Marca, Producto y Ciclo de Vida en el Marketing Global

1. Materia: Mercadotecnia Internacional
Resumen: Marca, producto y ciclo de vida en el Marketing
Global
Catedrático: Solares Guevara Arturo Daniel
Estudiante: Olivas Ramírez Marina Itzel. 279797
21/09/2020
Universidad Autónoma de Chihuahua
Facultad de Contaduría y Administración

2. Resumen: Marketing Global
Marketing Global
Tiene el objetivo de expandir el dominio de mercado de una empresa a distintas
partes del mundo, escalando al máximo el reconocimiento de su marca a nivel
mundial.
¿Qué es el Marketing Global?
Consiste que, más que vender un producto a escala internacional, llevar a cabo
las etapas de planificación, producción, difusión y promoción a nivel mundial.
El objetivo del marketing global es permitir que los productos o servicios de la
compañía lleguen a nuevos mercados en muchos países a través de una
oportunidad de divulgación y marketing.
Marketing Global Vs Marketing Internacional
Si una empresa tiene el objetivo de hacerse presente en un país específico, ya
está poniendo en práctica una estrategia de mercadotecnia internacional.
El Marketing Global se emplea cuando la empresa quiere expandir su actuación a
muchos países totalmente distintos, con la idea de ser reconocida de manera
completa en el mundo.
¿Cuáles son las Mejores Estrategias del Marketing Global?
1. Adaptar el Idioma Utilizado para cada País
La forma en que la marca elige comunicarse con su buyer persona es un crucial
para el éxito de las ventas. Esta afirmación, que parece obvia, es esencial para las
empresas que desean consolidarse en un entorno global.

3. 2. Reconocer el Cambio de Hábitos de la Persona en Diferentes
Regiones
Es bastante común que los hábitos de consumo sean diferentes entre regiones, a
pesar de que la buyer persona es similar en todos los países.
Para tener éxito en el mercado internacional, una empresa siempre debe realizar
una amplia investigación y estudios que reconocen las diferencias entre el público
de cada país antes de comenzar una inversión.
3. Alinear las Estrategias Utilizadas en Todos los Países
El marketing global debe diseñarse para tener una estrategia alineada entre los
diferentes países en los que está presente, al tiempo que identifica formas de
personalizar las acciones para el mercado nacional.
4. Conocer las Normas Internacionales de Funcionamiento
Es necesario cumplir con las normas locales de patentes y licencias y estar
informado de la legislación para operar en un segmento en particular.
También es necesario estar al tanto de las organizaciones internacionales como la
Organización Mundial del Comercio (OMC) y la Organización Mundial de la Salud
(OMS) según el área en la que opera.
5. Hacer Cambios Estratégicos de Acuerdo a los Resultados
La marca debe ser consciente de que toda la investigación inicial se utilizará para
respaldar las primeras acciones en el país, pero las mejores retroalimentaciones
los clientes darán después del comienzo de la empresa.

4. Conceptos Básicos de Producto, Marca y Ciclo de Vida
Producto
La estrategia de producto es una de las más importantes dentro de la
mercadotecnia, ya que los productos fracasarán sí no satisfacen los deseos, las
necesidades y expectativas de los consumidores.
Definición de Producto
Un producto engloba atributos tangibles e intangibles (embalaje, color, precio,
prestigio del fabricante y del vendedor, etc.) que el comprador acepta como algo
que ofrece satisfacción a sus deseos o necesidades (William Stanton)
Clasificación de los Productos
Productos de consumo Productos Industriales
Duraderos y no duraderos Instalaciones
De conveniencia o habituales Equipos
De elección o de compra Materiales de operación
Especiales o de especialidad Servicios
No buscados Materiales de fabricación
Productos de Consumo
Son aquellos que están destinados a ser utilizados y adquiridos por los
consumidores, de acuerdo con sus deseos y necesidades, y se pueden utilizar sin
proceso industrial adicional. Son adquiridos en su forma original para ser
consumidos o utilizados en el hogar.
Duraderos y no duraderos
 Productos duraderos: Son artículos tangibles y de uso cotidiano.
 Productos no duraderos: Son los que tienen poca vida
De conveniencia o Habituales
Son los que el consumidor compra con cierta regularidad, sin planificación.

