Diese Präsentation wurde erfolgreich gemeldet.
Wir verwenden Ihre LinkedIn Profilangaben und Informationen zu Ihren Aktivitäten, um Anzeigen zu personalisieren und Ihnen relevantere Inhalte anzuzeigen. Sie können Ihre Anzeigeneinstellungen jederzeit ändern.

Zanim nakrecisz spot

"Zanim nakręcisz spot", marka miejsca, Promocity 2010, Gdynia.
marka terytorialna, promocja miast, marketing miejsc.

  • Loggen Sie sich ein, um Kommentare anzuzeigen.

Zanim nakrecisz spot

  1. 1. ZANIM NAKRĘCISZ SPOT... Marek Staniszewski CSO, Young & Rubicam
  2. 2. BrandAsset® Valuator
  3. 3. Londyn w oczach mieszkańców Wielkiej Brytanii i Stanów Zjednoczonych AmerykiBAV UK 2009; BAV USA 2009
  4. 4. Paryż to romans, Mediolan to styl, Nowy Jork toenergia, Waszyngton to władza, Tokio to nowoczesność,Lagos to korupcja, Barcelona to kultura, Rio to zabawa.Są to marki miast, i są one nierozerwalnie związanez historiami i losami wszystkich tych miejsc.Simon Anholt
  5. 5. JAK OCENIĆ MARKĘ MIEJSCA?
  6. 6. KTÓRA PERSPEKTYWA? Mieszkańca / Osoby zmieniającej miejsce zamieszkania Inwestora / Przedsiębiorcy / Biznesmena Turysty / WizytoraFoto - źródło: https://pantherfile.uwm.edu/kahl/www/Images/Weather/Optics/perspective.jpg
  7. 7. ATRAKCYJNOŚĆ MIASTA-MARKI• Oferta miejsc pracy• Komfort i bezpieczeństwo• Sprawna komunikacja• Edukacja, kultura, rozrywka• Harmonia z naturą• Życie nie jest drogie...
  8. 8. Siedem składowych atrakcyjności marki miasta
  9. 9. Kraków 100 Zakopane 99 Warszawa 97 Sopot 95Częstochowa 94 Hel 93 Wrocław 92 Gdańsk 91 Gdynia 90Międzyzdroje 89 80 85 90 95 100 Top 10 najbardziej atrakcyjnych miejsc (skala percentylowa)
  10. 10. GŁÓWNE SKŁADOWE WIZERUNKU MIAST: Biznes Historia Życie Kultura Natura Sport Turystyka100 75 50 25 0 Gdańsk Katowice Kraków Łódź Poznań Warszawa
  11. 11. W TYM MIEŚCIEŁATWO WYDAJE SIĘ PIENIĄDZE: Warszawa Kraków Zakopane Gdańsk Wrocław
  12. 12. MIASTO JEST PRZYJAZNENIEPEŁNOSPRAWNYM Warszawa Ciechocinek Wrocław Poznań Częstochowa Kraków Międzyzdroje Toruń
  13. 13. Zakopane Hel Karpacz MikołajkiATRAKCYJNA Sopot NATURA Ustka ŁebaOtoczenie przyrodnicze, Międzyzdroje walory naturalne. Białowieża Krynica Zdrój 4 5 5 5 5
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ajbardziej atrakcyjne miasta dla mieszkańców danego województwa
  15. 15. Magnetyzm miejsca (Unikalność & Atrakcyjność)(Wartość & Wiedza) Reputacja miejsca
  16. 16. BRAND EQUITY Świadomość markiLojalność wobec Postrzegana jakość marki BRAND Własności intelektualne, Skojarzenia, symbole patenty
  17. 17. MIASTO JAKO MARKA? +obietnica funkcjonalna obietnica emocjonalna
  18. 18. MIASTO JAKO MARKA? Komponent funkcjonalny Komponent emocjonalnyCzym miasto wyróżnia się w Jaka jest osobowość marki-charakterystyce racjonalnej miasta? i funkcjonalnej? Jakie uczucia, skojarzenia, Jakie korzyści racjonalnne emocje powinna budzić może zaoferować? nazwa miasta?
