Relation client & marketing mobile

La relation client dans
le domaine du
Marketing mobile

Mémoire de stage chez Edipresse Publications SA

Master in Sciences of Business Administration

Marc Lamarche

HEC Genève - Université de Genève – Novembre 2008

« La relation client dans le domaine du Marketing Mobile »

Je dédie ce travail à mon fils Evan, né le 4 septembre 2008, et à ma compagne Olivia qui me donne le
soutien de tous les jours.

Je remercie Philippe Gendret, directeur du départemet Digital & Business Development, de m’avoir
pris en stage chez Edipress, et d’avoir développé mon intérêt pour le marketing interactif.

Je remercie également Frédéric Gris, responsable E-Commerce et Classifieds ; pour son support haut-
niveau et Karim Bensouda, ancien responsable mobile et maintenant directeur commercial du Groupe
Matin & Magazines, pour avoir concrétisé mon embauche et m’avoir formé à l’objet mobile.

Pour terminer les remerciements, je remercie vivement Mme Bergadaà pour sa formation
exceptionnelle en Gestion et plus particulièrement en Marketing dans le cadre du Master in Sciences
of Business Administration.

Marc Lamarche – Mémoire de stage du Master in Sciences of Business Administration – Novembre 2008
2


Table des matières
I. Résumé exécutif .............................................................................................................................. 5

II. Présentation d’Edipresse................................................................................................................. 6

1. Présentation de l’entreprise........................................................................................................ 6

2. Présentation du service ............................................................................................................... 6

3. Observation et analyse ................................................................................................................ 7

III. Problématique ................................................................................................................................. 8

IV. Introduction..................................................................................................................................... 9

V. Les fondements du Marketing mobile .......................................................................................... 10

1. Définition ................................................................................................................................... 10

2. Les supports d’interaction mobiles avec le consommateur...................................................... 10

a. SMS/MMS : Créer un lien direct avec les clients et prospects ................................................. 10

i. Les concours par SMS ................................................................................................................ 12

ii. Les services d’Information par SMS .......................................................................................... 16

iii. Le mobile couponing ................................................................................................................. 17

iv. Le paiement par mobile ............................................................................................................ 19

v. La reconnaissance d’image et le MMS (MMS Catch) ................................................................ 21

b. Les sites Internet mobiles.......................................................................................................... 23

i. Les enjeux de l’internet mobile ................................................................................................. 25

c. Les applications mobiles............................................................................................................ 26

VI. Communication et promotion des services mobiles ..................................................................... 30

1. Le message ................................................................................................................................ 30

a. Le contenu du message ............................................................................................................. 31

b. La structure du message............................................................................................................ 31

c. La source du message................................................................................................................ 32

2. Les canaux de communication des services mobiles ............................................................... 35

a. Les canaux impersonnels........................................................................................................... 35

3


i. Les médias traditionnels (presse, TV, cinéma, Radio…) ............................................................ 35

ii. L’Internet (Sites, blogs, réseaux sociaux et la publicité) ........................................................... 37

iii. L’Internet Mobile .......................................................................................................................... 42

b. Les canaux personnels ............................................................................................................... 42

i. Marketing direct et SMS/MMS ................................................................................................. 43

ii. Marketing direct et e-mailing .................................................................................................... 44

iii. Marketing direct et la technologie Bluetooth ........................................................................... 45

iv. Marketing direct et les codes 2D............................................................................................... 46

v. Le bouche à oreille (et le Buzz) par le mobile ........................................................................... 46

vi. Le Marketing viral par le mobile................................................................................................ 47

3. Mesurer les résultats ................................................................................................................. 47

VII. La relation client dans le marketing Mobile .................................................................................. 49

1. Satisfaire et connaître ses clients et prospects ......................................................................... 49

a. Satisfaire le client ...................................................................................................................... 49

i. La valeur perçue du service mobile ........................................................................................... 49

ii. La personnalisation du message ............................................................................................... 51

iii. L’expérience vécue par le consommateur ................................................................................ 52

2. Ciblage des clients et prospects pour un marketing personnalisé ............................................ 52

a. Qualification des clients et prospects ....................................................................................... 52

b. Se constituer une base de données .......................................................................................... 53

3. Sphère

privée et marketing direct mobile .................................................................................................... 55

a. Responsabilité éthique et Marketing direct mobile.................................................................. 55

b. Obtenir la « permission » des utilisateurs ................................................................................. 55

VIII. Conclusion ..................................................................................................................................... 56

IX. Analyse : La place du marketing mobile dans un environnement multi-canal (et Cross-Media) . 57

X. Recommandation .......................................................................................................................... 58

XI. Bibliographie.................................................................................................................................. 60

4


XII. Annexes ......................................................................................................................................... 64

I. Résumé exécutif
Ce mémoire a été fait dans le cadre d’un stage d’application dans la société Edipresse Publications SA
pour l’obtention du diplôme de Master In Science of Business Administration de la section HEC de
l’Université de Genève. Ayant été engagé comme stagiaire dans le service mobile du département
Digital & Business Development d’Edipresse Suisse, j’aborderai le thème du Marketing mobile.

Après une brève présentation de la société Edipresse, on pourra se pencher sur la problématique qui
met en exergue 2 notions : Le marketing mobile et la relation client. Tout le long de l’essai, on
cherchera à savoir comment le marketing du multimédia mobile peut servir à optimiser la relation
avec le client.

Des cas pratiques concrets que j’ai vécus durant mon stage, avec analyse de données, viendront
étayer les théories.

La première partie du mémoire traitera des fondements du marketing mobile, afin de mieux
comprendre les enjeux d’un média qui prend de plus en plus d’importance dans la presse en général
et qui suscite un intérêt toujours plus grand chez les annonceurs.

On se penchera ensuite, dans une seconde partie, sur les différents moyens de communiquer les
services mobiles, par les canaux de communication traditionnels mais surtout par le canal mobile lui-
même, qui, empreint de spécificités, permet de procéder à un marketing direct puissant.

Enfin, dans une troisième partie, après avoir défini ce qu’est le marketing mobile et défini comment
interagir avec les consommateurs par le biais du mobile, on pourra voir comment gérer la relation
avec ses clients ou prospects, mais également comment les cibler efficacement en gérant et en
implémentant les bases de données de manière optimale.

Après avoir répondu à la problématique, on essaiera de déterminer comment placer d’une façon
cohérente le mobile parmi les autres médias, pour pouvoir pratiquer un marketing 360° utilisant
intelligemment tous les canaux à disposition.

5


II. Présentation d’Edipresse

1. Présentation de l’entreprise
Edipresse est un groupe international de publication de médias basé à Lausanne et présent dans plus
de 15 pays regroupant plus de 3000 collaborateurs. Edipresse est active dans l’édition de journaux,
de magazines et de sites Internet et maintenant de sites Internet mobiles.

2. Présentation du service
Mon stage a été réalisé dans le service mobile de l’entreprise, rattachée au département Digital &
Business Development, dirigé par M. Philippe Gendret. A mon arrivée, une seule personne était en
charge des activités mobiles, cette personne est ensuite parti à la fin de mon stage pour un autre
service de l’entreprise. Désormais, je suis toujours seul dans le service mais appuyé par M. Frédéric
Gris, responsable « Classifieds et E-Commerce ». Les activités de ce service étaient essentiellement
liées à du business development et un seul produit avait été lancé : l’application mobile Inforoute. En
plus de l’étude du marché, de la recherche de partenariats avec des acteurs du marché, de
l’élaboration de la stratégie mobile, un grand travail était fait sur la communication de l’application
existante et un fort apprentissage a été acquis sur la manière de promouvoir un tel service. Le
service, durant mon stage a également internalisé certaines activités telles que la gestion des
concours, pour augmenter les revenus et avoir une vision globale de l’activité mobile existante. Cette
internalisation a également permis de préparer le terrain pour les activités de marketing mobile.

A la fin de mon stage, j’étais été nommé Product Manager du service mobile.

6


Organigramme du département Digital & Business Development d’Edipresse Suisse

Source de l’image :Edipresse Publication, Intranet

Le service mobile, non visible sur l’organigramme ci-dessus, est rattaché au service « Classifieds ; E-
commerce »

3. Observation et analyse
Le service mobile était à mon arrivée un « petit » service pouvant être considéré comme un
« électron libre ». En effet, les activités n’étaient pas forcément toutes contrôlées car le service
bénéficiait d’un fort appui concernant la recherche et développement.

