Este documento presenta tres objetivos principales relacionados con la fijación de precios de productos. Primero, identifica los factores internos e externos que influyen en las decisiones de fijación de precios. Segundo, compara los tres métodos generales de fijación de precios: basada en costos, basada en valor y basada en competencia. Tercero, utiliza un caso de estudio de Priceline.com para ilustrar conceptos clave.

1. Fijación de precios de los
productos:
Consideraciones y enfoques
Capítulo 10

2. 10 - 2
1. Identificar y definir los factores
internos que influyen en las
decisiones de fijación de precios de
una compañía
2. Identificar y definir los factores
externos que afectan las decisiones
de fijación de precios, incluyendo el
impacto de las percepciones de
precio y valor por parte de los
consumidores
3. Comparar los tres métodos generales
Objetivos de aprendizaje

3. 10 - 3
Caso de estudio
Priceline.com
• El concepto de
“comercio dirigido por
el comprador” ofrece
precios bajos a los
consumidores y la
oportunidad de vender
su inventario excedente
a los vendedores
• Base de clientes de
13.5 millones de
usuarios
• Tremendo crecimiento
• Casi todos los negocios
se relacionan con
viajes o servicios
perecederos o
sensibles al tiempo
• No todos los negocios
han sido rentables
• Para algunos clientes
es difícil
comprometerse a
comprar antes de
conocer los detalles de
la compra

4. 10 - 4
Definición
• Precio
 Cantidad de dinero que se cobra
por un producto o servicio, o la
suma de los valores que los
consumidores dan a cambio de los
beneficios de tener o usar el
producto o servicio.
Objetivo 1: Identificar y definir los factores internos que influyen en las decisiones de fijación de precios

5. 10 - 5
El precio tiene muchos nombres
¿Qué es el precio?
• Renta
• Honorario
• Tasa
• Comisión
• Valoración
• Matrícula
• Tarifa
• Cuota
• Prima
• Iguala
• SobornoSoborno
• SalarioSalario
• SueldoSueldo
• InterésInterés
• ImpuestoImpuesto
Objetivo 1: Identificar y definir los factores internos que influyen en las decisiones de fijación de precios

6. 10 - 6
¿Qué es el precio?
• La fijación de precios dinámica en la
Web permite a los VENDEDORES:
 Vigilar la conducta de los consumidores y
adaptar las ofertas.
 Cambiar los precios al momento para
ajustarlos a los cambios en la demanda o
en los costos.
 Ayudar a los consumidores en las
comparaciones de precios.
 Negociar los precios en las subastas e
intercambios on line.
Objetivo 1: Identificar y definir los factores internos que influyen en las decisiones de fijación de precios

7. 10 - 7
• Precio y la mezcla de marketing:
 El único elemento que genera
utilidades
 El elemento más flexible
 Puede modificarse con rapidez
• Errores comunes en la fijación de
precios
 Reducir los precios con demasiada
rapidez para obtener ventas
 Fijar los precios con base en los
costos y no en el valor del clienteObjetivo 1: Identificar y definir los factores internos que influyen en las decisiones de fijación de precios
¿Qué es el precio?

8. 10 - 8
Factores a considerar al
fijar precios
• Objetivos de
marketing
• Estrategia de
mezcla de
marketing
• Costos
• Aspectos de la
organización
• El posicionamiento en el
mercado influye en la
estrategia de fijación de
precios
• Otros objetivos al fijar
precios:
 Supervivencia
 Maximización de las
utilidades actuales
 Liderazgo de
participación en el
mercado
 Liderazgo en la calidad
del producto
Factores internos
Objetivo 1: Identificar y definir los factores internos que influyen en las decisiones de fijación de precios

9. 10 - 9
• La fijación de precios debe
coordinarse
cuidadosamente con los
otros elementos de la
mezcla de marketing
• La determinación de
costos por objetivo a
menudo se usa para
apoyar las estrategias de
posicionamiento basadas
en el precio
• También se puede utilizar
el posicionamiento que no
está basado en el precio
Objetivo 1: Identificar y definir los factores internos que influyen en las decisiones de fijación de precios
Factores a considerar al
fijar precios
• Objetivos de
marketing
• Estrategia de
mezcla de
marketing
• Costos
• Aspectos de la
organización
Factores internos

10. 10 - 10
• Tipos de costos:
 Variables
 Fijos
 Costos totales
• La forma en que los
costos varían en los
diferentes niveles de
producción afectará la
fijación de precios
• La curva de experiencia
(aprendizaje) afecta el
precio
Objetivo 1: Identificar y definir los factores internos que influyen en las decisiones de fijación de precios
Factores a considerar al
fijar precios
• Objetivos de
marketing
• Estrategia de
mezcla de
marketing
• Costos
• Aspectos de la
organización
Factores internos

