Este artigo discute a percepção de marcas de moda através dos conceitos de percepção de Charles Sanders Peirce. A identidade das marcas é percebida pelos indivíduos através de linguagens e signos que desencadeiam pensamentos e sentimentos sobre a marca. Profissionais de marketing, design e publicidade constroem a identidade da marca de forma integrada ou não.

1. Imagem e percepção de marcas de moda.
Monica Saboia Saddi
Resumo: Este artigo tem como objetivo iniciar uma reflexão através dos
conceitos de percepção segundo Charles Sanders Peirce, para futuros estudos
sobre o desenvolvimento dos processos de construção da identidade de
marcas. Parte de um breve relato dos estudos da percepção por Lucia
Santaella para relacioná-los com alguns conceitos de gestão e comunicação de
marcas nos pontos de venda de marcas de moda. Ao final aborda as práticas
dos profissionais de diversas áreas envolvidos no processo de elaboração da
identidade de marcas.
Palavras-chave: percepção, signos, identidade de marcas, imagem de marca.

2. Em nosso século é grande o número de teorias da percepção. Em
todas elas tem havido uma tendência de redução dos processos da
percepção exclusivamente `a visualidade. “Pesquisas empíricas revelam
que, provavelmente devido a razões de especialização evolutiva, 75% da
percepção humana, no estágio atual da evolução, é visual.”
(Santaella,1983). Segundo Santaella a redução dos estudos da percepção a
visualidade e a grande atenção do que ocorre na relação entre o objeto
pecebido e a retina ou o globo ocular deixaram em suspenso os fatores que
dizem respeito ao que é percebido e a mente de quem percebe. Na primeira
metade do século XX as pesquisas da psicologia experimental praticamente
baniram a palavra “mente”.
Encontramos no pensamento de Peirce uma visão relacional da
percepção da cognição e da linguagem, na qual não há como separar os
processos mentais e sensórios, das linguagens em que eles se encontram.
(Santaella, 1993)
Para Peirce, não há, nem pode haver, separação entre percepção e conhecimento.
Segundo ele, todo pensamento lógico, toda cognição, entra pela porta da percepção e sai
pela porta da ação deliberada. Além disso, a cognição e, junto com ela, a percepção são
inseparáveis das linguagens através das quais o homem pensa, sente, age e se comunica.”
(Santaella, 1993)
A semiótica de Peirce, teoria geral dos signos, é uma teoria do
conhecimento na qual o seu interesse é entender, através da semiótica,
como se processa a cognição. A percepção para ele, é o meio que faz a
ponte entre o mundo do pensamento ao mundo exterior, “o mundo da
linguagem, o cérebro, e o mundo lá fora”. ( Santaella, 1993)
Para Peirce, a percepção envolve não só elementos cognitivos mas
também os elementos inconscientes e que a maior parte deste processo
estaria fora de nosso controle.
Esse processo também envolveria sensações e experiências das
quais não temos plena consciência. “Trata-se de um compósito de
qualidades vagamente unidas num sentimento in totum, imediato, um mero
feeling, impressão mais ou menos indefinida.” (Santaella,1993)

3. A visão de Peirce traz uma grande contribuição para a compreessão
da relação dos processos perceptivos e cognitivos da mente humana e da
complexidade dos modos com que apreendemos o mundo que nos cerca
Para uma reflexão sobre a percepção das marcas de moda pelos
indivíduos, abordaremos o conceito de marca como um conjunto de
carcterísticas, conceitos e ações, como definição de uma identidade que,
percebida pelos indivíduos e carregada de significados, exemplifica e atrai
um tipo de indivíduos ou grupos.
Mas afinal o que vemos? Diante desta foto de publicidade da marca
de moda Fendi, o que sentimos? O que pensamos e “lemos” quando
estamos diante de algo? Algo que “se impõe a nós”, como diz Peirce
Chegamos a perguntar: - “Quem” é ela?
“Associações de marca”, termo usado por David A. Aaker são
realizadas pela percepção dos indivíduos de muitas formas e através de
muitos meios. Esses meios especialmente explorados pela publicidade,
utilizam uma infinidade de símbolos, ícones e índices e nos levam a um
processo de “leitura”, de significados. Em outras palavras, levam `a
percepção das características de uma marca. A percepção da sua
identidade.
As marcas de moda, de uma maneira geral, participam da dinâmica
de empresas competindo entre si para superar marcas estabelecidas, para

