Comment développer sa chaine YouTube avec des contenus "always-on" ? Dossier de brandTube.fr sur la stratégie de contenu vidéo de marque.

1. Mathieu Fiorenti
www.brandtube.fr
Stratégie de marque sur YouTube

2. #Stratégie YouTube pour les marques -
Hero, Hub, Hygiene.
Pour émerger sur YouTube, il est important de construire une véritable
stratégie de contenus de marque cohérents et engageants. Les équipes
de Google proposent de suivre le Framework marketing Hero, Hub,
Hygiene, pour structurer sur le long terme l'offre de vidéos online et
engager de
Beaucoup de marques ont eu jusqu'ici comme seul objectif de faire le
buzz et de créer des vidéos virales.
De nombreux briefs en Agence se résumaient à "vous savez, on voudrait
une campagne et des vidéos à la Tipp-Ex". La campagne «The Hunter and
the Bear» réalisée par Buzzman est exceptionnelle de part sa créativité et
son innovation. Mais que reste-t-il aujourd'hui des millions de vidéos
vues?
Buzz et viralité ne sont pas une stratégie.
Le buzz marketing et la viralité est un art difficile et beaucoup trop
aléatoire pour baser sa stratégie uniquement sur cet objectif. Une
campagne avec un contenu vidéo viral reste un coup. Il est certes
important d'en comprendre les mécaniques et clés de succès, mais cela
ne peut être qu'une partie de la stratégie d'une marque qui souhaite
engager de larges communautés autour de ses produits sur le moyen et
long terme. Créer le prochain "Gangnam Style" est illusoire, même avec le
renfort d'un budget conséquent d'achat médias, cela revient à mettre
tous ses œufs dans le même panier, tout miser sur le zéro. La stratégie de
vidéo virale reflète le model publicitaire traditionnel de campagnes
séquentielles : définir une stratégie de communication, décliner son
exécution notamment en investissant dans la production et la diffusion
d'un spot TV, mesurer et attendre plusieurs mois, puis recommencer le
processus.
Exemple de la courbe d'audience d'une vidéo virale pour Smart.
The Dancing Traffic Light Manikin by smart

3. Développer un plan de contenus de marque.
Les marques gagnantes ont adapté une stratégie de développement de
communauté autour de leur chaine YouTube. Elles pensent avant tout à
augmenter leurs inscrits et leurs abonnés en proposant un mix de
contenu vidéo complémentaire pour couvrir l'ensemble des besoins et
des attentes de leurs consommateurs. Un abonné à une chaine YouTube
regardera 2x ses contenus.
Pour être performant sur le long terme dans sa stratégie YouTube, Google
a partagé il ya quelques mois le framework "Hero, Hub, Hygiène". Cette
approche propose de mettre en place un processus pour développer une
vision claire et pragmatique de sa production de vidéos. Dans ce cadre
chaque contenu sert un but précis et concilie les objectifs de
communication et de marketing des marques avec les usages et les
intérêts des utilisateurs.
Les chaines YouTube de marques peuvent également mettre un peu trop
l'accent sur leurs spots TV, voir même se limiter à la publication de ce
type de contenus. Ou d'autres types de vidéos uniquement tournées vers
elles-mêmes et leurs messages, sans se poser la question des motivations
de leurs cibles pour venir à elles. YouTube reste un média de sollicitation
sur lequel il convient d'inverser la logique publicitaire en ciblant les
internautes par leurs intérêts et non seulement par leurs catégories
sociaux professionnelles.
Même si les spot de pub TV de 30s. sont très bien fait et représentent un
intérêt créatif, aux budgets de production conséquents, peu d'internautes
sont directement à la cherche de ce type de contenus sur YouTube. Et
investir dans un plan média conséquent pour pousser un film publicitaire,
qui ne sera pas vu plus de 5 secondes par une grande majorité, sans
proposer des contenus adaptés aux spécificités et aux codes de YouTube,
notamment en développant l'engagement et les abonnés, c'est passer à
côté de l'opportunité d'accroitre la présence de sa marque auprès des 1
milliard d'utilisateurs mensuels de la première plate-forme de vidéos
online.
"Personne ne veut voir de la publicité sur les réseaux sociaux. (...)
Il a fallu trouver des leviers d’engagement, créer de la connivence
et fédérer une communauté de supporters ciblés plutôt que de
marteler le message. (...)
Si les vidéos Disney affichent des millions de vues et sont aussi
partagées sur les réseaux sociaux, c’est parce qu’elles se sont
adaptées aux comportements naturels des utilisateurs. La vidéo
"Frozen" (la Reine des Neiges) décompte plus de 450 millions de
vues. Pourquoi ? Parce que nous avons fait en sorte qu’elle
réponde exactement aux besoins de notre audience. (...) Le titre
du clip a aussi toute son importance : il contient tous les mots clés
qu’utilisent les fans pour rechercher des contenus sur Youtube.
(...).
Disney voit dans les analytics un moyen de comprendre comment
les internautes s'emparent des contenus."
Shira Feuer - Directrice Marketing Digital Europe chez Disney
(interview Petit Web).
Disney's Frozen "Let It Go" Sequence Performed by Idina Menzel