Il faut également reconnaître que la direction générale d’Edipresse a toujours cru à l’avenir du média
mobile, et que les moyens ont été donnés dès le départ pour élaborer une stratégie viable.

Forces du service mobile et du département Digital & Business Development :

Je ne pourrais pas lister exhaustivement toutes les forces du service mobile et du département.
J’aimerai cependant prendre un exemple « physique » illustrant bien la qualité des relations entre les
différents collaborateurs dans un monde digital. Le service mobile est placé au milieu du « Digital
Deck », nom donné aux bureaux du département qui sont un Open-Space. Le directeur du
département est placé au milieu de tous les collaborateurs ce qui permet une réelle interaction avec
la direction générale. De plus, de nombreux corps de métier (Marketing digital, technique digital,
rédaction digital » sont regroupés dans le même bureau. Grâce à cela, les interactions entre
collaborateurs sont directes et permettent de travailler efficacement sans nécessairement
communiquer par mail ou téléphone. Les relations sont très saines et l’apprentissage mutuel est
donc conséquent.

7


Faiblesses du service mobile et du département Digital & Business Development :

Une des faiblesses pouvant être relevée est la vision court terme et financière vis-à-vis du service
mobile : La direction veut des résultats financiers à court terme sans trop forcément s’attarder sur les
perspectives du marché.

Une autre faiblesse pourrait également être la faible implication du service mobile dans la stratégie
Web, ce qui va à l’encontre d’une stratégie Cross-media cohérente.

III. Problématique

«Comment le marketing mobile permet-il d’optimiser la
relation avec le consommateur?»
Le marketing mobile est un domaine utilisé tous les jours chez Edipresse, par des actions que l’on
verra tout au long du devoir.

Cependant, ce type de marketing, même s’il repose sur des théories fondamentales que l’on verra
plus loin, doit être analysé sous un angle permettant de définir les avantages et le nouveau regard
qu’il peut apporter à la relation qu’une entreprise entretient avec ses clients ; dans la continuité du
marketing interactif qui est largement utilisé de nos jours.

Pour répondre à cette problématique, j’utiliserai une méthodologie déductive :

1) Présentation des fondements du marketing mobile pour le comprendre et avoir une vision
globale du domaine

2) Présentation des moyens de communication des services mobiles car c’est le lien inhérent
entre l’entreprise et le client (ou prospect)

3) Présentation de la gestion de la relation client par le biais du mobile

8


IV. Introduction
Le téléphone mobile, au-delà d’être un outil de communication interpersonnel, est également un
support de communication avec le monde qui entoure le consommateur. C’est le seul média toujours
porté et son taux de pénétration est de plus de 100% dans la plupart des pays européens, ce qui
équivaut presque à l’audience cumulée des médias radios et télévision1.

Aussi, le téléphone mobile ne sert plus seulement qu’à téléphoner ou envoyer des messages, il
devient un véritable outil multimédia, en effet, nombre de personnes utilisent désormais leur
téléphone pour surfer sur l’Internet ou encore prendre des photos (Cf. Annexe 1 : L’utilisation du
mobile suivant les tranches d’âge)

Il est donc naturel que le canal mobile devienne un média intéressant pour la diffusion de messages
publicitaires, l’institut de recherche Berg Insight estime qu’en 2008, le support mobile représentera
0.8% des dépenses publicitaires mondiales. En 2012, toujours selon Berg Insight, les dépenses
atteindront 7.5%, soit quasiment 4 milliards d’euros. La progression entre 2007 et 2012, en terme
monétaire, équivaut donc à 79.8% par année2.

« Le marketing mobile offre aux annonceurs en quête de relations qualitatives et efficaces avec leurs
clients, l’opportunité d’un dialogue qu’il suffit d’amorcer »3

Le mobile est un support idéal dans la relation client car il est :

- Puissant grâce à un taux de pénétration élevé

- Personnel, il est toujours avec son propriétaire et l’annonceur peut toucher ce dernier d’une
manière directe et personnelle

- Pertinent, car il permet une précision dans le ciblage des destinataires des campagnes

On verra que le marketing peut prendre plusieurs formes, mais selon les personnes du marketing
mobile elles-mêmes, ce qui gérera le plus de revenu sera résolument la publicité sur l’Internet mobile
(Cf. Annexe 2 : Le marketing mobile jugé par les marketeurs eux-mêmes)

1
Association française du Multimedia Mobile ; « Le guide du marketing mobile » ; Chapitre 1 ;Com & Co, 2005 ;
p.9
2
FAGERBERG Johan, HALLBERG Hanna ; « Mobile Advertising and Marketing », VAS Research Series 2007 ;
BERG INSIGHT; Sweden ; p.2
3
p.15

9


V. Les fondements du Marketing mobile
1. Définition
« Le marketing mobile consiste à utiliser le téléphone mobile pour atteindre le consommateur d’une
façon ciblée, à tout moment, et où qu’il se trouve »4

La notion de marketing mobile est relativement récente mais repose sur un développement rapide
de ce canal, en effet, la téléphonie mobile ne s’étant démocratisée qu’à la fin des années 90, on
n’observe déjà un taux de pénétration des terminaux mobiles de 105.5% en Suisse5, il y a donc plus
d’un téléphone mobile par personne.

On peut donc comprendre pourquoi les annonceurs montrent un intérêt croissant pour ce type de
média. « Selon Jupiter Research, le marché devrait atteindre 1, 3 milliards de dollars en Europe de
l’Ouest en …2012 »6

Pour mieux comprendre pourquoi le support mobile est de plus en plus utilisé par les annonceurs et
les éditeurs, il faut de pencher sur l’évolution de la technologie elle-même. On verra donc comment
le SMS et le MMS ont su s’imposer comme le moyen de communication le plus utilisé sur téléphone
dans le monde après la voix, et comment ils peuvent être utilisés pour interagir avec les
consommateurs.

Nous pourrons ensuite observer comment l’Internet sur mobile devient une perspective de
développement dans la relation que les médias et les annonceurs entretiennent avec leurs clients et
prospects.

Un des éléments important du marketing mobile est également le développement des applications,
qui sont des logiciels adaptés et embarqués sur les mobiles qui sont capables d’échanger avec le
réseau pour offrir à l’utilisateur les informations qui lui sont destinées.

2. Les supports d’interaction mobiles avec le
consommateur

a. SMS/MMS : Créer un lien direct avec les clients et prospects
Le SMS (Short Message Service) et le MMS (Multimedia messaging service), après la voix, et la 2ème
fonction utilisée sur un téléphone mobile. Depuis son invention il y a près de 10 ans, jusqu’à
maintenant, son utilisation n’a cessé d’augmenter. En 2007, près de 2300 milliards de SMS et MMS

4
p.7
5
THE NETSIZE GUIDE 2008; « Mobile 2.0, you are in control »;2008, p.272;
http://www.netsize.com/downloads/intro.aspx,
6
LEVEQUE, Emilie ; « Les agences de marketing mobile parées au décollage du marché » ; Journal du Net ;
25/03/2008 ; http://www.journaldunet.com/ebusiness/mobile/analyse/080325-panorama-agences-marketing-
mobile-france/index.shtml

10


ont été échangés dans le monde7. Le SMS a presque dès le début été utilisé comme un moyen de
communication avec le client ou le prospect : « Les SMS/MMS sont le support idéal au service des
objectifs de marketing direct (conquêtes clients, création de trafic en points de vente…) et de gestion
de la relation client. Ils constituent un outil réactif, personnalisable, stockable, peu coûteux et
viral. »8

Définition du mot SMS : « Short Message Service , un SMS est un message adapté pour les
téléphones cellulaires qui peut contenir un maximum de 70 caractères unicode, ce qui permet
l’envoi de messages dans des alphabets non latins. En caractères latins, un maximum de 160
caractères sont permis »9
Définition du mot MMS : « Le MMS ou «Multimedia Service» est un message multimédia pouvant
contenir un simple texte, une photo ou une vidéo. Ce média permet de créer un réel dialogue avec le
consommateur »10

Il est important d’intégrer dans cette partie la notion de Wap Push, le wap push étant un SMS à part
entière.

