Le programme
Briefing d’avant-course
Les enjeux de la web analyse.
Préparez le terrain
La mesure : anticipation, tracking, paramétrage.
Arrêt aux stands
Quels KPIs surveiller ?
Photo finish
Comment construire un bon tableau de bord ?

Briefing d’avant-course.
Les enjeux de la web analyse

Philosophie de la web analyse
L’entreprise La stratégie Les collaborateurs Les métiers
Technique
MesureMéthodeBusiness
Marketing Culture Niaque Cohésion
AnticipationCroissance Rigueur
Communication Objectifs
Partage

Ecrivez votre propre manuel de pilotage
 Identifier les drivers
 Définir les indicateurs de performance
 Tracker les campagnes
 Paramétrer les outils de pilotage
 Mesurer
 Compiler les données
 Construire un reporting
 Diffuser, commenter les tableaux de bord
 Recommander des optimisations
 Appuyer sur les drivers
 Répéter

Dans quel but ?
Driver :
Source de trafic Mesure : KPI : Objectifs :
Levier d’acquisition Données brutes Moyens tactiques Stratégie business
Action marketing
Fonctionnalité du site
-1,24s

Avec quelles données ?
Reporting Business
Analytics -Trafic
Back-office
Social
Autres (bourse,
législation, météo…)
CRM offline

Pour répondre à quel besoin ?
Quel est notre
rentabilité sur le
trimestre ? Comment marche
notre nouvelle
collection ?
Notre agence
adwords est-elle
efficace ?
Le parcours
d’achat est-il
optimisé ? Le nouveau moteur
de recherche plaît-il à
nos clients existants ?

Et dans quelle organisation ?
Auto-entrepreneur Directeur e-commerce
Directeur marketing
Traffic managers
Community manager
Store manager
Directeur financier
Responsable technique
Et chez vous ? …
Choisissez une conduite adaptée à votre
véhicule…

Comment fait-on quand on est tout seul ?
Denis Broyer
laptopper.fr

Préparez le terrain
Le mesure : anticipation, tracking, paramétrage.

Attention : Ne prenez pas le web analytics pour la réalité
Il n’en est qu’une représentation chiffrée :
Le 100% exact n’est qu’un mythe…
1. Les outils de mesure d’audience ont tous
leur propre méthode de comptage :
visites, visiteurs, taux de rebond, etc.
2. La plupart des outils fonctionnent à l’aide
de cookies : petit fichier installé sur les
navigateurs de vos visiteurs.

Vos visiteurs sont multi-canaux !
 Plusieurs navigateurs
 PC perso, pro, téléphone mobile
 Vos visiteurs suppriment leurs cookies
 Vos visiteurs bloquent les cookies
 Vos visiteurs bloquent le JavaScript

Web Analytics : des outils
Indications coûts
payant ou gratuit

Google Analytics
 Installé sur 14 millions de sites
 Eco-système Google (Adwords /
Webmaster tools / Adsense / Website
Optimizer / merchant center)
 2 versions (standard & premium)

Ouvrons le moteur :
Dépôt et/ou mise à jour de cookies sur le
Marqueur GA
navigateur de l’internaute
invisible dans la
page (ga.js)
Envoi de données aux serveurs de Google
sous forme d’un pixel transparent (utm.gif)

Démo Live : le code Google Analytics

Google Analytics : la v1 du tag, un vieux fossile
<script src="http://www.google-analytics.com/urchin.js"
type="text/javascript">
</script>
<script type="text/javascript">
_uacct = "UA-1404708-6"; Juste avant la
urchinTracker(); balise </body>
window.google_analytics_uacct = "UA-xxxxxx-yy";
</script>

Google Analytics : la v1 du tag, un vieux fossile
<script type="text/javascript">
var gaJsHost = (("https:" == document.location.protocol) ? "https://ssl." : "http://www.");
document.write(unescape("%3Cscript src='" + gaJsHost + "google-analytics.com/ga.js'
type='text/javascript'%3E%3C/script%3E"));
Tag V2 </script>
<script type="text/javascript">
try{
var pageTracker = _gat._getTracker("UA-xxxxxx-x"); Juste avant la
pageTracker._trackPageview(); balise </body>
} catch(err) {}</script>
<script type="text/javascript">
var _gaq = _gaq || [];
_gaq.push(['_setAccount', 'UA-xxxxxx-yy']);
_gaq.push(['_trackPageview']);
Tag V3 (function() {
« asynchrone » var ga = document.createElement('script'); ga.type = 'text/javascript'; ga.async = true;
ga.src = ('https:' == document.location.protocol ? 'https://ssl' : 'http://www') + '.google-
analytics.com/ga.js';
var s = document.getElementsByTagName('script')[0]; s.parentNode.insertBefore(ga, s);
})();
Juste avant la
</script> balise </header>

Paramétrage : avez-vous pensé à tout ?
Profils: Filtres :
Segmenter Trier les données : exclure, inclure, remplacer
Votre site
web
Profil 1 Profil 2 Profil 3
Trafic Google Trafic email Trafic Clients
Objectifs : Tracking E-commerce :
La raison d’être de votre site. Chiffre d’affaires, produits achetés, panier moyen.

