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ÍNDICE
Introducción
Mapa conceptual de la unidad
Conceptos generales: un primer acercamiento a la mercadotecnia
Evolución y concepto de la mercadotecnia
Importancia de la mercadotecnia
La administración de la mercadotecnia dentro de las organizaciones
Medio ambiente de la mercadotecnia y su impacto en las organizaciones
La ética de la mercadotecnia
La responsabilidad social
Identificación y selección de mercados: el reto constante de las
organizaciones
Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM)
Mercados de consumo y el comportamiento del consumidor
Mercados de negocios y el comportamiento de compra organizacional
Segmentación de mercados: desde su identificación hasta la selección de
mercados meta
Mezcla de mercadotecnia: herramienta básica para los mercadólogos
¿Qué es la mezcla de mercadotecnia?
Producto: características, tipos y clasificación
Precio: factores y métodos para su fijación
Plaza: naturaleza, tipos, diseño y decisión para su diseño e implantación
Promoción: mezcla promocional y sus elementos (publicidad, promoción de
ventas, relaciones públicas, venta personal)
Mercadotecnia, sus campos de acción y ciencias relacionadas
Mercadotecnia internacional
Mercadotecnia social
Mercadotecnia industrial
Mercadotecnia de servicios
Implantación y evaluación de la mercadotecnia: una constante en las
organizaciones
INTRODUCCIÓN
Globalización, palabra con la que nos hemos familiarizados en los
últimos años, considerada por muchos una de las principales causas que
han afectado el comportamiento de consumidores y empresas en todo el
planeta, desembocando una gran interacción de mercados mundiales, lo
que nos ha orillado a ser más ambiciosos al momento de adquirir un
producto o servicio viéndose obligadas todas las empresas que se
encuentran inmersas en la sociedad en la que actualmente vivimos a
evolucionar más rápido, realizando alianzas estratégicas, cambios
tecnológicos, desarrollo de nuevos servicios y productos; lo cual no excluye
a México de ningún modo aparente, ni real.
Es por lo anterior, que el objetivo principal del presente libro es
hacer de este un medio de enseñanza-aprendizaje eficaz, que ayude a los
estudiantes a comprender ampliamente el panorama de la Mercadotecnia,
haciendo de su conocimiento los principios y conceptos importantes y la
manera en que se aplican en la práctica, es decir, en el desarrollo de las
operaciones de una empresa. Al brindarle al estudiante un amplio estudio
que refleje su realidad, donde los usos y costumbres atañen hoy por hoy la
situación actual de nuestro país; con el objetivo de hacer de él un individuo
plenamente competente capaz de desarrollar un amplio análisis crítico de
los factores macro y microambientales de cualquier empresa donde se
desenvuelva, obteniendo como resultado la habilidad de tomar decisiones
acertadas entorno al área comercial como parte de los diferentes
ambientes que se pueden presentar en la vida real.
MAPA CONCEPTUAL
Mercadotecnia
II. Identificación
y selección de
mercados
III. Mezcla de
mercadotecnia
IV.
Mercadotecnia,
sus campos de
acción y ciencias
relacionadas
I. Conceptos
generales: un
primer
acercamiento a
la
mercadotecnia
UNIDAD 1
Conceptos
Generales
1
MAPA MENTAL DE LA UNIDAD
1
http://mercaluz.blogspot.com/2009/07/temario-de-mercadotecnia.html
TEMARIO
1. Conceptos generales:
un primer acercamiento
a la mercadotecnia
1.1. Evolución y
concepto de la
mercadotecnia
1.2. Importancia de la
mercadotecnia
1.3. La administración
de la
mercadotecnia
dentro de las
organizaciones
1.4. Medio ambiente
de la
mercadotecnia y
su impacto en las
organizaciones
1.5. La ética de la
mercadotecnia
1.6. La responsabilidad
social
OBJETIVO
El estudiante
comprenderá las diferentes
etapas de la mercadotecnia
a lo largo de su evolución,
además de poder vislumbrar
la importancia de esta área
por medio de la comprensión
de los conceptos básicos y
de la formación de un
análisis crítico de los
factores ambientales.
Mercadotecnia;
conceptos generales
1.1 Evolución de
mercadotecnia
1.2. Importancia de la
mercadotecnia
1.3 La administración de
la mercadotecnia dentro
de las organizaciones
1.4 Medio ambiente
de la mercadotecnia
y su impacto en las
organizaciones
1.5 La ética de la
mercadotecnia
1.6 La responsabilidad
social
INTRODUCCIÓN
En la actualidad nos encontramos emergidos en una sociedad
altamente consumista, por que las empresas cada día invierten en el
desarrollo de nuevos productos y servicios con el único propósito de
volverse competitivos y no quedarse en el camino hacia el éxito. Bajo este
entorno nosotros tendremos que comprender cuales son las actividades
primordiales que desempeña un mercadólogo así como su importancia en
la organización.
Por ello tendremos que examinar cuáles son los criterios básicos
por los que se rige la mercadotecnia, además de romper los estereotipos
de que el mercadotecnia solo está relacionado con las ventas; por el
contrario nos ayuda hacer análisis más detallados del mercado,
consumidor, empresas, competencia, necesidades y lo más importante el
desarrollo de deseos que se ven reflejados en al aumento de las ventas
dando como consecuencia un incremento en las utilidades de la empresa.
Bajo este contexto en esta primera unidad del libro tendremos que
vislumbrar palabras claves que nos ayudarán a poder comprender el
inverosímil entorno bajo el que se desenvuelve el área de mercadotecnia.
1.1 . EVOLUCIÓN DE LA MERCADOTECNIA
Cuando los españoles llegan a México e inicia la Colonia el comercio
se desarrollo en tres etapas:
Tomando en cuenta estas tres grandes etapas del comercio en México
podemos comprender que nuestros hábitos de compras y ventas han sido
influenciados por culturas extranjeras.
Por tanto, así como evolucionó el comercio, la mercadotecnia también
ha tenido que ir haciendo adaptaciones para cada época, ergo englobaremos el
desarrollo de la mercadotecnia en cuatro grandes etapas que nos explicara
ampliamente como han ido cambiando los enfoques hasta nuestra época.
Primera Etapa:
1521 a 1810 ( de la conquista a la Independencia) en este periodo los
españoles tenian el poder absoluto del comercio en México .
Segunda Etapa:
Abarca de 1810 - 1880 iniciación del Imperialismo económico moderno , en
este periodo los beneficios de comercio méxicano fueron para Inglaterra.
Tercera Etapa:
Inicia de 1880 hasta nuestros días , en el cual el beneficio del comercio en
méxico es para Estados Unidos.
Mercadotecnia Masiva (1940- 1950)
Mercadotecnia de Segmentos. (1960-
1980)
Mercadotecnia de Nichos (1980- 1990)
Mercadotecnia Personalizada
Mercadotecnia Masiva: La definimos como Masiva, ya que los
productores dirigían todos sus esfuerzos comerciales a la población en
general sin hacer distinción alguna entre los consumidores; logrando así una
producción en serie. Podemos ejemplificar esta etapa con la empresa
automotriz Ford, ya que ellos crearon el primer auto, en una línea de
ensamblaje y hacían autos de forma masiva, sin tomar en cuenta las
necesidades o deseos de los consumidores.
2
Mercadotecnia de Segmentos: en la década de los 60´s inician en
México grandes movimientos determinantes para las condiciones de vida
actual, un ejemplo de esto es la liberación femenina creándose así unos de los
segmentos más importantes y rentables en la actualidad
3
Mercadotecnia de Nichos: En México a principios de los 80´s se
2
http://www.biografiasyvidas.com/monografia/ford/fotos5.htm
3
http://www.estudiomercado.cl/2009/05/30/segmentacion-de-mercados/
enfrentaba a una gran crisis económica, y a mediados de esta década se
enfrenta a un terremoto el cual dejo a un más afectado el comercio interno,
pero a finales de esta década y con el reencuentro de las empresas con la
mercadotecnia comprendieron que los mercados no crecen más sin embargo
las ventas pueden aumentar debido a que comprendieron que los segmentos
pueden seguir subdividíendose; dando así origen a los nichos de mercado, lo
cual significa cumplir y satisfacer cada vez necesidades más especificas de los
consumidores.
