Analýza, reklama, Vodafone, Kdo si nevolá, je houby rodina,

1. Analýza kampaně Vodafone
Martina Brtnická
Seminární práce
2011

2. 2
Obsah
Úvod ........................................................................................................................................................ 3
Vodafone – „Kdo si nevolá, je houby rodina“ ......................................................................................... 4
Tisková reklama....................................................................................................................................... 4
Televizní reklama..................................................................................................................................... 4
Analýza reklamní kampaně – tisk, televize.............................................................................................. 5
Účinnost reklamy..................................................................................................................................... 6
Bariéry při působení reklamy .................................................................................................................. 6
Efektivita reklamy.................................................................................................................................... 7
Závěr........................................................................................................................................................ 9
Bibliografie ............................................................................................................................................ 10
Příloha I.: Tisková reklama..................................................................................................................... 11
Příloha II.: Televizní reklama ................................................................................................................. 12
Příloha III.: Webové stránky .................................................................................................................. 13

3. 3
Úvod
Tato seminární práce analyzuje reklamní kampaň od společnosti Vodafone: „Kdo si
nevolá, je houby rodina“ na nový rodinný tarif, která byla k vidění v českých médiích od
srpna do října letošního roku a je stále k nalezení na webových stránkách společnosti.
Přestože byla reklama umístěna v několika médiích, bude pozornost soustředěna na propagaci
v televizi a tištěných médiích.
Tuto kampaň jsem si vybrala z toho důvodu, že se mi obecně líbí vtipné zpracování
reklam společnosti Vodafone. Přestože je televizní spot nebo inzerát příjemně a vtipně
zpracován a recipientovi se může líbit, ještě to není záruka, že změní jeho chování natolik,
aby si šel propagovaný produkt nebo službu pořídit. Úkolem bylo prostudovat si 4. a 5.
kapitolu z knihy psychologie reklamy a na základě získaných znalostí analyzovat pozitivní
motivační faktory a bariéry působení vybrané reklamní kampaně. Tímto rozborem lze snadno
zjistit, co udělal mobilní operátor dobře či špatně při tvorbě své kampaně a jak na ni reagují
recipienti.

4. 4
Vodafone – „Kdo si nevolá, je houby rodina“
Tato reklamní kampaň Vodafonu, před tou v současnosti probíhající s názvem „Veselé
Velikonoce“, propagovala nový produkt tohoto mobilního operátora a to rodinný tarif.
Kampaň běžela v médiích od 15. srpna do 16. října 2011 v televizi, rádiu, tištěných a out-of-
home médiích a na internetu. K dnešnímu dni (21. listopadu) je stále k nalezení s reklamním
videem i detailní nabídnou na webových stránkách operátora.
Češi jsou známí svojí láskou k houbaření a Vodafone toho dokonale využil. Načasoval
svoji „houbovou“ kampaň na období, kdy je sběr hub v plném proudu. Stejně tak jako každá
rodina potřebuje udržovat kontakt se svými příbuznými, kterých se stále více a více
(prarodiče, rodiče, děti, vnoučata či tchýně) a rozrůstají se téměř stejně rychle jako houby po
dešti. V dnešní době jsme chtě nechtě závislí na mobilních telefonech, díky kterým můžeme
být ve spojení s našimi blízkými téměř pořád a Vodafone se nám to snaží ulehčit se svým
novým rodinným tarifem.
Tisková reklama
Jedním z tištěných médií, kde byla umístěna reklamní kampaň „Kdo si nevolá, je
houby rodina“ od mobilního operátora Vodafone, byl i lifestylový časopis Moje psychologie,
který je určen především ženám, ale i mužům od 25 do 45 let, řadící se do příjmové skupiny
B,C. (LightBlue.cz, 2008, online). Velikost inzerátu byla 1/3 jedné stránky časopisu.
Převažující barevnost je červená, která je korporátní barvou společnosti a zelená
symbolizující les a trávu. Barvy v reklamě jsou velmi důležité a každá má jiné asociace.
Červená barva je obecně vnímaná jako aktivní, veselá, vládnoucí, vzrušující a podněcující
zato zelená je uklidňující, pokojná, klidná, osvěžující či barvou naděje. Špatné zvolení
barevnosti může mít neblahé následky například zavrhnutí produktu pro vyvolání
nepříjemných pocitů (zelená + jídlo = zkaženost apod.) (Vysekalová, 2007, s.155). Celkový
vzhled a znění inzerátu je možné vidět v Příloze I.
Televizní reklama
Televizní reklama zobrazuje houbovou rodinu, která řeší problém, jak zůstat
v kontaktu se svojí stále rozšiřující se rodinkou, kdy jako jediné rozumné řešení vidí
v telefonické komunikaci. Trvá tradičně 30 vteřin a já jsem ji zaregistrovala před pořadem

