본 자료는 LinkedIn 창업자이며 VC인 Greylock의 파트너로 있는 Reid Hoffman이 2004년 Series B 투자유치를 위해 본인이 직접 Greylock에 Pitch 한 자료(Deck)와 그 설명을 홈페이지에 올린 것을 토대로 작성되었다.(원문: http://www.reidhoffman.org/linkedin-pitch-to-greylock/) 본인이 투자한 회사 뿐만 아니라 스타트업 창업자 모두가 투자유치시 실수를 줄이고 성공으로 향해가는 데 있어 도움을 주고자 하는 그 마음에 깊이 공감하고 감사드린다. 나도 그의 자료와 설명을 바탕으로 중요한 포인트를 번역하는 것은 물론 나의 코멘트를 넣어 이렇게 내놓는다. 부디 이 자료가 Series B 투자유치를 하고자 하는 모든 창업자들에게 도움이 되길 바란다. This deck was made based on ‘LinkedIn’s Series B Pitch Deck to Greylock’ dated 2004. Special thanks to Reid Hoffman.

1. Fundraising Strategy
- focusing on Series B
이 희 우
경영학박사
heewoo7@gmail.com

2. 순례
발가락 밴드 세개
갈라진 발바닥
부어 오른 발목
까무잡잡 피부
길어지는 수염
빠지는 살
커져가는 끈기
깊어지는 생각
고독, 그리고
내 본모습과의 대면
이게 순례다
2017.10.10. 오후 7:25 스페인 로그로뇨 노상 까페에서 맥주 마시며 쓰다.

3. Case Study - LinkedIn

4. 본 자료는 LinkedIn 창업자이며 VC인 Greylock의 파트너로 있는
Reid Hoffman이 2004년 Series B 투자유치를 위해 본인이 직접
Greylock에 Pitch 한 자료(Deck)와 그 설명을 홈페이지에 올린 것을
토대로 작성되었다.(원문: http://www.reidhoffman.org/linkedin-
pitch-to-greylock/)
본인이 투자한 회사 뿐만 아니라 스타트업 창업자 모두가 투자유
치시 실수를 줄이고 성공으로 향해가는 데 있어 도움을 주고자 하
는 그 마음에 깊이 공감하고 감사드린다.
나도 그의 자료와 설명을 바탕으로 중요한 포인트를 번역하는 것
은 물론 나의 코멘트를 넣어 이렇게 내놓는다. 부디 이 자료가
Series B 투자유치를 하고자 하는 모든 창업자들에게 도움이 되길
바란다.
This deck was made based on ‘LinkedIn’s Series B Pitch Deck to
Greylock’ dated 2004. Special thanks to Reid Hoffman.

5. Cover
Vision: Your network is bigger than you think
Stage, Date
Backdrop: 2004년 Fundraising 우호적이지 않음(Not Natural Leader, No Organic
Growth, No revenue)
Advice: 누굴 위해 Pitch Deck을 만들었는지, 펀드레이징 시장환경은 어떤지?

6. Investment Thesis(살짝 언급)
What is LinkedIn, Why is it valuable, How is this different?
Advice
- 투자해야 되는 이유: 3-8 bullet points(쉽게)
- 투자자가 회사에 관심을 갖고 비즈니스에 대해 개선할 수 있게 도움을 주고,
Feedback을 주고받으며 서로 비즈니스에 대해 합의점을 찾아갈 수 있게 해야함.

7. One Line Catchphrase: Professional People Search 2.0
- Revenue에 대한 의구심과 BM에 대한 Potential을 보여주기 위함
Advice
- 1개의 BM을 보여줄 것(불안하니 여러 개 BM을 쓰는 것임)
- 자신의 실수를 인정하며 충고하고 있음
- 매우 가치 있는 비즈니스인 경우 물론 여러 개 BM을 써도 됨

8. Problem에 대한 설명: What is the Product and Why is it new?
- 기존의 서비스를 Professional People Search 1.0으로 규정
- Existing Alternatives의 실패를 열거
Advice
- 투자자의 반대의견을 미리 준비하며, 2-3 Slide 내에서 투자자의 관심을 끌어라
- 문제를 공감만 시켜도 나머지 Slide에 대한 관심을 이어갈 수 있다
- 돈을 벌 수 있다 라는 것을 확실히 보여주라

9. 업의 본질에 대한 정의
- Flat Directories VS Networks
Advice
- 투자자가 가치 있다고 느끼게 만들어라.(투자자가 더 적극적인 우군이 되게)
- Early Stage Companies: On Path, Prospects, Get to your Vision 할 수 있다는 것을 최
대한 보여주려 노력해야 한다.

