Este documento explora el uso de medios digitales para la gestión de la reputación corporativa. Examina cómo las percepciones de los grupos de interés construyen la reputación de una organización, y cómo los medios digitales como las redes sociales, sitios web y blogs pueden usarse para establecer diálogos con estos grupos. Analiza cómo diferentes medios se alinean con principios de comunicación dialógica y concluye que aunque las redes sociales tienen potencial para el diálogo, las empresas actualmente no aprovechan plenamente este potencial de forma
Evaluación y Mejora Continua Guía de Seguimiento y Monitoreo para Cursos de C...
Uso de medios digitales para la gestión de la Reputación Corporativa
1. Uso de Medios digitales en la
Gestion de la Reputacion
́
́
Corporativa
Diálogo con públicos de interés y dimensiones de percepción en
Webs, Blogs, Facebook y Twitter
2. Objeto de Estudio
Uso de los medios digitales en la Gestión
de la Reputación Corporativa
29/11/13
Mar Restrepo - Reputación Corporativa y Medios Digitales
3. Hay 2 Realidades
ACADEMIA y CONSULTORÍA
ACADEMIA y CONSULTORÍA
Reputación Corporativa
Reputación Corporativa
Modelos académicos
Modelos académicos
Rankings
Rankings
Publicaciones especializadas
Publicaciones especializadas
Instituciones dedicadas a la
Instituciones dedicadas a la
investigación y promoción del
investigación y promoción del
Objeto de Estudio
Objeto de Estudio
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PRÁCTICA EN ÁMBITO ONLINE
PRÁCTICA EN ÁMBITO ONLINE
“Online Reputation”
“Online Reputation”
“Online Reputation
“Online Reputation
Management”
Management”
Monitoreo
Monitoreo
SERP’s
SERP’s
Opiniones
Opiniones
Notoriedad
Notoriedad
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4. Entonces, ¿Por qué?
La Academia va detrás de la práctica en el estudio del ámbito Digital
La Academia va detrás de la práctica en el estudio del ámbito Digital
✔ Aunque desde las RRPP yylas Comunicaciones han avanzado en el abordaje del objeto de
✔ Aunque desde las RRPP las Comunicaciones han avanzado en el abordaje del objeto de
estudio: (Kent yyTaylor 1998) (Park yyReber 2008) (Rybalkoa yySeltzer 2010)
estudio: (Kent Taylor 1998) (Park Reber 2008) (Rybalkoa Seltzer 2010)
El ámbito profesional necesita yydemanda, cada vez más, marcos de referencia que sean
El ámbito profesional necesita demanda, cada vez más, marcos de referencia que sean
válidos {conceptualmente, metodológicamente, empíricamente}
válidos {conceptualmente, metodológicamente, empíricamente}
En ninguno de los dos panoramas hay consensos conceptuales
En ninguno de los dos panoramas hay consensos conceptuales
Dejar de abordar Online ≠≠Offline (visión limitada)
Dejar de abordar Online Offline (visión limitada)
Partir desde los marcos de referencia académicos ya existentes
Partir desde los marcos de referencia académicos ya existentes
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5. ¿Cómo se aborda?
En una Realidad que es socialmente
construida, en la que los individuos
generan significados compartidos a
partir de sus interacciones…
La REPUTACIÓN es una
CONSTRUCCIÓN SOCIAL,
Resultado de las
PERCEPCIONES de los
STAKEHOLDERS de una
organización.
Son las Percepciones de los
grupos de interés sobre la
organización, construidas a
partir de sus interacciones
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6. Esto es especialmente cierto
en el mundo de hoy…
Globalización, TICs, Interconexión, Internet, Redes Sociales, Instantaneidad, Relacionamiento
bidireccional, Manifiesto Clue Train, Google, Móviles…
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7. ¿Cómo se Gestiona?
Relacionamiento y diálogo con
públicos de interés.
Nueva Comunicación: acción e
interacción. (lo que se hace y lo que se
dice).
Trabajar las dimensiones sobre las
que se forman las percepciones: los
productos y servicios, el
comportamiento de la organización, su
desempeño financiero, el ambiente
laboral, el tratamiento del medio
ambiente, los valores y el cuadro
directivo de la organización, etc.
Gestión rápida y prevención de crisis
de reputación.
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Medir, monitorear, constantemente
las percepciones, y actuar sobre ellas
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8. Los Medios Digitales son
Herramientas para la
Gestión de la Reputación
Corporativa
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9. Surgen preguntas
entonces..
