Webinar: Por qué se necesita una gobernanza de datos en marketing

Webinar
Por qué se necesita una
gobernanza de datos en marketing

Antes de empezar
Alejandro Durán
Regional Sales Manager – Europe
aduran@corp.masterbase.com

Agenda
1. Qué es y qué no es
2. Por qué implementarla
3. Beneficios
4. Gobernanza de datos en marketing
a. Efectividad
b. Desafíos
c. Seguridad
d. Implementación

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El tratamiento eficiente de los datos es un requisito en el entorno
empresarial altamente competitivo y en constante movimiento.

Empresas que tienen oportunidad de capturar gran
cantidad y variedad de datos internos y externos
necesitan una disciplina para administrar
riesgos, reducir costos y maximizar su valor.

Es un conjunto de procesos, roles, políticas, estándares y
métricas que aseguran el uso eficaz y eficiente de la información,
para permitir que una organización alcance sus objetivos.
¿Qué es gobernanza de datos?

Establece los procesos y las responsabilidades que garantizan la
calidad y la seguridad de los datos utilizados.
Define quién puede tomar qué acción, sobre qué datos, en qué
situaciones y usando qué métodos.
¿Qué es gobernanza de datos?

Proteger la privacidad de las
personas cuyos datos se han
recopilado y, al mismo tiempo, permitir
un uso más productivo de los
mismos.
La clave de la gobernanza
de los datos:

¿Qué NO es gobernanza de datos?
No es Gestión
de datos
Administración de las necesidades del ciclo de
vida completo de los datos de una organización
Es el componente central de la administración de
datos, que une otras nueve disciplinas, entre ellas:
• Calidad de los datos
• Gestión de datos maestros y de referencia
• Seguridad de los datos
• Operaciones de base de datos
• Administración de metadatos
• Almacenamiento de datos
Gobernanza de
datos

¿Qué NO es gobernanza de datos?
No es la administración
de los datos
Actividades necesarias para garantizar que los
datos sean precisos, estén en control y sean
fáciles de descubrir y procesar por las partes
apropiadas.
Se basa principalmente en la estrategia, los
roles, la organización y las políticas, mientras
que la administración de los datos se trata de la
ejecución y la operacionalización.
Gobernanza de
datos

La gobernanza de datos es
importante por la orientación
a nivel de directivas y normas
que proporciona, pero
también por su aportación al
e s t a b l e c i m i e n t o d e
directrices generales.

Su contribución resulta esencial para:
• Obtener datos consistentes y fiables.
• Potenciar la integración de negocio.
• Evitar problemas de reportes o
relacionados con la analítica de negocio.
• Guiar los procesos de análisis.
• Prevenir conflictos entre los distintos
conjuntos de datos.

Su contribución resulta esencial para:
• Minimizar el riesgo en la toma de
decisiones.
• Garantizar que todas las operaciones
cumplen con los requisitos legales
mínimos exigibles.
• Armonizar los procesos de negocio a
nivel global.
• Ahorrar costes.

Beneficios de la
gobernanza de datos3

A) Una comprensión común de los datos:
Proporciona una visión coherente y una terminología común para
los datos, mientras que las unidades de negocios individuales
conservan la flexibilidad adecuada.

B) Calidad mejorada de los datos:
Crea un plan que garantiza la exactitud, integridad y consistencia
de los datos

C) Mapa de datos
Proporciona una capacidad avanzada para comprender la ubicación
de todos los datos relacionados con las entidades clave, lo cual es
necesario para la integración de los datos.

D) Vista en 360 grados
Establece un marco para que una organización pueda acordar "una
versión única de la verdad" para las entidades comerciales críticas y
crear un nivel adecuado de coherencia entre las entidades y las
actividades comerciales.

E) Cumplimiento coherente
El nuevo GDPR de la UE exige que las empresas en posesión de
datos personales tomen medidas para proteger la privacidad de las
personas cuyos datos se han recopilado. Una de esas medidas es el
nombramiento de un responsable de la Protección de los Datos.