5. De elección o Compra
Son aquellos cuyos atributos se comparan en el proceso de selección y de
compra.
Especiales o de Especialidad
Son artículos con características únicas o de identificación; el consumidor está
dispuesto a sacrificar su economía o esfuerzo para adquirirlos, y por su mente no
pasa la idea de aceptar otro artículo.
No Buscados
Son artículos por los que el consumidor no hace ningún esfuerzo de compra, quizá
porque no tiene presente la necesidad o deseo.
Productos Industriales
Son bienes o servicios utilizados en la producción de otros artículos, es decir, no
se venden a los consumidores finales.
Clasificación de Productos Industriales
Instalaciones Plantas industriales, terrenos
Equipos Herramientas
Materiales Aceites, papelería, focos
Servicios Despachos fiscales y contables, agencias de publicidad, bancos
Materiales de
fabricación
Productos semifacturados, terminados, finales y materiales de
empaque.
Línea y Mezcla de Productos
Línea de Productos
Grupo de productos que están estrechamente relacionados, ya sea porque
satisfacen una clase de necesidad o porque se usan conjuntamente

6. Mezcla de Productos
Es la lista completa de todos los productos que una empresa ofrece al
consumidor. La estructura de la mezcla tiene dos dimensiones:
 La amplitud: Se mide por el número de líneas de productos que ofrece la
empresa en una línea.
 La profundidad: Es el surtido de tamaños, colores, modelos, precios y
calidad que ofrece una línea.
Estrategia de la Línea
 Expansión de la mezcla de productos: Una empresa puede aumentar su
actual mezcla de productos al incrementar el número de líneas y/o
profundidad de algunas de ellas.
 Contracción de la mezcla de productos: Un fabricante intermediario
puede contraer su mezcla de productos eliminando líneas o reduciendo el
surtido de estas.
 Alteración de Productos existentes: Con frecuencia puede ser más
ventajoso mejorar y revitalizar un producto establecido.
Factores que Influyen en los Cambios de la Mezcla
de Productos
Población de
consumidores y
usuarios industriales
Un sector de la población puede inducir a la empresa a
cambiar su mezcla de productos, pues los gustos y las
necesidades van cambiando.
Poder de compra Cuando cambia el poder de compra es necesario
modificar la mezcla del producto, ya que los segmentos
de mercado se amplían o reducen.
Comportamiento del
consumidor
Existen varias situaciones referentes a la motivación,
actitudes, preferencias, hábitos de compra del
consumidor, con base en lo cual el mercadólogo decide
aumentar o contraer su mezcla de productos.

7. Elementos que Componen el Producto
Marca.
Es un nombre, término simbólico o diseño que sirve para identificar los productos
o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y para diferenciarlos de los
productos de los consumidores.
Objetivos de la Marca
 Diferenciación respecto de la competencia
 Ser un signo de garantía y calidad para el producto
 Dar prestigio y seriedad a la empresa fabricante
 Ayudar a que se venda el producto mediante la promoción
 Posicionar el producto en la mente del consumidor
Características de la marca
 Tener un nombre corto
 Ser fácil de recordar
 Tener por sí misma un sentido moral
 Ser agradable a la vista
 Ser adaptable a cualquier medio de publicidad
 Reunir los requisitos indispensables para su registro y así quedar protegida
por la ley
 No deberá ser genérica
Clasificación de la Marca
Marca de
Familia
Es la que se utiliza para todos los artículos de una empresa
Marca
Individual
Se refiere al nombre que el fabricante da a cada producto,
independientemente de la firma que lo produce y de los demás
artículos que fabrica

8. Ventajas de la Marca
 Se identifica con facilidad, lo que favorece la compra
 Protege a los consumidores asegurándoles una calidad consistente
 Pueden comparar la calidad de los productos que adquieren
 Existe la tendencia a mejorar los productos
 Ayuda a los fabricantes a diferenciar los productos
 Ayuda al fabricante a estimular ventas
Etiqueta
Es la parte del producto que contiene la información verbal sobre él artículo.
Objetivo de la Etiqueta
Identificar al producto para distinguirlo de los demás y proporcionar información
acerca de él para que tanto el vendedor como el consumidor conozcan la calidad y
el servicio del mismo.
Elementos de la Etiqueta
 Marca registrada
 Nombre y dirección del fabricante
 Denominación del producto y naturaleza del mismo
 Contenido neto y, en su caso, el peso drenado
 Número de registro en la Secretaria de Salud
 Composición del producto: lista de ingredientes ordenados según su
proporción
 Código de barras
 Aditivos (calidad y cantidad)
 Fecha de fabricación
 Campaña de conciencia ecológica y protección al ambiente