4
Mercadotecnia Personalizada: Principios de los 90´s está fuertemente
influenciada por los grandes avances en las telecomunicaciones, tecnología,
por lo que las empresas inician con las ventas vía internet, bases de datos para
hacer una mejor publicidad y se inicia con el cambio de la mezcla de
mercadotecnia.
5
En la actualidad la mercadotecnia ha evolucionado tanto que ha hecho
que las empresas modifiquen su forma de vender, de producir, promocionar y
así mismo hasta de los puntos de ventas; por lo que hoy en día lo que nosotros
4
http://www.fundapymes.com/blog/6-consejos-para-elegir-su-nicho-de-mercado/
5
http://digimerca.blogspot.com/2010/09/bienvenidos-mi-blog.html
conocemos como mercado “punto geográfico en donde se reúnen compradores
y vendedores para hacer un intercambio” ha ido cambiando paulatinamente.
ORIENTACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
Aun después de ver está evolución no podríamos formular una buena
definición de mercadotecnia si no analizamos el desarrollo de la orientación
mercadológica.
6
En la figura anterior vemos como ha ido progresando la orientación y
de ser solo orientaciones enfocadas a la producción, se han vuelto más
detalladas hasta la actualidad que es el orientación al mercado o mejor dicho
6
Michel J. Etzel, Fundamentos de Marketing, 13a
edición, p. 7, Ed. Mc Graw Hill
Actividades de Aprendizaje
1.- Desarrollé un cronograma de la evolución de
la mercadotecnia
2.- Ejemplifica cada etapa de la mercadotecnia
sin utilizar los ejemplos del libro
al consumidor.
En la etapa de la orientación del producto los fabricantes se
concentraban únicamente por lo básico en calidad y cantidad de producción,
suponiendo que los clientes aceptarían productos bien hechos y a precios
razonables. Lo podríamos comprender que no hacían investigaciones de
mercado, no les interesaban los gustos ni deseos del cliente simplemente
hacían lo que mejor podían hacer. Por lo tanto no había gran necesidad de
preocuparse por lo que los clientes deseaban porque era sumamente
predecible. La mayoría de la gente gastaba la mayor parte y aun más de sus
ingresos en cosas necesarias. Cuando prevalecía este tipo de negocio no
existía la palabra mercadotecnia.
La etapa de orientación a las ventas deja de tener como prioridad la
producción eficiente, si no ahora se necesita un considerable esfuerzo de
posproducción. De tal manera que esta fase se caracteriza por una gran
confianza en las actividades promocionales para vender productos que las
compañías deseaban fabricar. En este período se le dio mayor importancia a la
publicidad logrando así que la administración concediera aumentar la
responsabilidad al departamento de ventas.
La orientación al mercado se da después de la segunda guerra
mundial, debido a que hubo una fuerte demanda de bienes de consumo. A
consecuencia de las empresas manufactureras produjeron enormes
cantidades de bienes que fueron comprados rápidamente. A pesar de esto la
situación posguerra hizo que aminorara la demanda conforme a la oferta y
muchas empresas se encontraron con que tenían exceso de producción y de
capacidad de producir. A razón de esto y tratando de incentivar las ventas las
compañías volvieron a las actividades de promoción y publicidad lo que
representaba la orientación a las ventas.
Los administradores poco a poco se fueron dando cuenta que no solo
bastaba con las grandes estrategias por parte del departamento de ventas, si
no que tenían que evolucionar, y fue entonces donde las empresas
reconocieron que debían aplicar su capacidad de trabajo en poner a
disposición de los consumidores lo que estos deseaban comprar en vez de lo
que ellos querían vender a esta evolución la podríamos denominar el inicio de
la orientación al mercado. En esta etapa las compañías identifican lo que
quieren los clientes y arreglan todas sus actividades de empresa para
satisfacer usas necesidades con la mayor eficiencia posible.
DEFINICIÓN
A lo largo de los años han aparecido diversas definiciones de
mercadotecnia, algunas de las cuales parten del concepto del intercambio de
bienes y servicios, por lo tanto y después de haber comprendido su evolución
y la orientación de esta, podemos presentar algunas de las mas importantes
Proceso social y administrativo por el que los individuos y grupos obtienen lo
que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos de calor
con otros7
(Philip Kotler)
La mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios
proyectadas para planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios
para satisfacer deseos de clientes actuales y potenciales. (William Stanton)8
Mercadotecnia consiste en el desarrollo de una eficiente distribución de
mercancías y servicios a determinados sectores del público consumidor. (Louis E.
Boone y David L. Kurtz)9
La mercadotecnia es el proceso de la pa planeación ejecución y
conceptualización de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y
términos para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y
organizaciones.10
Desmembrando cuidadosamente las definiciones antes citadas
podemos notar que todas comparten palabras muy similares, las cuales
analizáremos cuidadosamente para poder comprender y al mismo tiempo ser
capaces de generar nuestra propia enunciación de lo que es la palabra
MERCADOTECNIA y cuál es la función de esta en el ámbito empresarial y
sobre todo la importancia para la toma de decisiones.
Dentro de las definiciones podemos observar las siguientes palabras
claves, Necesidad, deseos, demanda, mercado, productos o servicios, valor,
7
Philip Kother, Fundamentos de Maketing, sexta edición, p. 5, Ed. Pearson Prentice Hall
8
Laura Fischer, Mercadotecnia , Tercera edición, p.5, Ed. Mc Graw Hill
9
Laura Fischer, Mercadotecnia , Tercera edición, p.5, Ed. Mc Graw Hill
10
American Marketing Association, www.ama.org
satisfacción, intercambio, transacciones, relaciones y deseos, por ende
definiremos cada una de estas para discernir la información y captar lo más
relevante.
Necesidades, deseos y demandas: el concepto más básico en el que
se enfoca la mercadotecnia son las necesidades humanas, por lo que las
podríamos definir de la siguiente forma, “necesidades humanas es la
percepción o estado de carencia” con esto englobamos necesidades físicas,
necesidades sociales, necesidades individuales. Los mercadólogos no
inventaron las necesidades, debido a que son un componente básico del ser
humano.
El autor Abraham Maslow postula que el ser humano tiene 5
necesidades, las cuales son las únicas que los mercadólogos pueden atacar,
con base en esto no se crean necesidades sino deseos.
11
Los deseos son la forma que adopta una necesidad, moldeadas por la
cultura y la personalidad. Son esos anhelos del ser humana y que puede vivir
sin ellos. Las demandas son todos aquellos compradores que respaldan y
requieren un producto.
Productos, servicios y experiencias: la gente satisface sus necesidades
y deseos con productos y servicios. Un producto es el conjunto de atributos
que se ofrecen en un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. Por
ello el producto no se limita únicamente a las cosas tangibles si no a cualquier
11
http://1ngr1d.wordpress.com/2008/02/26/piramide-de-moaslow/
cosa que pueda satisfacer una necesidad o deseo, los productos incluyen
servicios, son actividades o beneficios que se ofrecen a la venta y que son
intangibles. Como ejemplo podemos citar el servicio de un medico, un profesor,
hoteles, etc.
En su definición más amplia, los productos también incluyen otras
entidades con experiencias, personas, lugares, organizaciones, información e
ideas.
Valor, satisfacción y calidad: los consumidores tienen diferentes
opciones de productos, pero ellos eligen una dependiendo de diferentes
cualidades entre las que podemos destacar que las más sobresaliente es el
valor percibido del producto.
