idee      Partner   operation   durch-    Nach-
bereitung   entwickeln   finden       ab-      führen   bereitung
                                   schließen
Medienkooperationen planen



                                      Ko-      Aktion
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bereitung   entwickeln   finden       ab-      führen   bereitung
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Nach der Kooperation
   Führen Sie ein ausführliches Nachgespräch
    sowohl intern als auch extern durch und
    dokumentieren Sie dies
   Überreichen Sie einen Pressespiegel,
    Werbemittelsammlung oder
    Fotodokumentation habtisch und als pdf
    auf USB-Stick oder via E-Mail
   Wenn Sie selbst zufrieden waren: Machen
    Sie den Sack zu und vereinbaren Sie
    direkt eine Wiederholung
Erfolgsfaktoren


                        Vorbereitung

                       Eine gute Idee

                     Der richtige Partner

                    Win / Win – Situation

                  Transparenz und Offenheit
Jetzt entwickeln wir mal selber Medienkooperationen…
Welches Medium sind wir?
Ko-      Aktion
  Vor-         Idee      Partner   operation   durch-    Nach-
bereitung   entwickeln   finden       ab-      führen   bereitung
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Idee entwickeln
Ziel
•   Abos / Rezipienten generieren
•   Adressen gewinnen
•   Aufmerksamkeit
•   Geld sparen
Anlasse / Thema
• Anlassbezogen
• Themenbezogen
Art der Kooperation
•   Redaktionelle Serien
•   Gewinnspiele
•   Podiumsdiskussionen
•   Verteilung von Informationen
•   Veranstaltungen
•   Vergünstigungen
•   Führungen
•   Sonderservices

Geeigneter Partner
Idee entwickeln
Ziel
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111112 workshop medienkooperationen mittweida lindner