11. 10 - 11
• ¿Quién fija los precios?
 Empresas pequeñas:
El CEO o la alta
gerencia
 Compañías grandes:
Los gerentes de
división o de línea de
productos
• La negociación de
precios es común en
entornos industriales
donde se pueden crear
departamentos para la
fijación de precios
Objetivo 1: Identificar y definir los factores internos que influyen en las decisiones de fijación de precios
Factores a considerar al
fijar precios
• Objetivos de
marketing
• Estrategia de
mezcla de
marketing
• Costos
• Aspectos de la
organización
Factores internos

12. 10 - 12
• Naturaleza del
mercado y de la
demanda
• Costos, precios, y
ofertas de la
competencia
• Otros elementos del
entorno
• Tipos de mercados
 Competencia pura
 Competencia
monopolista
 Competencia oligopolista
 Monopolio puro
• Percepciones de precios y
valor del consumidor
• Relación precio-demanda
 Curva de demanda
 Elasticidad de la
demanda con el precio
Factores externos
Objetivo 2: Identificar y definir los factores externos que afectan las decisiones de fijación de precios
Factores a considerar al
fijar precios

13. 10 - 13
• Considerar los costos, precios
y posibles reacciones de los
competidores
• Las estrategias de fijación de
precios influyen en la
naturaleza de la competencia
 Una estrategia de precio
bajo y margen estrecho
podría desalentar a los
competidores
 Una estrategia de precio
alto y margen amplio,
podría atraer más
competencia
• Es recomendable evaluar los
costos de la empresa con los
de la competencia
Factores a considerar al
fijar precios
• Naturaleza del
mercado y de la
demanda
• Costos, precios, y
ofertas de la
competencia
• Otros elementos del
entorno
Factores externos
Objetivo 2: Identificar y definir los factores externos que afectan las decisiones de fijación de precios

14. 10 - 14
• Condiciones económicas
 Afectan los costos de
producción
 Afectan las percepciones
de precio y valor de los
compradores
• Se deben considerar las
reacciones a los precios de
los distribuidores
• El gobierno podría restringir
o limitar las opciones de
fijación de precios
• Se podrían tomar en cuenta
las consideraciones
sociales
Factores a considerar al
fijar precios
• Naturaleza del
mercado y de la
demanda
• Costos, precios, y
ofertas de la
competencia
• Otros elementos del
entorno
Factores externos
Objetivo 2: Identificar y definir los factores externos que afectan las decisiones de fijación de precios

15. 10 - 15
Métodos generales de
fijación de precios
• Fijación de precios basada en el
costo: fijación de precios de costo
más margen
 Sumar un sobreprecio estándar al costo
del producto
 Ignorar la demanda y la competencia
 Es una técnica popular porque:
• Simplifica el proceso de fijación de precios
• Podría minimizar la competencia de precios
• Se considera justa tanto para los vendedores
como para los compradores
Objetivo 3: Comparar los tres métodos generales de fijación de precios

16. 10 - 16
Ejemplo de fijación de precios basada
en el costo
- Costos variables: $20 - Costos fijos: $ 500,000
- Ventas esperadas: 100,000 - Sobreprecio de venta
unidades deseado: 20%
Costo variable + Costos fijos/Ventas unitarias = Costo
unitario
$20 + $500,000/100,000 = $25 por unidad
Costo unitario/(1 – Rendimiento de ventas deseado) =
Sobreprecio
$25 / (1 - .20) = $31.25
Objetivo 3: Comparar los tres métodos generales de fijación de precios
Métodos generales de
fijación de precios

17. 10 - 17
• Fijación de precios basada en el costo:
Análisis de equilibrio y fijación de
precios por utilidades meta
 Los diagramas de equilibrio muestran el
costo total y las ganancias totales que
pueden esperarse con diferentes volúmenes
de ventas.
 La intersección de las curvas de ganancias
totales y costos totales es el punto de
equilibrio.
 Las compañías que desean obtener
ganancias deben sobrepasar el volumen de
equiibrio.Objetivo 3: Comparar los tres métodos generales de fijación de precios
Métodos generales de
fijación de precios

18. 10 - 18
• Fijación de precios basada en el valor:
 Fijar un precio basado en las percepciones
de valor del comprador en vez de en los
costos del vendedor
 Puede ser difícil medir el valor percibido
 Las actitudes del consumidor hacia los
precios y la calidad han cambiado en la
última década
 Fijación de precios por valor al nivel de los
mercados detallistas
• Fijación de precios bajos siempre (EDLP) contra
fijación de precios altos-bajos
Objetivo 3: Comparar los tres métodos generales de fijación de precios
Métodos generales de
fijación de precios

19. 10 - 19
• Fijación de precios basada en la
competencia:
 Tambien se llama fijación de precios de
tasa vigente
 Se puede cobrar lo mismo, más o menos
que los principales competidores
 Participar en competencias para ganar
contratos de trabajo es otra variación de
la fijacion de precios basada en la
competencia
• Fijación de precios por licitación sellada
Objetivo 3: Comparar los tres métodos generales de fijación de precios
Métodos generales de
fijación de precios