Profils : segmentez votre trafic par groupe
Votre site web
Profil 1 Profil 2 Profil 3
Trafic Google Trafic email Trafic Clients

Filtrer : incluez, excluez une partie des données

Définissez vos objectifs et entonnoirs de conversion
Traquer l’étape finale et les
étapes intermédiaire

Mesurez votre e-commerce
_gaq.push(['_addTrans',
"1234", // ID transaction
“Comparateur-prix", // Affiliation
"11.99", // Montant total (total)
"1.29", // Taxe (Tax)
"5", // Frais de livraison (shipping)
“Nantes", // City (Ville)
“Pays de la Loire", // State (State) v3
“France" // Country (Pays)
); asynchrone
_gaq.push(['_addItem',
"1234", // ID transaction (Order ID)
“T-shirt-bleu", // Code produit (SKU)
“Vetement-homme", // Nom du produit (Product Name)
“Taille-L", // Catégorie du produit (Category
"11.99", // Prix (price)
"1" // Quantité (quantity) );
_trackTrans()

Identifiez vos visiteurs
 Tracking de campagne : création d’url
 Définition des paramètres de campagne
Utm_medium : levier marketing (moteur, cpc, email, social)
Utm_source : site ou emailing d’origine (leguide.com, facebook, Newsletter septembre)
Utm_campaign : campagne utilisée (Noel-decembre-2010, new-coll-avril-2011)
http://www.lacoste.com/live/fra/home?utm_source=blognetwork&utm_medium=
cpc&utm_campaign=live-fr

A lire

Questions : j’ai un problème de paramétrage
J’ai mal intégré le tag ou mal paramétré
mon compte Google Analytics :
que dois-je faire ?
LES MEILLEURES PRATIQUES
1. Ne pas prendre de décision sur des données erronées
2. Pas d’effet rétroactif sur les données !
3. Corriger dès que possible l’insertion du tag
4. Créer un profil de sauvegarde sur votre compte
Google analytics

Questions : j’ai un problème de paramétrage
Scénario 1 :
« Il manque des tag Google Analytics
sur certaines de mes pages »
1. Utiliser un outil pour scanner les pages de votre site
2. Ajouter les tags Google analytics
3. Indiquer cet ajout de tag dans l’historique

Questions : j’ai un problème de paramétrage
Scénario 2 :
« J’ai mis 2 fois le tag Google
Analytics sur toutes mes pages»
1. Ne pas prendre de décision sur les données erronées
2. Corriger l’insertion du tag sur toutes les pages du site
3. Repartir de zéro avec un nouveau profil Google Analytics

Questions : j’ai un problème de paramétrage
Scénario 3 :
« J’ai supprimé un profil Google
Analytics sur mon compte
1. Impossible de récupérer les données perdues !
2. Repartir de zéro avec un nouveau profil Google Analytics

Vérifiez que le code est sur toutes les pages de son site
http://www.analytics-scanner.com/

A retenir :
 Ce qui n’est pas tracké n’est pas mesuré !
 Vérifiez le paramétrage de votre compte GA
 Fixez-des objectifs (démarrage du processus
d’achat, réalisation d’un événement sur le
site…)

Arrêt aux stands
KPI : ce que vous devez surveiller

Définition
KPI
Key Performance Indicator

Les indicateurs de base
Définition pour Google Analytics :
représente le nombre d’utilisateurs uniques qui visitent
« Visiteur » quotidiennement votre site. Toute session ouverte le même jour par un
même utilisateur est comptabilisée comme un visiteur unique, mais
(quotidien unique) : peut représenter deux visites séparées ou plus.
toutes les visites d’un internaute enregistrées pour la période active
définie sont regroupées afin de ne comptabiliser qu’un seul visiteur
« Visiteur unique unique absolu, quel que soit le nombre de jours sur lesquels les visites
sont réparties et le nombre de fois que l’utilisateur a visité votre site
absolu » : par jour.
représente le nombre de sessions individuelles déclenchées par
l’ensemble des visiteurs de votre site. Une visite se termine lorsque :
-Il y a eu plus de 30 minutes écoulées entre deux pages vues pour un
« Visites » : même visiteur
-A la fin d’une journée
-Une nouvelle provenance a été enregistrée pour un nouveau visiteur
(utm_source, utm_medium, utm_term, utm_content, utm_id,
utm_campaign, et gclid)