4. Il convient pour une marque de définir un contenu vidéo qui sera
propre à YouTube en phase avec son identité et son
positionnement, mais également avec les intérêts et les passions
des ses cibles et clients. L'intersection de ces deux univers doit
permettre de définir le territoire de la stratégie de Branded
Content. Comment répondre aux passions de vos cibles avec un
contenu original et de valeur pour : Divertir, Inspirer, Eduquer ou
Convaincre, (Entertain, Inspire, Educate).
• Divertir : surprendre et faire rire ou partager des contenus
spectaculaires.
• Inspirer : leviers émotionnels et histoires raconter
• Eduquer & Convaincre : informations utiles
Par exemple HP prolonge son partenariat avec Universal
Music sur YouTube pour divertir ses clients autours de
contenus Hub exclusifs : interviews, concerts, backstage et
reportages; notamment avec la série "Bend the Rules of
Music Videos with Meghan Trainor". HP cible les centres
d'intérêts des consommateurs pour étendre sa proposition
sur un territoire sur lequel la marque est crédible.
Meghan Trainor & Cody Johns | "All About: That Bass Tour" Episode 2

5. American Express - How to Remove Wrinkles Without an Iron | Everyday
Genius with Kari Byron
https://youtu.be/MlBPwUUJDd8
<iframe width="560" height="315"
src="https://www.youtube.com/embed/MlBPwUUJDd8"
frameborder="0" allowfullscreen></iframe>
Amex est le parfait exemple d'une approche de contenus «always on»
directement inspiré des chaines YouTube à succès qui ont su construire
d'importantes communautés de fans, qui génèrent plus de "earned" et
d'engagement.
Le concept de “always on”, c'est la création d'un flux régulier de contenus,
technique déjà adoptée par les marques et leurs agences sur les réseaux
sociaux Facebook et Twitter. Pour créer un flux de contenus vidéos de
marque il sera nécessaire de planifier et de structurer la production. Pour
la production des contenus, une marque a 3 options :
• 1/ produire ses propres contenus,
• 2/ créer en collaboration, notamment avec des Youtubers ou
développer une stratégie de Brand Integration dans des contenus
ou chaines existantes,
• 3/ la curation de contenus existants.
American Express développe sa stratégie de contenus de marque autour
d'une variété de territoires, comme la musique avec "Unstaged", "The
Journey Never Stops…" avec des histoires d'artistes et de sportifs de la NBA,
"My EveryDay Dish" qui propose des portraits et des recettes de chefs
Youtubeuses à succès ou encore "EveryDayMoments", une série
d'animations humoristiques qui met en scène les moments privilégiés de la
vie quotidienne de célèbres Youtubers. AMEX va encore plus loin dans son
intégration des codes Youtube dans le développement de son contenu avec
la série de vidéos "How-to". Cette série, directement inspirée des formats
YouTube "How-to", prose en 1 à 2 minutes la solution un problème, comme
comment ouvrir une noix de coco, ou avec ses 2,7 millions de vues,

6. Planification stratégique : Hero, Hub, Hygiene.
Pou structurer sa stratégie et planifier le contenu, le Framework Hero -
Hub - Hygiene, permet de développer une stratégie holistique qui met
l'accent sur le besoin de cohérence et de complémentarité afin d'enrichir
le capital de la marque. Cette approche permet de relier les actions
marketing aux objectifs financiers, mais aussi de conjuguer court et long
terme dans les choix d’investissements, souvent peu productif à court
terme.
La complémentarité des contenus, relié aux objectifs des consommateurs,
met l'accent sur l'acquisition et l'engagement. Comment répondre
présent aux sollicitations des consommateurs et donner des opportunités
et des raisons de revenir.
C'est un mix-contenus qui suit la logique publicitaire de campagnes et de
vidéos virales, allié à un ancrage sur long terme de contenus non
périssable. Comme une chaine de TV construit sa grille de programmation
avec ses contraintes budgétaires. Elle produit des formats originaux en
interne, ou fait l'acquisition de formats à adapter ou du stock.
Les diffuseurs TV ne peuvent pas programmer tous les
soirs The Voice et doivent faire des choix pour arbitrer
entre contraintes budgétaires et complémentarité des
formats selon l'heure de diffusion, le jour de la semaine,
la saison et la concurrence, pour répondre au
mieux aux attentes des téléspectateurs et les
engager le plus longtemps possible. Il s'agit pour
une marque de trouver et d'optimiser au fil du
temps son mix de contenus en suivant la
grille de lecture Hero, Hub, Hygiene.