5. 5
Ulice na Nově. Přepis verbální výpovědi viz Příloha II. Víceméně je to obdoba tiskové
reklamy, s jednotou sdělených informací, jen v digitální podobě.
Analýza reklamní kampaně – tisk, televize
Aby si lidé titulku všimli a přečetli si ho, tak by měl být výrazný, jasný a kontrastní
(Vysekalová, 2007, s.147-8), což tento inzerát jistě splňuje, neboť titulek a doplňující
informace zaujímají zhruba čtvrtinu inzerátu a je laděný do červeno-bílé barvy na zeleném
pozadí (výrazný, kontrastní) a navíc znění inzerátu „Kdo si nevolá, je houby rodina“
koresponduje s motivy reklamy tedy houbové rodinky, která si navzájem pravidelně volá díky
novému rodinnému tarifu (jasnost). Jako optimální délka titulku se většinou udává 5 slov,
v tomto případě se jedná téměř o ukázkový příklad využívající šest slov. Dokonalý headline
by měl směřovat k adresátovi, členům cílové skupiny a poskytovat jim rady k vyřešení jejich
problémů. Vodafone v této reklamě vybízí k udržování pravidelného kontaktu se členy
rodiny, což bude ještě jednodušší díky jejich nabídce.
Obrazy jsou vnímány rychleji, lépe zapamatovatelné a dovedou zprostředkovat více
informací v kratším čase než slova. V reklamě lze využít různých obrazů sloužící k
poskytování informací o výrobku nebo vytvoření požadující nálady. (Vysekalová, 2007,
s.148). Existuje několik principů vizualizace při tvorbě reklamy. Námi analyzovaný inzerát
využívá slova „houby“, kterým lze v běžné mluvě vyjádřit určitý nesouhlas, nedostatek či
špatnost anebo také plod přírody, který lidé velmi rádi sbírají a konzumují. Titulek „Kdo si
nevolá, je houby rodina“ je ilustrován houbovou rodinkou a myslím si, že se může jednat o
princip podobnosti, kdy obraz slouží jako analogie k řečenému, tedy shodnost mezi
netotožnými předměty. (Vysekalová, 2007, s.148).
Vzhledem k tomu, že naše reklama řeší problém, jak zůstat v kontaktu s celou rodinou
za rozumnou cenu, je velká pravděpodobnost, že si jí všimnou lidé, kteří řeší právě tuto
otázku, tedy kontakt s rodinou. Inzerát by měl být umístěn v takových médiích, které oslovují
potřebnou cílovou skupinu.
V reklamě lze pro upoutání pozornosti využít různých motivů – strachu, humoru,
erotiky apod. – pro vyvolání požadovaných nákupních reakcí spotřebitelů. Myslím si, že
v tomto případě je využit jak motiv strachu, tak humoru. Navození jakéhosi napětí až strachu
vnímám již v samotném titulku, který naznačuje, že pokud si nebudete volat, nebudete dobrá
rodina a to vy přece nechcete. Je zde tedy nepřímo prezentována hrozba negativních důsledků