Valor del cliente es la diferencia entre el valor que percibe el cliente
por posee y usar un producto y el precio que paga por obtener el producto. El
valor es una consecuencia de la satisfacción del cliente, ya que este es el
grado de desempeño percibido de un producto que concuerden o sobrepasen
las expectativas del consumidor. Pero la satisfacción del cliente va
directamente relacionada con la calidad del producto ya que esta es la que
tiene un impacto directo sobre el desempeño de los productos o servicios. Por
lo cual podríamos definir la calidad como “ausencia de defectos”
Intercambio, transacción y relaciones: se puede decir que hay
mercadotecnia cuando la gente decide satisfacer necesidades y deseos
mediante el intercambio, que es el acto de obtener de alguien un objeto
deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio. Una transacción consiste
en un intercambio de calores entre dos partes en el que intervienen al menos
dos cosas de valor; condiciones previamente acordadas. Hay transacciones
monetarias que implica un intercambio de dos objetos de valor. Ejemplo: en
una tienda compramos una TV de 21” por $3000 pesos. Otro tipo de
transacción es el trueque, en este hablamos de que se hace un intercambio de
productos que no tiene ya el mismo valor. Ejemplo, el vecino A cambia su
refrigerador viejo con el vecino B por su TV usada. La mercadotecnia por
transacciones forma de la idea más amplia de mercadotecnia de relación.
Más allá de crear relaciones a corto plazo, es necesario crear vínculos,
relaciones a largo plazo con clientes, distribuidores, concesionarios y
proveedores valiosos.
El mercado es un conjunto de compradores reales y potenciales de un
producto o servicio. Estos compradores comparten necesidades o deseos
determinados que se pueden satisfacer mediante el intercambio y relaciones.
1.2 IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA
La mercadotecnia ha tomado gran importancia en nuestro vida debido a
que es una herramienta fundamental para toda mercado y organización
debido a que identifica necesidades, crea deseos, planifica la distribución,
desarrollo promociones, fija precios de sus productos, y gracias a esto, el
consumidor se convencerá de comprarlos ó de no hacerlo.
Es importante para las empresas organizaciones pues les ayuda hacer
una mejor planeación estratégica en todas sus áreas, como por ejemplo el
departamento de compras depende mucho de la planeación de ventas y de
Actividades de Aprendizaje
1. Desarrolla la definición de mercadotecnia
2. Discutir en grupo como se aplica la
mercadotecnia a su carrera
cómo se va a comercializar un producto, lo que va provocando una
interrelación en todas los departamentos con la finalidad de poder llegar al
cumplimiento de la planeación organizacional. Otro de los puntos
destacables, de la mercadotecnia ayuda a que se produzca solo aquello
que el mercado está solicitando evitando grande s errores de producción y
el hecho de producir grandes cantidades provocando costosos inventarios.
En términos generales, la importancia de la mercadotecnia se ha visto
directamente reflejada en tres áreas importantes.
Economía: la mercadotecnia al ser la responsable del aumento del
consumo de productos por parte de los compradores, ha provocado un
aumento en la generación de recursos de las empresas, teniendo como
consecuencia la expansión de estas y la diversificación de sus líneas de
producción. Gracias a esto se puede decir que la mercadotecnia vino a
desarrollar nuevo s empleos y puestos claves como lo son los
investigadores de mercados, vendedores a detalle, vendedores a
mayoristas, almacenistas, transportistas, gente que trabaja en el
departamento de mercadotecnia de las compañías. Más aun en los últimos
años los empleos de mercadotecnia cada vez obtienen mayor interacción
en las empresas.
El mejoramiento del estándar de vida: Hoy en día, la gran variedad de
productos y servicios hacen la vida de las personas más placentera y fácil
a lo que era en décadas anteriores ; lo cual, se debe en la gran mayoría de
los casos, a las diferentes actividades de mercadotecnia, como la
investigación de mercados, que es una de las primeras actividades que se
realiza dentro del proceso de mercadotecnia con la finalidad de identificar
las necesidades satisfacerlos al máximo y el desarrollo de deseos que
logren hacer al consumidor más susceptible a los cambio que trae el medio
ambiente en el que se desarrolle.
La creación de empresas más competitivas: a consecuencia de los
dos factores anteriores, la mercadotecnia incita a las empresas a enfocar
su atención en el cliente para producir aquello que su segmento meta
necesitan, a un precio que estén dispuestos a pagar apreciando el valor
del producto y su dinero, en conjunto de diversas estrategias
promocionales que ayude a dar a conocer su oferta y a través de los
canales de distribución que le permitan tener el producto en el lugar
correcto y en el momento preciso.
1.3 LA ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
DENTRO DE LAS ORGANIZACIONES
Tradicionalmente se ha encargado a los mercadólogos la tarea de
entender las necesidades del cliente y del desarrollo de nuevos productos y
sobretodo creación de deseos y poder atender a los clientes de forma cada
vez más personalizada satisfaciéndolos al máximo. Por lo anterior entonces
debemos de comprender la importancia de una buena administración e
interacción de la mercadotecnia en las diferentes áreas de la organización,
por ello a continuación citaremos dos diferentes definiciones de la
administración de la mercadotecnia.
 "Proceso de planeación, organización, dirección y control de los esfuerzos
destinados a conseguir los intercambios deseados con los mercados que
se tienen como objetivos por parte de la organización".12
 "La (administración de la) mercadotecnia es el proceso de planear y
ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de
ideas, mercancías y servicios para dar lugar a intercambios que satisfagan
objetivos individuales y organizacionales13
Por lo que podríamos concluir que la administración de la
mercadotecnia es un proceso por el cual se debe de comprender bien las
necesidades y planificar cual serán las estrategias de acción para poder
alcanzar las metas establecidas en el área comercial que desemboquen en el
cumplimiento de misión y visión de la empresa.
FASES DE LA ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA:
La administración de 8la mercadotecnia también está compuesta por un
proceso, que son el conjunto de fases sucesivas las cuales explicaremos a
continuación:
Planeación: Para iniciar cualquier actividad debemos crear un plan de
acción, por lo que en esta fase se determina donde estamos situados,
12
Laura Fischer, Mercadotecnia , Tercera edición, Ed. Mc Graw Hill
13
Philip Kotler, Dirección de Mercadotecnia, Ed. Pearson
cuales son los recursos y hasta donde pretendemos llegar, o sea se
estipulan tiempos (en cuanto tiempo podemos lograrlo), como lo vamos a
desarrollar, (como se implementaría u cuales serían las estrategias de
acción) donde y quien lo va a realizar, por lo que a todo esto podemos
definir como un Plan de Mercadotecnia.
Organización: En la segunda etapa de la administración de la
mercadotecnia se pretende diseñar los planes estratégico, el cómo se van
a llevar a cabo los objetivos que se trazaron en el plan de mercadotecnia,
coordinando las personas y los medios adecuados. Según Laura Fischer y
Jorge Espejo, en ésta fase se delimitan las responsabilidades y se asigna
autoridad a las personas que pondrán en práctica el Plan de
Mercadotecnia14. Ergo, en esta fase (a criterio de los autores) es necesario
que las diferentes tareas se definan, diferencien y se busque a la gente
apropiada para cada una de ellas.
Dirección: Es la fase en la que se dedican revisar y a regular las
actividades para alcanzar los objetivos, tomar decisiones y resolver
problemas mediante las fases de planeación, así que si en los dos pasos
anteriores no se determinan bien lo objetivos y en el segundo no diseñan
con cuidado a asignación de
Ejecución: Es la penúltima fase de la administración de la
mercadotecnia y en esta lleva a cabo la implementación de todas las
estrategias que se han diseñado con la finalidad. En esta etapa se iniciará
la comprobación de las fases anteriores, a lo cual podremos denominar la
prueba acida del mercado.
Control: Es la quinta fase y última, en esta se tiene por objetivo
establecer la perspectiva actual con relación a la meta que se ha
establecido en la fase de planeación. Autores como Laura Fischer y Jorge
Espejo, explican que ésta paso determina las normas de operación, se
evalúan los resultados actuales contra los estándares ya establecidos y se
disminuyen las diferencias entre el funcionamiento deseado y lo real.
14
Mercadotecnia, Tercera Edición, de Fischer Laura y Espejo Jorge, Mc Graw Hill, Págs. 34 al 57
1.4 MEDIO AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA Y SU
IMPACTO EN LAS ORGANIZACIONES
La mercadotecnia se mueve bajo contextos cada vez mas
interrelacionados en donde se debe de tener una comunicación eficiente
con los diferentes departamentos de la empresa, clientes, proveedores,
competencias, etc, para poder hacer frente a todas las influencias externas
y así poder facilitar la toma de decisiones. Debido a esto podemos
clasificar el entono de la mercadotecnia en factores Macroambientales, son
todos aquellos que no se pueden contralar y son fuera de la empresa, y los
factores Microambientales, son todos aquellos factores internos que son
totalmente controlables.
