Diese Präsentation wurde erfolgreich gemeldet.
Wir verwenden Ihre LinkedIn Profilangaben und Informationen zu Ihren Aktivitäten, um Anzeigen zu personalisieren und Ihnen relevantere Inhalte anzuzeigen. Sie können Ihre Anzeigeneinstellungen jederzeit ändern.

Czym jest BrandAsset Valuator?

Brand Asset Valuator, największe na świecie badanie kondycji marek prowadzone przez agencję Young & Rubicam.
Model zarządzania marką.
Wybrane wyniki prezentowane na konferencji w roku 2010.

  • Loggen Sie sich ein, um Kommentare anzuzeigen.

Czym jest BrandAsset Valuator?

  1. 1. BrandAsset™ Valuator 2010 <ul><li>POMIAR KONDYCJI MARKI </li></ul>
  2. 2. Kryzys finansowy osłabił wiele marek, ale są też takie, które wciąż świetnie sobie radzą, właściwie pielęgnowane marki kwitną ...
  3. 3. BrandAsset™ Valuator jest inspiracją i podstawą wielu publikacji na ten temat, w tym dwóch bestsellerów:
  4. 4. Możemy również ustalić, jak powstają silne, trwałe marki i co jest potrzebne dla ich rozwoju i pielęgnacji. <ul><li>Dzięki BAV rozumiemy marki </li></ul>
  5. 5. BrandAsset™ Valuator | NAJWIĘKSZA NA ŚWIECIE BAZA DANYCH MAREK Ponad 714 550 respondentów 44 366 marek 276 badań 51 państw 17 lat 72 różne wymiary wizerunku Wspólna metodologia Stałe uaktualnienia Ponad $130 mln inwestycji Kanada Stany Zjednoczone Wenezuela Kolumbia Brazylia Chile Argentyna RPA Europa Rosja Chiny Indie Malezja Indonezja Australia Filipiny Tajwan Japonia Meksyk
  6. 6. BrandAsset™ Valuator w Polsce <ul><ul><li>Agencja badawcza: Millward Brown SMG/KRC </li></ul></ul><ul><ul><li>Metodologia: face to face + self-completion </li></ul></ul><ul><ul><li>Ogólnopolska próba reprezentatywna dla populacji 18–69 </li></ul></ul><ul><ul><li>Losowa próba warstwowana ze względu na region, wielkość miejscowości, wiek, płeć </li></ul></ul><ul><ul><li>Dane ważone zgodnie ze statystykami GUS </li></ul></ul><ul><ul><li>Wielkość próby netto: 3026 respondentów </li></ul></ul><ul><ul><li>W 2010 r. przebadane 1294 marki z 95 kategorii </li></ul></ul>
  7. 7. <ul><li>Większość badań mierzy wybrane wskaźniki kondycji marki wewnątrz kategorii… </li></ul>
  8. 8. <ul><li>Jedynie BAV pozwala porównywać siłę i stopień rozwoju marki niezależnie od kategorii: </li></ul>
  9. 9. <ul><li>Wszystkie silne marki rozwijają się podobnie. W ich przypadku zawsze spełnione są cztery warunki... </li></ul>
  10. 10. Wyróżnialność = wyższa marża Unikalne pozycjonowanie, wyróżnialność i spójny system skojarzeń pozwalają realizować wyższe zyski. Esencja marki Unikalny sens jej istnienia Postrzegana odmienność obietnicy Podstawa wyboru konsumenta Wartość dodana Skłonność do zapłacenia więcej Pierwszym warunkiem stawania się marką jest WYRÓŻNIALNOŚĆ // DIFFERENTIATION
  11. 11. <ul><li>National Geographic </li></ul><ul><li>WOŚP </li></ul><ul><li>Lipton </li></ul><ul><li>Doda </li></ul><ul><li>Maryla Rodowicz </li></ul><ul><li>Delicje </li></ul><ul><li>Porsche </li></ul><ul><li>Jacobs (Cronat Gold) </li></ul><ul><li>Knoppers </li></ul><ul><li>Tymbark </li></ul><ul><li>Kabaret Mumio </li></ul><ul><li>Vattenfall </li></ul><ul><li>Madonna </li></ul><ul><li>Ptasie Mleczko </li></ul><ul><li>Grażyna Torbicka </li></ul><ul><li>Podaruj Dzieciom Słońce </li></ul><ul><li>Radio Roxy FM </li></ul><ul><li>Australia </li></ul><ul><li>Kuba Wojewódzki </li></ul><ul><li>BMW </li></ul>Marki o największej Wyróżnialności w Polsce (2010): Dane: BAV 2010 POLSKA
  12. 12. Podtrzymywanie Wyróżnialności przez lata jest prawdziwą sztuką...
