사업계획서 작성법 (How to write a Business Plan)

1. 이 희 우 대표 / 경영학박사 IDG Ventures Korea

2. 갈대 / 정호승 내가 아직도 강변에 사는 것은 죽은 새들이 내 발 밑에 물결치고 있기 때문이다 내가 아직도 아무도 살지 않는 강변에 사는 것은 실패도 인생의 일부이기 때문이다 세상은 강한 자가 이긴 것이 아니라 이긴 자가 강하다는 것을 죽은 새들의 정다운 울음소리 들으며 온종일 바람에 흔들릴 때마다 나의 삶이 진정 괴로운 것은 분노를 삭일 수 없다는 것이었나니 내가 아직도 바람 부는 강변에 사는 것은 죽은 새들이 날아간 하늘이 햇살에 빛나기 때문이다

3. 사업계획서의 정의 STRICTLY CONFIDENTIAL 4 A formal statement of a set of business goals, the reasons they are believed attainable, and the plan for reaching those goals. It may also contain background information about the organization or team attempting to reach those goals. (Source: Wikipedia)

4. 사업계획서 작성을 통해 할 수 있는 것들 STRICTLY CONFIDENTIAL 5 1. 고객의 Needs에 대해 알 수 있음 2. 투자자에게 자신의 사업을 설득할 수 있음 3. 내부 직원들에게 회사의 미래에 대한 청사진을 제시할 수 있음. 4. 전략적 파트너, 소비자(고객), 공급자를 확보할 수 있음.

5. 사업계획서 작성 과정 STRICTLY CONFIDENTIAL 6

6. 사업계획서 홍수의 시대, 어떻게 내 것을 돋보이게 할 것인가?

7. 사업계획서 작성의 시작 STRICTLY CONFIDENTIAL 8 Good Artists COPY, Great Artists STEAL! By Pablo Picasso

8. 사업계획서 작성의 시작 – 적합한 샘플 STRICTLY CONFIDENTIAL 9 동종업계 성공한 사업계획서를 입수, 그것을 적극 Benchmark!

9. 사업계획서 작성 실무 STRICTLY CONFIDENTIAL 10 누구를 위해 작성하는가 - 1 사업계획서의 용도에 따라 강조점을 달리해야 함. 이해관계자 별 뭐가 가장 중요한 Drivers인지 알고 작성해야 함. (내부 경영기획, 마케팅, 투자유치 용) Management Marketing Investor • Management Team의 역량 고려 • 내부 목표관리 용도로 수치 위주로 작성 • Aggressive or Conservative Approach • 시장은 있는가? (규모, 지역, 연령대 등) • 얼마나 많이, 더 팔 수 있는가? (고객유입, 구매전 환, 판매계획, 확장계획 등) • 사업 성장성, 수익성? • 자본의 성격과 일치하는가? (투자영역, 규모, 설립 시기 등) • 적절한 시기에 투자회수가 가능할 것인가?

10. 사업계획서 작성 실무 STRICTLY CONFIDENTIAL 11 누구를 위해 작성하는가 - 2 투자유치용에도 투자자에 따라 강조점을 달리해야 함. (정부과제, Angel Investor, Venture Capital, Strategic Investor, 해외 투자자 등) 정부과제 Angel & Accelerator Venture Capital • 정부 Guideline에 충실 • 과제에 대한 충분한 이해, 형식요건 충족(자본잠식, 종업 원수, 과제소요비용/예산 등) • 소규모 자본, 낮은 Burning Rate, 생존 능력, Milestone 달성 • Series A or 조기 M&A 가능성 • Angel 또는 Accelerator 주주 이해관계 • 지속성장가능성, 충분한 시장 규모, BEP 달성 가능성 • 투자회수 가능성(IPO or M&A) • 해외 투자자의 경우 글로벌 성장 가능성 전략적 투자자 • 전략적 제휴 가능성(사업 Synergy, 해외시장 진출 등) • 시장 지배력, 충분한 User 수, 기술적 우위 등

11. 사업계획서 작성 실무 – 어떻게 작성? STRICTLY CONFIDENTIAL 12 내용 명확하게 객관성 알기 쉽게 일관성 형식 Best Biz Plan

