Essai personnel sur la technologie de géo-localisation dans le cadre du cours REP2400 Internet et Relations publiques

1. UNIVERSITÉ DE MONTRÉAL
ESSAI PERSONNEL
Géo-localisation : l’intelligence géographique
PAR
MARIE-GIL VACHON-BILODEAU
VACM23558709
CERTIFICAT DE RELATIONS PUBLIQUES
FACULTÉ DE L’ÉDUCATION PERMANENTE
TRAVAIL PRÉSENTÉ À PATRICE LEROUX
DANS LE CADRE DU COURS REP 2400
INTERNET ET RELATIONS PUBLIQUES
31 OCTOBRE 2011

2. 2
TABLE DES MATIÈRES
INTRODUCTION...........................................................................................................................3
DÉFINITION...................................................................................................................................4
MOTEURS DE RECHERCHE ET ADRESSE IP...........................................................................5
LA GÉO-LOCALISATION SANS FIL...........................................................................................7
UNE IMAGE VAUT MILLE LIEUX..............................................................................................9
LES CHECK-INS DANS LES MOEURS....................................................................................10
FOURSQUARE : UNE NICHE GÉO-LOCALISÉE....................................................................12
LA GÉO-LOCALISATION: UN CANAL MARKETING...........................................................15
UN REGARD ÉTHIQUE..............................................................................................................16
UNE FONCTIONNALITÉ QUI ÉVOLUE...................................................................................17
CONCLUSION..............................................................................................................................19

3. 3
Introduction
La rédaction d’un essai personnel sur les médias sociaux et dont l’objet de recherche porte sur la
technologie de géo-localisation m’a incité à explorer l’univers du Web 2.0. J’ai profité de
l’occasion pour en découvrir davantage sur les divers outils de partage disponibles grâce aux
réseaux sociaux. J’ai eu recours à des sites Internet spécialisés dans les médias sociaux dont
Social Media Today, le portail des conférences Ted, Technorati et une variété de blogs experts en
la matière pour enrichir mon analyse. Cette méthodologie découle d’une logique en lien avec le
cadre de recherche sur la thématique des médias sociaux. Je me suis donc improvisée apprentie
recherchiste sur la géo-localisation en me faisant des alliés via scoop it, storify et paper.li. Ma
démarche de recherche s’inscrit dans une volonté de mieux comprendre notre interaction avec les
médias sociaux.
Bien que la fonctionnalité de géo-localisation en soit à ses premières manifestations, on observe
son émergence dans différents secteurs. Mon objectif de recherche est d’analyser le concept de la
géo-localisation selon des perspectives sociales et économiques et d’en dégager des possibilités
marketing. Je souhaite réviser les rapports à l’espace proposés par cette technologie et
comprendre ses applications dans un contexte d’usage des médias sociaux. Plus précisément, je
me suis penchée sur l’intégration de cette technologie sur les réseaux sociaux Facebook, Twitter,
Foursquare et certains moteurs de recherche. J’ai même mené une expérimentation personnelle
de l’usage quotidien de la géo-localisation via mon compte Facebook. En parallèle, cet essai
évoquera la dimension éthique concernant cette recherche assidue de latitude et de longitude.

4. 4
Définition
À priori, la définition de géo-localisation ne figure pas dans les dernières versions des
dictionnaires. Ne soyez donc pas surpris de constater des variations orthographiques relatives à
l’appellation de cette technologie. D’ailleurs, si vous «Googler» géo-localisation, les résultats de
recherche seront obtenus sous la terminologie «géolocalisation». Cependant, notre cher ami
Robert a défini le géomarketing comme étant une technique marketing qui prend en compte des
données géographiques et les caractéristiques démographiques et socioéconomiques de la
population1 . Trêve d’étymologie, la géo-localisation est un procédé permettant de positionner un
objet, une personne ou un lieu selon ses coordonnées géographiques. Wikipédia complète en
précisant que l’opération est réalisée à l’aide d’un terminal capable d’être localisé et de publier
ses coordonnées géographiques. Les positions enregistrées peuvent être stockées au sein d’un
terminal et être extraites postérieurement, ou être transmises en temps réel2. Bien techniques ces
infos, je vous propose de penser aux GPS, à Google Maps, les check-ins via Facebook et Twitter
ou encore les référencements Internet générés lorsque vous naviguer sur des moteurs de
recherche.
La géo-localisation permet de fournir des informations en fonction de la position géographique
d’un utilisateur. Cette technologie peut avoir diverses applications, et ce dans des domaines
éloignés. Le particulier peut l’utiliser pour s’orienter, pour trouver un restaurant ou pour obtenir
de l’information touristique sur un lieu qu’il désire visiter. Les parents peuvent l’utiliser pour
retracer leurs enfants. Les établissements de la santé venant en aide aux personnes atteintes par la
1 Le Petit Robert, Dictionnaire de la langue française, Nouvelle édition de Paul Robert, 2004, p.1178.
2 Wikipédia, Geolocalisation, [http://fr.wikipedia.org/wiki/Géolocalisation] (site consulté le 3 octobre 2011).