FACTORES MACROAMBIENTALES
Factores Políticos y Legales: este factor es uno de los más
importantes en el medio ambiente externo de la mercadotecnia debido a
que el desempeño de los sistemas de las instituciones de gobierno de una
nación estipulas sus propias regulaciones y normatividad para el
desempeño de las empresas en determinados puntos de cada país. La
mercadotecnia se ve afectada ya que para el desarrollo de nuevos
productos, servicios, publicidad y propaganda se deben de obedecer las
disposiciones legales y políticas.
Ejemplo: Mcdonalds al iniciar su comercialización en México mando hacer
publicidad para el mes de Septiembre, que consistía en la impresión de manteles
que recubren las charolas con los símbolos patrios, lo cual en el país esta
prohibido, ya que antes de utilizarlos hay que pedir un permiso y pagar las
regalías en la Secretaría de Gobernación; por lo que Mcdonalds tuvo que pagar
una multa y de retirar esa publicidad de forma inmediata.
Factores Sociales y Culturales: Las fuerzas sociales y culturales que
influyen en la estructura y desarrollo del cada individuo debido a que eso
reflejan sus valores, creencias, moral costumbres y hábitos de compra. El
ser humano es producto de una cultura en especifico por ejemplo la
cultura mexicana se distingue por el consumo de chile, tortilla, frijol. En los
países orientales la base es el arroz.
Es importante destacar que los valores son determinantes para motivar o
frenar la decisión de compra de los consumidores, por tanto la cultura de
país es un factor importante para el desarrollo de una buena
mercadotecnia y la empresa debe de considerarla para poder tener éxito
en el lugar seleccionado.
Factores Demográficos: Los factores demográficos que afectan las
decisiones mercadológicas son el sexo, edad, ocupación, profesiones,
estado civil, nivel socioeconómicos, tamaño de las familias, ciclo de vida de
las familias, religión, y esto es debido a que cuando los mercadólogos
hacen su segmentación para poder decidir su mercado meta, pronostico
de ventas y publicidad están obligados a contemplar esto para evitar al
máximo los errores en el momento de atacar un Target (segmento de
mercado especifico)
Factores Ambientales: los factores ambientales se vuelto cada vez
mas importantes debido a que los consumidores hoy en día están más
consientes de los problemas ambientales y preocupados de las terribles
consecuencias por el uso desmedido de productos que la dañan, orillando
a los empresas a ser cada vez más responsable con lo que producen y
hacer más responsable con el medio ambiente, logrando así una
mercadotecnia responsable.
Factores Económicos: la economía influye en la forma de relacionarse
con el consumidor, debido a que afecta directamente las decisiones
mercadológicas de las empresas comerciales o no lucrativas.
Los programas de mercadotecnia son afectados fuertemente por
factores económicos como lo son intereses, inflación, devaluaciones, oferta
de dinero, disponibilidad de créditos, tipos de cambios. Los niveles de
ingreso personal disponible regulan los niveles de precio y la inflación
afectando de sobremanera los sistemas de mercadotecnia, podemos
ejemplificarlo de la siguiente forma, si una persona con sus ingresos
compra un articulo al momento de un baja de ingresos o una inflación
decidirá buscar productos sustitutos o dejar de comprarlo.
Factores Tecnológicos: este es un factor determinante para el
desarrollo de nuevos productos o servicios, debido a que este ayuda a
saber cómo se encuentra el mercado para la utilización de avances
tecnológicos, ya que no podemos adelantarnos a la época o en atrasarnos
a esta.
Por ejemplo Mabe a principios del año 2000 desarrollo un refrigerador con una
tecnología muy avanzada, con internet, con control del nivel de stock entre otras
características, pero muy lejos de ser en producto exitoso fue un producto
adelantado a su época; además de esta muy por arriba de los precios que en ese
momento manejaba la competencia.
Además de que no solo la tecnología nos afecta en este punto sino
también para la publicidad, propaganda pues ahora ya las bases de datos
nos ayudan a realizar una mercadotecnia directa; lo cual es enviar
información por correo electrónico, utilizar las diferentes redes sociales
para poder estar en contacto directo con el mercado meta.
FACTORES MICROAMBIENTALES
Son todas aquellas áreas que se encuentran dentro de la empresa y que
son totalmente controlables, ya que la misma organización es responsable
de que sucedan, paren o avancen estos factores.
Competencia: la competencia es un factor microambiental, pero a este
lo podríamos denominar “microambiental externo” ya que la competencia
determina que tantos productos existen en el mercado, cual es el precio, la
calidad, pero es micro debido a que nosotros podemos determinar quién es
la competencia directa; empresas que producen artículos exactamente
igual, Pepsi Cola – Coca Cola, por otro parte es necesario contemplar la
competencia indirecta empresas que desarrollan productos sustitutos,
ejemplo Panadería el Globo – Bimbo, en formato son talmente distintos
debido a que el Globo fabrica pan del día y con una caducidad muy corta,
pero si en el momento en que el consumidor requiere un pan y no está el
cerca de esta opta por adquirir un pan empaquetado que en este caso
podríamos encasillar a Bimbo, formato talmente distinto y con pan
empaquetado pero que pueden satisfacer la misma necesidad del
consumidor.
Después de los dos tipos de competencia ahora si podremos
comprender porque es un factor microambiental externa, la empresa puede
determinar con quien competir, pero no puede determinar cuántas
empresas surgirán en el mercado en el mismo sector.
Intermediarios: son todas las personas que intervienen el proceso de
comercialización entres el fabricante o productor y mercado final, lo cual
también podemos denominarlos canales de distribución. Es muy importante
que la empresa sepa seleccionarlos pues de eso depende que el producto
llegue al consumidor con precios competitivos.
Proveedores: son las empresas encargadas de hacer llegar a los
fabricantes o productores los insumos para la realización de los productos,
son microambientales por que la empresa decide a quien comprarle, pero
también son externos porque ellos son quienes determinan tiempos de
pagos y precios de materia prima, entonces no son cien por ciento
controlables.
Medios de Información: los medios de comunicación masiva son tan
importantes ya que ellos son los encargados de informar al consumidor los
beneficios del producto, pero también pueden ser tan peligrosos pues
pueden dañar la imagen de una empresa por un mal manejo de
información.
1.5 ETICA DE LA MERCADOTECNIA
Actividades de Aprendizaje
1. Elegir una empresa buscar información para
hacer el análisis de los factores
macroambientales y microambientales
2. Exponerlo en clase y hacer retroalimentación
grupal
La ética en la mercadotecnia es un subconjunto de normas morales o de
comportamiento que son aceptadas generalmente por una sociedad o grupo y que
rigen las actividades y procesos de la mercadotecnia15
La ética de la mercadotecnia nos pone el
panorama bajo el cual debe de regirse y
desarrollarse todas las actividades
mercadológicas de una empresa incluyendo
productos, publicidad, procesos de
producción y hasta el establecimiento de
puntos de vista.
Ejemplo: el caso de Berol en México, fue fuertemente criticada hace
algunos años por el contenido de plomo en sus lápices, por lo que se vio
en la necesidad de de ajustar sus procesos productivos y comerciales.
Las empresas deben de manejar todo esto con mucho cuidado ya que
es la imagen de compromiso que tienen con la sociedad, y más hoy en día
que las empresas están entrando en la era de la mercadotecnia
socialmente responsable, que lleva a que todas las empresas no solo
busquen el incremento en ventas, si no que también puedan dejar algún
beneficio para la sociedad.
Ejemplo de este tipo de
empresas podemos mencionar a
Telmex con su fundación, Televisa
con el Teletón, Jumex con la
reforestación de los bosques en
México entro otras.
Sin embargo, para cumplir con sus responsabilidades sociales el
mercadólogo debe resolver primero conflictos de interés que se presentan
15
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/etica-mercadotecnia.html
dentro de la organización, ya que cada individuo es único y percibe de
manera distinta los valores y principios sociales. La alta gerencia no
siempre puede decirles a los empleados qué deben hacer, sin embargo
debe brindar pautas y directivas generales para eliminar los principales
errores éticos. Por ejemplo, los gerentes pueden proporcionar directivas a
los subordinados para que revelen los riesgos inherentes a determinados
productos, o información relativa a la función, valor y uso del producto.