Définition de Wap Push : « Il s’agit d’un message poussé sur le téléphone de la cible. Assez proche du
SMS, il est constitué de textes mais comporte également un lien cliquable pour renvoyer vers un site
mobile. Une campagne Wap Push peut être réalisée sur une base de données collectée par un
annonceur (campagne de fidélisation) ou sur une base de données optin louée (campagne
d’acquisition) »11

Il est important d’ajouter à cette définition le fait qu’un Wap Push s’ouvre automatiquement une fois
que le SMS est reçu et lorsque l’utilisateur désire le consulter. C’est donc plus qu’un simple SMS avec
un lien cliquable.

Il y a deux façons d’interagir avec le consommateur par le biais du SMS ou du MMS, le Push
messaging ou le Pull messaging.

Le push messaging :

L’association MMA (Mobile Marketing Association) définit le push messaging comme « n’importe
quel contenu envoyé par les annonceurs et les gens du Marketing à un téléphone mobile lorsque

7
Journal du Net, « Monde : Le marché du SMS-MMS », Journal du Net , 24/12/2007,
http://www.journaldunet.com/cc/05_mobile/sms_marche_md.shtml
8
Association française du Multimedia Mobile ; « Le guide du marketing mobile », ;Chapitre 1 ; Com &
Co ;2005 ; p.29
9
Matthieu Vermeulen & Paul Amsellem; “Mobile Marketing Essentials: Strategy & Best practices”; Paris: SBM
Publishing, 2008; p.170;
10
E-Sens; « Le marketing mobile sous toutes ses coutures » ; novembre 2008 ;
http://esens.unige.ch/dossier.php?id=56&fiche_technique=Le%20Marketing%20Mobile%20sous%20toutes%2
0ses%20coutures
11
TISSIER, Martin ; Internet Marketing « Optimiser votre présence sur Internet » ; ebg (Electronic Business
Group ; 2009 ; P.210

11


l’utilisateur d’un téléphone mobile en a fait la demande »12. Concrètement, l’utilisateur mobile
recevra le contenu SMS/MMS sans l’avoir sollicité juste avant (sur une base de quelques minutes)

Le pull messaging (aussi appelé en France SMS+) :

L’association MMA définit le pull messaging comme « n’importe quel contenu envoyé à l’utilisateur
d’un téléphone mobile, peu de temps après que l’utilisateur en ai fait la demande, et sur un base
ponctuelle et unique »13. Concrètement, l’utilisateur recevra dans ce cas le contenu SMS ou MMS
juste après l’avoir demandé.

i. Les concours par SMS
Dans la presse par exemple, le SMS est surtout utilisé pour les concours, à la fois comme service au
lecteur par l’éditeur lui-même, mais aussi par les annonceurs par le biais de leur publicité. (NB : Les
SMS de participation à des concours sont des messages Pull)

Les concours, en particulier dans le monde de l’édition, sont des services apportés au consommateur
lecteur, pour lui permettre de participer à des concours directement depuis son téléphone. Prenons
l’exemple d’un concours pour gagner un téléphone :

1) Il est communiqué un code à envoyer à un numéro surtaxé

2) L’utilisateur envoie le code au numéro communiqué

3) Il reçoit ensuite un SMS lui confirmant sa participation

Exemple pratique de concours dans le monde de la presse (Analyse faite selon mon expérience chez
Edipresse) :

Quel est l’intérêt pour un éditeur de proposer un concours par SMS à ses lecteurs ?

Le concours, dans le cas ou il est organisé par l’éditeur lui-même ou en partenariat avec un
annonceur, met en exergue 3 intérêts : pour le lecteur, pour l’éditeur et pour l’annonceur
partenaire :

- Intérêt Pour le lecteur : La praticité et l’instantanéité, l’envie de gagner

L’éditeur lui permet de participer directement avec son téléphone, ce qui lui évite de remplir un
formulaire à envoyer par la poste.

- Intérêt pour l’éditeur : l’intérêt pour l’éditeur peut être divisé en 3 intérêts sous-jacents : Les
revenus générés par les SMS, la valeur ajoutée éditoriale apportée au lecteur et sa
fidélisation, la connaissance des préférences des lecteurs par rapport au(x) gain(s) en jeu

Les revenus générés par les SMS

L’éditeur fixe le coût du SMS que devra envoyer le lecteur pour participer au
concours. Si le gain est attractif, le nombre de SMS de participation envoyés pourra
être important.

12
Mobile Advertising and Marketing; VAS Research Series 2007;p.34; www.berginsight.com
13
Mobile Advertising and Marketing; VAS Research Series 2007;p.39; www.berginsight.com

12


La valeur ajoutée éditoriale apportée au lecteur et sa fidélisation

Un concours intéressant pour le lecteur, surtout si celui est annoncé à l’avance et
avant la parution (Teasing) peut éventuellement pousser le lecteur à acheter le
journal le jour de la parution du concours. De plus, un concours durant dans le
temps (avec plusieurs parutions), c'est-à-dire que le lecteur doit participer à chaque
parution pour tenter de gagner à chaque fois, mais dois également rassembler des
indices pour participer au concours final, peut être un outil efficace de fidélisation.

La connaissance des préférences du lecteur

En mettant en place un concours avec plusieurs gains à gagner, l’éditeur peut
connaitre avec précision les préférences du lecteur. Admettons que le concours
propose de gagner soit une voiture rouge, soit une bleue, soit une violette :
l’éditeur pourra voir en temps réel le nombre de participations pour chacune des
voitures.

- Intérêt pour l’annonceur partenaire :

L’intérêt pour l’annonceur de mettre en place un concours rejoint celui de l’éditeur concernant la
connaissance des préférences des lecteurs-consommateurs.

La connaissance des préférences du lecteur-consommateur

En sachant par exemple pour quelle voiture (rouge, bleue ou violette) les lecteurs ont le plus
participé, l’annonceur pourra au mieux adapter ses campagnes marketing suivant ces
préférences. (Si l’éditeur organise techniquement le concours, ce sera lui qui fournira ces
données à l’annonceur). De plus, il pourra croiser ces données sur les préférences avec les
caractéristiques du lectorat (exemple : voiture rouge + lectorat CSP +, 25-35 ans), il pourra
ainsi par exemple faire une action marketing sur une population clairement défini pour faire
la promotion de la voiture rouge.

L’attention des lecteurs-consommateurs sur l’annonce

La mise en place d’un concours « intéressant » pour le lecteur permet de développer une attention
accrue de ce dernier sur l’annonce. La marque de l’annonceur et les produits qu’il propose de gagner
seront de ce fait plus visibles. De plus, cela permettra une meilleure qualification de ceux qui ont vu
l’annonce, en effet, en admettant que l’on ait acquis la permission de joindre le consommateur par
SMS (notion de permission marketing que l’on verra plus tard), l’annonceur pourra proposer
ultérieurement des offres à un prospect dont on sait qu’il a un intérêt plus ou moins élevé pour le
produit proposé.

13


Cas pratique d’une campagne de fidélisation des lecteurs grâce à un concours :
Résumé
En avril 2008, environ 2 mois avant l’Euro 2008, un concours est mis en place dans la Tribune de
Genève (Edipresse).

La campagne à débuté par un teaser, annonçant le 28 mars qu’un concours exceptionnel aura lieu
à partir du 1 avril, et cela pendant 12 jours.

Chaque jour, les participants devaient compter un nombre défini de ballons insérés (cachés) dans
le journal puis envoyer ce nombre par SMS à n° court surtaxé pour tenter de gagner un maillot de
l’équipe de leur choix.

Le dernier jour du concours, l’annonce proposait d’envoyer le nombre total de ballons ayant paru
sur les 11 jours de concours pour gagner un écran plat.

Le partenaire de ce concours était Manor, qui offrait les gains des concours

14


Cas pratique d’une campagne de fidélisation des lecteurs grâce à un concours
(Suite) :
Visuel

Source de l’image :Edipresse Publications

Analyse :

Quels sont les bénéfices d’un tel concours pour l’éditeur, le lecteur et l’annonceur partenaire ?
- Bénéfice pour le lecteur : Lecteur peut participer en moins d’une minute, grâce à l’envoi d’un SMS. De plus,
chaque participation au concours permet de cumuler des indices pour le concours final (pour gagner un écran
plat)

- Bénéfice pour l’éditeur :

Des revenus réguliers sur 12 jours

La valeur ajoutée éditoriale et la fidélisation du lecteur :

En faisant chercher par le lecteur des ballons cachés dans le journal, l’éditeur provoque
l’intérêt du lecteur sur des parties du journal (qui peut être de la publicité ou d’autres contenus). On
peut également parler d’interaction ludique avec le lecteur.