4. se diferenciar, para ocupar ou encontrar um lugar que ainda não foi
explorado no mercado. A necessidade de inovação constante e da
diferenciação em relação a concorrência fazem parte desse processo.
Estudos da área de Marketing demonstram que a diferenciação é um
fator importante para a valorização das marcas. Aaker considera, entre
outros aspectos, a importante característica de manter clara e única a
identificação da marca pelo consumidor.
Embora as marcas, desde longo tempo, tenham tido um papel no comércio, não foi
senão no século 20 que branding e associações de marca tornaram-se centrais para os
concorrentes. De fato, uma carcterística de diferenciação do marketing moderno tem sido o
seu enfoque sobre a criação de marcas diferenciadas. (Aaker, 1998)
Além da diferenciação a imagem da marca, é considerado por Mike
Baxter (2000) como o patrimônio principal de uma marca: “A imagem da
empresa é tudo que os seus consumidores pensam dela. Resulta de tudo o
que ela faz, e é o coração do sucesso empresarial.” Segundo Baxter, “Essa
imagem faz a sua empresa ser diferente das outras, na visão dos
consumidores.” E conclui que: “A imagem da empresa é o seu maior
patrimônio.”
Diversos trabalhos realizados na área de Marketing demonstram a
complexidade deste tema e indicam que são muitos os fatores que podem
influenciar a permanência das marcas no mercado e na mente do
consumidor.
Em algumas empresas no Brasil e no exterior percebemos a
construção e a manutenção de uma forte identidade de marca que, através
de um conjunto de características próprias, “visíveis“, resultam, através da
percepção do consumidor, em uma imagem singular desta marca.
A GAP Inc. nos Estados Unidos, desenvolve um trabalho de
identidade de marcas através de conceitos bem definidos em cada uma de
suas quatro empresas: Gap, Banana Republic, Old Navy e Forth & Towne.
De acordo com Pressler (2006), suas marcas são construídas através de
conceitos convincentes, verdadeiras estórias nas quais o consumidor possa
se identificar, ser apaixonado por elas e desejar fazer parte delas. “Our
brands are about building compelling stories-ones that our customers see

5. themselves in, are passionate about and want to be part of.” (Paul Pressler,
President and CEO, Gap Inc.)
Entre as marcas do Rio de Janeiro podemos citar a Richards, com
principal atuação em moda masculina desde 1974. De acordo com o texto
de abertura do seu site, a Richards tem na personalidade do empresário
Ricardo a fonte das características principais de sua identidade. “Sem nunca
ter usado terno na vida, preferindo uma roupa mais livre, casual, fácil de
usar, sempre elegante, Ricardo fez do seu próprio estilo de vida sua marca”.
Uma parte expressiva da percepção da identidade de uma marca é
realizada no ponto de venda através de inúmeros elementos do Design, da
Arquitetura e do Merchandising Visual. Os indivíduos também fazem grande
parte da “leitura” da identidade de uma Marca através da percepção de um
conjunto de elementos, tais como: objetos, sons, aromas, imagens e
experiências interativas no ambiente do ponto de venda.
Segundo Santaella:
O nosso estar – no – mundo, como indivíduos sociais que somos, é mediado por
uma rede intrincada e plural de linguagem, isto é, que nos comunicamos também através da
leitura e/ou produção de formas, movimentos; que somos também leitores e/ou produtores
de dimensões e direções de linhas, traços, cores… Enfim, também nos comunicamos e nos
orientamos através de imagens, gráficos, sinais, setas, números, luzes… Através de
objetos, sons musicais, gestos, expressões, cheiro e tato, através do olhar, do sentir e do
apalpar. Somos uma espécie animal tão complexa quanto são complexas e plurais as
linguagens que nos constituem como seres simbólicos, isto é, seres de linguagem.
(Santaella,1983)
A marca Nike investe fortemente nesta comunicação no ponto de
venda através do merchandising visual que segundo Dinardo (2006) faz a

