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Sell-a-tainment Neue Sprache und alte Logik im Distanzhandel Martin Groß-Albenhausen Chefredakteur „Der Versandhausberater“
Aufwachen! http://producten.hema.nl/
... Oder schlafen Sie noch?
Ist es ein Problem des Mediums?
Der Kunde erzählt sich die Werbung! Binse: Kunden von heute kaufen nicht mehr, weil sie etwas brauchen, sondern shoppen, weil sie etwas ändern wollen. Waren sind Erweiterungen des Ich. Kataloge und Shops, die keine „Unterhaltung“ ermöglichen, erreichen keinen Dialog mehr „ Markets are Conversations“  (Cluetrain Manifesto)
Poetik der Werbung Die Lust an der Nachahmung gehört zum Menschen. Eine poetische Darstellung lebt von der „Wahrscheinlichkeit“:  Alle Dichtung ist Darstellung von Handlungen; allerdings nicht von tatsächlich Geschehenem, sondern von dem, was geschehen könnte, das heißt das nach den Regeln der Wahrscheinlichkeit oder Notwendigkeit Mögliche.  (Aristoteles, Poetik 9, 1451a37f.).
Poetik der Werbung Die darstellenden Künste zielen auf eine Veränderung des Menschen. Mittel der „Nachahmung“ sind Sprache Rhythmus Harmonie Copy Pacing Organization
Poetik der Werbung „ Die Tragödie ist nicht Nachahmung von Menschen, sondern von Handlung und Lebenswirklichkeit (praxeôn kai biou).“ Das wichtigste Ziel der Dichtung besteht in der Wirkung. Der „mittlere Mann“ weist als Charakter in etwa die sittlichen Eigenschaften auf, die auch die angestrebten Rezipienten aufweisen.
 
„ Many people go shopping when they feel a little down or badly about themselves. Shopping can temporarily take people‘s minds off their troubles. Also, shopping for things we like can help us feel better about ourselves - for example, clothes make us feel we look better.“ Nadine Kaslow, professor and chief psychologist, Emory School of Medicine, Atlanta
Poetik der Werbung Die Sprache der Medien ändert sich. Die Funktion der Kataloge und Shops folgt. Ändern Sie Ihre Prozesse entsprechend?
Modelle Interaktion Aktion  Reaktion Lean Forward Lean Back Versandhandel 2.0 Versandhandel 1.0 Soft-Selling, Sell-a-tainment Hard-Selling
Versandhandel 2.0 Woot Sonderangebot Beta Gratis-Geschenk (Mass-)Customization Personalisierung Private-Shopping Kundenclub Auktion Gewinnspiel GoogleAd Response-Anzeige YouTube TV-Spot Blogs Mailings Versandhandel 2.0 Versandhandel 1.0 Community Zielgruppe Redakteure Texter
Entertainment An activity designed to give  pleasure  or  relaxation  to an  audience , no matter whether the audience participates  passively  as in watching  opera  or a  movie , or  actively  as in  games .
Entertainment 75 %  Ihrer Kunden Abschmecken Schnüffeln Betasten Zuhören Suchen Würzen Schmecken Parfümieren Riechen Formen Berühren Unterhalten Hören Gestalten Sehen Aktiv Passiv
Entertainment Kataloge Web 1.0 Personalisierung, Collaboration, Recommendation Ratings/Reviews, MassCustomization, Woot & Co. Social Commerce, Social Media 74 % 16 % 7 % 3 % Kelly Mooney, The O.P.E.N. Brand
Katalog, klassisch
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Katalog, modern
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... Was verkauft besser?