En faisant durer le concours sur 12 jours, avec un lien entre tous les concours, l’éditeur
créer une fidélisation du lecteur avec le journal.
15


Cas pratique d’une campagne de fidélisation des lecteurs grâce à un concours
(suite) :
Analyse (suite) :

Quels sont les bénéfices d’un tel concours pour l’éditeur, le lecteur et l’annonceur partenaire ?

- Bénéfice pour l’annonceur partenaire (Manor): L’annonceur, une fois les gagnants tirés au sort, peut évaluer
la demande par rapport aux maillots des équipes. Avec ce concours, Manor rend sa communication
interactive et développe l’attention des lecteurs sur ses produits.

ii. Les services d’Information par SMS
Dans la presse, pour garder cet exemple, le SMS est également largement utilisé comme service
d’information. L’utilité de ce mode de diffusion est que l’information arrive par SMS en temps réel.
Pour ce service, les lecteurs doivent s’abonner par SMS. La procédure d’abonnement diffère selon les
pays, en Suisse, mais d’une manière générale, la procédure d’abonnement et de désabonnement
doit être simple, transparente et vérifiable (c'est-à-dire que l’éditeur doit garder une trace du cycle
de vie du service attaché au client) Après abonnement, chaque SMS qu’ils recevront leur sera facturé
une somme que l’éditeur devra définir.

Exemple de service d’information boursière :

Source :LEMATIN.ch, www.lematin.ch

16


iii. Le mobile couponing
« Un coupon mobile est un ticket électronique sollicité et/ou délivrés par l’intermédiaire d’un
téléphone mobile et qui peut être échangé contre un rabais lors de l’achat d’un produit ou d’un
service »14 Le coupon mobile a donc la forme d’un ticket de réduction ou de rabais, mais de format
électronique et visible sur un téléphone mobile.

Dans le cadre de la presse, l’éditeur peut proposer aux annonceurs un service de couponing.

Comment l’utilisateur d’un mobile peut obtenir un coupon mobile ?

Méthode Pull : Le consommateur sollicite un coupon à recevoir juste après sa demande

- L’utilisateur mobile envoie un code par SMS à un n° court qui lui est communiqué, il reçoit
ensuite son coupon par SMS

- L’utilisateur prend une photo d’un objet graphique avec son téléphone mobile, et envoie
cette image par MMS à un n° court qui lui est communiqué (Cf. chapitre V. v : La
reconnaissance d’image et le MMS (MMS Catch))

Méthode Push : Le consommateur reçoit un coupon sans sollicitation explicite, car le diffuseur en a
acquis l’autorisation préalablement.

- L’utilisateur reçoit un SMS ou un MMS envoyé par un expéditeur (annonceur ou éditeur), qui
aura la permission marketing de le faire (cf. chapitre VII, 3, b)

Les différents formats de coupons mobiles :

- Le SMS avec un code : Ce message est composé d’un texte avec un code. L’utilisateur, une
fois ce code reçu, peut se rendre en magasin et faire valoir son coupon.

- Le SMS avec une URL qui renvoie vers un site mobile où est placé le code ou l’image codée,
qu’il pourra également montrer en magasin

- Le MMS avec une image codée (code 2D, cf. chapitre VI, 1, b), le vendeur en magasin n’aura
plus qu’à scanner l’image.

14
MMA, Mobile Marketing Association ; « Introduction to Mobile Coupons ; 2007 ; p.1 ;
http://www.mmaglobal.com/mobilecoupons.pdf

17


Exemple de campagne de couponing :
Sur une annonce, l’annonceur MEDIASOUND fait la promotion d’une chaine-hifi. En dessous du
visuel de la chaîne Hifi est placée un « Call To Action » : Pour obtenir tout de suite une réduction de
20 %, envoyez par SMS HIFI au n°XXXX.

L’utilisateur envoie le code par SMS et reçoit un SMS de retour lui signifiant : « Rendez-vous au
magasin MEDIASOUND le plus proche de chez vous, montrez ce SMS ou notez votre code :
X2983VCHIFI »

Analyse :

Quels sont les bénéfices d’une telle campagne pour l’annonceur MEDIASOUND ?

Pour un annonceur traditionnel, le but d’une annonce est de créer du trafic dans son magasin (ou sur
son site Web) dans l’optique qu’une transaction s’effectue. Ce type d’action Marketing de couponing
permet de donner une continuité entre le « Call To Action » de l’annonce jusqu’à la transaction. Il est
également possible de connaître le taux de transformation calculé selon le nombre de bon de
réduction réclamé par SMS et le nombre de transaction avec ces codes de réduction.

L’annonceur MEDIASOUND créer une réelle interactivité entre le consommateur, sa marque et le
produit qu’il promeut dans l’annonce

L’annonceur peut savoir quand son annonce a eu le plus d’impact grâce au reporting des SMS reçu et
envoyés

L’annonceur peut collecter une multitude de renseignements sur le type de consommateur qui a
répondu au « Call To Action » (cf. chapitre VII, 2, b)

18


iv. Le paiement par mobile
Il existe de nombreux moyens de payer grâce à son mobile, notamment en entrant directement ses
informations bancaires sur un site optimisé pour mobile, ou encore en achetant un objet virtuel
(sonnerie, logo ou jeu pour mobile) en étant automatiquement facturé par l’opérateur. Dans un
avenir proche viendra également le développement exponentiel des objets dits communiquant,
grâce par exemple à la technologie de communication à faible distance : NFC (Near Field
Communication) ou encore RFID (Radio Frequency Identification). Selon Greenwich Consulting
(2008), en 2012, 15% du parc mobile sera compatible, c'est-à-dire que les mobiles possèderont la
puce qui leur permettra de communiquer avec leur environnement15. On peut donc aisément
imaginer que d’ici 20 ans, payer son trajet de bus en effleurant un détecteur avec son mobile se sera
démocratisé. D’ailleurs, selon Juniper Research, les tendances du M-payment vont s’accroitre de
manière relativement fulgurante, et cela sur tous les continents. (Voir figure ci-dessous)

Source : THE NETSIZE GUIDE 2008, « Mobile 2.0, you are in control »; 2008; P.155 http://www.netsize.com/downloads/intro.aspx

De nos jours, la manière la plus couramment utilisée pour payer des objets physiques ou virtuels
avec son mobile est d’utiliser le SMS. En 2007, selon Telephia (maintenant Nielsen Mobile), les
revenus générés par la vente de contenu mobile par le biais du SMS aux Etats-Unis s’élevaient à 31%
des revenus totaux générés par mobile16

Selon l’agence de consulting Informa Telecoms & Media, « Le SMS Pull est toujours le canal principal
pour la vente et la livraison de contenu mobile dans la plupart des marchés »17

15
Group ; 2009 ; P.212
16
THE NETSIZE GUIDE 2008, « Mobile 2.0, you are in control »; 2008; P.155
http://www.netsize.com/downloads/intro.aspx
17
THE NETSIZE GUIDE 2008, « Mobile 2.0, you are in control »; 2008; P.154

19


Cas Pratique : Le M-Payment chez Edipresse

Chez Edipresse Suisse, depuis août 2007, est utilisée la vente d’abonnements à des journaux ou magazines et de
produits dérivés par SMS.

Le concept est le suivant :

Source : Edipresse Publications ; Marc Lamarche, « Edipresse Mobile Marketing Solutions » ; 2008 ; page 7

L’utilisateur, après avoir envoyé son SMS, entre dans un processus de collecte d’informations et de confirmation de
commande, il recevra ensuite le produit chez lui avec la facture correspondante (Il peut se rétracter dans les 2 heures
suivant la confirmation de la commande).