6. marca estar “visível”, transformando suas lojas em verdadeiros teatros
virtuais. “Nike has always devoted a great deal of attention to its in-store
merchandising presentation that makes the Nike brand stand out”
“ And also for World Football’06, Nike has turned retail locations into
virtual theaters, where the story of Joga Bonito is on display as part of an
initiative encompassing four seasons and multiple in-store change outs”.
Anne Dinardo (2006)
A Old Navy tem como definição de sua marca trazer diversão,moda e
“valor” para toda a família, “fun, fashion and value”.Essa proposta se aplica
aos projetos de interiores e merchandising visual.

7. As identidades das marcas são percebidas, através das experiências
dos indivíduos com os diversos pontos de contato em que elas se
manifestam, tais como, imagens, objetos e ambientes. Desta forma,
podemos dizer que, a identidade da marca é percebida através das
linguagens e dos signos, que por sua vez, deslancham o pensamento do
indivíduo e o fazem se aproximar ou não, encontrar sentido ou identificação,
rejeitar ou gostar de uma marca.
Atualmente a construção da Identidade de uma marca e a
comunicação desta imagem é atribuição dos profissionais de Marketing,
Design, Publicidade e Estilo.
A participação desses profissionais na construção e na comunicação
da identidade da marca nas empresas de moda, em muitos momentos se
sobrepõe e exige um trabalho integrado. Essa prática profissional integrada
não é muito comum neste ramo, em especial nas marcas de moda do Rio de
Janeiro. Muitas vezes, estes profissionais não orientam o processo de
criação para a construção da imagem da marca de forma coesa,
enfatizando, em muitos projetos, um estilo pessoal que pode vir a se
dissociar das ações das outras áreas envolvidas neste processo e por fim,
alterar a identidade da marca.
Seja pela própria formação dos profissionais, ou porque alguns não
considerem esta prática interdisciplinar como caminho, isso também pode
ocorrer devido a própria política de gestão empresarial de cada marca.
Em algumas empresas de moda, a direção da identidade da marca é
gerida pela equipe de Estilo, ao passo que, em outras empresas é o
departamento de Marketing que define o posicionamento da marca e suas
ações.
A comunicação da Identidade de uma marca de moda e o que ela
representa para o consumidor, difere substancialmente do que víamos há
alguns anos atrás nas empresas desse ramo, nas quais conceitos de gestão
como o branding pressionam mudanças na política de gestão das marcas e
na atuação dos profissionais dessas áreas.

8. Diante dessa complexidade e interferência de tantas áreas de
conhecimento na criação da Identidade de uma Marca poderíamos concluir
que a integração dessas áreas seria o caminho mais indicado, como
algumas empresas de Arquitetura e Publicidade se propoem ao contratar
profissionais de outras áreas nas suas empresas para contribuir com a
inteligência da mesma e buscar possíveis estratégias para obter maior
eficácia na gestão da identidade de marcas nas empresas de moda.
De uma forma ou de outra a falta de interação dessas áreas muitas
vêzes resulta em linguagens e posicionamentos diferentes, ou até
conflitantes, dentro da mesma empresa, que podem vir a comprometer a
imagem da marca. Imagem esta que deve manter de forma clara e única a
identidade da marca.

9. Referências Bibliográficas
1. AAKER, David A. Marcas Brand Equity: gerenciando o valor da marca.
São Paulo: Negócio, 2003.
2. BAXTER, Mike. Projeto de Produto. São Paulo: E.Blücher,2000.
3. SANTAELLA, Lúcia. A Percepção: uma teoria semiótica. São Paulo:
Experimento,1993.
Sites
1. http://www.gapinc.com/public/OurBrands/brands.shtml
Acesso em 25 de junho de 2006.
2. http://www.richards.com.br
Acesso em 25 de junho de 2006.
3. http://www.nike.com.
Acesso em 25 de junho de 2006.
DEPARTAMENTO DE ARTES & DESIGN
PROGRAMA DE MESTRADO EM DESIGN
PROF. LUIZ ANTONIO COELHO
MONICA SABOIA SADDI