5. 5
maladie de l’alzheimer utilisent des boîtiers ou des bracelets de géo-localisation pour permettre
aux patients de bénéficier d’une liberté de mouvement et de déplacements3. Les professionnels
peuvent localiser leurs véhicules de livraison, suivre leurs personnels et détecter d’éventuels
problèmes. Les producteurs agricoles peuvent optimiser leurs processus de production et
programmer à distance de la machinerie pour labourer leurs champs sans avoir recours à un
conducteur en chair et en os. Pour les autorités, elle s’avère d’une grande aide pour localiser des
disparus ou pour surveiller les déplacements des suspects. Pour les amateurs de sports extrêmes,
il peut s’agir d’un signal S.O.S. de secours. Dans tous les cas, la géo-localisation permet de
tracer un périmètre riche en informations.
Les moteurs de recherche et les adresses IP
La géo-localisation par adresse IP est une méthode qui permet de déterminer la position
géographique d’un ordinateur ou de n’importe quel terminal connecté à Internet en se basant sur
ce numéro d’identification attribué à chaque branchement d’appareil à un réseau informatique4.
Le moteur de recherche Firefox en fait la promotion. Le serveur offre à l’utilisateur une
navigation avec géo-localisation intégrée5 . Il devient possible de préciser aux sites Internet où
l’internaute se situe. D’après Firefox, cette fonctionnalité permet de rendre le Web plus
intelligent et permet de peaufiner les recherches de l’utilisateur afin de trouver de l’information
3 Geotek, Actualité de la géolocalisation, [http://www.geotek.fr/actualites-geolocalisation/protection-personne-
atteinte-maladie-dalzheimer.html] (site consulté le 10 octobre 2011).
4 Wikipédia, Geolocalisation, [http://fr.wikipedia.org/wiki/Géolocalisation] (site consulté le 3 octobre 2011).
5Firefox, Navigation avec géolocalisation intégrée, [http://www.mozilla.org/fr/firefox/geolocation/] (site consulté le
11 octobre 2011).

6. 6
pertinente et utile. À la suite de ces belles lignes de ventes prometteuses, le serveur mentionne
son souci d’effectuer le repérage d’une manière qui respecte, et je cite : totalement la vie privée
des gens. Par défaut, Firefox utilise Google Location Services pour déterminer la localisation des
usagers et pour assigner un identifiant client aléatoire qui en principe expire après deux
semaines6. La protection est assurée par une connexion chiffrée pour protéger la vie privée. On
rassure le futur adhérent en précisant que ni Mozilla, ni Google n’utiliseront les informations
collectées pour l’espionner.
Avec ou sans son consentement et avec ou sans géo-localisation, l’utilisateur peut déjà observer
un ciblage automatisé lors de ses recherches. Il n’est pas rare de voir affichées sur les bandes
écrans de son ordinateur des promotions scintillantes et clignotantes en lien avec ses habitudes de
navigation Internet. Dans le cadre des conférences TED, Eli Pariser a d’ailleurs soulevé ses
inquiétudes relatives à la personnalisation des recherches Internet 7. Il appréhende des biais
générés par les moteurs de recherche à recenser des résultats selon les préférences identifiées lors
des routines de navigation. La géo-localisation est explicite et propose d’innover dans la même
veine en fournissant des adresses précises des points de vente en lien avec les recherches de
l’internaute.
Google Adresses «Google Places» est un service de recherche géo-localisé. Cette fonctionnalité
permet aux entreprises de mettre à jour une fiche corporative détaillée qui sera disponible sur
6Firefox, Navigation avec géolocalisation intégrée, [http://www.mozilla.org/fr/firefox/geolocation/] (site consulté le
11 octobre 2011).
7TED, Eli Pariser: Beware online «filter bubbles», [http://www.ted.com/talks/lang/eng/
eli_pariser_beware_online_filter_bubbles.html] (site consulté le 3 octobre 2011 dans le cadre du cours REP2400).