También se pueden realizar esfuerzos adicionales para controlar los
sobornos, las técnicas de ventas que recurren al engaño, la fijación de
precios, el acoso sexual y la discriminación16
1.6 LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
En la actualidad la sociedad ha tomada conciencia de los graves
problemas de contaminación, la uso desmedido de productos dañinos al
medio ambiente por lo que han surgido asociaciones, leyes y demás que
tratan de buscar un remedio para esta problemática. Por lo que las
empresas comprometidas con el entorno en el que se desarrollan ha ido
cambiando poco a poco procesos de producción, empaques, publicidad y
todo con la finalidad lograr que el consumidor comprenda que es lo más
importante para la organización y que todos los esfuerzos son dirigidos al
bienestar y cuidado del ambiente.
La responsabilidad en un conjunto de actividades éticas que ayudan a
que haya una buena convivencia, esta responsabilidad puede ser pasiva,
evitando involucrarse en actos sociales perjudiciales o activa, mediante la
realización de actividades que avanzan directamente hacia los objeticos
sociales. Algunas empresas solo se han quedado pasivas, lo que quiere
decir que solo han hecho modificaciones solo en su proceso de producción
con la finalidad de no dañar mas el entorno en el que se desenvuelve, sin
embargo otras organizaciones han optado por ser mas interactivos y no
solo cambian de forma interna, si no también haces adecuaciones
mercadológicas para mejorar su imagen mediante la ayuda hacia los
consumidores.
16
http://www.gestiopolis.com/recursos/experto/catsexp/pagans/mar/no10/eticamarketing.htm
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  • 2. ÍNDICE Introducción Mapa conceptual de la unidad Conceptos generales: un primer acercamiento a la mercadotecnia Evolución y concepto de la mercadotecnia Importancia de la mercadotecnia La administración de la mercadotecnia dentro de las organizaciones Medio ambiente de la mercadotecnia y su impacto en las organizaciones La ética de la mercadotecnia La responsabilidad social Identificación y selección de mercados: el reto constante de las organizaciones Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) Mercados de consumo y el comportamiento del consumidor Mercados de negocios y el comportamiento de compra organizacional Segmentación de mercados: desde su identificación hasta la selección de mercados meta Mezcla de mercadotecnia: herramienta básica para los mercadólogos ¿Qué es la mezcla de mercadotecnia? Producto: características, tipos y clasificación Precio: factores y métodos para su fijación Plaza: naturaleza, tipos, diseño y decisión para su diseño e implantación Promoción: mezcla promocional y sus elementos (publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, venta personal) Mercadotecnia, sus campos de acción y ciencias relacionadas Mercadotecnia internacional Mercadotecnia social Mercadotecnia industrial Mercadotecnia de servicios Implantación y evaluación de la mercadotecnia: una constante en las organizaciones INTRODUCCIÓN
  • 3. Globalización, palabra con la que nos hemos familiarizados en los últimos años, considerada por muchos una de las principales causas que han afectado el comportamiento de consumidores y empresas en todo el planeta, desembocando una gran interacción de mercados mundiales, lo que nos ha orillado a ser más ambiciosos al momento de adquirir un producto o servicio viéndose obligadas todas las empresas que se encuentran inmersas en la sociedad en la que actualmente vivimos a evolucionar más rápido, realizando alianzas estratégicas, cambios tecnológicos, desarrollo de nuevos servicios y productos; lo cual no excluye a México de ningún modo aparente, ni real. Es por lo anterior, que el objetivo principal del presente libro es hacer de este un medio de enseñanza-aprendizaje eficaz, que ayude a los estudiantes a comprender ampliamente el panorama de la Mercadotecnia, haciendo de su conocimiento los principios y conceptos importantes y la manera en que se aplican en la práctica, es decir, en el desarrollo de las operaciones de una empresa. Al brindarle al estudiante un amplio estudio que refleje su realidad, donde los usos y costumbres atañen hoy por hoy la situación actual de nuestro país; con el objetivo de hacer de él un individuo plenamente competente capaz de desarrollar un amplio análisis crítico de los factores macro y microambientales de cualquier empresa donde se desenvuelva, obteniendo como resultado la habilidad de tomar decisiones acertadas entorno al área comercial como parte de los diferentes ambientes que se pueden presentar en la vida real.
  • 4. MAPA CONCEPTUAL Mercadotecnia II. Identificación y selección de mercados III. Mezcla de mercadotecnia IV. Mercadotecnia, sus campos de acción y ciencias relacionadas I. Conceptos generales: un primer acercamiento a la mercadotecnia
  • 6. 1 MAPA MENTAL DE LA UNIDAD 1 http://mercaluz.blogspot.com/2009/07/temario-de-mercadotecnia.html TEMARIO 1. Conceptos generales: un primer acercamiento a la mercadotecnia 1.1. Evolución y concepto de la mercadotecnia 1.2. Importancia de la mercadotecnia 1.3. La administración de la mercadotecnia dentro de las organizaciones 1.4. Medio ambiente de la mercadotecnia y su impacto en las organizaciones 1.5. La ética de la mercadotecnia 1.6. La responsabilidad social OBJETIVO El estudiante comprenderá las diferentes etapas de la mercadotecnia a lo largo de su evolución, además de poder vislumbrar la importancia de esta área por medio de la comprensión de los conceptos básicos y de la formación de un análisis crítico de los factores ambientales.
  • 7. Mercadotecnia; conceptos generales 1.1 Evolución de mercadotecnia 1.2. Importancia de la mercadotecnia 1.3 La administración de la mercadotecnia dentro de las organizaciones 1.4 Medio ambiente de la mercadotecnia y su impacto en las organizaciones 1.5 La ética de la mercadotecnia 1.6 La responsabilidad social
  • 8. INTRODUCCIÓN En la actualidad nos encontramos emergidos en una sociedad altamente consumista, por que las empresas cada día invierten en el desarrollo de nuevos productos y servicios con el único propósito de volverse competitivos y no quedarse en el camino hacia el éxito. Bajo este entorno nosotros tendremos que comprender cuales son las actividades primordiales que desempeña un mercadólogo así como su importancia en la organización. Por ello tendremos que examinar cuáles son los criterios básicos por los que se rige la mercadotecnia, además de romper los estereotipos de que el mercadotecnia solo está relacionado con las ventas; por el contrario nos ayuda hacer análisis más detallados del mercado, consumidor, empresas, competencia, necesidades y lo más importante el desarrollo de deseos que se ven reflejados en al aumento de las ventas dando como consecuencia un incremento en las utilidades de la empresa. Bajo este contexto en esta primera unidad del libro tendremos que vislumbrar palabras claves que nos ayudarán a poder comprender el inverosímil entorno bajo el que se desenvuelve el área de mercadotecnia.