  13. 13. Marka wyróżnia się dzięki temu, że jest oceniana jako… Dane: BAV 2010 POLSKA <ul><ul><li>z wyższych sfer </li></ul></ul><ul><ul><li>autentyczna </li></ul></ul><ul><ul><li>dbająca o swoich klientów </li></ul></ul><ul><ul><li>pełna energii </li></ul></ul><ul><ul><li>inteligentna </li></ul></ul>Foto.:http://krakow.gazeta.pl/
  14. 14. Życie na wysokich obrotach Dynamiczna Autentyczna Śmiała, odważna Pełna energii Mająca wysokie osiągnięcia Oryginalna* * Cechy wizerunku marki tworzące wyróżnialność Maryli Rodowicz // BAV 2010 Fot.: http://muzyka.gery.pl/cms/
  15. 15. Marki dodatnio skorelowane z Marylą Rodowicz: Dane: BAV 2010 POLSKA
  16. 16. Marki dodatnio skorelowane z Marylą Rodowicz: Dane: BAV 2010 POLSKA
  17. 17. Marki dodatnio skorelowane z Marylą Rodowicz: Dane: BAV 2010 POLSKA Wrocław Budka Suflera Brazylia
  18. 18. Marki dodatnio skorelowane z Marylą Rodowicz: Marki ujemnie skorelowane z Marylą Rodowicz: Dane: BAV 2010 POLSKA Wrocław Budka Suflera Brazylia
  19. 19. Marki ujemnie skorelowane z Marylą Rodowicz: Dane: BAV 2010 POLSKA Marki dodatnio skorelowane z Marylą Rodowicz: Wrocław Budka Suflera Brazylia
  20. 20. Foto: http://pejzaz.blog.onet.pl WYRÓŻNIALNOŚĆ // DIFFERENTIATION można jednak łatwo stracić...
  21. 21. Kiedy różnica w zapewnianej korzyści i proponowanej przez markę obietnicy przestaje być zauważalna, zaczyna rządzić cena…
  22. 22. Marki, które zanotowały największy spadek Wyróżnialności Linux Radiostacja Estée Lauder Wella Cosmopolitan Appetita grono.net Lotto Aqua Minerale Wprost Pedro’s Olivia Radio Wawa Schwartau Tchibo Wrangler Morning Fresh Gellwe Przyjaciółka Colgate Total
  23. 23. Wyróżnialność powinna trafiać na podatny grunt, pozostawać w zgodzie z potrzebami klienta. WYRÓŻNIALNOŚĆ // DIFFERENTIATION ZAPOTRZEBOWANIE // RELEVANCE fot. Forum / Michal Gmitruk/Forbes
  24. 24. ZAPOTRZEBOWANIE // RELEVANCE fot. Forum / Michal Gmitruk/Forbes „ Klient zawsze wie, co chce osiągnąć, choć często nie wie, jak to zrealizować”. Prof. Andrzej Blikle
  25. 25. Adekwatny produkt Odpowiednia do niego cena Promocja i reklama Opakowanie Dystrybucja i merchandising
  26. 26. Marki o największym Zapotrzebowaniu w Polsce (2010): Złoty (PLN) Polska TVN Lipton TVP 1 Nivea Polsat Winiary Olej Kujawski Vizir WOŚP Żywiec Zdrój Knorr Pudliszki Hortex Cisowianka Domestos Saga Wedel Tymbark
  27. 27. Konsument zaczyna sprawdzać obietnicę złożoną przez markę. Gdy ta jest spełniana, docenia to, obdarzając ją zaufaniem. SZACUNEK // ESTEEM WYRÓŻNIALNOŚĆ // DIFFERENTIATION ZAPOTRZEBOWANIE // RELEVANCE
  28. 28. „ Z reguły ufamy tylko tym, z którymi łączą nas na tyle głębokie relacje, że jesteśmy w stanie ocenić ich wiarygodność”. Russel Hardin, Zaufanie