  • 2. Übersicht  Was sind Medienkooperationen?  Definition  Richtlinien und Ethik  Warum Medienkooperationen  Medienkooperationen durchführen  Vorbereitung  Idee entwickeln  Partner finden  Kooperation abschließen und durchführen  Nach der Kooperation  Erfolgsfaktoren  Entwicklung eigener Ideen
  • 3. Ihr Referent  Matthias Lindner, 28 Jahre  Verkaufsleiter Lesermarkt, Rheinischen Post  Regionalkoordinator Marketing & Vertrieb Bodensee, Schwäbische Zeitung  Marketing-Assistent, Schwäbische Zeitung  „MAFRA“ (ua „Mlada Fronta DNES“), Prag  Studium Cultural & Communication Management an der Zeppelin University  Freier Journalist
  • 5. Was sind Medienkooperationen? lat. cooperatio „Zusammenwirkung“oder „Mitwirkung“
  • 6. Was sind Medienkooperationen? Eine Kooperation ist dadurch gekennzeichnet, dass durch eine Zusammenarbeit mehrerer Partner spezifische Kompetenzen zum Wohle aller Beteiligten ausgenutzt werden.
  • 7. Was sind Medienkooperationen? Eine Medienkooperation ist also etwas bei dem Medien mitwirken und Ihre spezifische Kompetenz den Journalismus einbringen…?
  • 8. Was sind Medienkooperationen? Ist das ethisch mit dem Anspruch als Journalist vereinbar? „Mach Dich nicht mit einer Sache gemein und sei sie noch so gut.“ Hanns Joachim Friedrichs, Journalistenlegende
  • 9. Ethik Präambel Medienunternehmen oder Verlage treten gegenüber der PR in zwei unterscheidbaren Rollen auf: erstens als Redaktionen und zweitens als Wirtschaftsunternehmen. In dieser zweiten Rolle sind sie häufig für gewisse Zeiträume oder bestimmte Themen Kooperationspartner von anderen Wirtschaftsunternehmen und PR-Agenturen. Solche Partnerschaften werden vor allem Medienkooperationen genannt. DRPR-Richtlinie zu Medienkooperationen
  • 10. Ethik Für PR-Experten in Wirtschaftsunternehmen und PR-Agenturen ist es unabdingbar, beide Rollen strikt voneinander zu trennen. Bezüglich der ersten Rolle gilt, was der Deutsche Rat für Public Relations in seiner Ratsrichtlinie über den Umgang mit Journalisten beschrieben hat: Die redaktionelle Freiheit ist zu achten und zu wahren. PR-Experten und PR-Agenturen nehmen von jeder Handlung Abstand, die dazu geeignet ist, diese Freiheit zu beeinträchtigen. Bei der Kooperation mit Medienunternehmen haben PR- Experten und PR-Agenturen die folgenden Grundsätze zu beachten.
  • 11. Ethik 1. Medienkooperationen dürfen den Wirtschaftspartner und seine PR-Agentur nicht zur Einflussnahme auf die redaktionelle Freiheit des mit ihnen kooperierenden Mediums verleiten. Selbst Andeutungen sind zu unterlassen.
  • 12. Ethik 2. Medienkooperationen haben zumeist einen exklusiven Charakter, da in einer Partnerschaft in der Regel nur ein Medienpartner je Mediengattung (Print, Online, TV, Hörfunk) aktiv sein kann. Exklusivität darf aber nicht heißen, dass die redaktionelle Berichterstattung durch Dritte, nicht beteiligte Medien nach Erstveröffentlichung ausgeschlossen ist.
  • 13. Ethik 3. Exklusivität stößt an ihre Grenzen, wenn sie seitens des Wirtschaftspartners zu exklusiven Schaltungen führt und seitens des Medienpartners mit exklusiver redaktioneller Berichterstattung beantwortet wird. Von solcher Exklusivität ist Abstand zu nehmen. Sie stellt ein unzulässiges Koppelungsgeschäft dar.
  • 14. Ethik 4. Die Bereitstellung von Informationen, Texten und so genannten Materndiensten ist keine Medienkooperation. Öffentlichkeit und PR-Fachleute können und müssen davon ausgehen, dass bei deren Veröffentlichung der journalistischen Sorgfaltspflicht genüge getan wird. Die Sorge darum obliegt ausschließlich den Medien selbst.
  • 15. Ethik 5. Die Nutzung von Werbeflächen oder von werblichen Sonderformen darf in keine Beziehung zu gewogener oder kritischer Berichterstattung gestellt werden. Die Abstrafung von Berichterstattung durch Entzug von Werbemitteln ist unlauter. Jeder Versuch einer Vermischung oder Koppelung von redaktionellen Inhalten und Werbung ist zu unterlassen.
  • 16. Ethik 6. Der Ausschluss bzw. der versuchte Ausschluss anderer Medien von öffentlichen Veranstaltungen und Veranstaltungen des öffentlichen Interesses zur Wahrung der Exklusivität für ein bevorzugtes Partnerunternehmen ist unzulässig.
  • 17. Ethik 7. Das Angebot und die Vereinbarung von Sonderformaten, Sonderbeilagen und anderen denkbaren Werbeformen sind, selbst wenn sie gekauften redaktionellen Raum enthalten, nicht zu beanstanden, solange sie als Werbung bzw. Sonderveröffentlichung eindeutig gekennzeichnet sind.
  • 18. Warum Medienkooperationen? Neue Abonnenten / Rezipienten • Direktvertrieb an Haustür, Stand oder Telefonie • Mailing oder Steckaktion • Direkter Verkauf an einen Abnehmer Kundenbindung • Exklusive Aktionen für meine Kunden • Vorteile für meine Kunden • Besonderes Produkterlebnis OptIn-Generierung / Adressgenerierung • Gewinnspiele • Abstimmungen Aufmerksamkeit Geld sparen
  • 19. Medienkooperationen planen Ko- Aktion Vor- Idee Partner operation durch- Nach- bereitung entwickeln finden ab- führen bereitung schließen
  • 20. Vorbereitung  Stimmen Sie sich intern ab, optimalerweise sitzen alle mit am Tisch  Mediaberater  Marketing & Vertrieb  Redaktion  Sie sollten vorher wissen was Sie wollen, was Sie bereit sind zu geben und welches Ziel Sie haben