7. 7
Google Maps et sur des sites associés à Google8 . La géo-localisation par adresse IP permet de
générer des résultats de recherches locaux et à proximité de l’internaute. L’entreprise peut ainsi
sponsoriser certains mots clés de recherche et s’assurer un référencement ciblé selon une position
géographique précise. L’usager se voit proposer une recherche possiblement personnalisée selon
son profil d’internaute et assurément en lien avec sa position géographique divulguée par son
adresse IP.
La géo-localisation sans fil
Selon le même principe qu’un terminal GPS, on peut localiser un individu via des réseaux
d’Internet sans fil. Il existe des bases de données recensant une multitude de bornes d’accès WiFi
ainsi que leur position géographique. Les téléphones intelligents ont la capacité d’être localisés
par ces terminaux GPS ou WiFi9. La convergence de la croissance des réseaux sociaux et de la
mobilité propose des applications qui s’inscrivent dans une logique de bouche-à-oreille virtuel.
La stratégie de marketing virale qui vise à partager du contenu avec le réseau de contacts d’un
usager profite des fonctions de géo-localisation pour multiplier les opportunités d’informer ses
pairs en temps réel de ses déplacements et de ses préférences.
La géo-localisation est omniprésente sur les réseaux sociaux. La tendance semble être
d’implanter la fonctionnalité au sein des plates-formes sociales plus globales. Facebook avait
8 Réseau de veille en tourisme, Comment tirer parti de la géolocalisation grâce à Google Adresses,
[veilletourisme.ca/2011/07/13/comment-tirer-parti-de-la-geolocalisation-grace-a-google-adresses/] (site consulté le
15 octobre 2011).
9 Wikipédia, Geolocalisation, [http://fr.wikipedia.org/wiki/Géolocalisation] (site consulté le 3 octobre 2011).

8. 8
développé l’application de géo-localisation Facebook Places pour l’usager mobile. Toutefois,
l’application a été en partie abandonnée en août 2011 sans avoir pu célébrer son premier
anniversaire 10. Facebook a jugé plus judicieux de l’intégrer au statut de ces usagers plutôt qu’en
faire une fonction à part avec de multiples applications. Ceci étant dit, je crois qu’il est
intéressant de préciser les fonctionnalités qu’avait pensé ce géant des médias sociaux, car elles
relèvent d’une typologie axée sur le marketing et les besoins des entreprises. L’usager en
s’identifiant dans certains commerces pouvait bénéficier de différentes récompenses offertes par
ses marchants favoris. L’offre de type promotionnelle «Individual e-couponing» correspondait à
des rabais ou des bonis à l’achat pour l’usager qui s’identifiait au lieu donné. L’offre de groupe
«Friend e-couponing» exigeait que l’usager identifie plusieurs de ses amis pour avoir droit à une
promotion dans le lieu visité. La fidélisation «Loyalty e-couponing» était récompensée lorsque
l’usager fréquentait un lieu à maintes reprises et finalement l’offre de bienfaisance «Charity e-
couponing» impliquait que le propriétaire du lieu identifié verse une somme d’argent ou apporte
une aide spécifique à un organisme de charité11 . Ces fonctions représentent des bénéfices
commerciaux possibles en créant des liens entre les réseaux sociaux et les actions physiques des
utilisateurs.
À prime à bord, ces offres peuvent s’avérées profitables pour les usagers. Toutefois, la marge
n’est pas très grande entre le profilage des consommateurs qui fréquentent des établissements
commerciaux en s’y identifiant de leur plein gré et l’envoi ciblé de publicités sur leurs
10 Facebook, Facebook Places, [http://www.facebook.com/facebookplaces] (site consulté le 10 octobre 2011).
11Média sociaux fr., Comment les marques peuvent utiliser la géolocalisation, [www.mediassociaux.fr/2010/11/16/
comment-les-marques-peuvent-utiliser-la-geolocalisation/] (site consulté le 15 octobre 2011).