  29. 29. Jest to miara dotrzymywania obietnicy składanej przez markę. Często ma związek z wysoką jakością lub postrzeganą popularnością marki. To również osobiste zaufanie do marki. SZACUNEK // ESTEEM
  30. 30. WOŚP Polska Adam Małysz Mercedes Wedel Lipton TVN Ptasie Mleczko Złoty (PLN) Nivea Marki o największym Szacunku w Polsce (2010): Kraków Delicje Zakopane Olej Kujawski Żywiec Zdrój Hortex Winiary Algida Adidas Łaciate Dane: BAV 2010 POLSKA
  31. 31. Przez lata, wraz z doświadczeniem, gromadzona jest wiedza o marce. WIEDZA // KNOWLEDGE SZACUNEK // ESTEEM WYRÓŻNIALNOŚĆ // DIFFERENTIATION ZAPOTRZEBOWANIE // RELEVANCE
  32. 32. WIEDZA // KNOWLEDGE „ Doskonale wiem, kim jesteś. Wiele razem przeszliśmy” . Wiedzy nie można szybko „kupić” działaniami taktycznymi.
  33. 33. <ul><li>Głębokie rozumienie tego, czym jest dana marka </li></ul><ul><li>Wgląd w jej sedno </li></ul><ul><li>Kumulacja wieloletnich wysiłków marketingowych </li></ul><ul><li>Wszystkie doświadczenia z marką </li></ul>WIEDZA // KNOWLEDGE
  34. 34. Marki o największej Wiedzy w Polsce (2010): Polska Złoty (PLN) TVP 1 WOŚP Polsat TVN TVP 2 Poczta Polska Adam Malysz Winiary Nivea Biedronka Ptasie Mleczko PZU Pepsi Tyskie Lipton Olej Kujawski ZUS Polopiryna
  35. 35. Cztery filary, na których opiera się każda marka: Siła Marki ( Brand Strength ) Kaliber Marki ( Brand Stature ) WYRÓŻNIALNOŚĆ Czym marka różni się od innych. Odniesienie do zysków ZAPOTRZEBOWANIE W jakim stopniu marka odpowiada na potrzeby użytkowników. Odniesienie do penetracji rynku SZACUNEK Jak bardzo marka obdarzona jest zaufaniem, spełnia swoje obietnice. Odniesienie do jakości WIEDZA Głębokie zrozumienie marki. Odniesienie do doświadczeń konsumenckich
  36. 36. WARTOŚCI AKTYWNE WARTOŚCI PASYWNE Wyróżnialność Zapotrzebowanie Siła Marki ( Brand Strength ) Wiedza Szacunek Kaliber Marki ( Brand Stature )
  37. 37. Typowy model rozwoju marki: Kaliber Marki (Szacunek & Wiedza) Siła Marki ( Wyróżnialność & Zapotrzebowanie )
  38. 38. Typowy model rozwoju marki: Pozycja lidera Niezrealizowany potencjał lub nisza Marka gasnąca Marka rozmyta Erozja marki Nowa marka Kaliber Marki (Szacunek & Wiedza) Siła Marki ( Wyróżnialność & Zapotrzebowanie )
  39. 39. Odpowiednio do danej pozycji można dobrać strategię działań i zarządzać marką: Pozyskuj nowych klientów Zwiększaj „trial ” Utrzymuj pozycję Zadbaj o lojalność i retencję Likwidacja Repozycjonowanie Inwestuj w PR i motywację zespołu Kaliber Marki (Szacunek & Wiedza) Siła Marki ( Wyróżnialność & Zapotrzebowanie )
  40. 40. Przykład: marki internetowe w Polsce Dane: BAV 2010 POLSKA Kaliber Marki (Szacunek & Wiedza) Siła Marki ( Wyróżnialność & Zapotrzebowanie ) Najsilniejsze marki internetowe 1. 2. 3. 4. 5.