Pour la vente de produits dérivés, les annonces peuvent être de ce type : (figure ci-dessous)

Le call To Action : Envoyez par
SMS « ACHAT CHRONO » au 363

Source : Edipresse Publication ;, Le Matin Bleu ; « Annonce pour vente de produit dérivé » ; 2007

Analyse de la proposition de paiement par SMS de l’annonce du Matin Bleu ci-dessus:

Quels sont les bénéfices pour Edipresse ?

- Edipresse propose plusieurs canaux de commande pour l’achat de ce DVD.

- Le SMS est plus impulsif que le bon de commande postal, après 3 messages d’interaction, la commande est
faîte. De plus, lorsqu’un client a déjà effectué une commande auparavant, il n’y a plus que 2 messages
d’interaction, étant donné qu’Edipresse a déjà l’adresse de l’utilisateur dans sa base de données.

- Le paiement par mobile permet de connaître l’heure de la transaction, le numéro de mobile du client et
permet de l’Opt-iniser (cf. chapitre VII, 3, b).

20


v. La reconnaissance d’image et le MMS (MMS Catch)
Le nom MMS Catch a été inventé par Edipresse lors de la première action marketing utilisant la
technologie basée sur la reconnaissance d’image sur mobile.

« Basé sur la technologie de reconnaissance de forme et de points, la reconnaissance d’images
permet de faire le lien entre un visuel ou une information. L’utilisateur prend en photo le visuel (une
publicité, un log….) à l’aide de son mobile, l’envoie par MMS et reçoit en retour l’accès au site
Internet mobile associé »18

Le Concept :

Source : Edipresse Publications ; Marc Lamarche, « Mobile Marketing Solutions » ; 2008 ; page 9

18
Group ; 2009 ; P.212

21


Cas Pratique : Le concours Pilote MMS Catch

En Août 2007, le service mobile d’Edipresse lance la
première action Marketing « MMS Catch » à travers
un concours dans le titre Le Matin Bleu. Le concept
consiste à prendre une photo avec son mobile du
gain que l’on désire gagner, de l’envoyer à un
numéro court, puis de recevoir un message
personnalisé. Le concours et son annonce paraissent
durant 3 jours successifs
Source de l’image : Edipresse Publications, Le Matin Bleu ; « Pilote MMS Catch » ; 2007

Analyse :

Bénéfices pour le département marketing du Matin Bleu et pour le service mobile d’Edipresse:

- Connaissances sur l’attractivité des gains mis en jeu :

Source de l’image : Edipresse Publications ; Marc Lamarche, « Reporting pilote MMS Catch »

- Connaissances sur le trafic de SMS générés le concours sur les 3 jours et pour chaque gain :

Le service mobile a pu grâce à ce concours évaluer
l’impact d’un concours innovant fonctionnant avec le
MMS Catch, en le comparant avec les autres concours
SMS.

Résultat : Décevant, marché par encore prêt

Le service Marketing du Matin Bleu a pu évaluer les
jours durant lesquels des gains mis en jeu a le mieux
marché, mais également évaluer le taux de visibilité de
l’annonce durant la journée.
Source de l’image : Edipresse Publications ; Marc Lamarche, Reporting del’action marketing

Source de l’image : Edipresse Publications ; Marc Lamarche, « Reporting pilote MMS Catch »

22


b. Les sites Internet mobiles
Au-delà de l’augmentation récente des mobiles supportant la norme 3 G sur le marché, l’Internet
rapide du mobile, plus de 80% des téléphones mobiles ont accès à l’Internet sur le marché suisse19
(3G+ EDGE+ GPRS+ GSM). L’année 2008 est considérée comme l’année de l’Internet mobile par de
nombreux acteurs du marché. L’arrivée de l’iPhone a également largement contribué à l’intérêt
grandissant pour ce média, d’une part grâce à son ergonomie qui procure aux utilisateurs un usage
simple de l’Internet mobile, mais aussi par l’effort des opérateurs sur les tarifs de transmission de
données20.

« Egalement appelés sites Wap ou sites multimédias mobiles, les sites Internet mobiles délivrent des
contenus (textes, images, sons, vidéos) et des services adaptés au format du téléphone mobile. Ils
constituent le support mobile idéal pour renforcer la communication et l’image des marques. Ils sont
également utiles dans le cadre de la gestion de la relation client et indispensables pour faire du m-
commerce. »21

Toujours selon l’association française du multimédia mobile, les sites donnent la possibilité aux
annonceurs (ou encore éditeurs) d’entretenir le dialogue avec leurs clients à tout instant et en tout
lieu, de « décliner le discours et l’identité de la marque ». L’association, dans son guide du
multimédia mobile, précise également que les sites Internet mobiles permettent « de proposer des
services comparables et complémentaires à ceux de l’Internet classique » (ibid.) :

- Au niveau de l’information : « Actualité, consultation de catalogues d’informations produits,
horaires d’ouverture de points de vente, annonces d’événements, promotions… »

- Au niveau du service après-vente et relation client : « Suivi de commande, consultation de
compte personnel (points fidélité par exemple), jeux-concours »

- Au niveau « de l’achat en ligne »

D’une manière générale, la différence entre un site Internet ordinaire et un site Internet mobile
réside dans 3 facteurs :

- La simplicité de navigation

- Un contenu contextuel, pertinent et situationnel22 (voir aussi Annexe 4 : Interview de
Philippe Gendret et Marc Lamarche)

- Un script compatible et lisible avec un nombre élevé de téléphones mobiles

19
Goldbach Guide ; « Chiffres et faits 2008 » ; Goldbach Mediagruppe ; 2008 ;
http://www.goldbachmedia.ch/_files/elektronische_medien_Reports/Goldbach_Guide2008_franz.pdf
20
http://microsite.orange.ch/index_f2.php#prices_fr
21
Association française du Multimedia Mobile ; « Le guide du marketing mobile » ; Chapitre 1 ;Com & Co,
2005 ; p.24
22
E-Sens; Interview de Philippe Gendret et Marc Lamarche » ; novembre 2008 ;
http://esens.unige.ch/dossier.php?id=56&interview=Interviews%20de%20Philippe%20Gendret%20et%20Marc
%20Lamarche,%20Edipresse%20Suisse

23


Cas Pratique : Le lancement du portail mobile LEMATIN.ch

- Fin 2007, le service mobile pose les bases de ce que sera le site mobile, qui a été lancé en
novembre 2008

- L’accent est mis sur la reprise de la totalité du contenu des news du site www.lematin.ch
, et sur des contenus serviciels (agenda des sorties, petites annonces, Programme TV,
Météo et Horoscope)

- Le modèle économique repose sur la vente d’espaces publicitaires et la promotion de
services payants

- Une accessibilité au site facilitée, bien que l’adresse du site mobile soit :
http://mobile.lematin.ch, le fait d’entrer www.lematin.ch dans le navigateur du mobile
permet d’être automatiquement redirigé vers la version mobile. Pour encore plus
faciliter l’accès, l’utilisateur peut également envoyer un SMS et recevoir un lien cliquable

- Une version du site spécifique pour iPhone a été développée

- Une plateforme de statistiques des visites, des sources, de comportement a été mis en
place pour mieux évaluer le trafic et réagir en temps réel (Cf. Chapitre VI ; 3)

Source de l’image : Edipresse Publications, Marc Lamarche

L’annonce de
lancement


Résultats :

Une semaine après le lancement, il a été observé une moyenne de 8000 pages vues par mois. Fait marquant : plus de
60% des visites de font par le biais de l’iPhone. Les pages les plus visitées dans l’ordre : News, Programme TV, Météo et
Annonces. Un vif intérêt de la part des annonceurs a été observé juste après le lancement.

Analyse :

Après le lancement, quels sont les bénéfices pour la marque LEMATIN.ch ?

- Revenus générés par la publicité

- Déclinaison de l’identité de la marque LEMATIN.ch, et non pas extension. C’est pourquoi la marque LEMATIN.ch
a été gardée, il n’a pas été créé de LEMATIN mobile

- Vitrine innovante de la marque LEMATIN.ch

- Continuité de la visibilité des contenus du print et web sur le canal mobile

24


i. Les enjeux de l’internet mobile
Aujourd’hui, la norme 3G s’est imposée sur quasiment la totalité des mobiles vendus sur le marché.
Prenons l’exemple de la Suisse, quasiment 10% de la population utilise un téléphone utilisant la
norme 3G23. Il arrive maintenant sur le marché des téléphones répondant à la norme 3 G (haut-débit)
ou plus communément appelée la norme HSDPA. Cette norme permettra d’une part le
développement de l’Internet mobile, d’autre part l’essor de services nécessitant absolument un
réseau rapide (comme la TV sur mobile).