12. 사업계획서 작성 실무 - 내용 STRICTLY CONFIDENTIAL 13 • 표지 (Cover) • 회사 개요 (Company Purpose) • 문제의 발견/정의 (Problem) • 해결방안 (Solution) • 시기 적정성 (Why now) • 시장규모 (Market Size) • 경쟁상황 (Competition) • 마케팅 (Marketing) • 수익모델 (Business Model) • 운영방안 (Operations) - 생략가능 • 팀 (Team) • 재무계획 (Financials)

13. 사업계획서 작성 실무 – 표지(Cover) STRICTLY CONFIDENTIAL 14 • Cover는 회사를 소개하는 첫 페이지 • 회사명, 발표자, 연락처(e-mail) 등 기재 • 반드시 서비스 소개 내용(One Line Catchphrase) 기재 • 관련 이미지 1개 + Text(간단, 명료한 문구)

14. 사업계획서 작성 실무 – Company Purpose STRICTLY CONFIDENTIAL 15 • 회사의 목적과 Vision 기술 • 짧고 명확하게, 그러면서도 강력하게! [사례] • 배달의민족: 대한민국 1등 배달앱 • 직방: 오피스텔, 원룸, 투룸, 부동산 앱 • 번개장터: 1등 중고마켓 앱 • 비트: 360만 곡 무료음악앱 BEAT • Airbnb: 색다른 숙소 특별한 여행 • Flipagram: 소중한 사진과 음악으로 동영상 이야기를 나눌 수 있는 가장 쉬운 방법

15. 사업계획서 작성 실무 – Problem STRICTLY CONFIDENTIAL 16 • 고객의 문제점/Pain Point/Unmet Needs 기재 • 고객을 Demand/Supply 두 측면으로 구분하여 기재하는 것이 좋음 • 사례: 카닥(자동차 외장수리 모바일 서비스) - Demand: 신뢰할 수 있는 수리점 찾기 정보 부재 및 검색 어려움 - Supply: 찾아오는 수리 고객 외 영업 대상의 한계 • 그 문제점에 대한 현재 해결방법(Demand & Supply)은? • 기존 경쟁자(Existing Alternatives)는? • Tip: 투자자가 공감을 얻는 문제점이면 더 좋음, 문제만 공감시켜도 절반은 먹고 들어감

16. 사업계획서 작성 실무 – Solution STRICTLY CONFIDENTIAL 17 • 문제를 해결하기 위해 어떤 해결책을 제시해야 될까? • 해결책을 제시하기 위해 필요한 기능은? • 이것도 Demand/Supply 모두 고려해야 함 • 사례: 카닥 - Demand: 자동차 수리 견적의뢰/비교견적 서비스(앱) - Supply: 업체등록/견적관리 서비스(PC, 모바일웹/앱) • 해결책 제시되면 고객이 느끼는 Value는? • Value Proposition을 상세히 기술하면 됨 • 사례: 카닥 - Demand: 저렴한 가격의 견적을 최소의 노력으로 받을 수 있음 - Supply: 마케팅의 효율 집행으로 추가 수리고객을 확보할 수 있음

17. 사업계획서 작성 실무 – Why now? STRICTLY CONFIDENTIAL 18 • 하고자 하는 사업영역의 발전과정(진화과정) • 사업영역의 최근 Trend 및 보유기술/역량 • 왜 지금이 적기(Time to market)인지 설명 • 사례: 카닥 - 자동차 외장수리 앱 서비스 부재(2013.05) - 젊은 층은 통화보단 채팅 선호(카톡) - 커뮤니티 운영 경험(TDI 클럽) - Daum 내부에서 개발 및 운영 경험

18. 사업계획서 작성 실무 – Market STRICTLY CONFIDENTIAL 19 • 고객에 대한 이해(그 시장 고객의 기본적 Profile, 성향, 행동 패턴, Early Adopters 등) • 목표 시장(Target Market)에 대한 이해 • 당신의 Market Share는? 그리고 어떻게 M/S를 올리지? • 최근 시장의 Trend, 시장 진화 방향에 대한 의견은? • Market Size와 성장률은? - TAM: Total Available Market - SAM: Serviceable Available Market - SOM: Serviceable Obtainable Market • 사례: 카닥 - 고객: 100만원 미만 수리비가 소요되는 자동차 외장수리 Needs를 가진 오너, 판금/도장 시설 갖춘 No-Brand 수리점 - Early Adopter: 수입차 오너 중 자동차 동호회 눈팅족, 온라인 홍보에 익숙치 않거나 현재 온라인 홍보 활동하고 있는 덴트/판금도장 업체 사장