„ Magalog“ is a nice way to say: This Catalog looses money but we believe it enhances the brand. Angela Kapp, Senior Vice President,  The Estee Lauder Companies
Exciting  Commerce? Neue, „unterhaltsame“ Konzepte spielen oft die Klaviatur des Hardselling. Bis hin zur optischen Aufbereitung sind es typische Ausverkäufer-Konzepte Sie erreichen damit eine bestimmte Art Kunde – aber nicht den langfristig profitablen Versandkunden
 
 
 
 
Enticing  Commerce! Es ist sinnvoll, aleatorische Reize zu setzen, um Kunden zu aktivieren. Danach muss aber die Bindung und  Ver-Führung im Onlineshop gelingen. Der aktivierte Kunde wird Teil der Wareninszenierung – und damit Teil der Unterhaltung:
Enticing Commerce
Enticing Commerce
Enticing Commerce
Enticing Commerce
Enticing Commerce
Enticing Commerce
Sell-a-tainment Jeder Versandhandel ist dann erfolgreich, wenn er seine erste Bestimmung akzeptiert: Zu  verkaufen , was seine Kunden  nachfragen . Jeder gut gemachte Katalog verführt durch das Spiel mit der Phantasie der Kunden. Unterhaltende Elemente dürfen den Zweck des „Verkaufens“ nicht untergraben – nicht einmal in einem Unterhaltungsformat wie Teleshopping.
Branded Entertainment?
„Überdeterminiertheit“
Neue Freiheit? Auf den ersten Blick scheinen die schnellen neuen Formate mehr Freiheit zu bieten: Lockere Texte Interaktion Keine strengen Aufliefer-Pläne Viel Platz statt begrenzter „Boxen“
Neue Freiheit? Tatsächlich verschärfen sich die bewährte Grundregeln sogar noch: Produkte müssen schärfer kalkuliert werden Texte müssen viel stärker vorverkaufen, um Interesse zu wecken Alle Prozesse müssen so schlank wie möglich bleiben Strengstes Reporting nötig
Neue Freiheit? Product Information Management wird zum kritischen Faktor Neue Formate bewegen sich weg vom „strukturierten Text“ Interaktion erfordert kontinuierliche Aufbereitung „ Freiheit“ wird durch höheren Aufwand erkauft – bessere Prozesse müssen Freiraum schaffen!
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit Bei weiteren Fragen – einfach anrufen! Tel: 0228/688 39 48 Fax: 0228/35 44 72 e-Mail: [email_address]

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  • 1. Sell-a-tainment Neue Sprache und alte Logik im Distanzhandel Martin Groß-Albenhausen Chefredakteur „Der Versandhausberater“
  • 3. ... Oder schlafen Sie noch?
  • 4. Ist es ein Problem des Mediums?
  • 5. Der Kunde erzählt sich die Werbung! Binse: Kunden von heute kaufen nicht mehr, weil sie etwas brauchen, sondern shoppen, weil sie etwas ändern wollen. Waren sind Erweiterungen des Ich. Kataloge und Shops, die keine „Unterhaltung“ ermöglichen, erreichen keinen Dialog mehr „ Markets are Conversations“ (Cluetrain Manifesto)
  • 6. Poetik der Werbung Die Lust an der Nachahmung gehört zum Menschen. Eine poetische Darstellung lebt von der „Wahrscheinlichkeit“: Alle Dichtung ist Darstellung von Handlungen; allerdings nicht von tatsächlich Geschehenem, sondern von dem, was geschehen könnte, das heißt das nach den Regeln der Wahrscheinlichkeit oder Notwendigkeit Mögliche. (Aristoteles, Poetik 9, 1451a37f.).
  • 7. Poetik der Werbung Die darstellenden Künste zielen auf eine Veränderung des Menschen. Mittel der „Nachahmung“ sind Sprache Rhythmus Harmonie Copy Pacing Organization
  • 8. Poetik der Werbung „ Die Tragödie ist nicht Nachahmung von Menschen, sondern von Handlung und Lebenswirklichkeit (praxeôn kai biou).“ Das wichtigste Ziel der Dichtung besteht in der Wirkung. Der „mittlere Mann“ weist als Charakter in etwa die sittlichen Eigenschaften auf, die auch die angestrebten Rezipienten aufweisen.
  • 9.  