  • 21. Vorbereitung  Rechtzeitig ein Netzwerk aufbauen  Lokal  Sparkassen , Volksbanken, Versicherungen  Stadtmarketing und Wirtschaftsförderung  Bürgermeister, Landräte, Multiplikatoren  Vereine, Verbände, Handwerkerschaften, Kammern  Stadtwerke  Freizeiteinrichtungen, Gaststätten  National  PR-Agenturen und Lobbyisten  Werbeagenturen  Verbände und Interessengemeinschaften
  • 22. Medienkooperationen planen Ko- Aktion Vor- Idee Partner operation durch- Nach- bereitung entwickeln finden ab- führen bereitung schließen
  • 23. Idee entwickeln  Anlässe  Feiertage, Ferien  Weihnachten, Ostern, Valentinstag, Muttertag, Vatertag, Sommerferien …  Tag des …  Buches, Bieres, Ehrenamtes…  Veranstaltungen  Messen, Verkaufsoffener Sonntag, Lesungen, Benefizveranstaltungen, Stadtfeste…  Jubiläen  Stadtjubiläum, Vereinsjubiläum, Firmenjubiläum, Ihr eigenes Jubiläum…
  • 24. Idee entwickeln  Themen  Etwas schwieriger, aber: Überlegen Sie welche Zielgruppe Sie bedienen wollen. Ein paar Beispiele:  Eltern  Kindergarten  Schule  Handwerk  Sport  Senioren
  • 25. Idee entwickeln  Wenn Sie diese beiden Sachen haben, dann überlegen Sie mit welchen Aktionen Sie dieses umsetzen können  Redaktionelle Serien  Gewinnspiele  Podiumsdiskussionen  Verteilung von Informationen  Veranstaltungen  Vergünstigungen  Führungen  Sonderservices
  • 26. Idee entwickeln Ziel • Abos / Rezipienten generieren • Adressen gewinnen • Aufmerksamkeit • Geld sparen Anlasse / Thema • Anlassbezogen • Themenbezogen Art der Kooperation • Redaktionelle Serien • Gewinnspiele • Podiumsdiskussionen • Veranstaltungen • Vergünstigungen • Führungen • Sonderservices
  • 27. Medienkooperationen planen Ko- Aktion Vor- Idee Partner operation durch- Nach- bereitung entwickeln finden ab- führen bereitung schließen
  • 28. Partner finden  Planen Sie mit genügend Vorlauf  Mindestens 2 Monaten vor Start der Bewerbung  Legen Sie sich am besten einen Jahresplan an  Wenn Sie bereits erfolgreiche Kooperationen haben: Immer direkt im Anschluß vereinbaren.  Finden Sie Partner die zu Ihnen und der Idee passen  Welche Strategie verfolgt Ihr Haus, welches Image?  Wer könnte gleiche Ziele oder Zielgruppe haben?  Vorsicht vor der Politik: Ich würde nur dann mit denen zusammen arbeiten, wenn es um einen eindeutig wohltätigen oder gemeinsinnigen Zweck geht.
  • 29. Medienkooperationen planen Ko- Aktion Vor- Idee Partner operation durch- Nach- bereitung entwickeln finden ab- führen bereitung schließen
  • 30. Kooperation abschließen  Achten Sie auf Ihren Ansprechpartner  Alles verschriftlichen, jedes Treffen mit einem Ergebnisprotokoll dokumentieren  Kooperationsvertrag  Erstellen Sie eine genaue RoadMap für alle Beteiligten und jeden kleinen Schritt  Wer - Tut was – Wann – Wo - Wie  Klären Sie Ansprechpartner (ggf. vor Ort) und Handynummern  Klären Sie genau auf welchen Werbemitteln z.B. Logos wie einzubinden sind
  • 31. Medienkooperationen planen Ko- Aktion Vor- Idee Partner operation durch- Nach- bereitung entwickeln finden ab- führen bereitung schließen
  • 32. Medienkooperationen planen Ko- Aktion Vor- Idee Partner operation durch- Nach- bereitung entwickeln finden ab- führen bereitung schließen
  • 33. Nach der Kooperation  Führen Sie ein ausführliches Nachgespräch sowohl intern als auch extern durch und dokumentieren Sie dies  Überreichen Sie einen Pressespiegel, Werbemittelsammlung oder Fotodokumentation habtisch und als pdf auf USB-Stick oder via E-Mail  Wenn Sie selbst zufrieden waren: Machen Sie den Sack zu und vereinbaren Sie direkt eine Wiederholung
  • 34. Erfolgsfaktoren Vorbereitung Eine gute Idee Der richtige Partner Win / Win – Situation Transparenz und Offenheit
  • 35. Jetzt entwickeln wir mal selber Medienkooperationen…
  • 37. Ko- Aktion Vor- Idee Partner operation durch- Nach- bereitung entwickeln finden ab- führen bereitung schließen
  • 38. Idee entwickeln Ziel • Abos / Rezipienten generieren • Adressen gewinnen • Aufmerksamkeit • Geld sparen Anlasse / Thema • Anlassbezogen • Themenbezogen Art der Kooperation • Redaktionelle Serien • Gewinnspiele • Podiumsdiskussionen • Verteilung von Informationen • Veranstaltungen • Vergünstigungen • Führungen • Sonderservices Geeigneter Partner
  • 39. Idee entwickeln Ziel • Abos / Rezipienten generieren • Adressen gewinnen • Aufmerksamkeit • Geld sparen Anlasse / Thema • Anlassbezogen • Themenbezogen Art der Kooperation • Redaktionelle Serien • Gewinnspiele • Podiumsdiskussionen • Verteilung von Informationen • Veranstaltungen • Vergünstigungen • Führungen • Sonderservices Geeigneter Partner
  • 40. Idee entwickeln Ziel • Abos / Rezipienten generieren • Adressen gewinnen • Aufmerksamkeit • Geld sparen Anlasse / Thema • Anlassbezogen • Themenbezogen Art der Kooperation • Redaktionelle Serien • Gewinnspiele • Podiumsdiskussionen • Verteilung von Informationen • Veranstaltungen • Vergünstigungen • Führungen • Sonderservices Geeigneter Partner
  • 41. Idee entwickeln Ziel • Abos / Rezipienten generieren • Adressen gewinnen • Aufmerksamkeit • Geld sparen Anlasse / Thema • Anlassbezogen • Themenbezogen Art der Kooperation • Redaktionelle Serien • Gewinnspiele • Podiumsdiskussionen • Verteilung von Informationen • Veranstaltungen • Vergünstigungen • Führungen • Sonderservices Geeigneter Partner