2. [NEUROMARKETING[
NEUROMARKETING
El cerebro humano, la última frontera a descubrir
Los estudios de mercado a los que usual-
mente se sometían a los consumidores
ahora han sido reforzados por la ciencia
y la tecnología aplicada usualmente a
terrenos como neurociencia. El resul-
tado de esto ha sido una corriente que
comienza a ganar terreno en los Estados
Unidos, el Neuromarketing. Con la ayuda
de máquinas de resonancia magnéti-
ca ahora se identifica el trabajo que el
cerebro humano tiene al momento de
ver la publicidad de productos y hasta
candidatos a puestos de elección en
Norteamérica. Marcelo García Almaguer,
experto en el tema, comentó para Cam-
paigns & Elections en Español sobre esta
nueva tendencia.
POR EDMUNDO VELÁZQUEZ
MARCELO GARCÍA ALMAGUER
eguramente recuerdan el mítico Y así, sin darnos cuenta, esos mensajes tienen el
spot de Coca-Cola hecho por Tony poder de modificar nuestra conducta. ¿A qué se debe?
Schwartz. Arranca con el sonido Quizá a que el cerebro humano, como una de
de la tapa de una gaseosa que sale las máquinas más complejas y menos exploradas
volando. Después un montón de en toda la historia, tiene algo que provoca llevarnos
hielos caen dentro de un vaso de a remotos sitios con un solo recuerdo.
cristal, y poco a poco se vierte la be- Marcas, señales, signos y significados se pier-
bida carbonatada. Alguien la toma. den en esa selva de neuronas y vericuetos ner-
Y al final, la satisfacción revienta viosos. Ahí es donde apenas la ciencia ha llegado.
en un alargado “¡Ahhh!” como síntoma de alivio. El cerebro es una tarea poco explorada para va-
¿Recuerda esa sensación de tener un refresco frío rias ramas de la ciencia y la tecnología. Y el mar-
entre las manos? Seguramente su memoria reto- keting no podía dejarlo pasar de largo siendo el
mó la imagen. Todos los consumidores tenemos principal eje generador e instaurador de ideas y
recuerdos de ese tipo en nuestra memoria que nos conceptos publicitarios.
asaltan al momento de volver a elegir un producto. Gracias a la conjugación de ciencia, tecnología
Al momento de tomar decisiones, al momento de y la mercadotecnia ha sido posible la creación del
hacer nuestra vida diaria. neuromarketing, que bien podría definirse como
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el estudio de la actividad neuronal y las reaccio- MI CEREBRO Y YO
nes emocionales y congnitivas por medio de la Una taza de azúcar basta para que nuestro cerebro “VIENE UNA
Resonancia Magnética, para entender qué motiva funcione. El cerebro humano pesa alrededor de 1.3 OLA DE CONO-
las decisiones de la persona al momento de prefe- kilogramos y es un sistema de procesamiento de CIMIENTO Y
rir una marca por medio de la exposición volunta- información dinámico y complejo. La capacidad HAY QUE AD-
ria de estímulos publicitarios. del ser humano, incluso en su infancia, confirma la MINISTRARLO
CON RESPON-
El neuromarketing, como un microtendencia enorme máquina que poseemos. “Y también está
SABILIDAD.
que comienza a desarrollarse ha tenido ya una se- confirmado que a los 18 meses los niños pueden re- ESA OLA DE
rie de pruebas en contextos importantes incluso conocer logotipos. A los 10 años memorizan alrede- CONOCIMIEN-
para la mercadotecnia política. El desarrollo de su dor de 300 a 400 marcas”, detalla García Almaguer. TO TE PUEDE
investigación arrancó en el periodo presidencial de El cerebro como tal es el enigma para muchos LLEVAR A DIFE-
Bill Clinton en los Estados Unidos. Y actualmente analistas y estudiosos del Marketing, el comporta- RENTES CAMI-
ya los últimos estudios en los que se ha llevado a miento de los compradores está dictado por zonas NOS Y, LO QUE
cabo implican millones de dólares en servicios y poco estudiadas. O más bien, por hechos que ape- SÍ TE PUEDO
productos en Norteamérica. Para crear una idea bá- nas se están demostrando a través de la ciencia. DECIR, ES QUE
sica, los avances de películas que prevén ser taqui- En este caso, disciplinas que usualmente tenían ES UN PARTE
AGUAS EN LA
lleras en el verano son ya testeados mediante esta un uso ‘curativo’ hoy están siendo empatadas para
HISTORIA DE
técnica. Igualmente, los anuncios vistos en el Super confirmar datos estadísticos ya antes conocidos. COMUNICA-
Bowl XLVII también pasaron por este análisis. “Cada marca está relacionada con sentimientos CIÓN POLÍTICA.