  • 10. „ Many people go shopping when they feel a little down or badly about themselves. Shopping can temporarily take people‘s minds off their troubles. Also, shopping for things we like can help us feel better about ourselves - for example, clothes make us feel we look better.“ Nadine Kaslow, professor and chief psychologist, Emory School of Medicine, Atlanta
  • 11. Poetik der Werbung Die Sprache der Medien ändert sich. Die Funktion der Kataloge und Shops folgt. Ändern Sie Ihre Prozesse entsprechend?
  • 12. Modelle Interaktion Aktion Reaktion Lean Forward Lean Back Versandhandel 2.0 Versandhandel 1.0 Soft-Selling, Sell-a-tainment Hard-Selling
  • 13. Versandhandel 2.0 Woot Sonderangebot Beta Gratis-Geschenk (Mass-)Customization Personalisierung Private-Shopping Kundenclub Auktion Gewinnspiel GoogleAd Response-Anzeige YouTube TV-Spot Blogs Mailings Versandhandel 2.0 Versandhandel 1.0 Community Zielgruppe Redakteure Texter
  • 14. Entertainment An activity designed to give pleasure or relaxation to an audience , no matter whether the audience participates passively as in watching opera or a movie , or actively as in games .
  • 15. Entertainment 75 % Ihrer Kunden Abschmecken Schnüffeln Betasten Zuhören Suchen Würzen Schmecken Parfümieren Riechen Formen Berühren Unterhalten Hören Gestalten Sehen Aktiv Passiv
  • 16. Entertainment Kataloge Web 1.0 Personalisierung, Collaboration, Recommendation Ratings/Reviews, MassCustomization, Woot & Co. Social Commerce, Social Media 74 % 16 % 7 % 3 % Kelly Mooney, The O.P.E.N. Brand
  • 29. ... Was verkauft besser?
  • 30. „ Magalog“ is a nice way to say: This Catalog looses money but we believe it enhances the brand. Angela Kapp, Senior Vice President, The Estee Lauder Companies
  • 31. Exciting Commerce? Neue, „unterhaltsame“ Konzepte spielen oft die Klaviatur des Hardselling. Bis hin zur optischen Aufbereitung sind es typische Ausverkäufer-Konzepte Sie erreichen damit eine bestimmte Art Kunde – aber nicht den langfristig profitablen Versandkunden
  • 32.  
  • 33.  
  • 34.  
  • 35.  
  • 36. Enticing Commerce! Es ist sinnvoll, aleatorische Reize zu setzen, um Kunden zu aktivieren. Danach muss aber die Bindung und Ver-Führung im Onlineshop gelingen. Der aktivierte Kunde wird Teil der Wareninszenierung – und damit Teil der Unterhaltung:
  • 43. Sell-a-tainment Jeder Versandhandel ist dann erfolgreich, wenn er seine erste Bestimmung akzeptiert: Zu verkaufen , was seine Kunden nachfragen . Jeder gut gemachte Katalog verführt durch das Spiel mit der Phantasie der Kunden. Unterhaltende Elemente dürfen den Zweck des „Verkaufens“ nicht untergraben – nicht einmal in einem Unterhaltungsformat wie Teleshopping.
  • 46. Neue Freiheit? Auf den ersten Blick scheinen die schnellen neuen Formate mehr Freiheit zu bieten: Lockere Texte Interaktion Keine strengen Aufliefer-Pläne Viel Platz statt begrenzter „Boxen“
  • 47. Neue Freiheit? Tatsächlich verschärfen sich die bewährte Grundregeln sogar noch: Produkte müssen schärfer kalkuliert werden Texte müssen viel stärker vorverkaufen, um Interesse zu wecken Alle Prozesse müssen so schlank wie möglich bleiben Strengstes Reporting nötig
  • 48. Neue Freiheit? Product Information Management wird zum kritischen Faktor Neue Formate bewegen sich weg vom „strukturierten Text“ Interaktion erfordert kontinuierliche Aufbereitung „ Freiheit“ wird durch höheren Aufwand erkauft – bessere Prozesse müssen Freiraum schaffen!
  • 49. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit Bei weiteren Fragen – einfach anrufen! Tel: 0228/688 39 48 Fax: 0228/35 44 72 e-Mail: [email_address]