F) Administración de datos mejorada
Establece códigos de conducta y mejores prácticas en la gestión de
datos, asegurándose de que las inquietudes y necesidades, más allá
de las áreas de tecnología y datos tradicionales, como las áreas legal,
de seguridad y cumplimiento, se aborden de manera coherente.

Gobernanza de datos
en marketing4

Recopilar, gestionar y aprovechar los
datos de los clientes para evaluar las
decisiones de marketing se ha convertido
en un componente esencial de cualquier
estrategia de marketing exitosa.

Marketing debe aprender a usar los datos
de los clientes de manera eficiente para
obtener información pertinente al
m i s m o t i e m p o q u e a s u m e n l a
responsabilidad de asegurar esta
información personal.

Más allá del posible impacto en sus ventas e
ingresos, una violación de datos pone a sus
clientes en riesgo de pirateo, estafa y
dificultades financieras.

Una violación de datos no sólo es
costosa para su organización, sino que
también disminuye la confianza que
los clientes tienen en su marca y
puede manchar de forma irreparable la
percepción que la opinión pública tiene
de su empresa.

Marketing juega un rol clave para
garantizar que los datos de los clientes
se recopilen, se transformen y se
compartan correctamente.

La gobernanza de datos debe actuar
como un control de calidad para los
datos de sus clientes y le permite operar
de manera más efectiva

Efectividada.
Gobernanza de datos
en marketing4
Desafíosb.
Seguridadc.
Implementaciónd.

Efectividad para marketing
Datos de alta calidad ahorran tiempo y
dinero, aumentando su eficiencia gracias a
que se reduce el riesgo de duplicaciones y
errores (Ciclo de vida, Customer Journey,
1 a 1).

La consistencia, confiabilidad y
repetibilidad de los datos significa que
puede definir métricas y KPI constantes en
toda la organización, para que todos estén
en sintonía cuando deban abordar análisis
e informes.

Garantiza la integridad de los datos para
que su programa de datos y su estrategia
de marketing puedan sostenerse incluso
a medida que el entorno empresarial
cambia.

Otorga confianza y claridad a sus datos
librándole de implicaciones legales y
financieras (evita sanciones y multas, sin
mencionar la mala publicidad).

Garantiza que sus operaciones cumplan
con las políticas y regulaciones de
privacidad (por ejemplo, GDPR).

Desafíos para marketing
El que los datos de los clientes estén en
múltiples plataformas y formatos hace
muy difícil conciliarlos, garantizar su
coherencia e implementar un protocolo de
seguridad uniforme.

Usar tecnologías obsoletas, que fueron
diseñadas para cumplir estándares de
seguridad de datos que hoy son parte del
pasado, le deja fuera de las exigencias
actuales y hace casi imposible cumplir con
las nuevas regulaciones, como GDPR.

Una capacitación insuficiente dentro de una
organización impide comprender a fondo la
importancia de la gobernanza de los datos y
contar con el conocimiento que permita
implementar las medidas necesarias.

Efectividada.
Gobernanza de datos
en marketing4
Seguridadc.
Desafíosb.
Implementaciónd.

Seguridad en marketing
Ser estratégico en la recolección de datos
Más datos no necesariamente significa ‘mejor'.
Mucha información puede llevar a errores y
confusión además de crear una carga de
responsabilidad adicional.
Se debe definir claramente la necesidad de
sus iniciativas de marketing y los KPI
asociados para que recopile sólo la
información que en realidad necesita.

Integrar tecnologías de marketing
Por lo general, se utiliza diversas plataformas
para implementar estrategias de marketing.
Los datos provenientes de estas fuentes
dispares deben reunirse en un solo lugar y
estructurarse para que se fusionen, analicen
y utilicen de manera significativa.

Conseguir alineación interna
La gobernanza de datos afecta a toda la
organización y requiere la colaboración de
varios departamentos. Esto significa que es
crucial que todos estén alineados.
Cada departamento de la empresa debe
tener el mismo entendimiento sobre cómo se
pueden usar los datos.