Il ne faut pas oublier le Wi-Fi (Wireless Fidelity), qui est de plus en plus utilisé sur mobile dans la
mesure où les constructeurs de téléphones mobiles ont lancés des terminaux Bi-Bande (3G + WI-FI)24,
il devient un réseau très utilisé par les utilisateurs de l’Internet mobile.

Mike Short, président de la Mobile Data Association : « Je vois le Wi-Fi comme un complément aux
réseaux cellulaires des opérateurs, notamment dans des situations où l'utilisateur mobile est engagé
dans une activité stationnaire, comme le téléchargement de contenus ou le surf »

Le Wi-Fi présente en effet des avantages non négligeables, « Le Wi-Fi est une technologie mobile à
standard ouvert bon marché et à capacité croissante. Bien qu’elle ne permette de travailler que sur
de courtes distances, Wi-Fi permet de transporter du trafic à une vitesse dix fois supérieure à celle
d’un modem câble ou d’une ligne DSL »25

Un des obstacles au développement de l’Internet mobile, et donc de la monétisation par la publicité
qui en découle, est le prix du transport de données qui va du simple au double suivant les pays.

La géolocalisation deviendra aussi un bras de levier pour la monétisation de l’Internet mobile, grâce
notamment à la publicité localisée. Ceci est illustré par le fait que de grands groupes du Web, qui
maîtrisent ces outils sur l’Internet traditionnel, commencent à vouloir les intégrer sur le mobile.

Peggy Anne Salz, consultante indépendante, MSearchGroove : « Google, Yahoo et Microsoft ont
également placé la géolocalisation au cœur de leurs offres, mixant recherche localisée,
géolocalisation, cartographie et publicité locale. »26

23
THE NETSIZE GUIDE 2008; « Mobile 2.0, you are in control »;2008, p.271;
24
Journal du Net ; « Quelles technologies pour se connecter à l’Internet en mobilité » ; Interview de Mike
Short, président de la Mobile Data Association ;
http://www.journaldunet.com/ebusiness/mobile/dossier/080213-netsize-guide-2008/1.shtml
25
DUBREUIL Stéphane et ROGER Vincent ; Le marketing du multimédia mobile ; Paris, Editions d’Organisation ;
2003 ; p.30
26
Journal du Net ; « Quelles technologies pour se connecter à l’Internet en mobilité » ; Interview de Peggy
Anne Salz, consultante indépendante, MSearchGroove ;
http://www.journaldunet.com/ebusiness/mobile/dossier/080213-netsize-guide-2008/7.shtml

25


c. Les applications mobiles
Au vu de la progression de l’utilisation de l’Internet mobile, l’usage de services mobiles autre que la
voix et la messagerie et utilisant le réseau tend à se développer.

Par application mobile, il faut comprendre que c’est un logiciel adapté pour les téléphones mobiles
qui est installé et stocké dans le téléphone mobile.

Martin Tissier27 cite 5 critères essentiels pour concevoir une application :

- Simplicité d’utilisation

- Simplicité d’accès

- Ergonomie et graphisme agréable

- Potentiel de monétisation

- Compatibilité maximale avec les différents terminaux du marché

Les applications embarquées sur les téléphones mobiles doivent être considérées comme des
« contenants », « elles permettent une accessibilité à son propriétaire quasiment permanente et
permettent de développer de nouveaux services, de prolonger la relation avec le client, et de générer
des revenus additionnels »28

Une application peut être à la fois utilisée en mode « connecté » ou en mode « non connecté » à
l’Internet mobile, elle peut aussi permettre d’interagir avec « l’extérieur » de l’application en
donnant la possibilité d’envoyer par exemple des SMS, et cela directement depuis l’application.

Le téléchargement d’une application peur de faire de plusieurs manières :

- A partir du Web, en entrant son numéro pour recevoir par SMS un lien de téléchargement

- En envoyant un code par SMS pour recevoir ensuite le lien de téléchargement

- Depuis un site Internet mobile ou encore par la technologie Bluetooth

- Pour l’iPhone, exclusivement, depuis l’AppStore (iTunes)

Exemple d’applications embarquée pour mobile :

- Application promotionnelle ou institutionnelle : Application iPint, Action
marketing de la marque de bière Carling, application gratuite uniquement
compatible pour les iPhone, téléchargeable depuis l’Appstore d’Apple.
Source de l’image : Capture d’image sur vidéo, YouTube, http://www.youtube.com/watch?v=vS-q_ZMKdqU

27
Group ; 2009 ; P.198
28
Group ; 2009 ; P.199

26


Types d’applications embarquées pour mobile pouvant être mises en place :

- Application de M-Commerce : Vente de produits directement depuis l’application

- Application d’Entertainment : Faire la promotion d’un disque et laisser à l’écoute des
extraits de chansons

Cas pratique : L’application « Concours » d’Edipresse
Depuis l’année 2007, Edipresse promeut en marques blanches et pour ses différents titres de presse
l’application concours embarquée pour mobile.

L’application Concours
- Brands : Application brandée LEMATIN.ch, FEMINA.ch,
TDG.ch et 24heures.ch

- Accessibilité : Pour LEMATIN.ch, envoyer par SMS
« LMWIN » au 363 (uniquement en suisse). Fonctionne
avec plus de 450 téléphones mobiles

- Fonction : Application Java qui permet de participer à
l’ensemble des concours d’Edipresse, le concept est
simple, on choisit son concours, on clique sur OK, et le
message est envoyé. Possibilité de participer à l’ensemble
des concours des titres depuis chaque application.

- Modèle économique : Application gratuite + Publicité
Résultats :
L’application est utilisée chaque jour par plus de 15000 utilisateurs en Suisse. Plus de 20% des participations
aux concours d’Edipresse Suisse se font par le biais de cette application.

Analyse :
Quels sont les bénéfices d’une telle application pour Edipresse ?

- Génère des revenus grâce aux concours (SMS Surtaxés) et à la publicité

- Propose aux utilisateurs de participer par un autre canal que le SMS.

- Met en exergue le côté innovant d’Edipresse

27


Cas pratique : L’application « Inforoute » d’Edipresse
Depuis l’année 2007, Edipresse promeut en marques blanches et pour ses différents titres de presse
l’application « Inforoute » pour mobile.
- Brands : Application brandée LEMATIN.ch, TDG.ch
L’application Inforoute : et24heures.ch

- Accessibilité : Pour LEMATIN.ch, envoyer par SMS « LM »
au 363 (uniquement en suisse). Fonctionne avec plus de
450 téléphones mobiles

- Fonction : Application Java qui permet de connaître en
temps réel l’information routière : Bouchons, radars,
contrôles de police… Par des alertes textuelles ou
vocales. Les informations sont données par les
utilisateurs eux-même (UGC) mais également par un
réseau d’information

- Modèle économique : Abonnement + publicité

Résultats :
L’application est utilisée chaque jour par plus de 3000 utilisateurs en Suisse avec une progression mensuelle
moyenne de 5 % d’utilisateur en plus. Cycle de vie moyen d’un abonnement : 7 mois. Taux de
renouvellement d’abonnement : 60%

Analyse :

- Génère des revenus grâce aux abonnements et à la publicité (Mise en place de logos ou publicité
vocale)

- Propose aux utilisateurs un service contextuel utile et puissant

- Met en exergue le côté innovant d’Edipresse

28


Cas pratique : L’application « Hockey » d’Edipresse
A la fin de l’année 2007, Edipresse promeut en marques blanches et pour ses différents titres de presse
l’application « HOCKEY » pour mobile.
- Brands : Application brandée LEMATIN.ch, TDG.ch et
24heures.ch
L’application Inforoute :
- Accessibilité : Pour LEMATIN.ch, envoyer par SMS
« LMHOCKEY » au 363 (uniquement en suisse).
Fonctionne avec plus de 450 téléphones mobiles

- Fonction : Application Java qui permet de connaître en
temps réel de façon textuelle ou vocale les résultats des
matchs de Hockey en Suisse, les classements, l’agenda,
les fiches des joueurs et permet de télécharger les
photos des joueurs envoyées par MMS. L’application est
également informative car elle reprend certains articles
sur le hockey présents aussi bien dans les titres Print que
Web.