  19. 19. BRIEF KREATYWNY
  20. 20. CELE KOMUNIKACJIZalecana jest ograniczona liczba celów W przypadku skutecznych kampanii, stawiane są maksymalnie 3 cele Entuzjazm ale też realizm KonkretnośćJeśli kampania ma być monitorowana, to cele należy wyrażać liczbowo
  21. 21. PORTRET ODBIORCYKim mają być docelowi odbiorcy komunikatu? Do jakich osób adresujemy przekaz? Wiek płeć, miejsce zamieszkania, status materialny Styl życia, przekonania, opinie Stosunek wobec marki Użytkownictwo (light users, medium users, heavy users)
  22. 22. PORTRET... Wiek: 18-45 lat Wykształcenie: średnie + Miejsce zamieszkania: miasto pow. 50 tys. mieszkańcówStatus społeczno-zawodowy: pracujący Dochody: średnie + Zainteresowania i czas wolny: oglądanie TV, kino, czytanie magazynów
  23. 23. SEGMENTACJE?ZAWSZE WARTO Segmentacje psychograficzneSegmentacje behawioralne Style życia
  24. 24. 0),"#)5*!)/-)+ *&3$(*36)5&2<+ 4&9"5)+ 09)960+ :#!7*#/!#;09(+ 6/*#/!4)+ 7"!#9"()&*#+"#8",)9"!$+ 70!646-./$+ 563!*#+064/#06+ )07*"6-./$+ 2"#3&*)+4")-()+ !,)%)-./$+0*1+ !"#!$%&()&*+ 4C’s - międzynarodowa klasyfikacja konsumentów zgodnie z życiowymi potrzebami
  25. 25. 0,-05A6+8)6/" ,-3+,*)4+,05" 0*)A)2>15"(/B" <,0-4,8)6/-" ()*+,-)./0)12)" <+(09=92>15" &$" !" 91/-10=)" #"/6758/79).6+:;" &$" $%" :,-76/)"=,)2+8)" .970/-"(9=1-(9" &" &!" ?-0</-10-@(48+" =+64,+.)" )(</,92>15" (4)49(" MY POLACY...
  26. 26. CONSUMER INSIGHT
  27. 27. Consumer insight: najważniejszespostrzeżenie, obserwacja,czy też synteza obserwacjina temat konsumenta, jego potrzeb, poglądówi motywów postępowania.
  28. 28. INSIGHT - GDZIE SZUKAĆ? Konsument W jaki sposób konsumenci myślą o sobie samych? Czego potrzebują, o czym marzą? Konsument W co wierzą, do czego są przekonani? Czego się obawiają, co ich trapi? Czego się wstydzą? Jaka jest ich wiedza na temat świata? Kategoria Jaki wizerunek kategorii budują media masowe?Jakie stereotypy, przekonania dominują na temat kategorii? Czego konsumenci oczekują od kategorii? Marka Kategoria Marka Co konsumenci wiedzą na temat marki? Jakie opinie pojawiają się najczęściej? Czy możemy ich zaskoczyć jakimś faktem?
  29. 29. Śląsk z gębą czarnego luda Nad Śląskiem ciąży klątwa, której nie potrafią złamać pokolenia żyjących tu ludzi. Chociaż na kolejne kampanie promocyjne śląskie miasta wydają setki tysięcy złotych, reszcie świata wciąż kojarzą się z brudem, biedą i beznadzieją. Śląskie nadal jest postrzegane jako czarna, dymiąca dziura, w której można zarabiać, ale normalnie żyć nie sposób.Takie wnioski płyną z ujawnionego kilka dni temu raportu "Magnetyzm polskich miast", autorstwa firmy BAV Consulting i Agencji Badawczej KB Pretendent.Ale są też inne strategie radzenia sobie z krytyką.Piotr Koj, prezydent Bytomia, nie chciał komentowaćwyników raportu, a jego rzeczniczka odesłała nas doprezydenckiego bloga.W nim przeczytaliśmy, żewizerunkowe problemy Bytomia to m.in. wina…dziennikarzy. "Czarne, brzydkie,zrujnowane, powiązane z szkodami ikatastrofami górniczymi - takiwizerunek najłatwiej uchwycić,zapamiętać. Nie pomagają nam media iich umiłowanie do złych wiadomości" -napisał Koj.