Quiz
Exercice : combien de pages vues, de visites et de visiteurs uniques ?
8:00 8:10 8:15
Page A Page B Page C
Visiteur X
8:05 8:06 8:40
Page A Page B Page C
Visiteur Y
(bureau)
23:58 00:08 00:08
Page A Page B Page A
Visiteur Y
(Iphone)

Quiz
Exercice : combien de pages vues, de visites et de visiteurs uniques ?
8:00 8:10 8:15
Page A Page B Page C
Visiteur X
8:05 8:06 8:40
Total : 9 pages vues, 5 visites
Page A visiteurs Page B
et 3 uniques Page C
Visiteur Y
(bureau)
23:58 00:08 00:08
Page A Page B Page A
Visiteur Y
(Iphone)

Que valent les indicateurs de base ?
Nombre de visites Nombre de visiteurs uniques
A rapprocher du nombre de visites
Le plus basique des indicateurs,
pour évaluer le taux de fidélisation
vous donne les grandes tendances
ou de répétition. Privilégier cet
sur le volume de trafic. A filtrer par
indicateur pour calculer le taux de
sources et par qualification (visites
conversion sur des produits d’achat
de + d’une page, visites fiches
peu fréquent ou à fort panier
produits…)
moyen.

Que valent les indicateurs de base ?
Nombre de pages vues Temps passé sur le site Taux de rebond
Valorisez-vous vos contenus Indique la part des visites qui
Indicateur intéressant sur un ou un parcours d’achat se limitent à seule page de
site de contenus, medias, accéléré ? votre site. Très intéressant
blog ; moins exploitable pour (attention à cet indicateur qui pour comparer la qualité du
un site e-commerce. peut être faussé par la trafic par source ou évaluer la
navigation multi-onglet). pertinence des landing pages.

LE moyen infaillible pour reconnaître un KPI
« Lorsqu’un KPI varie fortement à la baisse comme
à la hausse et qu’aucune personne n’envoie de
mail, ne décroche son téléphone ou ne presse le
pas dans un couloir pour chercher de l’aide, c’est la
preuve que ce n’est pas un KPI »
Eric Peterson - The Big Book of Key Performance Indicators

Que regardez-vous ? (quelques top KPIs)
 Taux de rebond par source de trafic et par mots-clés
 Taux de rebond des nouveaux visiteurs
 Taux de transformation par source de trafic
 Taux de sortie de page avant conversion
 Visites qualifiées (visites qui ont vu une page produit,
le compte client)
 Taux de nouveaux visiteurs par rapport aux taux de
visiteurs payants.
 COCA, coût d’acquisition client.
 Quotient de démarrage du processus d’achat sur ajout
au panier.
 Taux d’abandon entre l’ajout au panier et le paiement

Et pour ceux qui ont le temps

Cherchez la petite bête !

Soyez curieux

Etude de cas TIKAMOON

Demos live : tableau de bord sur Google Analytics

Demos live : le tableau de bord nous donne une piste
La home page rassure plus le visiteur ?
 Les pages catégories ont un
taux de rebond 2 fois plus élevés
que la home page

Analyse du taux de rebond par page

Nouveau scenario : améliorer la performance Adwords

Analyse du taux de rebond sur les pages dynamiques

Analyse du taux de conversion multicanal

A retenir :
 Prenez le temps de comprendre le mode de calcul
des indicateurs de base
 Intégrez nos top KPIs dans le suivi de votre site
 Fixez-vous des objectifs et trouvez vos propres
indicateurs

Photo finish
Construire un bon tableau de bord

Tableau de bord : filtrer l’info pour garder l’essentiel
Garder les infos stratégiques
Beaucoup trop de données

Un tableau de bord doit être :
Personnalisé
Adapté au destinataire, à ses
préoccupations, ses objectifs.
* Commenté
Appréciation positive ou négative,
annotations, remise dans le contexte

Un tableau de bord doit être :
Comparable Historisé
Un historique sécurisé permet de garder
Les KPI n’ont d’intérêt que si l’on observe
une mémoire de l’activité, des choix
leur variation.
passés, pour garder le fil.

Un tableau de bord doit être :
Outil de communication Outil de décision
Outil de poids pour communiquer, faire C’est un document POUR ACTION, il
passer des messages en interne, appuyer explique quels leviers doivent être
un argumentaire stratégique. actionnés et dans quel but.

Tableau de bord BIME pour Laptopper.fr
https://laptopper.bimeapp.com/players/dashboard/laptopper_fr

Excellent analytics
Pour les adeptes d’excel, un plug-in qui importe
toute vos données analytics et vous permet de
construire vos dashboards
http://excellentanalytics.com/

MERCI !