10. Internet 1.0 VS 2.0의 구체적인 사례
- eBay는 Online Goods Listings 2.0: network of transaction between users
Advice
- 투자자가 잘 아는 기업을 사례로 들어 설명하라

11. Internet 1.0 VS 2.0의 구체적인 사례
- PayPal은 Online Payment 2.0: network of transaction between users
Advice
- 자신의 회사가 진실로 언급한 Case와 유사한지 진지하게 고민할 필요 있음(착각이나
예외적 Case에 대한 무시는 문제)

12. Internet 1.0 VS 2.0의 구체적인 사례
- Google은 Search for Things 2.0: network of links between pages
Advice
- 반복적으로 사용한 network, 이 슬라이드에선 ‘Network enables Revenue’를 살짝 언
급해 줘야 한다

13. Internet 1.0 VS 2.0의 구체적인 사례
- LinkedIn은 Professional People Search 2.0: network of relationships between users
- 앞 3 Slides에서 network이 revenue를 일으켰기 때문에 Professional People Search 영
역에서도 가능할 것이다.
Advice
- 적절치 않은 유사회사(Analog) 사용은 피하라
- 투자자와 유사회사 적정성 문제로 싸우지 마라(Just Conceptual Framework)

14. 앞 Slide 정리 및 Remind
- 투자자가 믿게 하자: Network creates huge value.
- 투자자가 동의하게 하자: Network is more important than revenue
- LinkedIn도 Series A 자금으로 network 구축에 사용했다
Advice
- 통상적인 반대의견: 네트워크 효과는 사람이 많이 모여야 발생한다
- 회사의 비전에 베팅할 투자자를 찾는게 낫다(Greylock)

16. Series A때 약속한 것과 성과
- 약속한 것 이상으로 성과를 냈다(우리 실행력을 증명)
- Growth 속도 외엔 내세울 게 없던 시절(under 1M users, No Revenues)
Advices
- Pitch: Data Driven VS Concept Driven
- Concept Driven Pitch: Vision과 Future를 강조. 유사회사 사례 사용이 그래서 중요함.

18. Competitive Edges
- Professional 영역은 돈이 되고, LinkedIn는 best product를 제공하며, 현재 강력한
market leader임.
Advices
- Risk Factors를 언급 안 한 것은 큰 실수임. Dishonest and Dumb
- 투자자가 묻기 전에 먼저 Risk를 설명하고 적극적으로 방어하라

19. Competitive Strategy
- 각 Position 별 경쟁전략을 가지고 있어야 함
Advices
- 경쟁자가 없다고 절대 말하지 마라: 1) 시장이 비효율적이거나, 2) 충분히 가치 있는
영역이 아니거나. 시장이 효율적이고 가치 있는 영역이라면 경쟁자들도 바로 알고 시
장에 진입할 것임. 그 경쟁자들을 이기는 전략이 중요함
- 경쟁우위: Product-Market Fit, 기술, 차별화된 성장전략, 차별화된 제품

20. Evidences(Testimony to our nervousness about our organic growth)
- 공신력 있는 기관이나 조직의 사용이나 언급 등
Advices
- 이 Slide를 넣은 것은 실수라고 인정
- 차라리 Customer에 대해 언급하는 것이 더 나음

21. Series A 자금 사용내역
- Series A $4.7M 중 $4M을 사용하여 위의 성과를 이룸.
Advices
- Plan B도 있다는 것을 보여줘야 함. 원래 하려던 계획이 잘 안되면 Plan B도 준비하고
있다는 것을 보여주면 투자자의 신뢰를 좀 더 얻을 수 있음
- 현재 기준으로 Pitching 한다면: Transforming recruiting industry by shifting it from a
posting model to a searching model

22. Growth에 대한 추가적인 Business Development
- Market Leadership: 중요한 파트너와 계약 진행중임을 보여줌
Advices
- Slide 숫자를 적절히 조절할 필요 있음.

23. Entry Barriers
- Market Leadership: Viral Product Design
- Network Effects: Reputation System and Network of Relationship
- Patents: Viral Marketing and Social Networking
Advices
- 투자담당 심사역/파트너(본부장)에게 충분히 납득이 가도록 설명하고 그들이 우군이
되어 투심위에 통과될 수 있도록 그들의 시각으로 Deal에 임하라