7. Contenus vidéo Hero :
contenus phare (tent-pole) - mode Push.
Quel contenu voulez-vous diffuser en mode PUSH à un large public?
C'est votre finale de The Voice, votre France - Allemagne 2014, votre Miss
France, ... et ça arrive que 2 ou 3 fois par an, se sont les moments de
fortes présence média qui correspondent aux campagnes publicitaires et
aux fortes actualités de votre marque.
C'est le contenu viral, les vidéos venant soutenir la présence TV avec une
déclinaison faite pour YouTube, le lancement d'un nouveau produit ou un
événement, une vidéo événementielle de cross-promotion avec un
influenceur YouTube de premier plan, ...
Les contenus Hero suivent votre plan média et servent la construction de
la notoriété de votre marque. C'est ce que vous voulez communiquer sur
votre marque au travers d'une histoire, pour produire une connexion
émotionnelle qui invite à l'engagement.
Selon Google, les vidéos Hero sont faites pour toucher un très large
public, fournir une exposition massive et faire augmenter très
sensiblement l'audience d'une chaine de marque. Le contenu y est
narratif et émotionnel pour répond aux attentes des utilisateurs en mode
browsing qui souhaitent être diverti ou inspiré.
Les contenus Hero forment avec les contenus Hygiene l'une des deux
portes d'entrées de l'acquisition d'audience en vue d'être engagée et
fidélisée avec le contenu Hub.
Volvo - Divertir et surprendre :
"Volvo Trucks - The Epic Split feat. Van Damme (Live Test 6)"
Voici la courbe des vues de la vidéo Volvo Trucks qui met en
évidence la puissance de diffusion avec 80 millions de vues, mais
également le côté éphémère qu'il incombe de pallier avec des
contenus complémentaire.
Samsung Mobile - Evénement live :
"Samsung Galaxy Unpacked 2015 Livestream
Hyundai - Inspirer :
"A Message to Space"

8. Contenus vidéos Hygiene (ou essentiel, utile):
gros volumes de recherches - mode Pull.
Qu'est ce que vos cibles et vos clients cherchent activement à propos de
votre marque ou de votre secteur? Comment pouvez-vous y répondre
avec un contenu "PULL" pertinent qui ressort dans les résultats des
moteurs de recherche? Quels sont les points communs de ces recherches
avec le territoire d'expression de votre marque? Quel service pouvez-vous
fournir qui soit pertinent 365j sur 365?
Le contenu Hygiene est la seconde porte d'entrée d'acquisition de trafic.
Contrairement au contenu Hero, il est centré sur le Pull pour répondre
aux attentes et requêtes dans les moteurs de recherche, Google, ou
Youtube qui est le second moteur de recherche le plus utilisé.
Vous connaissez vos cibles et vos
clients, mais pour être attractif il
faut également connaitre les
centres d'intérêts de l'audience
de YouTube pour savoir comment
votre marque peut les adresser.
Google définit les vidéos Hygiene
comme étant des contenus
toujours actif, "Allways-On", pour
acquérir du trafic en provenance
de la recherche d'informations sur
lesquelles la marque possède une expertise. Le contenu doit se
concentrer sur l'information que cherche le client de la marque, sur lequel
la marque a une légitimité, et une chance de remonter en haut des
classements de recherche.
Il faut adresser les personnes en quête d'une réponse particulière pour
leur proposer la réponse la plus pertinente.
Cette stratégie peut plus largement s'imbriquer dans une démarche de
réflexion d'Inbound Marketing visant à multiplier la présence de la
marque sur l'ensemble des points de contacts et de référencement sans
forcément correspondre aux campagnes et actualités de la marque.
Ce sont des tutoriels, de vidéos "how-to" ou de service client,
spécifiquement créé pour capturer l'audience qui cherche des mots clés
en relations avec les thématiques de positionnement de la marque. Ces
contenus sont persistants et indémodable pour rester pertinent sur le
long terme et apporter un flux régulier
et croissant d'audience.
C'est le contenu long tail, ou chaque
vidéo fera peu de vues par mois, mais
installera un flux régulier sur le long
terme, qui au final représentera une part
plus que significative de l'ensemble des
audiences cumulées.
Les contenus Hygiene illustrent
d'avantage les bénéfices produit. Les
viédos vont plus en profondeur sur les
différentes spécifications techniques et les fonctionnalités d'un produit
pour cibler des publiques spécifiques. Et, répondre aux objectifs de
management de la réputation et agir sur l'influence de la considération.