  30. 30. CO CHCEMY POWIEDZIEĆ? ‘Main message’: Co jest głównym komunikatem? Co jest najważniejszą myślą przekazywaną w komunikacji? Korzyść dla konsumenta, funkcjonalna, emocjonalna - jaka? Informacja o produkcie/usłudze, zastosowaniu? Zachęta do wypróbowania marki/wezwanie do działania? Konkretna wiadomość o czasie i miejscu wydarzenia? Co jeszcze?
  31. 31. Misja miasta Zamość:Zamość – regionalne centrum kulturalno-gospodarcze u wschodnich granic UniiEuropejskiej, miasto wygodnedla mieszkańców, atrakcyjne. dla turystów. Strategia rozwoju miasta Zamość
  32. 32. DLACZEGO MAM W TO WIERZYĆ? RTB (reason to believe):Wsparciem i uzasadnieniem głównego komunikatu mogą być: Cechy i atrybuty produktu lub usługi Procesy, elementy składowe. Miejscepochodzenia, dziedzictwo historyczne Łatwość korzystania/obsługi Rekomendacja eksperta, autorytetu Marka, wiarygodność producenta
  33. 33. JAKA TONALNOŚĆ? Tone of voice: Jaki powinien być klimat, charakter przekazu? Jaki nastrój ma panować w reklamie? Jakie emocje mają być poruszone? – dlaczego, czym jest to spowodowane?W jaki sposób/czy w ogóle tonalność wspiera pozycjonowanie
  34. 34. NAJLEPIEJ POZYTYWNA... Wykorzystanie humoru, dowcipu, żartu Optymistyczny charakter przekazuKreowanie ciepłej, pogodnej i bliskiej osobowości marki
  35. 35. JAKA REKLAMA BYĆ NIE POWINNA... NAK!ANIA SZTUCZNA BEZPO"REDNIOAGRESYWNA SZARAKRZYKLIWA CODZIENNO"# NUDNA BRZYDKA INFANTYLNA NIEWIARYGODNA OG!UPIAJ$CA
  36. 36. REKLAMA IDEALNA... ZWIERZ!TKO KONKRETNA (najlepiej mówi"ce) KORZY%& S#ODKI BOBAS KONTAKTY MI$DZYLUDZKIE PI$KNY KRAJOBRAZ ZNANA SPOKOJNA HUMOR POSTA& PI$KNA DELIKATNA KOBIETANo i rzecz jasna znana piosenka!
  37. 37. FORMA DLA TREŚCI
  38. 38. Klasyfikacja form reklamy (na podstawie: Franzen, de Mooij):Przedstawienie produktu/usługi bez użycialudzi 4. Dramatyzacja - Sceny z życia - Problem – rozwiązanie - Widok produktu - Winiety - Prezentacja cech produktu - Teatr (odgrywana sztuka, show, skecz) - Prezentacja korporacyjna 5. Rozrywka2. Przenoszenie znaczeń/skojarzeń - Humor - Life-style - Zabawa, gra produktem - Metafora - Metonimia 6. Fantazja, traktowanie nierealistyczne - Celebrity - Animacja - Cechy dzieła filmowego3. Udzielanie lekcji w sposób bezpośredni - Nierealne wyobrażenia - Prezenter - Testimonial 7. Efekty specjalne - Demonstracja jak działa produkt - Porównanie - Jak tego używać…
  39. 39. UFF!Kampania:Wyzwanie/cele:Target audience:Consumer insight:G#ówny komunikat:Korzy!ci racjonalne:Korzy!ciemocjonalne:RTB:Odzew odbiorcy:Tonalno!":Warto!ci:Elementy konieczne:
  40. 40. Warto jednak pamiętać, że samareklama to stanowczo za mało...

×