19. 사업계획서 작성 실무 – Competition STRICTLY CONFIDENTIAL 20 • 현재 존재하는 경쟁자 나열 • 잠재 경쟁자 기술 • 경쟁자와 차별화된 경쟁력 기술(Unfair Advantages) • 진입장벽 구축 • 지적재산권 확보(IP) • 사례: 카닥 - 현재 경쟁자: 카프앱, 고치자닷컴, 기존 카페 등 자동차 커뮤니티 - 잠재 경쟁자: 네이버, 카카오 등 대기업 - Unfair Advantages: TDI 클럽 운영경험 및 회원 영향력, 빠른 개발력(Daum) 및 마케팅 능력 등

20. 사업계획서 작성 실무 – Marketing STRICTLY CONFIDENTIAL 21 • 브랜딩은 마케팅의 시작(마케팅 + 회사 + Design) • 어떻게 (거대) 시장을 만들고, 그 시장에서 매출/가치를 창출해 낼 것인가? • 고객 유치(Traction) 전략과 고객 유치 비용(Acquisition Cost) 은? • 판매 및 마케팅 전략은? • 4P(Product, Price, Place, Promotion)도 고려 • 특히 제품/서비스를 어떻게 전달할 것인가도 중요. • Pricing 전략은? (Premium, Freemium 등) • 온라인/모바일/소셜 마케팅, 오프라인 마케팅 등

21. 사업계획서 작성 실무 – Business Model STRICTLY CONFIDENTIAL 22 • Revenue Model - 판매(Sales): Commerce 모델 - 사용량(Usage): Cloud 서비스 - 구독서비스(Subscription): Subscription Commerce - 임대(Rent): 부동산, 장비, 기계 등 - 라이선스(Licensing): 저작물 등 - 중개수수료(Brokerage): 광고대행, 각종 거래대행 등 - 부분유료화(In-app Purchase): 모바일 콘텐츠, 게임 - 광고(Advertising): 커뮤니티, 소셜 등 • Pricing 전략(고가, 저가) • 제품/서비스 평균 판매 단가 • 초기(잠재) 고객 List or Pipeline List

22. 사업계획서 작성 실무 – Operations STRICTLY CONFIDENTIAL 23 • 어떻게 생산(서비스) 부문과 마케팅 부문을 효율적으로 운용할 것인가? • 효율적 운용을 위해 필요한 인적/물적 지원은? • 서비스/생산/물류 거점(Location), 필요한 장비나 비품 의 운용 • 인력의 안정적 채용 및 조달 • 성장 단계별 Risk와 Risk 최소화 방안 • 장기적인 성장 Milestone, 제품개발 Road Map 등 • 의미 있는 매출은 언제 발생하지? • 언제 BEP에 도달하지? • Monthly Burn-Rate은 얼마지?

23. 사업계획서 작성 실무 – Team STRICTLY CONFIDENTIAL 24 • 경영진 요약 이력사항 기재 • 해당 사업관련 과거 경험, 특히 창업 및 성공 경험 • 기존 조직에서 신규시장 창출 경험 • One Founder or Team • 명확한 역할 구분, 누가 누구에게 보고하지? • 뛰어난 팀은 뛰어난 아이디어보다 더 위대함. • A hires A, B hires C, C hires D • 초기 15명까지 임직원이 조직 DNA를 결정

24. 사업계획서 작성 실무 – Financials STRICTLY CONFIDENTIAL 25 • 사업수행에 필요한 단계별(Milestone) 자금 규모 및 유 치방안 • 그것을 추정하기 위한 추정 재무제표 작성 → Valuation 의 기초자료로 활용 • 매출 및 비용 규모의 합리적 추정을 통한 추정근거 확보 • 자금사용 계획( + 6개월 분의 여유분), Why 6개월? • 손익계산서, Cash Flow, Cap Table(Fundraising, Exit) 등 • 주요 Deal Term

25. 사업계획서 작성시 Tip 1 – Story Telling STRICTLY CONFIDENTIAL 26 • 좋은 사업계획서는? 설득과 공감 • 사업계획서 작성은 제출용(이메일)과 발표용은 달리 가 야함 • 기본적으로 스토리 텔링이 되어야 함(일관된 스토리 라 인, 부드러운 슬라이드 연결, 그리고 논리적 구성 등) • 새로운 시각, 새로운 기술, 새로운 시장 등을 알려주면 더 좋음.