9. Google conseille :
• D'utiliser ses outils de pour déterminer les plus gros volumes de
requêtes sur son moteur de recherche (Google.com/trends) ou
sur YouTube.
• De créer des vidéos qui répondent clairement et simplement aux
requêtes spécifiques réalisées par votre cible.
• Positionner la marque comme légitime pour répondre à la
question, mais faire le minimum d'argumentaire commercial,
rester soft.
• Intégrer les séquences de branding ou le packaging, que si
nécessaire, mais seulement plus tard dans la
vidéo.
• Une fois que vous avez répondu à la question,
inclure une invitation à s'inscrire. Donner de
bonnes raisons de revenir : "Chaque semaine
une nouvelle vidéo à découvrir".
Lego - vidéo tuto :
"LEGO® Creator Designer Tips - Street Rebel tune-up"
L'analyse de l'audience de la vidéo de Lego nous
montre que 3 ans après sa mise en ligne elle
apporte toujours un flux constant de vues qui
cumulé avec les autres vidéos Hygiene forment le
socle de l'audience de la chaine YouTube.
Gillette - vidéo How-to :
"How to Avoid Shaving Irritation with Acne & Oily Skin"
Wallmart - vidéo How-to :
"How to Get Protein at Breakfast"

10. Contenus vidéo Hub :
séries et engagement - mode abonnement.
Après avoir attitré l'attention avec des divertissements et répondu aux
questions et interrogations de votre audience, il est temps maintenant
d'engager ce volume de trafic dans une relation pérenne et de donner des
occasions de revenir.
Le meilleur exemple de contenus Hub sont les chaines de Youtubers qui
ont su créer des séries de vidéos pour engager et fidéliser de larges
communautés. L'objectif est de faire revenir l'audience chèrement
acquise et qu'elle s'abonne à votre chaine.
Les marquent passent souvent à côté du contenu Hub, car il leur est
difficile à planifier et de maintenir ce type de formats vidéos sur le long
terme. Mais il est critique de pouvoir s'impliquer dans un format de série
sur une base régulière et constante, semaine après semaine. Le contenu
Hub est le maillon qui doit permettre d'optimiser le ROI des
investissements réalisés en acquisition avec les vidéos Hero et Hygiene.
Le Hub, c'est du contenu avec un storytelling et des Rdv pour revenir,
mais c'est également l'ancrage de l'ensemble des vidéos sur plateforme
YouTube et les extensions marketing sur les réseaux sociaux
La stratégie de plateforme de branded content, avec un ancrage des
contenus sur YouTube, se développe également sur les réseaux sociaux
(Facebook, Twitter, Instagram, Vine, ...) pour amplifier l'engagement et les
occasions de contacts. Des formats de storytelling transmedia adaptés à
chaque plate-forme ou média pourront venir amplifier le contenu vidéo et
entrer en résonnance afin de décupler le Reach. Le Hub et les contenus
dédiés, doivent permettre d'influencer la considération de la marque et
de faire évoluer les membres les plus actifs de la communauté en
ambassadeurs.
Garnier - série vidéos DIY avec la Youtubeuse Andy:
"Ose Ton #Hairfie #5 ..."
Gemey-Maybelline - série viedos avec EnjoyPhoenix :
"T'as Pas du Gloss ? #14 : ..."

11. Google définit le contenu Hub comme un contenu régulier, planifié qui
fournit une raison de s'abonner à la chaine et de revenir régulièrement. Et
donne les conseils suivants :
• Créer une ligne éditoriale avec un style distinct et affirmé.
• Envisager un format de vidéos incarné par une personne
identifiable (personnalité) qui apparait dans l'ensemble des
vidéos. J'ajouterais que c'est un élément essentiel, surtout en
collaborant avec des Youtubers influenceurs.
• Maintenir un langage visuel cohérent.
• Communiquer un calendrier régulière et clair de la
programmation : habillage vidéo et de chaine, titres des vidéos,
calls to action en fin de vidéo. Les programmations
hebdomadaires fonctionnent le mieux.
• Développer une stratégie de promotion, notamment sur les
réseaux sociaux, avec de la cross-promotion et des incentives
pour que les abonnés à la chaine partagent le contenu.
Puma - Web Série :
Ignite Your City | Episode 3 | #Ignitemx
Toyota - Web Série :
The Last Jump | 2015 4Runner | Toyota