9. 9
téléphones intelligents dès qu’ils franchissent un quadrilatère commercial. Une réflexion
s’impose. En tant que consommateur, quel est notre degré de tolérance face à ces possibilités de
pouvoir générer des messages publicitaires à notre attention sur nos portables ou nos profils
Facebook. Est-ce que gratitude s’impose pour avoir la chance d’obtenir de l’information
promotionnelle sur nos articles fétiches ou nos commerces de prédilection? Est-ce que faire le
choix de s’identifier dans un lieu précis représente un consentement automatique à de la publicité
personnalisée? Je me questionne ouvertement sur ces enjeux éthiques.
Une image vaut mille lieux
Le «geotagging» est également pratique courante sur le média social Twitter. Il existe une
fonctionnalité qui permet de géo-localiser les tweets des usagers. Il s’agit d’un marqueur qui
contient des données GPS et des informations comme le code postal, la ville ou encore des
adresses précises12. Les tweets peuvent être localisés en temps réel, tout comme le rédacteur qui
gazouille en 140 caractères. Remarquez que l’identification s’avère encore plus poussée. Si
l’utilisateur n’est pas sur ses gardes ou encore si par inadvertance il ne connaît pas toutes les
fonctionnalités offertes par son cellulaire, il se verra surpris de constater que les photos prises par
son téléphone sont numérisées et associées à un fichier qui compile de nombreuses données dont
la date et l’heure ainsi que les coordonnées géographiques de l’objet photographié 13 . Toutes les
photos prises par un cellulaire et ensuite téléchargées via Facebook ou Twitter sont géo-
12Paper.li : We blog journal, Twitter & Facebook News, [http://paper.li/weblogjournal/1304772916] (site consulté le
15 octobre 2011).
13Cyberpresse, Géolocalisation: des photos qui parlent trop,[http://technaute.cyberpresse.ca/nouvelles/mobilite/
201010/22/01-4334978-geolocalisation-des-photos-qui-parlent-trop.php] (site consulté le 15 octobre 2011).

10. 10
localisées automatiquement par le téléphone. Ce n’est pas tout. La fonction de reconnaissance
faciale activée par défaut sur le réseau social Facebook multiplie ces possibilités de recensement
qui permettent d’identifier un utilisateur et par conséquent sa position géographique14. Constat
controversé, l’intimité des gens est à la merci d’algorithmes et de positions géographiques
transmises par des réseaux sans fil et les puces d’identification des téléphones intelligents. Le
registre du droit à la vie privée de l’individu revient sur la table de concertation. À cet effet,
plusieurs pays plus autoritaires que d’autres se manifestent et vont même jusqu’à entamer des
recours et des procédures juridiques à l’endroit de certains médias sociaux15 .
Les check-ins dans les moeurs
Les check-ins est un terme utilisé dans le jargon des médias sociaux pour désigner l’action de
pointer virtuellement sur l’Internet l’endroit physique actuel où se trouve l’utilisateur. J’ai décidé
de me prêter au jeu et de tenter l’expérience de m’identifier par l’entremise de mon compte
Facebook dans tous les endroits que j’allais fréquenter pendant une semaine. En sept jours, j’ai
effectué 68 check-ins! J’ai une vie occupée vous me direz à la blague, mais non. J’étais surprise
de réaliser que tous mes déplacements pouvaient être localisés et identifiés. De l’arrêt de bus, au
métro via le café du coin pour ensuite me rendre à la bibliothèque, suivi du parc Jeanne-Mance
pour finalement passer à table au restaurant sans oublier les quelques consommations dans les
14Cyberpresse, Facebook active la reconnaissance faciale, [http://technaute.cyberpresse.ca/nouvelles/internet/
201106/08/01-4407155-facebook-active-la-reconnaissance-faciale.php] (consulté le 15 octobre 2011).
15Le nouvel observateur, Reconnaissance faciale : l’ultimatum de l’Allemagne à Facebook, [http://
tempsreel.nouvelobs.com/high-tech/20111025.ZDN5985/reconnaissance-faciale-l-ultimatum-de-l-allemagne-a-
facebook.html] (consulté le 15 octobre 2011).