[P1] ¿Qué elementos de
[P1] ¿Qué elementos de
los medios digitales les
los medios digitales les
permiten aalas
permiten las
organizaciones establecer
organizaciones establecer
relaciones con sus
relaciones con sus
públicos? YY¿Cuáles medios
públicos? ¿Cuáles medios
tienen mayor utilidad para
tienen mayor utilidad para
el diálogo?
el diálogo?
[H1] Las redes sociales tienen
[H1] Las redes sociales tienen
un mayor potencial dialógico
un mayor potencial dialógico
que las webs yylos blogs
que las webs los blogs
[P2] ¿En torno aaqué
[P2] ¿En torno qué
dimensiones desarrollar
dimensiones desarrollar
estrategias de relación yy
estrategias de relación
comunicación en los
comunicación en los
medios digitales? YY¿Qué
medios digitales? ¿Qué
dimensiones tienen más
dimensiones tienen más
cabida en cada medio?
cabida en cada medio?
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10. Delimitando una parte de ese
Objeto de Estudio…
1º ENFOQUE DE COMUNICACIÓN
DIALÓGICA
Diálogo con los públicos de interés en
Medios Digitales
2º DIMENSIONES DE LA REPUTACIÓN EN EL
MODELO REPTRAK
Dimensiones de percepción que construyen
la Reputación
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12. La Utilidad de los medios
digitales para el diálogo con los
stakeholders
De 55compañías top 20 del
De compañías top 20 del
Ranking Global RepTrak 2012
Ranking Global RepTrak 2012
(muestra aleatoria de las 13/20 que
(muestra aleatoria de las 13/20 que
usaban los 44medios digitales)
usaban los medios digitales)
Análisis de Contenido de
Análisis de Contenido de
los 44medios más
los medios más
comunes, (2 tradicionales yy
comunes, (2 tradicionales
22redes sociales)
redes sociales)
4 medios digitales, de 5 compañías
(4 webs + 5 blogs + 5 Facebooks + 5 Twitters)
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13. En función de los cinco
Principios Dialógicos
(Kent y Taylor, 1998)
1. LOOP DIALÓGICO
Que haya un loop cerrado de feedback entre la organización y los públicos
(preguntas, respuestas, etc)
2. UTILIDAD DE LA INFORMACIÓN
Que haya información de interés para todos los públicos y que aporte valor
a todos (relación como partners informados)
3. GENERACIÓN DE VISITAS RETORNO
Que los medios digitales tengan elementos atractivos, que inciten a los
usuarios a regresar.
4. INTUITIVIDAD DE LA INTERFAZ
El medio debe ser fácil de usar y navegar
5. CONSERVACIÓN DE LOS VISITANTES
Buscar que los visitantes no se vayan, o que puedan volver fácilmente.
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14. No es tarea fácil…
Un entorno complejo: más de una cuenta por
Un entorno complejo: más de una cuenta por
red social, muchos websites yyblogs, no todos
red social, muchos websites blogs, no todos
oficiales.
oficiales.
Dificultad analítica: selección de las unidades
Dificultad analítica: selección de las unidades
de análisis.
de análisis.
Solo 13/20 compañías de la muestra inicial
Solo 13/20 compañías de la muestra inicial
tenían los 44medios digitales activos. Todas
tenían los medios digitales activos. Todas
tenían Redes Sociales, pero solo 13 tenían
tenían Redes Sociales, pero solo 13 tenían
Blog. Esto refuerza la hipótesis de que las RS
Blog. Esto refuerza la hipótesis de que las RS
tienen mayor potencial dialógico.
tienen mayor potencial dialógico.
✖ 11solo codificador (Menor fiabilidad). Tiempo
✖ solo codificador (Menor fiabilidad). Tiempo
limitado. Muestra reducida (solo 55unidades
limitado. Muestra reducida (solo unidades
de cada medio digital)
de cada medio digital)
Codificar de manera dicotómica los
Codificar de manera dicotómica los
indicadores dialógicos (presentes, no
indicadores dialógicos (presentes, no
presentes) para evitar sesgos.
presentes) para evitar sesgos.