  41. 41. Najsilniejsze marki w Polsce 1. 2. 3. (miejsca: 1–5) 4 . 5 . Dane: BAV 2010 POLSKA
  42. 42. 50 najsilniejszych marek w Polsce [Siła marki]
  43. 43. Marki pozostające stale w czołówce:
  44. 44. <ul><li>Polskie marki radzą sobie na rynku bardzo dobrze. </li></ul><ul><li>Największy wzrost siły marki między rokiem 2007 a 2010 zanotowały np.: </li></ul>Kwitnące polskie marki 1. 2. 3. 4 . 5 . 6 . 7 . 8 . 10 . 9 .
  45. 45. W pielęgnowaniu marek kluczem do sukcesu jest zachowanie właściwych proporcji między filarami.
  46. 46. 0 20 40 60 80 100 ZAPOTRZEBOWANIE WYRÓŻNIALNOŚĆ Zdrowe marki mają wyższą Wyróżnialność niż Zapotrzebowanie Dane: BAV 2010 POLSKA: podane przykłady odnoszą się jedynie do proporcji między filarami.
  47. 47. Jeśli brakuje Wyróżnialności, to powodem wyboru może stać się cena lub dostępność 0 20 40 60 80 100 ZAPOTRZEBOWANIE WYRÓŻNIALNOŚĆ Dane: BAV 2010 POLSKA: podane przykłady odnoszą się jedynie do proporcji między filarami.
  48. 48. „ Chciałbym cię lepiej poznać” Kiedy Szacunek przewyższa Wiedzę, marka staje się bardziej lubiana niż znana 0 20 40 60 80 100 WIEDZA SZACUNEK Dane: BAV 2010 POLSKA: podane przykłady odnoszą się jedynie do proporcji między filarami.
  49. 49. „ Znam cię i nie jesteś nikim specjalnym ” 0 20 40 60 80 100 WIEDZA Zbyt wysoka Wiedza przy niskim Szacunku może być niebezpieczna SZACUNEK Dane: BAV 2010 POLSKA: podane przykłady odnoszą się jedynie do proporcji między filarami.
  50. 50. Profil marki liderskiej Marka staje się częścią codziennego życia konsumentów
  51. 51. Zdrowy profil marki nowej na rynku Marka buduje swoją tożsamość
  52. 52. Profil marki ekskluzywnej Dane: BAV 2010 POLSKA
  53. 53. Osoby także mogą być markami: Dane: BAV 2010 POLSKA Kaliber Marki (Szacunek & Wiedza) Siła Marki ( Wyróżnialność & Zapotrzebowanie )
  54. 54. Przykłady marek sportowych Dane: BAV 2010 POLSKA Kaliber Marki (Szacunek & Wiedza) Siła Marki ( Wyróżnialność & Zapotrzebowanie )
  55. 55. Każda marka, tak jak człowiek, ma własną tożsamość i charakter. Im większa jest Wiedza o marce, tym łatwiej osobowość marki zidentyfikować. Y&Rchetypes to typologia charakterów marek. <ul><li>CZYLI MARKI Z CHARAKTEREM </li></ul>
  56. 56. MYŚLENIE ENERGIA EMOCJE Mędrzec mądrość Czarodziej przekształcenie Błazen radość / kreatywność Patriarcha autorytet Matka Ziemia obfitość Dziewica niewinność Kusicielka przyjemność Odkrywca poznanie Strażnik ochrona Wojownik działanie / siła Towarzysz przyjaźń Kochanek romans SUBSTANCJA
  57. 57. Przykłady archetypów marek Dane: BAV 2010 POLSKA MYŚLENIE ENERGIA EMOCJE SUBSTANCJA Mędrzec Czarodziej Błazen Patriarcha Matka Ziemia Dziewica Kusicielka Odkrywca Strażnik Wojownik Towarzysz Kochanek
  58. 58. Konferencja prasowa; Restauracja Belvedere, 2010.
