1. Zdroj: Marketing & Media
Datum vydání: 18.8.2008
Rubrika / pořad: reklama
Strana / zpráva 17
Autor: MARTIN ORSÁG
Čím hůře, TÍM LÉPE
Díky bohu. Květnová kampaň Poštovní spořitelny na spotřebitelské úvěry skončila v hodnocení reklam
M&M jako Propadák měsíce. Skvělé!
Toto hodnocení nás upřímně těší.
Obvykle totiž funguje u Poštovní spořitelny jasná přímá úměra. Čím hlouběji v hodnocení „marketingových
odborníků“, tím lepší je kampaň z hlediska měřitelných parametrů.
Poštovní spořitelna není pro marketéry sexy značka
Kampaně Poštovní spořitelny se obvykle řadí na chvosty podobných rubrik. Je to krásný důkaz toho, jak
fungují značky. Poštovní spořitelna není „sexy“ značka pro marketéry. A není divu - cílová skupina značky
Poštovní spořitelna opravdu žije v jiném světě.
Při hodnocení reklamy (nejen) Poštovní spořitelny by pro „kreativní odborníky“ bylo užitečné občas opustit
klimatizované kanceláře a mrknout se do ulic. A možná sebrat odvahu a zkusit třeba vyjet mimo Prahu - byť
to už je asi příliš odvážná myšlenka. Pak by totiž třeba mohli zjistit, že existuje i svět, jejž nezaplňují debaty
o tom, který model „conversek“ je vystajlovanější nebo do kterého klubíku je lepší zajít.
Pocity a realita
Aby bylo jasné, že opravdu nepotřebujeme obhajovat naši kampaň či její výsledek v hodnocení jakkoli
omlouvat, uvedeme pár čísel: Kampaň na spotřebitelské úvěry „přinesla“ Poštovní spořitelně řádově několik
desítek milionů korun v modelu ROI, kterým hodnotíme všechny naše kampaně. Na investovanou korunu je
to ve srovnání s konkurenty kampaň velmi efektivní.
Počet přijatých žádostí o spotřebitelské úvěry se zvýšil v průběhu kampaně o více než 60 % ve srovnání s
obdobím před kampaní.
Kampaň zaznamenala i nejdelší „doběh“ - ještě pět týdnů po jejím skončení panovala velmi zvýšená
poptávka po propagovaném produktu, bezmála stejně vysoká jako v období kampaně. Spontánní správné
přiřazení ke značce přepočteno na jeden milion mediálních nákladů je o cca 50 % lepší než u přímých
konkurentů. Samozřejmě - to jsou čísla, která jsou důležitá spíše v diskusi nad přihláškou do Effie, ne pro
hodnocení kreativy.
Soutěže krásy mají problém
Výsledky podobných „soutěží krásy“ v reklamním byznysu jsou často předmětem diskusí. K čemu je takové
hodnocení dobré?
Jaké otázky si porotci při hodnocení kladou a podle jakých parametrů hodnotí? Komu se vlastně má kampaň
líbit? A má se líbit, nebo prodávat?
Ostatně i současná diskuse Art Directors Clubu o změně pravidel Louskáčka jasně ukazuje, že je potřeba
nastavit nová pravidla.
Velmi se těšíme na další hodnocení reklam, v němž budou marketingová esa hodnotit naše reklamy. A pevně
doufáme, že opět obsadíme třicáté místo z třiceti.
Dosud to totiž vždy znamenalo, že kampaň, která v obdobných hodnoceních propadla, z hlediska byznysu i
marketingu velmi dobře fungovala.
O autorovi| Martin Orság, manažer marketingu Poštovní spořitelny