9. Características de la Etiqueta
 Debe ser adaptable al envase en tamaño, color, forma, etc.
 El material debe ser resistente para que perdure desde la salida del
producto del almacén hasta llegar a las manos del consumidor final
 Debe estar perfectamente adherida al producto, evitando así que se
desprenda y genere confusión al pegarse accidentalmente en otro artículo
 Debe contener todos los elementos ya descritos para evitar dudas por parte
del consumidor
 Los colores fosforescentes deben evitarse para no confundir al consumidor
 Código de barras
Clasificación de la Etiqueta
Etiqueta
Obligatoria
Es uno de los medios de que dispone el gobierno para proteger al
consumidor en lo concerniente a la salud y seguridad, se le
protege de los informes engañosos y se garantiza una información
precisa que permita una elección racional entre los productos
cada vez más numerosos y complejos que se ofrecen.
Etiqueta no
Obligatoria
Etiqueta
Sistemática
Informa sobre la composición y los componentes
de los productos
Etiqueta
concebida
Describen el contenido en forma total o parcial
Envase y/o Empaque
Se define como cualquier material que encierra un artículo con o sin envase, con
el fin de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor.
Por envase se entiende el material que contiene o guarda a un producto y que
forma parte integral del mismo, sirve para proteger la mercancía y distinguirla de
otros artículos.

10. Objetivo del Empaque
Proteger al producto, el envase, o ambos, y ser promotor del artículo dentro del
canal de distribución.
Clasificación del empaque
Intocables llegan a ser empaques prácticamente inamovibles durante años
y su ciclo de vida es muy largo, debido a su presentación física y
a la connotación psicológica que le dan los consumidores
Vida Efímera cambian de empaque con frecuencia
Embalaje
Son todos los materiales, procedimientos y métodos que sirven para acondicionar,
presentar, manipular, almacenar, conservar y transportar una mercancía.
Características del Embalaje
 Se ocupa como un medio para llevar de la manera más eficiente bienes
desde su origen hasta el lugar de uso
 En su aplicación se emplea el arte, la ciencia y la tecnología para preparar
los bienes y transportarlos hacia su venta final
 Busca el medio adecuado para garantizar la entrega de un producto al
último consumidor en buenas condiciones y a un costo mínimo.
Objetivo del Embalaje
Llevar un producto y proteger su contenido durante el traslado de la fábrica a los
centros de consumo.
Función del Embalaje
Estas son de proteger los productos contra mermas, humedad, polvo, insectos y
roedores, o contra robos; se rotula para indicar el producto, así como fabricante
destino. También sirve para advertir riesgos mecánicos y climatológicos que lo
afecten.

11. Clasificación del Embalaje
 Para la Exportación
 Una Línea de Producto
 Uso posterior
 Múltiple
Ciclo de Vida de un Producto
Causas del Fracaso de Productos Nuevos
 Sobreestimar el tamaño del mercado
 Problemas en el diseño de productos
 Producto con posicionamiento, precio o publicidad incorrectos
 Costos de desarrollo de productos
 Acciones competitivas
 Para crear productos nuevos que tengan éxito, la empresa debe:
o Entender a sus clientes, mercados y competidores
o Desarrollar productos que proporcionen un valor superior a los
clientes.
Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos
1. Generación de Ideas
Es la búsqueda sistemática de ideas para productos nuevos obtenidas
internamente y de:
 Clientes
 Competidores
 Distribuidores
 Proveedores

12. 2. Depuración de Ideas
 Determinar qué ideas son buenas y desechar las malas lo antes posible.
 Muchas empresas tienen sistemas para calificar y depurar ideas, que
estiman:
o Tamaño del mercado
o Precio del producto
o Tiempo y costos del
desarrollo
o Costos de fabricación
o Tasa de rendimiento
 Luego, la idea se evalúa con base en un conjunto de criterios generales de
la empresa.
3. Desarrollo y Prueba de Concepto
I. Desarrollar ideas de producto para convertirlas en conceptos de producto
alternos.
II. Prueba de conceptos: Probar los conceptos de producto con grupos de
clientes meta
III. Escoger el mejor
4. Desarrollo de una Estrategia de Marketing
I. Describe en general: Mercado meta, posicionamiento del producto, metas
de venta y utilidades, participación en el mercado.
II. Describe a corto plazo: Precio planeado del producto, distribución y
presupuesto de marketing
III. Describe a largo plazo: Metas de venta y utilidades, estrategia de mezcla
de marketing
5. Análisis de negocios
 Reseña de proyecciones de venta
 Costos y utilidad para determinar si satisface los objetivos de la empresa.
6. Desarrollo del producto
Si no se cumple con el análisis de negocios; eliminar el concepto del producto. Si
si se cumple, pasar al desarrollo del producto.