6. 6
(nedostatek kontaktu může vést k vzájemnému odcizení), které mohou nastat, pokud člověk
neprovozuje požadovanou činnost (pravidelně nevolá svým blízkým). Určitý smysl pro humor
je patrný již z využití slova „houby“, jak již bylo zmíněno výše a samotného animovaného
zpracování reklamního spotu, kdy oba tyto faktory pomáhají celkovému zapamatování
reklamy. Vtip, originalita a nápaditost (Vysekalová, 2007, s.163, 166) patří k výrazným
požadavkům české veřejnosti na vlastnosti reklamy a jsem přesvědčena, že tato reklama tyto
požadavky splňuje.
Účinnost reklamy
Abychom mohli určit, zda je naše reklama účinná a finanční prostředky byly tedy
efektivně vynaloženy, je nutné si na začátku kampaně stanovit jasné cíle. Kolik kusů výrobků
chceme prodat, kolik zákazníků si musí daný výrobek objednat, kolik peněz chceme získat na
náš neziskový projekt apod. Bez jasně stanovených podmínek nelze účinnost reklamy určit.
Co se týče psychologické účinnosti reklamy, lze říci, že reklama je účinná, když je jí příjemce
vystaven (správně zvolená média s ohledem na cílovou skupinu), percipient si ji zapamatuje,
reklamní sdělení způsobí požadovanou změnu postoje (nákup či změna názoru), vytvoří
příjemné emoce či přinese důležité informace. (Vysekalová, 2007, s.170).
Bariéry při působení reklamy
Překážek reklamního působení může být několik. Začínají již v procesu tvorby, může
jím být nedostatečný rozpočet, což jistě není případ Vodafone. Dle mého názoru nechyběl ani
čas při přípravě, který může mít zásadní vliv na kvalitu kampaně. Bariéry mohou vzniknout u
příjemců sdělení vztahující se k jejich schopnostem, postojům, návykům, motivům či
stereotypům. (Vysekalová, 2007, s.179). Důležitým krokem k eliminaci jakýchkoli překážek
v působení reklamy je správný výběr médií. Jak již bylo řečeno, reklama Vodafone byla
umístěna v televizi, rádiu, tištěných a out-of-home médiích a na internetu. Následně je nutné
podle cílové skupiny rozhodnout, do jakých reklamních bloků reklamu zařadíme (vysílání
Ulici), do jakých tištěných médií (Moje psychologie), na jakých internetových stránkách
uveřejníme reklamu apod.
Reklamní sdělení se také mine účinkem, pokud bude nesrozumitelné nebo bude
považováno například za příliš banální ze strany příjemce. Příjem reklamy může být také
ovlivněn momentálním naladěním recipienta, jeho způsobem vnímání nebo vlivem jeho okolí