- Modèle économique : Abonnement + publicité + revenu
Résultats : des MMS (photos des joueurs)

L’application par plus de 2500 utilisateurs réguliers en Suisse. Utilisation de l’application très saisonnière étant
donnée la saisonnalité du sport lui-même.

Analyse :

- Génère des revenus grâce aux abonnements et à la publicité (Mise en place de logos ou vocale)

- Propose aux utilisateurs un service contextuel utile et puissant

- Montre le côté innovant d’Edipresse

29


VI. Communication et promotion des services
mobiles
Il existe une multitude de moyens de communiquer par le biais du téléphone mobile, mais
l’importance du message délivré à l’utilisateur est d’une importance capitale. En effet, le téléphone
mobile reste un média très personnel, il s’agit donc de délivrer un message pertinent et non intrusif.

Martin Tissier cite à ce sujet29 : « La notion d’espace personnel désigne l’espace subjectif autour de
l’individu. Une sorte de bulle psychologique dont la frontière ne peut être franchie par autrui sans que
cette intrusion ne soit perçue comme une agression caractérisée. Tout comme la voiture est un
prolongement de son chez soi, l’objet mobile est une partie intégrante de l’espace personnel. La
mobilité permet à chaque utilisateur de transporter avec lui quotidiennement son espace personnel et
son intimité (documents personnels, photos, contacts). … Les objets mobiles sont des extensions de soi
qui parlent à autrui (sonneries personnalisées, stickers, fonds d’écrans, bijoux décoratifs…) … Objets
tellement sécurisants qu’ils agissent parfois comme des remparts contre les agressions du monde
extérieur : 54% des jeunes femmes de moins de 25 ans déclarent simuler un appel pour dissuader les
tentatives d’approches ! »

Pour communiquer les services mobiles en eux même, on trouve bien sur les médias traditionnels et
le web, mais aussi, bien entendu, le média mobile lui-même. Pour ce dernier média, il est important
d’aborder le marketing direct et sa responsabilité éthique.

Communiquer les services mobiles par le canal du bouche à oreille, moyen de plus en plus utilisé et
qui a pris son envol avec le web 2.0, est une façon finalement naturelle de créer le buzz autour des
produits digitaux mobiles que l’on souhaite communiquer.

Pour évaluer avec précision l’impact de sa communication, il est primordial d’avoir mis en place des
outils de mesure des résultats, et ces derniers diffèrent selon le service mobile communiqué.

1. Le message
« Le principal attrait du téléphone portable dans la stratégie marketing réside dans les taux
d'ouverture des messages, plus élevés que sur le Web par exemple. Sur des campagnes SMS ou MMS,
le taux de lecture est en effet compris entre 92 % et 95 %, apportant une visibilité accrue à
l'annonceur »30

Le taux d’ouverture des SMS/MMS est donc plus élevé que pour les campagnes d’emailing, mais
faut-il encore trouver le bon message.

29
TISSIER, Martin ; Internet Marketing « Optimisez votre présence sur Internet » ; ebg (Electronic Business
Group ; 2009 ; P.193
30
Nicolas Rauline ; « 5 clés pour réussir sa campagne de marketing mobile » ; Journal du Net ; 27.01.2006 ;
http://www.journaldunet.com/0601/060127-marketing-mobile.shtml

30


a. Le contenu du message
« Emettre une communication revient à imaginer ce qu’il faut dire pour provoquer la réponse désirée
chez le récepteur »31

Dans le cas de campagnes d’envoi de SMS/MMS ou de message par Bluetooth, le ciblage se fait
souvent sur des populations bien identifiées et qualifiées, il est donc préférable d’utiliser un axe
rationnel pour le contenu du message. « Un axe rationnel s’efforce de démontrer que le produit
délivrera ses promesses. Un message rationnel évoque par exemple la qualité, l’économie ou la
performance » (ibid.)

La situation de communication joue beaucoup dans l’utilisation d’un axe rationnel dans la
communication par le biais du mobile, car les marketeurs du multimédia mobile espèrent de la
spontanéité dans la réponse, qu’elle soit positive ou négative. Lorsqu’un utilisateur mobile reçoit par
exemple un SMS, il décidera en un quart de seconde de cliquer ou non sur le lien Wap proposé.

Selon Joël Brée, la situation de communication dépend fortement du contexte dans lequel se fait la
réception des stimuli marketing, que ce soit dans le cadre d’une communication interpersonnelle
(discussion par exemple) ou impersonnelle (stimuli véhiculés par les médias) 32. Dans le cadre du
mobile, on peut oser parler de mix entre une communication interpersonnelle et impersonnelle,
dans la mesure où le message est communiqué sur un support qui peut être considéré comme une
quasi extension de soi-même.

Par opposition, la communication sur les autres canaux, traditionnels et Web, pour par exemple
promouvoir des services mobiles (applications, site Internet mobile…) adhère quant à elle à un « axe
émotionnel 33», en effet, il s’agit dans le mobile de faire évoluer un comportement (ibid.), basé sur la
peur du coût de transport de donnée.

b. La structure du message
« Le pouvoir de persuasion d’un message dépend non seulement de la nature et de l’intensité de son
thème, mais également de sa structure »34

Encore ici, on peut opposer la communication selon le canal, à propos de l’ambiguïté ou le caractère
explicite du message et des arguments avancés.

Canal SMS/MMS ou Bluetooth :

Ici, le message doit être court, et en accord avec ce que décrivent KOTLER Philip, KELLER Kevin Lane,
DUBOIS Bernard, MANCEAU Delphine : « Une certaine ambiguïté dans le stimulus facilite l’extension
du marché et une utilisation spontanée du nouveau produit. Une conclusion plus explicite est plus
adaptée à des produits complexes ou destinés à une utilisation précise » (ibid.), le message doit être

31 ème
KOTLER Philip, KELLER Kevin Lane, DUBOIS Bernard, MANCEAU Delphine ; Marketing Management, 12
édition ; Paris, Pearson Education ; 2006 ; p.645
32
BREE Joël ; Les topos, « Le comportement du consommateur » ; Paris, Dunod, 2004 ; p.114
33 ème
34 ème

31


explicite à la fois car les services mobiles sont considérés comme complexe, mais aussi parce que le
message doit être le plus court possible (max 160 caractères pour le SMS)

Les arguments vantant la promesse de satisfaction doivent être percutants et compréhensibles en
très peu de temps, cela dans le but d’augmenter le taux de clic sur le lien proposé dans le message.

Canaux traditionnels et Web :

Dans le cas de l’utilisation de ces canaux, la communication peut être beaucoup plus suggestive et
ambigüe, car le but est d’avoir une utilisation spontanée du produit (ibid.). L’important est d’avoir un
Call to Action clair.

Cas pratique : Annonce pour le lancement du portail mobile LEMATIN.ch
La promesse : « Pour tout savoir, partout, tout le
temps » (implicitement, grâce au visuel, sur
mobile)

Support de la promesse : La marque à forte
notoriété : LEMATIN.ch

Le Call To Action : Entrez www.lematin.ch dans le
navigateur de votre mobile……..


c. La source du message
Selon KOTLER Philip, KELLER Kevin Lane, DUBOIS Bernard, MANCEAU Delphine, la crédibilité d’une
source est régie par trois facteurs, l’expertise, la confiance et la popularité35. Toujours selon ces
auteurs et le même ouvrage, « l’expertise est liée aux compétences que la personne est censée
posséder pour parler du produit, la confiance est accordée à la source dans la mesure où elle est
perçue comme désintéressée. La popularité, enfin, est fonction de l’attrait que la source exerce sur
l’audience »

Ici encore, les caractéristiques de la source vont différer selon le canal de communication :

Canal SMS/MMS ou Bluetooth :

Dans ce cas, il est important, étant donné la brièveté du message et l’intrusion dans « l’espace
personnel », que l’utilisateur identifie instantanément la source pour qu’il puisse ensuite lui accorder
ou non de la crédibilité par rapport à la promesse reçue.

35 ème

32


Canaux traditionnels et Web :

La source du message pour la communication dans les canaux traditionnels (radio, TV,
journaux…) doit être pour les services mobiles (souvent à dimension hautement
technologiques), clairement identifiée.