13. 7. Mercado de Prueba
Mercado de
prueba estándar
Campaña cabal de marketing en una cuantas ciudades
representativas
Mercado de
prueba
controlado
Unas cuantas tiendas aceptaron trabajar nuevos productos a
cambio de una cuota
Mercado de
prueba simulado
Prueba en su entorno de compras simulado con una muestra
de consumidores
8. Comercialización
Es la introducción del nuevo producto en el mercado
 ¿Cuándo?
 ¿Dónde?
 ¿A quién?
 ¿Cómo?
Ciclo de Vida de los Productos
Estrategias del Ciclo de vida
 Etapa de Introducción
Es el momento en el que se lanza el producto bajo una producción y programa de
comercialización.
Aquí se dan las etapas de tamizado de ideas, modelo piloto y prueba.
La introducción se caracteriza por el aumento lento en las ventas y altos gastos
promocionales debido a la necesidad de informar a los consumidores potenciales
sobre el producto, de estimular la prueba del producto y de lograr su distribución
en las tiendas detallistas.
Estrategias de la Etapa de Introducción
Alta
Penetración
El producto nuevo se lanza a un precio elevado con el propósito
de recobrar el beneficio bruto de cada unidad
Penetración Consiste en lanzar el nuevo producto a un precio elevado y con

14. Selectiva escasa promoción. El propósito es recuperar la mayor cantidad de
beneficios por unidad y mantener bajos los gastos de
mercadotecnia para percibir más utilidades
Penetración
Ambiciosa
Consiste en lanzar un producto a bajo precio con una fuerte
promoción, intentándose con ello una rápida penetración en el
mercado y por ende mayor participación del mismo
Baja
Penetración
Se lanza el producto a un precio bajo y con poca promoción para
estimular la aceptación rápida en el mercado, y al mismo tiempo,
mantener bajos los costos de promoción para percibir una utilidad
mayor
Etapa de Crecimiento
En esta etapa el producto es aceptado en el mercado y se aprecia un aumento en
la curva de las ventas y de los beneficios.
Entre sus características principales está el aumento de la competencia, un
manejo de calidad de los productos, métodos de producción en línea,
acaparamiento de otro segmento de mercado, mejores canales de distribución, así
como la promoción de otros usos para el producto.
Estrategias de Crecimiento
La estrategia de etapa de crecimiento consiste en sostener el rápido índice del
mercado, lo cual se logra mediante las siguientes medidas:
 Mejorar la calidad del producto e incorporar nuevos valores
 Estudiar y buscar verdaderamente nuevos sectores del mercado
 Encontrar nuevos canales de distribución
 Modificar la publicidad destinada a generar mayor conocimiento del
producto e incremento en las compras
 Determinar cuándo es adecuado modificar los precios para atraer a los
consumidores sensibles a éstos

15. Etapa de Madurez
Las tácticas de la mercadotecnia y la imagen de la marca son bien conocidas
durante esta etapa, además de la lealtad de los clientes y la participación del
mercado
El producto se estabiliza y disminuye el margen de utilidad debido a que los
precios se acercan más a los costos.
Estrategias de la etapa de Madurez
Modificación del
Mercado
Se refiere al hecho de buscar y estudiar oportunidades para
localizar nuevos compradores; también se indaga acerca de
nuevas formas de estimular el uso del producto, o bien se
renueva la marca para lograr mayores ventas.
Modificación del
Producto
Se trata de combinar las características de los productos para
atraer nuevos usuarios y para aumentar las compras por
parte delos distribuidores.
Modificación de
la Combinación
de
Mercadotecnia
Esta estrategia se refiere a modificar las estrategias de
precios, distribución y promoción y dar una nueva
combinación que permita hacer resurgir al producto.
Etapa de Declinación
La mayor parte de las firmas y marcas de productos experimentan con el tiempo
un periodo de declinación en las ventas, este puede ser rápido o lento.
Estrategias de Declinación
Estrategia de
Continuación
se sigue con el mismo mercado, canales, precios, promoción,
etc.
Estrategia de
concentración
La empresa concentra sus recursos exclusivamente en los
mercados y canales más fuertes, desistiendo en los demás.
Estrategia de
aprovechamiento
se aprovecha hasta el último la imagen y la marca de la
empresa modificando o adicionando algo nuevo al producto;