24. Revenue Model에 대해 다시 한번 Remind
- Network Value: not directly monetized
- We don’t pay for eBay’s Reputation System, PayPal’s Fraud System and Google’s Search Results
Advices
- Remember: 아무리 좋은 제품을 가지고 있어도 돈 없으면 회사는 망한다. #1은 Fundraising이다
- LinkedIn: Series A(Concept Pitch for Building Network), Series B(Concept Pitch for Getting to
Revenue), Series C(Data Pitch for Profitability), Series D(Scale to a big opportunity)

25. Revenue에 대한 개념적 접근
- Revenue에 대한 구체적인 접근
- Series A를 통해 네트워크에 대한 기반을 다졌다. 이제 매출을 올릴 수 있다
Advices
- Next Round: 매번 Fundraising 할 때마다 다음 Round에는 어떻게 할지 고민을 해봐야
함. 다음 투자자는? 그리고 그들은 뭘 볼까?(Concerns) 다음엔 어떤 문제를 풀지? 어
떻게 조달하지? 그리고, 투자자들은 과거 Pitch Deck을 요구하거나 구해 볼 수도 있다

26. Revenue Concept에 대한 Visualization
- 먼저 Network를 구축하고 그 기반으로 Platform(Revenue)을 만들겠다
Advices
- Key Concept을 하나의 이미지로 정리해서 전달하는 것이 투자자의 이해를 위해 좋음

27. Market Opportunity
- 전체 시장 규모(TAM, Total Addressable Market)
Advices
- 어설프게 TAM 얘기할 경우 오히려 신뢰를 잃을 수 있음
- SOM -> SAM -> TAM으로 얘기하는 것이 나음

28. Mockup: 광고 모델
- 구글의 검색 결과보다 효과적이다는 것을 보여줌
Advices
- 제품 컨셉을 얘기하는 것보다 Mockup을 보여주는 것이 훨씬 낫다
- 투자자는 Mockup을 볼 때 제품에 대하여 좀 더 명확하게 검토할 수 있고 그것을 평가
할 수 있음

29. Mockup: 광고 모델
- 돈 잘 버는 구글의 광고 Biz 사례를 언급하면서 투자자의 기대를 불러 일으킴
Advices
- 가장 이해하기 쉬운 Value Proposition을 찾아라

30. Mockup: Job
- 잘못된 인재를 채용하는 것은 Biz에 재앙이라는 점을 강조
- 그렇기에 Network-filtered Job Postings & Reference Checking이 중요 -> Value
Proposition
Advices
- 컨셉 피칭에선 스토리텔링이 매우 중요. 안 믿는 투자자도 있다는 것을 당연히 여겨
야 한다. 당신의 컨셉을 믿을 만한 Right Person을 찾아야 한다.
- 당신이 하는 사업영역에 대한 이해가 높고, 시장도 잘 알며, 창업자가 하는 같은 고민
을 하고 있고, 그들의 피드백으로부터 배울 것이 있는 투자자를 만나야 한다.

31. Product-Market Fit
- 그런데 이런 Feedback은 그리 효과적이지 않은 듯. 다음엔 한다면 뺄 것임.
Advices
- Product-Market Fit은 내부 Data로 증명 해야지 고객 인터뷰로 해서는 안됨.
- 창업자는 자신의 아이템이 항상 옳다고 생각하는데 그러면 안된다. 뭐가 문제인지,
왜 안되는지, 무슨 리스크가 있는지 등 부정적인 질문을 계속 해야 한다.

32. Market Opportunity
- Recruiting Market에 집중하는 것을 보여주는 Slide
- 그런데, Job Market은 성장정체 산업임. Job Listing 획득비용도 날로 증가함.
Advices
- 미래의 Revenue Stream에 대해 진지하게 고민해볼 필요 있음
- 그리고, 정체된 Job Market에서 성공하는 핵심 방정식(Right Metrics for Success)을
수립해야 한다.

33. Mockup: Network Plus
- Free and Paid Members: Premium Model의 가능성(Subscription 방식)
Advices
- 유료모델에 대한 신중한 접근 필요(4 degrees)
- Product-Market Fit 증명을 위해 Quotes 보다는 Graphs나 Data를 더 사용해야 한다.