26. 사업계획서 작성시 Tip 2 - 강약조절 STRICTLY CONFIDENTIAL 27 약 강 초기기업중기기업

27. 사업계획서 작성시 Tip 3 - 긍정적으로 STRICTLY CONFIDENTIAL 28 • 지나친 겸손은 독 • 자신감을 드러내고 그 근거를 명확히 밝힌다 • 강점 위주로 작성, 약점은 최소화 • 부정적인 단어보다는 긍정적 단어 사용, 최소한 중립적 단어 사용 • 특히, 투자자를 무시하는 용어는 자제(투자자의 경쟁사 지나치게 언급, LP에 대한 부정적 용어, 투자자의 전문 성 무시 등)

28. 사업계획서 작성시 Tip 4 – 투자자 관점 STRICTLY CONFIDENTIAL 29 • 진심은 통한다. 진심을 담자. • 사업 아이템보다 사람이 오히려 더 큰 감동을 준다 • 투자자가 만나고 싶게 만들자 • 발표자가 직접 만들자. (창업자가 직접 작성) • 제대로 공부하고 만들자. (때론 투자자는 이미 전문가) • 투자자의 투자의사결정에 도움이 되는 방식으로 작성 (자료 Source 공개) • 하나라도 기억나게 만들자

29. 사업계획서 작성시 Tip 5 – 피해야 할 것 STRICTLY CONFIDENTIAL 30 • 국내 최초, 세계 최초 서비스, 상품 • 영업기밀이라 알려드릴 수 없다 • 투자유치 금액 목표, 사용 내역을 제대로 파악 못하는 경우 • 사실(Fact)과 의견(Opinion)을 혼동하지 말자 • 형식 측면: 검은 Background에 흰 글씨, Steve Jobs의 Slides 흉내내기 등 • 똑 같은 사업계획서 그림, 도표, 사진 그대로 베끼기 • 국영문 오자, 띄어쓰기, 한글 파괴 등

30. 사업계획서 샘플 및 참고자료 링크 STRICTLY CONFIDENTIAL 31 Sequoia Capital (사업계획서 작성 방법) https://www.sequoiacap.com/grove/posts/6bzx/writing-a-business-plan Dropbox (Y-Combinator 지원서류) http://www.businessinsider.com.au/dropbox-y-combinator-application-from-2007-by-drew-houston- 2013-9 Airbnb (Series A) http://www.businessinsider.com.au/airbnb-a-13-billion-dollar-startups-first-ever-pitch-deck-2011-9#-1 LinkedIn (Series B) http://reidhoffman.org/linkedin-pitch-to-greylock/ http://www.slideshare.net/webjoe/linkedin-deck-27367069 Square (Business Plan) http://www.slideshare.net/slideshow/embed_code/23990068 Memebox (Y-Combinator 데모데이 발표 동영상) http://youtu.be/q6JsM13PyJA

31. Starting a company is like throwing yourself off the cliff and assembling an airplane on the way down.

32. We are here to put a dent in the universe. Otherwise, Why else even be here?

33. JUST START, DON’T BE CHICKEN!

34. 모바일/소셜 시대 Start-up을 위한 고품격 투자상담 토크쇼 쫄투! 쫄지말고 투자하라 유튜브에서 ‘쫄투’로 검색 http://www.youtube.com/user/dareinvest 본격 버라이어티 창업 펌프질 이야기 '쫄지말고 창업‘ IDG Ventures Korea mlee@idgvk.com

사업계획서 작성법 (How to write a Business Plan)

Matthew Lee

사업계획서 작성법 (How to write a Business Plan)