16. también se aprovecha la lealtad de los clientes al reducir los
gastos promociónales y de publicidad que de otra manera
serían indispensables
Creación y Desarrollo de Nuevos Productos
Una empresa tiene varios caminos para ampliar su línea de productos:
 Invenciones
 Nuevas versiones
 Mejoras de productos
 Nueva línea de productos
 Reposicionamiento de producto
Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos
1. Creación de Ideas
Cada producto nuevo es resultado de una idea y, cuanto más numerosas sean las
ideas generadas, habrá más probabilidades de seleccionar la mejor.
2. Selección de Ideas o Tamizado
Se deberá realizar la clasificación de las diversas propuestas por orden de
categorías eligiendo el conjunto más atractivo dentro de los recursos de la
empresa.
Durante esta etapa debe procurarse no caer en dos tipos de error, que son error
por omisión, es decir desechar una idea que podría ser útil, y error por comisión,
que es desarrollar y comercializar una idea que no vale la pena.
3. Análisis del Negocio
Las tareas a realizar durante esta etapa son: calcular los costos, ventas,
utilidades, e índices de rendimiento futuros del nuevo producto, y conocer si esto
es compatible con los objetivos de la empresa.

17. 4. Desarrollo del Producto
Se desarrolla un prototipo o modelo que pueda elaborarse a un bajo costo y que
atraiga a los clientes, es de gran importancia elegir una marca adecuada, así
como diseñar un envase que permita distinguir el estilo del producto del de otras
empresas competidoras. También se realiza un sondeo de mercado para saber
cómo diseñar mejor el producto.
5. Mercado Prueba
En esta etapa se ensaya por primera vez el programa de producto en su
mercadotecnia y en ambiente reducidos, pero bien seleccionados cuya
información represente las reacciones del consumidor.
6. Comercialización
En esta etapa el producto ya está en óptima situación para ser introducido en el
mercado.
El articulo está en plena producción y la elección de la marca y presentación están
ya terminadas; esta etapa representa una inversión importante tanto en dinero
como personal especializado, un factor determinante para el éxito y el futuro del
producto.
Mezcla de Marketing Global
Componentes de una Imagen de Marca
 Anuncios, publicidad y noticias
 Marca registrada y logotipo
 Empaque y nombre de la empresa
 Promociones en eventos patrocinados
 Precio y distribución
 Marca registrada y logotipo

18. Tipos de Marca
Marcas Locales Es aquel que ha tenido éxito en un solo mercado nacional
Marcas
Internacionales
Se ofrecen en varios mercados en una región especifica
Marcas
Globales
Cumple con los deseos y necesidades de un mercado global,
se ofrece en todas las regiones del mundo, incluyendo a la
tirada y países en cualquier etapa de desarrollo
País de Origen como Elemento de Marca
Uno de los hechos de la vida en el marketing global es que las percepciones sobre
países específicos y las actitudes hacia ellos con frecuencia se extienden a los
productos y marcas conocidos originarios de esos países. Se vuelve parte de la
imagen de la marca y contribuyen al valor de ésta.
Extender, Adaptar, Crear: Alternativas Estratégica en el Marketing
Global
Según los objetivos organizacionales y necesidades de mercados de una
empresa, un programa específico puede consistir en estrategias de extensión, de
adaptación o una combinación de ambas. Una empresa que ha desarrollado un
producto o marca local exitoso puede implementar una estrategia de extensión
que requiere ofrecer un producto prácticamente sin cambios en mercados fuera
del país de origen.

19. Bibliografía
 Presentación Marketing Global, proporcionada por el catedrático; Solares
Guevara Arturo Daniel de la Universidad Autónoma de Chihuahua de la
Facultad de Contaduría y Administración.
 Presentación Conceptos básicos de producto, marca y ciclo de vida,
proporcionada por el catedrático; Solares Guevara Arturo Daniel de la
Universidad Autónoma de Chihuahua de la Facultad de Contaduría y
Administración.
 Presentación Mezcla del Marketing Global, proporcionada por el
catedrático; Solares Guevara Arturo Daniel de la Universidad Autónoma de
Chihuahua de la Facultad de Contaduría y Administración.