  • 9. 1.1 . EVOLUCIÓN DE LA MERCADOTECNIA Cuando los españoles llegan a México e inicia la Colonia el comercio se desarrollo en tres etapas: Tomando en cuenta estas tres grandes etapas del comercio en México podemos comprender que nuestros hábitos de compras y ventas han sido influenciados por culturas extranjeras. Por tanto, así como evolucionó el comercio, la mercadotecnia también ha tenido que ir haciendo adaptaciones para cada época, ergo englobaremos el desarrollo de la mercadotecnia en cuatro grandes etapas que nos explicara ampliamente como han ido cambiando los enfoques hasta nuestra época. Primera Etapa: 1521 a 1810 ( de la conquista a la Independencia) en este periodo los españoles tenian el poder absoluto del comercio en México . Segunda Etapa: Abarca de 1810 - 1880 iniciación del Imperialismo económico moderno , en este periodo los beneficios de comercio méxicano fueron para Inglaterra. Tercera Etapa: Inicia de 1880 hasta nuestros días , en el cual el beneficio del comercio en méxico es para Estados Unidos. Mercadotecnia Masiva (1940- 1950) Mercadotecnia de Segmentos. (1960- 1980) Mercadotecnia de Nichos (1980- 1990) Mercadotecnia Personalizada
  • 10. Mercadotecnia Masiva: La definimos como Masiva, ya que los productores dirigían todos sus esfuerzos comerciales a la población en general sin hacer distinción alguna entre los consumidores; logrando así una producción en serie. Podemos ejemplificar esta etapa con la empresa automotriz Ford, ya que ellos crearon el primer auto, en una línea de ensamblaje y hacían autos de forma masiva, sin tomar en cuenta las necesidades o deseos de los consumidores. 2 Mercadotecnia de Segmentos: en la década de los 60´s inician en México grandes movimientos determinantes para las condiciones de vida actual, un ejemplo de esto es la liberación femenina creándose así unos de los segmentos más importantes y rentables en la actualidad 3 Mercadotecnia de Nichos: En México a principios de los 80´s se 2 http://www.biografiasyvidas.com/monografia/ford/fotos5.htm 3 http://www.estudiomercado.cl/2009/05/30/segmentacion-de-mercados/
  • 11. enfrentaba a una gran crisis económica, y a mediados de esta década se enfrenta a un terremoto el cual dejo a un más afectado el comercio interno, pero a finales de esta década y con el reencuentro de las empresas con la mercadotecnia comprendieron que los mercados no crecen más sin embargo las ventas pueden aumentar debido a que comprendieron que los segmentos pueden seguir subdividíendose; dando así origen a los nichos de mercado, lo cual significa cumplir y satisfacer cada vez necesidades más especificas de los consumidores. 4 Mercadotecnia Personalizada: Principios de los 90´s está fuertemente influenciada por los grandes avances en las telecomunicaciones, tecnología, por lo que las empresas inician con las ventas vía internet, bases de datos para hacer una mejor publicidad y se inicia con el cambio de la mezcla de mercadotecnia. 5 En la actualidad la mercadotecnia ha evolucionado tanto que ha hecho que las empresas modifiquen su forma de vender, de producir, promocionar y así mismo hasta de los puntos de ventas; por lo que hoy en día lo que nosotros 4 http://www.fundapymes.com/blog/6-consejos-para-elegir-su-nicho-de-mercado/ 5 http://digimerca.blogspot.com/2010/09/bienvenidos-mi-blog.html
  • 12. conocemos como mercado “punto geográfico en donde se reúnen compradores y vendedores para hacer un intercambio” ha ido cambiando paulatinamente. ORIENTACIÓN DE LA MERCADOTECNIA Aun después de ver está evolución no podríamos formular una buena definición de mercadotecnia si no analizamos el desarrollo de la orientación mercadológica. 6 En la figura anterior vemos como ha ido progresando la orientación y de ser solo orientaciones enfocadas a la producción, se han vuelto más detalladas hasta la actualidad que es el orientación al mercado o mejor dicho 6 Michel J. Etzel, Fundamentos de Marketing, 13a edición, p. 7, Ed. Mc Graw Hill Actividades de Aprendizaje 1.- Desarrollé un cronograma de la evolución de la mercadotecnia 2.- Ejemplifica cada etapa de la mercadotecnia sin utilizar los ejemplos del libro
  • 13. al consumidor. En la etapa de la orientación del producto los fabricantes se concentraban únicamente por lo básico en calidad y cantidad de producción, suponiendo que los clientes aceptarían productos bien hechos y a precios razonables. Lo podríamos comprender que no hacían investigaciones de mercado, no les interesaban los gustos ni deseos del cliente simplemente hacían lo que mejor podían hacer. Por lo tanto no había gran necesidad de preocuparse por lo que los clientes deseaban porque era sumamente predecible. La mayoría de la gente gastaba la mayor parte y aun más de sus ingresos en cosas necesarias. Cuando prevalecía este tipo de negocio no existía la palabra mercadotecnia. La etapa de orientación a las ventas deja de tener como prioridad la producción eficiente, si no ahora se necesita un considerable esfuerzo de posproducción. De tal manera que esta fase se caracteriza por una gran confianza en las actividades promocionales para vender productos que las compañías deseaban fabricar. En este período se le dio mayor importancia a la publicidad logrando así que la administración concediera aumentar la responsabilidad al departamento de ventas. La orientación al mercado se da después de la segunda guerra mundial, debido a que hubo una fuerte demanda de bienes de consumo. A consecuencia de las empresas manufactureras produjeron enormes cantidades de bienes que fueron comprados rápidamente. A pesar de esto la situación posguerra hizo que aminorara la demanda conforme a la oferta y muchas empresas se encontraron con que tenían exceso de producción y de capacidad de producir. A razón de esto y tratando de incentivar las ventas las compañías volvieron a las actividades de promoción y publicidad lo que representaba la orientación a las ventas. Los administradores poco a poco se fueron dando cuenta que no solo bastaba con las grandes estrategias por parte del departamento de ventas, si no que tenían que evolucionar, y fue entonces donde las empresas reconocieron que debían aplicar su capacidad de trabajo en poner a disposición de los consumidores lo que estos deseaban comprar en vez de lo que ellos querían vender a esta evolución la podríamos denominar el inicio de
  • 14. la orientación al mercado. En esta etapa las compañías identifican lo que quieren los clientes y arreglan todas sus actividades de empresa para satisfacer usas necesidades con la mayor eficiencia posible. DEFINICIÓN A lo largo de los años han aparecido diversas definiciones de mercadotecnia, algunas de las cuales parten del concepto del intercambio de bienes y servicios, por lo tanto y después de haber comprendido su evolución y la orientación de esta, podemos presentar algunas de las mas importantes Proceso social y administrativo por el que los individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos de calor con otros7 (Philip Kotler) La mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios proyectadas para planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios para satisfacer deseos de clientes actuales y potenciales. (William Stanton)8 Mercadotecnia consiste en el desarrollo de una eficiente distribución de mercancías y servicios a determinados sectores del público consumidor. (Louis E. Boone y David L. Kurtz)9 La mercadotecnia es el proceso de la pa planeación ejecución y conceptualización de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y términos para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizaciones.10 Desmembrando cuidadosamente las definiciones antes citadas podemos notar que todas comparten palabras muy similares, las cuales analizáremos cuidadosamente para poder comprender y al mismo tiempo ser capaces de generar nuestra propia enunciación de lo que es la palabra MERCADOTECNIA y cuál es la función de esta en el ámbito empresarial y sobre todo la importancia para la toma de decisiones. Dentro de las definiciones podemos observar las siguientes palabras claves, Necesidad, deseos, demanda, mercado, productos o servicios, valor, 7 Philip Kother, Fundamentos de Maketing, sexta edición, p. 5, Ed. Pearson Prentice Hall 8 Laura Fischer, Mercadotecnia , Tercera edición, p.5, Ed. Mc Graw Hill 9 Laura Fischer, Mercadotecnia , Tercera edición, p.5, Ed. Mc Graw Hill 10 American Marketing Association, www.ama.org
  • 15. satisfacción, intercambio, transacciones, relaciones y deseos, por ende definiremos cada una de estas para discernir la información y captar lo más relevante. Necesidades, deseos y demandas: el concepto más básico en el que se enfoca la mercadotecnia son las necesidades humanas, por lo que las podríamos definir de la siguiente forma, “necesidades humanas es la percepción o estado de carencia” con esto englobamos necesidades físicas, necesidades sociales, necesidades individuales. Los mercadólogos no inventaron las necesidades, debido a que son un componente básico del ser humano. El autor Abraham Maslow postula que el ser humano tiene 5 necesidades, las cuales son las únicas que los mercadólogos pueden atacar, con base en esto no se crean necesidades sino deseos. 11 Los deseos son la forma que adopta una necesidad, moldeadas por la cultura y la personalidad. Son esos anhelos del ser humana y que puede vivir sin ellos. Las demandas son todos aquellos compradores que respaldan y requieren un producto. Productos, servicios y experiencias: la gente satisface sus necesidades y deseos con productos y servicios. Un producto es el conjunto de atributos que se ofrecen en un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. Por ello el producto no se limita únicamente a las cosas tangibles si no a cualquier 11 http://1ngr1d.wordpress.com/2008/02/26/piramide-de-moaslow/