Cas pratique : SMS de confirmation de participation à un concours.
- Edipresse veut promouvoir son site mobile dans le SMS de
confirmation de participation à ses concours.

- L’utilisateur envoie AUTO par SMS à un numéro court. Après l’envoi
de son message, il reçoit quasiment instantanément un message de
confirmation promotionnel avec une url. Pour augmenter les
chances de clic, la promesse est de gagner un voyage en se rendant
sue le site mobile.

- L’étape 2 est décisive (cf. image), l’utilisateur peut cliquer ou non sur
le lien qui le redirigera sur le site mobile


Résultats :
On observe un taux de clic moyen de plus de 65% dans ce type d’action de promotion de service avec lien
Internet mobile, ce qui est un résultat jugé comme positif.

Analyse :
La source du message est connue par l’utilisateur automatiquement après avoir reçu le SMS de confirmation
dans la mesure où le message de confirmation est envoyé quelques secondes après que l’utilisateur est
participé au concours. Cependant, il est important de mettre dans le message la source (exemple : Bravo, LE
MATIN vous souhaite bonne chance et vous propose de gagner un voyage en cliquant ici). La source est donc
rappelée en étant citée, et permettra à l’utilisateur d’identifier tout de suite la source dans le cas où il ouvre à
nouveau le message plus tard. La source étant par exemple identifiée comme étant « LE MATIN », l’utilisateur
peut lui donner la crédibilité ou non en matière d’Internet mobile.

33


Cas pratique : Communication de l’application mobile « Hockey » brandée Le Matin
- Edipresse communique depuis l’automne 2007
l’application « Hockey » dans les titres Le Matin, Le
Matin Bleu et Le Matin Dimanche

- Le message est explicite et le Call To Action clair

- La source du message est : « Le Matin »

- Un logo « National League » est placé en bas à droite
de l’annonce. La National League est l’institution qui
fournit les flux d’information

- Le logo de la société qui a développé l’application est
aussi placé en bas à droite : « powered by mogO »

Source de l’image : Edipresse Publications 2007, Marc Lamarche

Analyse :
La source du message est ici Le Matin. Ce service est informationnel et donc cohérent avec le « core-
business » du journal Le Matin. De plus, l’application « Hockey » est la troisième application lancée par le
journal, ce qui contribue à augmenter la crédibilité (surtout en rapport avec la popularité) ressentie par les
utilisateurs potentiels.

La crédibilité au niveau de l’expertise mobile est renforcée par l’insertion du logo de la société mogO, qui a
développé les 2 autres applications lancées par Edipresse, et qui profite d’une notoriété certaine.

La crédibilité en rapport avec la confiance est largement assurée par l’insertion du logo de la National League,
institution reconnue et profitant d’une grande notoriété dans le domaine du Hockey, sport très populaire en
Suisse

34


2. Les canaux de communication des services
mobiles
La communication des services mobiles peut se faire, comme on l’a vu plus haut, par le biais du
mobile mais également par des canaux de communication beaucoup plus traditionnels ou encore
directement sur le Web.

Mais étant donné que le mobile est le plus souvent toujours avec son propriétaire, où qu’il soit, il
devient un canal puissant de marketing direct.

a. Les canaux impersonnels
« Ils rassemblent tous les outils de communication qui acheminent le message sans contact
personnalisé avec l’audience. On peut les répartir en quatre catégories.

- La communication par les médias (presse, radio, télévision, cinéma, affichage, Internet)

- Les promotions (Baisses de prix, augmentation de volume….)

- Les ambiances (environnements conçus pour susciter des réactions positives à l’égard d’une
entreprise ou d’un produit…)

- Les relations publiques et les événements

…même si les moyens de communication de masse sont généralement moins influents que les
canaux d’influence personnelle, ils restent souvent le meilleur moyen de stimuler l’influence
personnelle »36

Concernant le marketing mobile, nous resterons dans le domaine de la communication par les
médias : les média appelés ci-après traditionnels, l’Internet, et l’Internet mobile.

i. Les médias traditionnels (presse, TV, cinéma, Radio…)
Comme on l’a vu plus haut (annonces pour le site mobile et l’application « Hockey »), la
communication dans des environnements médias traditionnels (Hors Internet pour cette première
partie) est primordiale. Dans la mesure où la communication sur le mobile lui-même peut être
considérée comme très intrusive, communiquer par exemple dans la presse se révèle être très
importante. Chez Edipresse par exemple, les mesures concernant le trafic sur le site mobile du
MATIN.ch montrent des pics de pages vues le jour même où une annonce promouvant le site mobile
paraît.

36 ème

35


Cas pratique : Communication pour le lancement du site mobile du MATIN.ch
Le 3 novembre, jour de la sortie officielle du site mobile, il est mis en place ce que l’on appelle chez Edipresse une
« Fausse Une » dans Le Matin Bleu. Le concept consiste à insérer au dessus de la première page une publicité, mais avec
le logo du journal, pour qu’il soit identifiable.

Recto Verso

Source de l’image : Edipresse Publications 2008, Parution de Fausse Une Site mobile LEMATIN.ch, 3 novembre

Résultats :
Le jour même de la parution, les statistiques ont révélées plus de 10000 pages vues, qui est un résultat très satisfaisant

Analyse :
Quels sont les bénéfices pour Edipresse d’une telle communication ?

La communication par le biais d’une « Fausse Une » est considéré comme très puissante, étant donné que
c’est la première page que voit le lecteur. Le fait d’avoir mis un visuel de téléphone mobile avec de l’actualité
récente au moment de la parution laisse une certaine cohérence avec l’objectif d’un journal, c'est-à-dire
d’informer.

Cependant, et malgré l’effort pour garder la cohérence du journal, il existe le risque de dénaturer le journal et
de l’écarter de sa vocation de service d’information : Il ne faut donc pas effectuer ce type de communication
trop souvent au risque de faire percevoir le titre plus comme un support publicitaire qu’un support
d’information. Il faut préciser qu’il est d’usage que la rédaction en chef ait le droit de regard sur la substance
de l’annonce et le droit de Veto sur sa parution.

36


ii. L’Internet (Sites, blogs, réseaux sociaux et la publicité)
« Internet joue un rôle de plus en plus important dans la communication marketing. Les entreprises
sans site Internet sont de moins en moins nombreuses, et une véritable industrie est née pour mettre
au point et développer des activités marketing fondées sur ce mode de communication »37

L’Internet peut être utilisé de différentes manières pour la communication des services, en
particulier les services mobiles, dont les utilisateurs sont le plus souvent technophiles.

Les sites Internet constituent une vitrine promotionnelle des services dont on ne peut se passer.
Quant aux blogs, ils ont acquis une réelle importance dans les stratégies de communication, à l’ère
du Web 2.0, où le consommateur devient de plus en plus actif et participatif, certains parlent même
de « consomm-acteur38 ». Dans le prolongement du Web 2.0 viennent les réseaux sociaux, sorte de
blogs « pré-fabriqués » dans lesquels les consommateurs peuvent interagir entre eux et rendre
visible leur contenu. Les marketeurs avertis auront tout de suite compris comment utiliser ces
réseaux à des fins marketing. N’oublions pas la publicité sur l’Internet qui reste le moyen le plus
simple pour faire connaître son site, sa page Web, et bien entendu le service proposé au
consommateur

La communication par le biais d’un site Internet :

Hubert KRATIROFF dit à propos d’Internet que la spécificité d’un site Internet réside dans la diversité
des publics touchés, selon lui, un site Internet est comme si le même magazine était lu par la force
de vente, les acheteurs professionnels et les utilisateurs du produit39

37 ème
LOVELOCK Christopher, JOCHEN Wirtz, LAPERT Denis ; « Marketing des service », 5 édition ; Paris, Person
Education ; 2004 ; p.153
38
RelationClient.net ; « La nouvelle ère marketing du consomm-acteur » ; 19 septembre 2006 ;
http://www.relationclient.net/Epsilon-Interactive-publie-le-papier-blanc-La-nouvelle-ere-marketing-du-
consomm-acteur-_a2026.html
39 ème
KRATIROFF Hubert ; « Fonction : Chef de produit marketing », 4 édition ; Paris, Dunod ; 2004 ; p.161

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