11. 11
Les possibilités de suivre mes traces sont telles que je pouvais nommer et personnaliser des lieux
comme par exemple mon domicile que j’ai identifié «mon buncker» pour les besoins de
l’expérimentation.
En effectuant la mise à jour de mes déplacements, je voyais apparaître en simultané dans mon
flux de lieux à proximité mes contacts qui s’étaient identifiés dans les parages. J’avais le choix
de manifester ma présence via message texte ou via Facebook à mes amis afin de socialiser
«physiquement» avec eux ou de continuer mon chemin en ignorant leur accessibilité. Parfois,
j’aimais laisser la nature et le hasard faire le choix et attendre de voir si nos trajectoires allaient
se croiser. Je dois avouer que j’étais surprise de constater que certaines de mes connaissances
avaient une routine similaire à mes occupations. Conclusions relationnelles: mon expérience
m’aura permise de renouer contact avec des gens que je croyais loin de mon quotidien.
Mon interprétation porte à croire que certains signifient leur présence dans des lieux pour
démontrer leur style de vie, d’autres pour justifier leur position sociale ou professionnelle et
plusieurs pour simplement et spontanément partager leur quotidien avec leurs contacts. S’agit-il
de motivations narcissiques, de la recherche d’un sentiment d’appartenance à un lieu ou à un
groupe qui fréquente certains endroits ou d’un besoin de démontrer que nous sommes occupés et
par le fait même que notre présence est sollicitée et essentielle lors de certains événements ou
regroupements? L’hypothèse suivante me semble claire. Le producteur de check-in désire faire
état public de ses déplacements. Plutôt élémentaire comme conclusion, mais il est difficile de
cerner les motifs et les intentions véritables de l’association géographique de soi.

12. 12
Je ne sais pas si on peut caractériser le mouvement d’un acte de socialisation ou s’il s’agit d’une
volonté unidirectionnelle et vaniteuse de démontrer que notre présence à lieu précis est digne de
prestige et de reconnaissance sociale. Je ne crois pas non plus qu’il existe une motivation
meilleure qu’une autre pour s’identifier à un lieu. Je suppose que l’utilisateur le fait pour
répondre à un besoin social ou professionnel et/ou pour suivre une tendance culturelle ou
partagée par son réseau, mais surtout pour des raisons personnelles qui lui sont propres. Après
tout, vaut mieux se garder certaines gênes.
J’ai quelques 400 amis Facebook, plus de 100 d’entres eux ont identifié leurs emplacements via
leur téléphone intelligent et leur statut. C’est un ratio explicite qui illustre que la géo-localisation
est pratique courante. Je vous l’accorde, je ne peux pas écarter une variable discutable. Mon
étude n’est pas scientifiquement valable et encore moins fiable, puisque je constitue l’unique
échantillon. Toutefois, le succès du média social Foursquare spécialisé en géo-localisation
démontre sans équivoque l’engouement marqué pour l’application.
Foursquare : une niche géo-localisée
Foursquare16 est un média social qui mise sur la géo-localisation comme niche de distinction.
Lancée en 2009, l’application est disponible sur la majorité des téléphones intelligents. Une fois
l’application téléchargée et la liste de ses contacts Facebook et Twitter ainsi que de son bottin
16 Foursquare, Site Internet officiel, [www.foursquare.com] (site consulté le 10 octobre 2011).