  • 16. cosa que pueda satisfacer una necesidad o deseo, los productos incluyen servicios, son actividades o beneficios que se ofrecen a la venta y que son intangibles. Como ejemplo podemos citar el servicio de un medico, un profesor, hoteles, etc. En su definición más amplia, los productos también incluyen otras entidades con experiencias, personas, lugares, organizaciones, información e ideas. Valor, satisfacción y calidad: los consumidores tienen diferentes opciones de productos, pero ellos eligen una dependiendo de diferentes cualidades entre las que podemos destacar que las más sobresaliente es el valor percibido del producto. Valor del cliente es la diferencia entre el valor que percibe el cliente por posee y usar un producto y el precio que paga por obtener el producto. El valor es una consecuencia de la satisfacción del cliente, ya que este es el grado de desempeño percibido de un producto que concuerden o sobrepasen las expectativas del consumidor. Pero la satisfacción del cliente va directamente relacionada con la calidad del producto ya que esta es la que tiene un impacto directo sobre el desempeño de los productos o servicios. Por lo cual podríamos definir la calidad como “ausencia de defectos” Intercambio, transacción y relaciones: se puede decir que hay mercadotecnia cuando la gente decide satisfacer necesidades y deseos mediante el intercambio, que es el acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio. Una transacción consiste en un intercambio de calores entre dos partes en el que intervienen al menos dos cosas de valor; condiciones previamente acordadas. Hay transacciones monetarias que implica un intercambio de dos objetos de valor. Ejemplo: en una tienda compramos una TV de 21” por $3000 pesos. Otro tipo de transacción es el trueque, en este hablamos de que se hace un intercambio de productos que no tiene ya el mismo valor. Ejemplo, el vecino A cambia su refrigerador viejo con el vecino B por su TV usada. La mercadotecnia por transacciones forma de la idea más amplia de mercadotecnia de relación. Más allá de crear relaciones a corto plazo, es necesario crear vínculos, relaciones a largo plazo con clientes, distribuidores, concesionarios y
  • 17. proveedores valiosos. El mercado es un conjunto de compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Estos compradores comparten necesidades o deseos determinados que se pueden satisfacer mediante el intercambio y relaciones. 1.2 IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA La mercadotecnia ha tomado gran importancia en nuestro vida debido a que es una herramienta fundamental para toda mercado y organización debido a que identifica necesidades, crea deseos, planifica la distribución, desarrollo promociones, fija precios de sus productos, y gracias a esto, el consumidor se convencerá de comprarlos ó de no hacerlo. Es importante para las empresas organizaciones pues les ayuda hacer una mejor planeación estratégica en todas sus áreas, como por ejemplo el departamento de compras depende mucho de la planeación de ventas y de Actividades de Aprendizaje 1. Desarrolla la definición de mercadotecnia 2. Discutir en grupo como se aplica la mercadotecnia a su carrera
  • 18. cómo se va a comercializar un producto, lo que va provocando una interrelación en todas los departamentos con la finalidad de poder llegar al cumplimiento de la planeación organizacional. Otro de los puntos destacables, de la mercadotecnia ayuda a que se produzca solo aquello que el mercado está solicitando evitando grande s errores de producción y el hecho de producir grandes cantidades provocando costosos inventarios. En términos generales, la importancia de la mercadotecnia se ha visto directamente reflejada en tres áreas importantes. Economía: la mercadotecnia al ser la responsable del aumento del consumo de productos por parte de los compradores, ha provocado un aumento en la generación de recursos de las empresas, teniendo como consecuencia la expansión de estas y la diversificación de sus líneas de producción. Gracias a esto se puede decir que la mercadotecnia vino a desarrollar nuevo s empleos y puestos claves como lo son los investigadores de mercados, vendedores a detalle, vendedores a mayoristas, almacenistas, transportistas, gente que trabaja en el departamento de mercadotecnia de las compañías. Más aun en los últimos años los empleos de mercadotecnia cada vez obtienen mayor interacción en las empresas. El mejoramiento del estándar de vida: Hoy en día, la gran variedad de productos y servicios hacen la vida de las personas más placentera y fácil a lo que era en décadas anteriores ; lo cual, se debe en la gran mayoría de los casos, a las diferentes actividades de mercadotecnia, como la investigación de mercados, que es una de las primeras actividades que se realiza dentro del proceso de mercadotecnia con la finalidad de identificar las necesidades satisfacerlos al máximo y el desarrollo de deseos que logren hacer al consumidor más susceptible a los cambio que trae el medio ambiente en el que se desarrolle. La creación de empresas más competitivas: a consecuencia de los dos factores anteriores, la mercadotecnia incita a las empresas a enfocar su atención en el cliente para producir aquello que su segmento meta necesitan, a un precio que estén dispuestos a pagar apreciando el valor del producto y su dinero, en conjunto de diversas estrategias
  • 19. promocionales que ayude a dar a conocer su oferta y a través de los canales de distribución que le permitan tener el producto en el lugar correcto y en el momento preciso. 1.3 LA ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA DENTRO DE LAS ORGANIZACIONES Tradicionalmente se ha encargado a los mercadólogos la tarea de entender las necesidades del cliente y del desarrollo de nuevos productos y sobretodo creación de deseos y poder atender a los clientes de forma cada vez más personalizada satisfaciéndolos al máximo. Por lo anterior entonces debemos de comprender la importancia de una buena administración e interacción de la mercadotecnia en las diferentes áreas de la organización, por ello a continuación citaremos dos diferentes definiciones de la administración de la mercadotecnia.  "Proceso de planeación, organización, dirección y control de los esfuerzos destinados a conseguir los intercambios deseados con los mercados que se tienen como objetivos por parte de la organización".12  "La (administración de la) mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y servicios para dar lugar a intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales13 Por lo que podríamos concluir que la administración de la mercadotecnia es un proceso por el cual se debe de comprender bien las necesidades y planificar cual serán las estrategias de acción para poder alcanzar las metas establecidas en el área comercial que desemboquen en el cumplimiento de misión y visión de la empresa. FASES DE LA ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA: La administración de 8la mercadotecnia también está compuesta por un proceso, que son el conjunto de fases sucesivas las cuales explicaremos a continuación: Planeación: Para iniciar cualquier actividad debemos crear un plan de acción, por lo que en esta fase se determina donde estamos situados, 12 Laura Fischer, Mercadotecnia , Tercera edición, Ed. Mc Graw Hill 13 Philip Kotler, Dirección de Mercadotecnia, Ed. Pearson
  • 20. cuales son los recursos y hasta donde pretendemos llegar, o sea se estipulan tiempos (en cuanto tiempo podemos lograrlo), como lo vamos a desarrollar, (como se implementaría u cuales serían las estrategias de acción) donde y quien lo va a realizar, por lo que a todo esto podemos definir como un Plan de Mercadotecnia. Organización: En la segunda etapa de la administración de la mercadotecnia se pretende diseñar los planes estratégico, el cómo se van a llevar a cabo los objetivos que se trazaron en el plan de mercadotecnia, coordinando las personas y los medios adecuados. Según Laura Fischer y Jorge Espejo, en ésta fase se delimitan las responsabilidades y se asigna autoridad a las personas que pondrán en práctica el Plan de Mercadotecnia14. Ergo, en esta fase (a criterio de los autores) es necesario que las diferentes tareas se definan, diferencien y se busque a la gente apropiada para cada una de ellas. Dirección: Es la fase en la que se dedican revisar y a regular las actividades para alcanzar los objetivos, tomar decisiones y resolver problemas mediante las fases de planeación, así que si en los dos pasos anteriores no se determinan bien lo objetivos y en el segundo no diseñan con cuidado a asignación de Ejecución: Es la penúltima fase de la administración de la mercadotecnia y en esta lleva a cabo la implementación de todas las estrategias que se han diseñado con la finalidad. En esta etapa se iniciará la comprobación de las fases anteriores, a lo cual podremos denominar la prueba acida del mercado. Control: Es la quinta fase y última, en esta se tiene por objetivo establecer la perspectiva actual con relación a la meta que se ha establecido en la fase de planeación. Autores como Laura Fischer y Jorge Espejo, explican que ésta paso determina las normas de operación, se evalúan los resultados actuales contra los estándares ya establecidos y se disminuyen las diferencias entre el funcionamiento deseado y lo real. 14 Mercadotecnia, Tercera Edición, de Fischer Laura y Espejo Jorge, Mc Graw Hill, Págs. 34 al 57
  • 21. 1.4 MEDIO AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA Y SU IMPACTO EN LAS ORGANIZACIONES La mercadotecnia se mueve bajo contextos cada vez mas interrelacionados en donde se debe de tener una comunicación eficiente con los diferentes departamentos de la empresa, clientes, proveedores, competencias, etc, para poder hacer frente a todas las influencias externas y así poder facilitar la toma de decisiones. Debido a esto podemos clasificar el entono de la mercadotecnia en factores Macroambientales, son todos aquellos que no se pueden contralar y son fuera de la empresa, y los factores Microambientales, son todos aquellos factores internos que son totalmente controlables. FACTORES MACROAMBIENTALES Factores Políticos y Legales: este factor es uno de los más importantes en el medio ambiente externo de la mercadotecnia debido a que el desempeño de los sistemas de las instituciones de gobierno de una nación estipulas sus propias regulaciones y normatividad para el desempeño de las empresas en determinados puntos de cada país. La mercadotecnia se ve afectada ya que para el desarrollo de nuevos productos, servicios, publicidad y propaganda se deben de obedecer las disposiciones legales y políticas. Ejemplo: Mcdonalds al iniciar su comercialización en México mando hacer publicidad para el mes de Septiembre, que consistía en la impresión de manteles que recubren las charolas con los símbolos patrios, lo cual en el país esta prohibido, ya que antes de utilizarlos hay que pedir un permiso y pagar las regalías en la Secretaría de Gobernación; por lo que Mcdonalds tuvo que pagar una multa y de retirar esa publicidad de forma inmediata. Factores Sociales y Culturales: Las fuerzas sociales y culturales que influyen en la estructura y desarrollo del cada individuo debido a que eso reflejan sus valores, creencias, moral costumbres y hábitos de compra. El ser humano es producto de una cultura en especifico por ejemplo la cultura mexicana se distingue por el consumo de chile, tortilla, frijol. En los países orientales la base es el arroz.