Tomar notas de campo cualitativas
Tomar notas de campo cualitativas
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15. Después de analizar 5
webs
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19. Y procesar los datos
recogidos…
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20. Llegué a las siguientes
conclusiones…
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21. Las Webs
Las Webs
Son un medio muy
Son un medio muy
informativo yyfácil de
informativo fácil de
usar. Pero no generan
usar. Pero no generan
un loop dialógico
un loop dialógico
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22. Los Blogs
Los Blogs
Generan un loop
Generan un loop
dialógico entre
dialógico entre
organizaciones yysus
organizaciones sus
públicos. Son fáciles de
públicos. Son fáciles de
usar yypropician
usar propician
conservación de
conservación de
visitantes
visitantes
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23. Facebook tiene elementos
atractivos que generan
visitas retorno y su interfaz
es fácil de usar, pero no se
presta para proveer
información relevante a
todos los públicos, y las
compañías no explotan su
potencial de diálogo
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24. Twitter tiene potencial para
Twitter tiene potencial para
incentivar el retorno yy
incentivar el retorno
conservar los visitantes,
conservar los visitantes,
pero no es fuerte para dar
pero no es fuerte para dar
información relevante aa
información relevante
todos, yyel uso que le dan las
todos, el uso que le dan las
empresas no genera un loop
empresas no genera un loop
dialógico
dialógico
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25. Investigar los medios digitales y la Reputación no es tarea fácil. Es un objeto de
estudio complejo.
En el proceso de Gestión de la Reputación Corporativa, las organizaciones tienen a su
alcance herramientas digitales que sirven a diversos propósitos.
Deben usarlas estratégicamente, y explotar al máximo su potencial.
Todavía hoy las empresas están usando los
medios digitales de manera no dialógica
(monológica), solo para difundir mensajes.
A pesar de su naturaleza social e
interactiva, las redes sociales, y los medios
digitales, son herramientas, y por sí solas,
no pueden crear relaciones
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26. Muchas gracias por su
atención
¿Tienen alguna pregunta?
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Hinweis der Redaktion
Objeto de Estudio: Uso de medios digitales (Web / Blog / FB / TW) para la GRC
> Es decir, Una mirada a la GRC desde el ámbito de la comunicación digital.
Punto de partida :
La aproximación inicial y en otros momentos, por motivos académicos y profesionales, me permitió constatar que en torno a este objeto de estudio hay 2 realidades
Por un lado, la académica, impulsada desde el ámbito económico y las ciencias empresariales, y de las ciencias de la comunicación: con modelos académicos, modelos de consultoría, Instituciones dedicadas a investigar y promover el objeto de estudio (En desarrollo desde los 80’s)
Por el otro, la parte de la práctica, impulsada por profesionales: se caracteriza por el concepto de “Online Reputation” y “Online Reputation Management”
Entonces, cómo lo abordé?
Desde qué enfoque?
Desde una perspectiva Construccionista
Y el enfoque de Interaccionismo Simbólico.
Esto quiere decir que:
1) Las empresas no pueden controlar su Reputación (depende de terceros)
los clientes, los empleados, los proveedores, los medios de comunicación, los competidores, los inversionistas, Participan en la construcción de esa realidad.
Y las Empresas también pueden y deben participar.
Desde esta perspectiva, los medios digitales son herramientas para la Gestión de la Reputación Corporativa.
No son Fines en sí mismos. Deben usarse estratégicamente para ayudarle a las organizaciones a cumplir sus objetivos.
El trabajo teórico-conceptual y la revisión de literatura sobre el tema me permitió identificar dos líneas de investigación, que permiten abordar la GRC desde el enfoque planteado, y partir de conceptos que tienen validez académica, atendiendo a la necesidad planteada hace un momento.
Estas dos líneas de investigación permiten abordar 2 ámbitos de la GRC: el diálogo con stakeholders y las Dimensiones de percepción.
La primera es el Enfoque de Comunicación Dialógica, desarrollado por Kent y Taylor (1998) desde las RRPP, para estudiar la comunicación dialógica que se puede crear con el uso estratégico de internet (websites). Varios autores han usado este enfoque en los años recientes para estudiar la generación de diálogo a través de Webs y redes sociales.
La segunda línea es la desarrollada por Charles Fombrun y el Reputation Institute.
¿por qué el modelo RepTrak y no el Fortune 500, por ejemplo? El Modelo RepTrak se caracteriza por medir la Reputación=Percepciones solamente.
Operacionaliza la Reputación en 7 dimensiones perceptuales. Se usa en consultoría, para gestión y planeación. Tiene una base empírica sólida y validez teórica, que coincide con el enfoque de mi trabajo. Permite analizar esas dimensiones desde el ámbito digital.