13. 13
d’adresse personnalisé, l’utilisateur est invité à effectuer un check-in17 . Du coup, tous ces
contacts sont informés en temps réel de sa localisation. L’usager peut ajouter un avis sur le lieu
fréquenté et inviter ses contacts à le rejoindre ou simplement visiter l’endroit à leur guise. Selon
les créateurs, Dennis Crowley et Naveen Selvadurai, Foursquare est un outil social permettant de
partager de bonnes adresses et de découvrir sa ville par l’intermédiaire de ses pairs.
Outre l’aspect de localisation, un système de récompenses permet à l’utilisateur d’acquérir des
badges de collection qui lui confèrent certains statuts privilégiés. Par exemple, la personne qui
s’enregistre le plus souvent à un endroit donné pendant une période fixe s’attribue le statut de
«mayor»18. La compétition s’installe donc, jusqu’à ce qu’un autre usager détrône le soit disant
maire de l’endroit. Si par exemple un utilisateur visite plus de dix lieux, il est profilé comme
étant l’aventurier «adventurer». Il existe une variété de statuts de ce genre pour caractériser les
styles de vie et les habitudes des utilisateurs. Il est même possible de s’identifier à un événement.
Foursquare a choisi trois partenaires pour proposer à ces utilisateurs des «events» associés à leurs
check-ins soit le ESPN pour le sport, MovieTickets.com pour le cinéma et Songkick pour les
concerts19. L’utilisateur peut détailler le déroulement de l’événement et ainsi ajouter des
informations contextuelles lorsqu’il signale sa position à son réseau.
17Média sociaux fr., Comment les marques peuvent utiliser la géolocalisation, [www.mediassociaux.fr/2010/11/16/
comment-les-marques-peuvent-utiliser-la-geolocalisation/] (site consulté le 15 octobre 2011).
18 Ibid., (site consulté le 15 octobre 2011).
19We are social blog, Foursquare intègre maintenant les «events», [http://wearesocial.fr/blog/2011/08/la-revue-du-
lundi-par-social-72/] (site consulté le 15 octobre 2011).

14. 14
Les entreprises perçoivent l’intérêt commercial d’exploiter ce réseau social. L’exemple de la
compagnie Starbucks est le plus répandu. L’entreprise a décidé de miser sur une stratégie de
fidélisation. La compagnie proposait aux «mayors» de chacun de ses points de ventes identifiés
par le média social Foursquare une réduction à l’achat d’une consommation20 . Foursquare
représentait une carte de fidélisation 2.0. Au total, 11 000 franchisés ont participé à l’opération
promotionnelle. L’entreprise innovatrice a développé une typologie propre à Foursquare. Il est
possible pour l’utilisateur de devenir un «Barista Starbucks»21.
Starbucks déploie son identité numérique sur d’autres médias sociaux complémentaires. Notez
que l’organisation a plus de 24 millions de fan sur Facebook 22. D’ailleurs, j’ai moi même aperçu
sur mon fil d’actualités Facebook des cartes numériques de fidélisation de l’organisation. Les
gens étaient invités à partager leur breuvage Starbucks préféré en publiant la carte de récompense
sur l’interface de leur profil. Vite fait, bien fait, celle-ci était simultanément retransmise sur le fil
d’actualités de tous les contacts de l’usager amateur de caféine. Cette stratégie de publicité virale
par les pairs représente une visibilité en or pour une organisation. Starbucks a su combiner à cette
vitrine les bénéfices de géo-localisation offerts par Foursquare et ainsi maximiser son impact afin
d’accroître les possibilités de concrétiser l’achat.
20 Web Marketing blog, Ces marques qui intègrent Foursquare à leur communication : cas Starbuck, [http://
www.webmarketing-com.com/2010/05/18/6709-ces-marques-qui-integrent-foursquare-a-leur-communication-cas-
starbuck] (site consulté le 17 octobre 2011).
21Cedric Deniaud canal blog: Stratégie digitale et Social Media, 6 exemples d’opérations marketing Foursquare,
[http://cdeniaud.canalblog.com/archives/2010/05/05/17795850.html] (site consulté le 17 octobre 2011).
22Facebook, Page officielle de Starbucks, [http://www.facebook.com/Starbucks?sk=app_338375791266] (site
consulté le 17 octobre 2011).

15. 15
De plus pour ajouter au combo, l’entreprise utilise la technologie de géo-localisation grâce à sa
stratégie de marketing mobile avec la création de l’application «Starbucks card mobile». Il est
possible pour l’usager de localiser les points de ventes à proximité et de communiquer une foule
d’informations sur ses préférences 23. Starbucks se taille une place de prédilection dans l’art
d’exploiter les applications de géo-localisation et le réseautage sur les médias sociaux.
La géo-localisation : un canal marketing
Suite à la démonstration du cas Starbucks, je me suis intéressée à l’impact de la fonctionnalité de
géo-localisation sur diverses applications marketing. La capacité de pouvoir connaître la position
d’un consommateur permet de pousser la segmentation, le ciblage et la personnalisation des
relations avec les différentes clientèles d’une organisation24 . Les entreprises peuvent faire
rayonner leurs efforts marketing en créant des corrélations avec les informations répertoriées sur
leurs fans Facebook, leurs check-ins effectués via Foursquare et les traces géographiques des
commentaires laissés sur le blog et le site Internet corporatif de l’organisation. Il s’agit d’un
éventail de données à intégrer au sein de leurs stratégies marketing et de positionnement.
Il existe un bémol. Plusieurs études réalisées par des firmes spécialisées supposent que les
consommateurs ne sont pas tous friands à l’idée de divulguer leur position géographique. Dans
cette lignée, la boîte de communication White Horse spécialisée dans le numérique a publié le
23 Le marketing mobile, L’idée de Starbucks, [http://marketinthepocket.blog-idrac.com/2011/03/02/lidee-de-
starbucks/] (site consulté le 17 octobre 2011).
24Scoop it, Geolocalisation et communication, [http://auto-net.fr/lavenir-est-au-geo-marketing-et-a-la-geo-
publicite/] (site consulté le 15 octobre 2011).