¿Pero porqué tanto avance de la ciencia se apli- y emociones. Son almacenadas en nuestra memo- LO QUE NECE-
ca a estas cuestiones? ¿Por qué estar tan convenci- ria episódica. Con estas técnicas se hace un mapo SITAMOS ES
dos de que el Neuromarketing puede funcionar con de la actividad neuronal y se mide a través de la GENERAR NO
tal precisión? ¿Cuándo se le verá implementado en técnica BLOD (Blood Oxygen Level Dependant)”, SOLAMENTE LA
otros países? Marcelo García Almaguer, uno de los agrega García Almaguer. Esta medición ayuda a PARTE DE CO-
pocos especialistas en Neuromarketing en México, medir qué tipo de emoción generan las marcas, si NOCIMIENTO
ofrece una serie de puntos por los cuáles esta nueva es positiva o negativa. Realmente, para llegar a este Y DE TEORÍA, Y
DE METODOLO-
tendencia llegó para quedarse. punto en la comprensión del cerebro humano ha
GÍA DETRÁS DE
“Recientemente se confirmó que la marca sí sido necesaria la constante investigación. ESTO, PORQUE
importa. De acuerdo a lo publicado por la revista Para 1992, el premio Nóbel, Garry S. Becker, ya COMO VERÁS
Neuron (Vol.44) en el 2004, un estudio del doctor había confirmado el hecho de que todas nuestras NO ES ALGO
Rage Montague confirmó el poder de la marca”, de- decisiones obedecían a cierta racionalidad. Diez SIMPLE”
talla García Almaguer. años después, el también premio Nóbel, Daniel
El doctor de Baylor College documentó 67 casos Kanhemann agregó que estas decisiones son ba-
donde se expuso a la elección de personas entre sadas “en experiencias henodistas y emocionales”,
una marca y otra de gaseosa mientras todo se me- pero con “una apreciación utilitaria”. El neurocien-
día con Resonancia Magnética Funcional (RMf). Las tífico Antonio Damasio llevó el análisis exclusiva-
conclusiones arrojaban un cambio en el compor- mente al terreno de las emociones, confirmando
tamiento de la mayoría solamente al ver la firma que nuestras elecciones y hasta las relaciones in-
Coca-Cola. Pero, por sabor, y sin ubicar qué marca terpersonales se basan en la emotividad.
bebían, elegían Pepsi. Así se confirmó que la marca
de un producto, sumado a los juegos de la memoria ¿HACIA DÓNDE?
humana, se vuelve importante en el momento de El conocimiento que hoy se tiene de nuestro cerebro,
nuestra elección. Las mediciones de la RMf encon- sumado a la mercadotecnia y la ciencia de la salud
traron en reportes de reacción de redes neuronales aplicada (como la RMf) han dado en el clavo para
en la corteza prefrontal del cerebro, lugar donde se ubicar un nuevo método. Uno más eficaz, pero más
ubican las preferencias del ser humano. costoso. Actualmente la tecnología para este tipo de
BAJO LA LUPA
En Estados Unidos un punto latente es la eventual legislación del uso de máquinas de
resonancia magnética para el estudio de las funciones cerebrales en la publicidad y la
mercadotecnia. El uso de la ciencia para aplicarse en estos campos ha sido criticado por
representantes partidistas de la derecha norteamericana. Es más, es probable que en pocos
años comience a legislarse el uso de esta técnica.
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sistemas solamente se encuentra en Estados Unidos cipales críticos de este tipo de tecnología aborda el
y alcanza precios elevados en su infraestructura. terreno de la manipulación.
“Viene una ola de conocimiento y hay que ad- “Yo no usaría la palabra manipular, sino que
ministrarlo con responsabilidad. Esa ola de cono- te puede dar un diagnostico más preciso de cómo
cimiento te puede llevar a diferentes caminos y, lo está reaccionando una persona ante un estimulo.
que sí te puedo decir, es que es un parte aguas en Lo que sí te puedo decir es que la tecnología lleva
la historia de comunicación política. Lo que nece- 20 años. Ahora imagínate en 50 años y con el rit-
sitamos es generar no solamente la parte de cono- mo que está avanzando, o sea en diez años pueden
cimiento y de teoría, y de metodología detrás de cambiar las cosas (…) Son cambios o eventos en la
esto, porque como verás no es algo simple”, ubica vida que han marcado al ser humano, el hombre es
Marcelo García. uno de ellos. Lo importante es saber conducirlo con
El conocimiento de este tipo de ciencias conlle- responsabilidad. Entonces, tienes la resonancia
van una serie de responsabilidades. Incluso, García magnética que tardó una década en desarrollarse,
Almaguer compara a este tipo de técnicas con la y luego salió la resonancia magnética funcional,
importancia que podría representar la cura de al- que es esta parte que ve en tiempo real la opera-
guna enfermedad degenerativa. ción neuronal del cerebro”.
“Yo quiero hacer mucho hincapié es la respon-
sabilidad del tema, porque has de cuenta que yo C&E. ¿Cuándo crees que podemos ver este tipo de
acabo de descubrir la cura del VIH, entonces, se aplicaciones más constante en campañas políticas?
generan especulaciones, se generan tesis o teorías; Marcelo García. En México se requiere toda una
y aquí lo importante es cómo guardar y no perder industria. Se requiere de laboratorios, se requie-
el rumbo. Por ejemplo, cuando Bill Clinton puso a re la mente factura, se requiere la metodología,
todo su comité de servidores para descubrir el ge- se requiere los perfiles y se requiere la industria.
noma humano, que es la cartografía de los genes, No hay ninguno de eso. Tienes que activar toda
le inyectó un sin número de lana a ese proyecto y la cadena. Pero, volvemos a que tienes que gene-
al final del día lo dejó para todos”. Estamos al fren- rar neurocientificos, tienes que generar expertos
te de ciencia aplicada con avances implacables en en comunicación de psicología positiva, un grupo
solamente veinte años. El gran temor de los prin- multidisciplinario.
Imagen de Mental Actividad
marca o producto Computing Neuronal
Mapeo de Cooperación
Neuronal por RMf
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