34. Mockup: Network Plus
- Job 시장에서 Monster의 고전 이유 질문이 나올까 우려함. 그래서, Personal Dating 서
비스와 유사하다는 것을 강조(동일한 Subscription 모델, 많은 구독자, 매출규모 등)
Advices
- Subscription Model은 서비스의 지속 사용가능성에 좀 더 신경써야 함(1회성 매출,
bypass 가능성 등 고려)

35. Milestone for Revenue Model
- BM에 대한 순차적인 Launching과 가격정책
Advices
- 중요한 것은 Timeline을 지키는 것이 아니라 계속 발전해 나가는 것(Progress)
- 그렇지만 Timeline과 가격 정책 등 장기 관점에서 전략적인 Direction을 제시하는 것
은 매우 중요(확신, 단호함, 준비성 등을 보여줌)

36. Investment Thesis 다시 강조
- Slide 1의 내용을 재차 강조하며 요약함
Advices
- ‘Very’ 이런 단어를 사용하는 것은 불안감의 표현

37. Series B 펀딩의 이유와 핵심 가정
Advices
- 핵심 가정에 해당하는 수치는 모두 완벽히 숙지해야 함(가정의 근거, 세부 수치 등)
- 이 수치를 활용하여 시장규모, 성장 등 응용수치도 알고 있어야 함
- 이 수치들은 향후 투자자의 Projection, Due-Diligence 등에도 사용되니 신중하게 작성
되어야 함

38. Financial Projection
- Series B를 통해서 매출과 영업이익을 만들 수 있다고 지속 강조
Advices
- 돈 이상의 도움을 주는 투자자를 찾아라(고객 창출, 임직원 채용, 네트워크 확대 등)

39. Team
- 각 역할에서 본 Biz를 위해 어떤 기여를 할 수 있는 지 위주로 설명
Advices
- Team 소개를 Investment Thesis 보다 절대로 앞에 두지 마라
- 먼저 Investment Thesis가 납득이 가게 만들고 우리 Team이 그걸 해낼 수 있다고 설
득하라

40. Board and Existing Investors
- 이사회 구성과 기 투자자들에 대한 설명
Advices
- Likely Investor VS Ideal Investor
- 받고 싶은 VC는 오히려 나중에 만나라(먼저 만난 VC에서 긍정적 피드백을 이끌어 내
고 이상적인 VC를 만나라). 그래도 초기 관심 가져준 투자자와 관계를 유지하라.

41. Wrap-up
- $4M을 투자하여 이룬 것이 많음을 어필. Series B로 $10M을 유치하면 좀 더 비즈니스
를 공고히 할 수 있음.
Advices
- Huge and Valuable Platform이 될 것을 강조

42. Closing + Appendix
그런데 Appendix는 준비는 하되 여기에 넣지는 않음. 그건 관심 갖는 투자자들에게 다음
미팅에 제공해 줄 수 있다는 것을 알려주기 위함.
이 Slide와 바로 전 Slide를 열어 놓고 Q&A에 임함. 투자자들이 우리 비즈니스의 핵심이
뭔지, Investment Thesis가 뭔지, 가치가 뭔지 지속적으로 보고 느끼게.

43. Summary
• Series A가 ‘Problem-Solution Fit’, 즉 문제와 해결방안의 최적화
를 중심으로 작성된다면,
• Series B는 ‘Solution-Market Fit’, 즉 MVP(최소기능제품)가 실제
작동이 되고, 이제 본격적으로 시장에서도 충분히 가능성이 있
다는 것을 보여줘야 함.
• 단순히 Team이 좋고, MVP를 구현하겠다고 설명하는 것 보다는,
그건 기본이고 검증된 MVP를 가지고 시장으로 나아가고, 시장
에서 매출을 일으키고, BEP를 달성할 수 있다는 확신이 들게 해
야 함.
• 여기에 거대한 Trend에서 이제 본격 역량을 투입하고 시장을 확
대해 나가야 하는 시점이라는 것을 강조해야 함.
• LinkedIn 같은 플랫폼 비즈니스라면 1백만 사용자부터 본격적
으로 네트워크 효과가 나타나기 때문에 이제부터 그 효과가 본
격화 된다고 강조.
• 그리고, Series A에 유치한 돈을 전략적 목표 달성을 위해 알뜰
하게 효과적으로 사용했다는 것을 보여줘야 함.

44. 맺으며…

45. Starting a company is like
throwing yourself off the
cliff and assembling an
airplane on the way down.

46. We are here
to put a dent
in the universe.
Otherwise,
Why else even be
here?

47. JUST START,
DON’T BE CHICKEN!

48. 대한민국 No.1 스타트업 토크쇼
www.youtube.com/dareinvest
대한민국 대표 창업교육 프로그램
이희우(HEEWOO LEE) / heewoo7@gmail.com
경영학박사(Ph.D. in Management)
저서: 쫄지말고창업, 기업가정신의 이해
블로그: https://brunch.co.kr/@heewoo7