16. 16
rapport «Lost in Geolocalisation: Why consumers havent bought geolocalisation, how marketer
can fix it 25. Leurs conclusions suppose que 60% des propriétaires de téléphones intelligents
désactivent la fonction de géo-localisation 26 . En contradiction, la compagnie de téléphonie
britannique Virgin Mobile ne partage pas les mêmes statistiques et suppose à l’opposé que leurs
usagers profitent en majorité de la fonctionnalité géographique. Un récent sondage de
l’organisme Pew indique que plus du quart des adultes américains utilisent des services de géo-
localisation27 . Ce portrait statistique démontre qu’il s’agit encore d’une pratique mitigée et qu’il
est difficile d’assurer des données représentatives du degré d’utilisation de la géo-localisation.
Chose certaine, les spécialistes cherchent à positionner, à valider et à étudier ce phénomène
social d’identification.
Un regard éthique
La géo-localisation représente une opportunité dynamique d’effectuer des rapports avec
différents publics. Les données géographiques permettent à un annonceur d’adapter son offre,
son discours et sa communication en fonction de la localisation en temps réel de son récepteur28.
Il s’agit d’un canal supplémentaire de communication entre les points de ventes et les
25TwitDoc, Lost in Geolocalisation, [http://twitdoc.com/view.asp?id=8789&sid=6S5&ext=PDF&lcl=Lost-in-
Geolocation-Report.pdf&usr=FabienDeglise&doc=54454073&key=key-pyv008zwhw48wdhndoj)] (site consulté le
15 octobre 2011).
26 Le devoir, Géolocalisation: les consommateurs résistent à l’intrusion, [http://www.ledevoir.com/opinion/blogues/
les-mutations-tranquilles/322411] (site consulté le 15 octobre 2011).
27 Infopresse, Géolocalisation: l’information d’abord, [www2.infopresse.com/blogs/actualites/archive/2011/09/07/
article-38098.aspx] (site consulté le 15 octobre 2011).
28Scoop it, Geolocalisation et communication, [http://auto-net.fr/lavenir-est-au-geo-marketing-et-a-la-geo-
publicite/] (site consulté le 15 octobre 2011).

17. 17
consommateurs 29. Les entreprises ont la chance de valoriser et de fidéliser leurs clients qui
fréquentent leurs établissements de vente. Toutefois avant de déployer différents mécanismes
promotionnels basés sur la géo-localisation et les médias sociaux, des réflexions éthiques
s’imposent. N’est-il pas évident de juger que le bon citoyen corporatif devrait intégrer une
politique de confidentialité des informations publiées par les usagers qui s’identifient dans leurs
établissements? Le maintien de saines relations de confiance développées entre une marque et
ses différentes parties prenantes dépendent de ce souci de respecter l’intimité des gens et de la
libre expression. On reproche d’emblée aux entreprises de saturer l’espace publique de
publicités, mais qu’en est-il des vies privées? L’intrusion de l’identification par réseau Internet
sans fil, par les adresses IP et les puces d’identifications des téléphones intelligents et par tout
contenu produit et publié par un individu relève de la vie privée. D’après moi, la responsabilité
sociale des entreprises repose sur cette dimension de trouver le juste équilibre pour que les
parties profitent mutuellement des bénéfices offerts par la géo-localisation. Un principe
élémentaire, mais qui je l’admet peut s’avérer délicat à implémenter au sein d’une organisation.
Une fonctionnalité qui évolue
La tendance de l’heure est d’intégrer l’aspect sonore aux applications axées sur la géo-
localisation. Audio Boo et Broadcastr associent l’ambiance musicale d’un lieu à la possibilité
d’effectuer un check-in. Le média social Localmind30 est un nouveau service, conjointement
29
Websourcing fr., Traqué à chaque pas? Les médias sociaux géolocalisés, [http://blog.websourcing.fr/infographie-
medias-sociaux-geolocalisation/] (site consulté le 17 octobre 2011).
30 Localmind, Site Internet officiel, [www.localmind.com] (site consulté le 17 octobre 2011).