  59. 67. Marki nagrodzone statuetką BAV 2010
  60. 68. najsilniejsza marka w Polsce <ul><li>Najwyżej oceniane cechy marki </li></ul><ul><li>Wyróżniająca się </li></ul><ul><li>Wysokiej jakości </li></ul><ul><li>Oryginalna </li></ul><ul><li>Wyjątkowa </li></ul><ul><li>Warta swojej ceny </li></ul>Wojownik Działanie / Siła pierwsze miejsce TOP 5
  61. 69. <ul><li>Najwyżej oceniane cechy marki </li></ul><ul><li>Godna zaufania </li></ul><ul><li>Wyróżniająca się </li></ul><ul><li>Pomocna </li></ul><ul><li>Odpowiedzialna społecznie </li></ul><ul><li>Najlepsza w swojej kategorii </li></ul>Wojownik Działanie / Siła drugie miejsce TOP 5 najsilniejsza marka w Polsce
  62. 70. najsilniejsza marka w Polsce <ul><li>Najwyżej oceniane cechy marki </li></ul><ul><li>Wyjątkowa </li></ul><ul><li>Warta swojej ceny </li></ul><ul><li>Czarująca </li></ul><ul><li>Fajna, Cieszy, gdy jest </li></ul><ul><li>Wysokiej jakości </li></ul>Kusicielka Przyjemność trzecie miejsce TOP 5
  63. 71. najsilniejsza marka w Polsce <ul><li>Najwyżej oceniane cechy marki </li></ul><ul><li>Postępowa </li></ul><ul><li>Tradycyjna </li></ul><ul><li>Najlepsza w swojej kategorii </li></ul><ul><li>Wspaniała, zachwycająca </li></ul><ul><li>Przyjazna </li></ul>Towarzysz Przyjaźń czwarte miejsce TOP 5
  64. 72. <ul><li>Najwyżej oceniane cechy marki </li></ul><ul><li>Silna, twarda </li></ul><ul><li>Śmiała, odważna </li></ul><ul><li>Niezależna </li></ul><ul><li>Odpowiedzialna społecznie </li></ul><ul><li>Postępowa </li></ul>najsilniejsza marka w Polsce Mędrzec Mądrość piąte miejsce TOP 5
  65. 73. <ul><li>Najwyżej oceniane cechy marki </li></ul><ul><li>Dynamiczna </li></ul><ul><li>Autentyczna </li></ul><ul><li>Śmiała, odważna </li></ul><ul><li>Pełna energii </li></ul><ul><li>Mająca wysokie osiągnięcia </li></ul>najsilniejsza marka w Polsce w kategorii marka osobista Towarzysz Przyjaźń
  66. 74. <ul><li>Najwyżej oceniane cechy marki </li></ul><ul><li>Postępowa </li></ul><ul><li>Lider </li></ul><ul><li>Dynamiczna </li></ul><ul><li>Najlepsza w swojej kategorii </li></ul><ul><li>Warto za nią zapłacić więcej </li></ul>najsilniejsza marka w Polsce w kategorii technologia Matka Ziemia Obfitość
  67. 75. kwitnąca marka rodzinna <ul><li>Najwyżej oceniane cechy marki </li></ul><ul><li>Autentyczna </li></ul><ul><li>Innowacyjna </li></ul><ul><li>Dba o swoich klientów </li></ul><ul><li>Warto za nią zapłacić więcej </li></ul><ul><li>Z wyższych sfer </li></ul>Mędrzec Mądrość
  68. 76. najsilniejsza marka w Polsce <ul><li>Najwyżej oceniane cechy marki </li></ul><ul><li>Zyskująca na popularności </li></ul><ul><li>Na czasie </li></ul><ul><li>Postępowa </li></ul><ul><li>Wyróżniająca się </li></ul><ul><li>Praktyczna </li></ul>w kategorii usługi internetowe Mędrzec Mądrość
  69. 77. 50 marek najbardziej odpowiedzialnych społecznie 2010
  70. 78. BrandAsset™ Valuator www.BAV.pl // www.YR.pl <ul><li>DZIĘKUJEMY ZA UWAGĘ </li></ul><ul><li>Zapraszamy: </li></ul>

×