7. 7
a tyto faktory výrobce reklamy nemůže změnit. Pokud si bude zákazník myslet, že je na něj
vyvíjen nátlak, může si vyvolat odpor k reklamě a z toho důvodu by měl být tvůrce reklamy
velmi pečlivý, aby v příjemcích vyvolal pocit, že se rozhodují svobodně a nejsou k ničemu
tlačeni. V případě Vodafonu je dle mého názoru vyvíjen nepřímý nápor ve smyslu, že pokud
si nebudete volat, nebudete dobrá rodina. Cítím zde trošku tlak na zákazníka, aby si koupil
daný produkt, jinak to nedopadne dobře. Pro akceptování reklamy hraje také významnou roli
emocionální přijetí komunikovaného sdělení (Vysekalová, 2007, s.180-181), neboť kladné
pocity vyvolané reklamou nás k produktu přitahují a záporné naopak odpuzují.
Efektivita reklamy
Efektivitu reklamy lze měřit různými druhy výzkumů – kvalitativními, kvantitativními
či jejich kombinací. Cílem této seminární práce není zkoumat efektivitu analyzované reklamní
kampaně, ale na internetu jsem našla zajímavou diskuzi vztahující se k této kampani a ráda
bych uvedla některé velmi zajímavé názory a postřehy zákazníků. Diskuze probíhala na webu
www.mobilmania.cz jako reakce na článek o spuštění nové kampaně Vodafonu „Kdo se
nevolá, je houby rodina“ s ukázkou grafické reklamy a klipu. Celkově bylo v diskusi 49
příspěvků.
První příspěvek je velmi pozitivní a uvádí: „….Vodafone má nejlepší reklamy a je
nejlepším operátorem...“ na což následuje reakce s opačným názorem: „Vodafone okrádá své
zákazníky…kašle na dlouhodobé zákazníky...“ a poté následuje vášnivá diskuze na dané téma.
„Ty reklamy jsou příšerný“ nebo další reakce „...Ty ceny jsou děs, ale reklama, ta je pěkná“
naznačuje, že i když se reklama líbí, k nákupu nepřesvědčí. Dost razantní názor má jeden
z přispěvatelů, kterému přijde reklama dokonce neetická: „…Houby rodina mi přijde stejně
neetická, agresivní a hnusná jako třeba Dobrá máma. Člověk, který si nepořídí jejich
extrapředražený tarif, se může cítit méněcenně, protože je houby rodina. Stejně jako matka,
která koupí domů jiný jogurt než Dobrá máma, není dobrá máma. Fakt humus,…“. Další
komentář se reklamou zabývá poměrně do hloubky a v určitém smyslu reaguje na předešlý
názor: „… V reklamě je pouze slogan "Kdo si nevolá, je houby rodina", není tam řečeno "Kdo
si nevolá s Vodafonem, je houby rodina", nebo dokonce "Kdo si nevolá s Vodafonem a jeho
XYZ tarifem je houby rodina". Proto se ani rodina Novákova, která má O2, nemusí cítit
"méněcenně". …protože každý jiný normální člověk tento slogan přejde, nebo se mu zasměje
jako dobré slovní hříčce s návazností na reklamu…“ Dále uveďme příklad: „Reklama na
houby je povedená ostatně jako snad všechny od VF bez ohledu, jak kvalitní je to operátor...

8. 8
Alespoň něco má kvalitní...“ Opět je zde naznačeno, že dobrá reklama ještě nemusí znamenat
koupi služby. Další příspěvek je od zákazníka, který od Vodafonu po mnoha letech odchází:
„…takhle reklama se jim fakt povedla… nedonutily by mě ale, abych o jejich služby projevil
zájem.“ Další příspěvek také chválí reklamu, ale o služby také nestojí: „Reklama je povedená,
to Vodafone umí, ale ty ceny rodinných tarifů jsou příšerný!! To jsem zvědavej, kdo si to
koupí.“ Následuje příspěvek, který značně vybočuje od výše zmíněných, neboť žádá místo
„vtipných“ reklam lepší servis: „Kdyby tak místo rádoby vtipných reklam přestaly používat
reklamštinu a udělaly něco pro zákazníky.“ (Mobilmania.cz, 2011, online).
Samozřejmě je těžké říci, zda jsou lidé s těmito názory členy cílové skupiny pro tuto
kampaň, ale přesto si myslím, že by mohlo být prospěšné vzít některé komentáře v potaz a
brát na ně ohled při tvorbě další kampaně.
Nevím, jestli si společnost dělala nějaký pre-test pro tuto kampaň, ale z reakcí
zákazníků vyplývá, že reakce na reklamu jsou povětšinou kladné, ale bohužel zákazníkům se
nelíbí vysoké ceny nabízených variant rodinného tarifu a v drtivé většině je reklama k nákupu
nepřiměla. Mě osobně se reklama také líbí, hlavně ta slovní hříčka se slovem „houby“, ale ke
změně tarifu mě nepřiměla a myslím si, že kdybych spojila ceny za paušál, které v rodině
každý platíme, byl by jejich součet nižší, než nabízená výhodná cena rodinného tarifu.
Přikláním se k názoru: reklama výborná, ale nekupuji.