18. 18
développé par une entreprise québécoise, qui se spécialise dans la géo-localisation. Le principe
est le même que Foursquare, l’utilisateur s’enregistre en ligne afin d’indiquer à son réseau où il
se situe. Il devient automatiquement le cerveau de l’endroit «localmind»31 . Le site fait office
d’un portail de recommandations privées partagées par les membres d’un réseau. L’objectif est
de faciliter les échanges entre les utilisateurs sur les lieux qu’ils visitent afin de maximiser leur
expérience positive. Groupon32 en offrant des offres promotionnelles selon la ville et le quartier
de l’utilisateur et Quora 33 en permettant de créer, d’éditer et d’organiser un partage
d’information sous forme de questions et de réponses sont des exemples d’intégration de la géo-
localisation au sein des réseaux sociaux. La géo-localisation est une fonctionnalité à suivre de
près, car son évolution se diversifie et se personnalise en fonction des besoins des gens et des
entreprises.
31Cyberpresse, Localmind: l’évolution logique de la géolocalisation, [http://technaute.cyberpresse.ca/nouvelles/
mobilite/201102/01/01-4365851-localmind-levolution-logique-de-la-geolocalisation.php] (site consulté le 17
octobre 2011).
32 Groupon, Site Internet officiel, [www.groupon.com] (site consulté le 17 octobre 2011).
33 Quora, Site Internet officiel, [www.quora.com] (site consulté le 17 octobre 2011).

19. 19
Conclusion
Google street view nous fait découvrir en images la surface du globe grâce à des ingénieurs
cartésiens. Google Maps nous permet de trouver notre chemin vers de nouveaux lieux
recommandés par nos pairs via Facebook et Twitter, des réseaux sociaux qui nous permettent
également de signaler à nos contacts où nous nous trouvons en temps réel. Quant au média social
Foursquare, celui-ci attribue des statuts de fréquentation et offre la possibilité aux entreprises de
valoriser leurs clientèles. Bref, ces médiums et ces services exploitent des fonctionnalités de géo-
localisation complémentaires. Les motifs personnels d’une utilisation sociale ou les retombées
économiques d’une utilisation promotionnelle représentent des axes d’exploitation distincts qui
semblent faire l’objet de rapprochements de plus en plus étroits. La géo-localisation peut servir
d’outil de socialisation entre les membres d’un réseau, mais sert également à faire mousser les
ventes des entreprises lorsqu’utilisée en symbiose avec des stratégies marketing de fidélisation.
Qu’il s’agit d’optimisation de production, de rendement économique ou de recherche
personnalisée et plus efficace pour les usagers lors de leur navigation Internet, cette technologie
perce divers secteurs d’activités et gagne du terrain.
Les dispositifs pour nous repérer sont de plus en subtiles et intégrés dans notre quotidien. Il
semble y avoir une vague de conscientisation généralisée liée à la protection de la vie privée.
Google, Firefox, Facebook et Twitter s’efforcent d’élaborer des paramètres de confidentialité qui
répondent aux attentes des usagers et aux lois prescrites par les chartes des droits humains. Cette

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tendance découle-t-elle d’un réel souci de transparence ou est-elle le produit d’utilisateurs plus
prudents et exigeants?
La géo-localisation offre une variété de possibilités positives et controversées pour le public et
les entreprises. Il s’agit d’une technologie émergente qui suscite plusieurs réflexions et qui fait
l’objet de perfectionnement continu. Son évolution continuera sans doute de soulever multiples
considérations sociales, économiques et culturelles au fil de son intégration dans notre
environnement. En somme, la géo-localisation nous suit de près.

21. 21
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