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MARKENPERSÖNLICHKEIT UND DACHMARKE
Wie menschlich ist ein Unternehmen?
EINE SCHÖNE ANALOGIE
● Viele Marketing-Spezialisten waren
glücklich als gegen Ende der 90er Jahre
eine griffige Analogie zwischen Marke und
menschlicher Persönlichkeit definiert
wurde: die Markenpersönlichkeit
● Marken konnten so verstanden und – mit
etwas Marktforschung und viel Budget –
auch gesteuert werden.
=
EINE ANALOGIE IST NUR EINE ANALOGIE.
● In Analogie zu den Big Five der
Persönlichkeitsforschung am Menschen wurden
diese Persönlichkeitsdimensionen auf Marken
transferiert.
● Marken? Welcher Art? Unternehmensmarken mit
tausenden Mitarbeitern / Menschen?
Produktmarken am Kiosk? Dienstleistungsmarken?
„MARKE“ IST NUR EIN DIFFUSER BEGRIFF.
● Eine Handelsmarke benötigt eine völlige andere Persönlichkeit als eine Dachmarke.
● Eine Retail Brand hat völlig andere Zielgruppe als eine BtoB-Marke.
● Eine Automobil-Marke muss völlig andere Eigenschaften aufweisen als eine Pharma-
Marke.
● Wir alle wissen und verstehen das. Dennoch halten wir an der liebgewonnenen Analogie
fest.
MARKEN MÜSSEN UNTERSCHIEDEN WERDEN.
Sincerity
Excitement
Competence
Innovation
Serviceorient
ation
Awareness
Global Corporate Brand
Global BtoB-Brand
DIE ANALYSE IST DER SCHLÜSSEL.
● Viele Unternehmen messen ihre Markenwerte einmal pro Jahr (oder in anderen
regelmäßigen Abständen). Das ist gut so.
● Um wissenschaftlich valide zu sein, müssen allerdings Erhebungsinhalte und –methoden
zugunsten der Vergleichbarkeit gleich bleiben.
● Das Problem: Zielgruppenverhalten und Märkte ändern sich ohne Rücksicht auf einmal
definierte Erhebungsinhalte.
● Wenn Wettbewerber reagieren, können diese nicht erfassten Änderungen den
Unterschied ausmachen.
LÖSUNG
● Es gibt keine wissenschaftlich saubere Lösung, wenn der Marktforschungsumfang gehalten wird.
● Wenn die Untersuchung sich ändert, sind Ergebnisse nicht mehr vergleichbar.
● Wenn sie gleich bleibt, können Änderungen nicht berücksichtigt werden.
● Die Luenstroth Markenberatung setzt daher auf das evolutionäre Modell: Die bestehende
Analytik (die damit über die Zeit vergleichbar bleibt) wird ergänzt um neue Aspekte.
● Wenn die Kausalitäten zwischen alter Erhebung und ergänzenden Ergebnissen geklärt sind, kann
ein neues Modell entwickelt werden. Dieser Prozess setzt sich fort.
● Damit liegt eine Methodik vor, dass bei voller Vergleichbarkeit Trends aufzeigt und
interpretieren kann.
VIELEN DANK FÜR IHREN
BESUCH

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Markenpersönlichkeit

  • 1. MARKENPERSÖNLICHKEIT UND DACHMARKE Wie menschlich ist ein Unternehmen?
  • 2. EINE SCHÖNE ANALOGIE ● Viele Marketing-Spezialisten waren glücklich als gegen Ende der 90er Jahre eine griffige Analogie zwischen Marke und menschlicher Persönlichkeit definiert wurde: die Markenpersönlichkeit ● Marken konnten so verstanden und – mit etwas Marktforschung und viel Budget – auch gesteuert werden. =
  • 3. EINE ANALOGIE IST NUR EINE ANALOGIE. ● In Analogie zu den Big Five der Persönlichkeitsforschung am Menschen wurden diese Persönlichkeitsdimensionen auf Marken transferiert. ● Marken? Welcher Art? Unternehmensmarken mit tausenden Mitarbeitern / Menschen? Produktmarken am Kiosk? Dienstleistungsmarken?
  • 4. „MARKE“ IST NUR EIN DIFFUSER BEGRIFF. ● Eine Handelsmarke benötigt eine völlige andere Persönlichkeit als eine Dachmarke. ● Eine Retail Brand hat völlig andere Zielgruppe als eine BtoB-Marke. ● Eine Automobil-Marke muss völlig andere Eigenschaften aufweisen als eine Pharma- Marke. ● Wir alle wissen und verstehen das. Dennoch halten wir an der liebgewonnenen Analogie fest.
  • 5. MARKEN MÜSSEN UNTERSCHIEDEN WERDEN. Sincerity Excitement Competence Innovation Serviceorient ation Awareness Global Corporate Brand Global BtoB-Brand
  • 6. DIE ANALYSE IST DER SCHLÜSSEL. ● Viele Unternehmen messen ihre Markenwerte einmal pro Jahr (oder in anderen regelmäßigen Abständen). Das ist gut so. ● Um wissenschaftlich valide zu sein, müssen allerdings Erhebungsinhalte und –methoden zugunsten der Vergleichbarkeit gleich bleiben. ● Das Problem: Zielgruppenverhalten und Märkte ändern sich ohne Rücksicht auf einmal definierte Erhebungsinhalte. ● Wenn Wettbewerber reagieren, können diese nicht erfassten Änderungen den Unterschied ausmachen.
  • 7. LÖSUNG ● Es gibt keine wissenschaftlich saubere Lösung, wenn der Marktforschungsumfang gehalten wird. ● Wenn die Untersuchung sich ändert, sind Ergebnisse nicht mehr vergleichbar. ● Wenn sie gleich bleibt, können Änderungen nicht berücksichtigt werden. ● Die Luenstroth Markenberatung setzt daher auf das evolutionäre Modell: Die bestehende Analytik (die damit über die Zeit vergleichbar bleibt) wird ergänzt um neue Aspekte. ● Wenn die Kausalitäten zwischen alter Erhebung und ergänzenden Ergebnissen geklärt sind, kann ein neues Modell entwickelt werden. Dieser Prozess setzt sich fort. ● Damit liegt eine Methodik vor, dass bei voller Vergleichbarkeit Trends aufzeigt und interpretieren kann.
  • 8. VIELEN DANK FÜR IHREN BESUCH