9. 9
Závěr
Při psaní této práce jsem s množstvím získaných teoretických znalostí a faktů o této
reklamě dospěla k zajímavým zjištěním. Dle mého názoru jsou mobilní operátoři
poskytovatelé takové služby, o jejíž koupi nerozhoduje dobrá nebo špatná reklama, ale
výhodná nabídka. Při důkladném zamyšlení nad vlastním jednáním jsem zjistila, že se obecně
na reklamy Vodafone ráda podívám, ale nepřesvědčí mě ke změně operátora, neboť je pro mě
nejdůležitější cena a ta není výhodnější než konkurence.
Kritéria pro tvorbu dobrého inzerátu povětšinou Vodafone splňuje. Titulky reklam
jsou dostatečně jasné, kontrastní s ideálním počtem slov. Ilustrace hezky a srozumitelně
dokresluje informace podané v textu „Kdo si nevolá je houby rodina… S novým rodinným
tarifem od Vodafonu si můžete všichni navzájem volat a psát za jeden paušál úplně bez
obav…“ kdy znázorňuje houbovou rodinku, která tímto vyřešila problém, jak zůstat
v kontaktu s rozrůstajícím se potomstvem. Komunikovaná informace je tedy jasná a navíc
humorně zpracovaná, aby přilákala pozornost diváků. Navíc řeší určitý problém, se kterým se
může potýkat kdejaká rodina.
Přesto, jak se mi „houbová reklama“ líbí, zastávám názor, že pokud se chce Vodafone
odlišit od svých operátorů, teď nemám na mysli jejich poněkud zvláštní Velikonoční kampaň
na Vánoce, měl by se vedle reklam zaměřit i na svoji nabídku. Neboť ve finále to budou ceny
a poskytované služby, které rozhodnou o tom, zda zákazník změní své chování
v požadovaném směru a přejde k nim od konkurence. A jak je z reakcí některých zákazníků
vidět, v této oblasti operátor stále pokulhává a dobrá reklama není dostatečný argument proto,
aby zákazník u operátora zůstat, když s ním není spokojen.

10. 10
Bibliografie
VYSEKALOVÁ, Jitka, a kolektiv. Psychologie reklamy. Praha: Grada Publishing, 2007.
296 s. ISBN 978-80-247-2196-5.
LightBlue.cz [online]. 2008 [cit. 2011-11-23]. Profily časopisů. Dostupné z WWW:
<http://www.lightblue.cz/cs/profily-casopisu>.
Mobilmania.cz [online]. 2011 [cit. 2011-11-23]. Vodafone má nové maskoty: po Keckách
přijdou Růžovky. Dostupné z WWW: <http://www.mobilmania.cz/bleskovky/vodafone-ma-
nove-maskoty-po-keckach-prijdou-ruzovky/sc-4-a-1316959/default.aspx?showforum=1>.

11. 11
Příloha I.: Tisková reklama
Kdo si nevolá, je houby rodina.
Vzájemné volání a SMS za jeden paušál.
S novým rodinným tarifem od Vodafonu si můžete všichni navzájem volat a psát za jeden
paušál úplně bez obav.
Více na 800 777 777 nebo na www.vodafone.cz
Power to you.

12. 12
Příloha II.: Televizní reklama
TÁTA: Růžo, kde jsi?
MÁMA RŮŽA: No kde asi? Co tě zase žere?
TM: Ále, bude pršet, cejtim to v noze!
RŮŽA: To bude zas dětí!
TM: Právě, jak je všechny najdem??
R: No normálně, jako vždycky, prostě budem volat
TM: Máš recht! Mladéj, bude pršet, máš klobouk?
MALÝ MASÁK: Tati, já z tebe snad vyrostu!!
VODAFONE: Kdo si nevolá, je houby rodina. S novým rodinným tarifem od Vodafonu si za
jeden paušál, si můžete všichni vzájemně volat a psát úplně bez obav. Vodafone.

13. 13
Příloha III.: Webové stránky