Efectividada.
Gobernanza de datos
en marketing4
Implementaciónd.
Desafíosb.
Seguridadc.

Paso 1: Priorizar áreas de mejora.
Implementación en marketing
Aunque puede parecer una buena idea
abordar todos los problemas de datos a la
vez, es mucho más efectivo comenzar
apuntando a uno o dos activos
específicos.
Evaluar objetivamente dónde una mejor
gestión de los datos puede aportar el
beneficio más inmediato a la organización

No es posible gobernar datos que no están
disponibles o a los que no es fácil
acceder. Las actuales arquitecturas de la
información son dispares y diversas.
Se debe aprovechar las tecnologías de
integración y las mejores prácticas, para
garantizar que sea fácil obtener los datos.
Paso 2: Optimizar la disponibilidad
de la información.

Determinar quién hace qué con los datos,
mediante la creación formal de roles,
responsabilidades y reglas.
Partir con los usuarios, que pueden brindar
información sobre los datos en sí.
Luego, formalizar planes para una limpieza
continua y proactiva, basada en contenido o en
reglas, para mantener intacta la información.
Paso 3: Crear roles,
responsabilidades y reglas

Utilizar un proceso de cuatro fases:
• Perfilamiento
• Análisis y Estandarización
• Enriquecimiento
• Monitoreo
Paso 4: Asegurar la integridad
de la información

El objetivo es enriquecer aun más los perfiles
de los clientes, agregando datos de terceros,
contexto basado en su localización y
modelos predictivos personalizados.
Paso 5: Mantener toda la
información en un solo lugar

Una plataforma que responda a medidas de
protección de la privacidad es la mejor
opción para que las empresas mantengan la
gobernabilidad de los datos, al encriptar los
datos de extremo a extremo, controlando el
acceso a la información y rastreando su uso.
Paso 6: Datos centralizados
alojados en una sola plataforma

Se debe dar el paso desde una cultura
basada en datos de transacción hacia una
basada en datos maestros. Los datos
maestros se componen de los hechos
esenciales que definen un negocio
Se crea un "sistema de registro" único, que
proporciona una visión unificada, coherente y
precisa de estas entidades para todas las
partes interesadas.
Paso 7: Convertirse a una cultura
basada en datos maestros

Finalmente, el proceso debe integrar un mecanismo de
retroalimentación que permita la evaluación y mejora
continuas de las actividades de gobernanza de datos.
El seguimiento proporcionará una imagen clara del
rendimiento de las iniciativas y permitirá detectar tanto
los éxitos como los fracasos en el proceso.
Paso 8: Desarrollar un mecanismo de
retroalimentación para la mejora de procesos.

Resumen
Por gobernanza de datos se define al conjunto de
procesos, roles, políticas, estándares y métricas
que aseguran el uso eficaz y eficiente de la
información, para permitir que una organización
alcance sus objetivos.
La gobernanza de datos es importante por la
orientación a nivel de directivas y normas que
proporciona, pero también por su aportación al
establecimiento de directrices generales.
Sus beneficios se centran en una comprensión
común de los datos, mayor calidad de datos,
generación de un mapa de datos, vista en 360
grados, cumplimiento cabal del GDPR y su
administración.

Resumen
Marketing desempeña un rol clave para garantizar
que los datos de los clientes se recopilen, se
transformen y se compartan correctamente.
La efectividad pasa por poseer datos de alta
calidad, consistentes, confiables, repetidos e
íntegros, evitar el riesgo de implicaciones legales y
cumplir con GDPR.
Principales desafíos: diversidad de plataformas y
formatos, tecnologías obsoletas y no entender qué
significa.
La seguridad se basa en ser estratégicos en la
recolección de datos, integrar tecnologías de
marketing y conseguir la alineación de sus equipos.
La implementación del proceso se lleva a cabo paso
a paso, considerando la priorización, disponibilidad
de información, integridad, centralización y
feedback.

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