12. Mix Contenus vidéo : stratégie de programmation
et de complémentarité.
Le framework Hub, Hero, Hygiène permet aux marques de structurer leur
stratégie de création de contenu et de proposer une offre cohérente qui
répond aux attentes de leurs cibles et de penser à la fois comme un
publicitaire, un YouTuber et en terme d'Inbound Marketing. Chaque
contenu va répondre à la fois à un objectif spécifique en ciblant les
centres d'intérêts et à une stratégie d'activation.
Pour raconter la meilleure histoire à la bonne personne avec le bon
contenu, il sera important d'intégrer la stratégie Hero, Hub, Hygiene dans
la plan marketing annuel et de définir un calendrier de création éditoriale.
La programmation annuelle répond aux objectifs marketing globaux de
pilotage de la marque pour optimiser les budgets alloués à chaque
contenus en fonction des Kpi et du ROI attendu.
L'interdépendance et la complémentarité des contenus nécessite une
étude approfondie des performances pour équilibrer les efforts. La
planification des contenus et des budgets concerne aussi bien la
production executive que la stratégie marketing de promotion des vidéos
: media planning et achat média, Social Média & POE (Paid - Owned -
Earned), SEM/SEO vidéo, community management, partenariats médias
et OPS de promotion, ...

13. La stratégie Hero, Hub Hygiene en action :
Le cas de Samsung Mobile
Samsung a adopté avec succès la stratégie de mix de contenus
YouTube, Hero, Hub, Hygiene. La chaine YouTube SamsungMobile
compte 1,3 millions d'abonnés et 747 millions de vidéos vues et
développe ses abonnés à hauteur de 40k par mois (Mai 2015) et par
conséquent sa croissance organique, avec 1,6 likes pour 1.000 vues et
un taux de participation de 1,9 pour 1.000 vues.
L'ensemble des chaines du réseau Samsung Mobile décliné par pays à
partir de la chaine principal totalisent 1,9 millions d'abonnés pour 1,3
milliards de vues, avec une augmentation de 72k nouveaux abonnés
par mois.
Contenus Hero
Contenus Hub
Contenus Hygiene

14. En conclusion :
Alors que YouTube s'impose comme l'un des principaux carrefour
d'audience, voir même un véritable marqueur pour toute une génération,
de nombreuses marques semblent ne pas saisir l'occasion d'y développer
leur présence. YouTube offre pourtant de nombreux avantages de part
ses fonctionnalités qui en font un véritable réseau social et le format
vidéo bien plus impactant pour raconter des histoires et développer une
territoire de marque. YouTube a également un impact direct sur le
parcours client et la décision d'achat. De nombreux consommateurs vont
s'informer, prendre conseil et se familiariser avec les produits avant de
prendre leur décision d'achat. Ceci est d'autant plus vrais avec le vente en
ligne qui ne permet pas d'avoir un lien physique avec le produit ou de
bénéficier de conseils sur le point de vente.
Se limiter uniquement à la capacité de faire le buzz et des fonctionnalités
virales, c'est risqué, car cela ne fonctionne que très rarement. Egalement,
se concentrer uniquement sur des contenus divertissants ne répond qu'à
une partie des attentes des consommateurs qui sont aussi à la recherche
de vidéos qui apportent un service, ou tout simplement agréable en
cohérence avec leurs centres d'intérêts.
Le mix de contenus de marque, Hero, Hub, Hygiene, permet de bâtir une
stratégie pour optimiser les investissements sur le long terme et ne plus
penser uniquement en terme de campagnes publicitaires. Les marques
qui deviennent des médias doivent être "allways-on" et proposer des
contenus engageants régulièrement renouvelés pour réussir à convertir
une part significative des consommateurs en abonnés, développer une
impression durable et une relation à long terme.
Le framework, Hero, Hub, Hygiene ne doit pas s'abstraire d'une parfaite
exécution techniques, comme l'optimisation des vignettes, des titres, des
étiquettes, des descriptions ou des cards de fin de vidéo. Et doit
également étudier les meilleurs pratiques de création de contenus en
s'inspirant ou en collaborant avec des Youtubers, pour créer des contenus
attrayants, et comprendre les déclencheurs émotionnels des
consommateurs qu'ils souhaitent toucher.
Mathieu Fiorenti
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