  • 22. Es importante destacar que los valores son determinantes para motivar o frenar la decisión de compra de los consumidores, por tanto la cultura de país es un factor importante para el desarrollo de una buena mercadotecnia y la empresa debe de considerarla para poder tener éxito en el lugar seleccionado. Factores Demográficos: Los factores demográficos que afectan las decisiones mercadológicas son el sexo, edad, ocupación, profesiones, estado civil, nivel socioeconómicos, tamaño de las familias, ciclo de vida de las familias, religión, y esto es debido a que cuando los mercadólogos hacen su segmentación para poder decidir su mercado meta, pronostico de ventas y publicidad están obligados a contemplar esto para evitar al máximo los errores en el momento de atacar un Target (segmento de mercado especifico) Factores Ambientales: los factores ambientales se vuelto cada vez mas importantes debido a que los consumidores hoy en día están más consientes de los problemas ambientales y preocupados de las terribles consecuencias por el uso desmedido de productos que la dañan, orillando a los empresas a ser cada vez más responsable con lo que producen y hacer más responsable con el medio ambiente, logrando así una mercadotecnia responsable. Factores Económicos: la economía influye en la forma de relacionarse con el consumidor, debido a que afecta directamente las decisiones mercadológicas de las empresas comerciales o no lucrativas. Los programas de mercadotecnia son afectados fuertemente por factores económicos como lo son intereses, inflación, devaluaciones, oferta de dinero, disponibilidad de créditos, tipos de cambios. Los niveles de ingreso personal disponible regulan los niveles de precio y la inflación afectando de sobremanera los sistemas de mercadotecnia, podemos ejemplificarlo de la siguiente forma, si una persona con sus ingresos compra un articulo al momento de un baja de ingresos o una inflación decidirá buscar productos sustitutos o dejar de comprarlo. Factores Tecnológicos: este es un factor determinante para el desarrollo de nuevos productos o servicios, debido a que este ayuda a
  • 23. saber cómo se encuentra el mercado para la utilización de avances tecnológicos, ya que no podemos adelantarnos a la época o en atrasarnos a esta. Por ejemplo Mabe a principios del año 2000 desarrollo un refrigerador con una tecnología muy avanzada, con internet, con control del nivel de stock entre otras características, pero muy lejos de ser en producto exitoso fue un producto adelantado a su época; además de esta muy por arriba de los precios que en ese momento manejaba la competencia. Además de que no solo la tecnología nos afecta en este punto sino también para la publicidad, propaganda pues ahora ya las bases de datos nos ayudan a realizar una mercadotecnia directa; lo cual es enviar información por correo electrónico, utilizar las diferentes redes sociales para poder estar en contacto directo con el mercado meta. FACTORES MICROAMBIENTALES Son todas aquellas áreas que se encuentran dentro de la empresa y que son totalmente controlables, ya que la misma organización es responsable de que sucedan, paren o avancen estos factores. Competencia: la competencia es un factor microambiental, pero a este lo podríamos denominar “microambiental externo” ya que la competencia determina que tantos productos existen en el mercado, cual es el precio, la calidad, pero es micro debido a que nosotros podemos determinar quién es la competencia directa; empresas que producen artículos exactamente igual, Pepsi Cola – Coca Cola, por otro parte es necesario contemplar la competencia indirecta empresas que desarrollan productos sustitutos, ejemplo Panadería el Globo – Bimbo, en formato son talmente distintos debido a que el Globo fabrica pan del día y con una caducidad muy corta, pero si en el momento en que el consumidor requiere un pan y no está el cerca de esta opta por adquirir un pan empaquetado que en este caso podríamos encasillar a Bimbo, formato talmente distinto y con pan empaquetado pero que pueden satisfacer la misma necesidad del consumidor.
  • 24. Después de los dos tipos de competencia ahora si podremos comprender porque es un factor microambiental externa, la empresa puede determinar con quien competir, pero no puede determinar cuántas empresas surgirán en el mercado en el mismo sector. Intermediarios: son todas las personas que intervienen el proceso de comercialización entres el fabricante o productor y mercado final, lo cual también podemos denominarlos canales de distribución. Es muy importante que la empresa sepa seleccionarlos pues de eso depende que el producto llegue al consumidor con precios competitivos. Proveedores: son las empresas encargadas de hacer llegar a los fabricantes o productores los insumos para la realización de los productos, son microambientales por que la empresa decide a quien comprarle, pero también son externos porque ellos son quienes determinan tiempos de pagos y precios de materia prima, entonces no son cien por ciento controlables. Medios de Información: los medios de comunicación masiva son tan importantes ya que ellos son los encargados de informar al consumidor los beneficios del producto, pero también pueden ser tan peligrosos pues pueden dañar la imagen de una empresa por un mal manejo de información. 1.5 ETICA DE LA MERCADOTECNIA Actividades de Aprendizaje 1. Elegir una empresa buscar información para hacer el análisis de los factores macroambientales y microambientales 2. Exponerlo en clase y hacer retroalimentación grupal
  • 25. La ética en la mercadotecnia es un subconjunto de normas morales o de comportamiento que son aceptadas generalmente por una sociedad o grupo y que rigen las actividades y procesos de la mercadotecnia15 La ética de la mercadotecnia nos pone el panorama bajo el cual debe de regirse y desarrollarse todas las actividades mercadológicas de una empresa incluyendo productos, publicidad, procesos de producción y hasta el establecimiento de puntos de vista. Ejemplo: el caso de Berol en México, fue fuertemente criticada hace algunos años por el contenido de plomo en sus lápices, por lo que se vio en la necesidad de de ajustar sus procesos productivos y comerciales. Las empresas deben de manejar todo esto con mucho cuidado ya que es la imagen de compromiso que tienen con la sociedad, y más hoy en día que las empresas están entrando en la era de la mercadotecnia socialmente responsable, que lleva a que todas las empresas no solo busquen el incremento en ventas, si no que también puedan dejar algún beneficio para la sociedad. Ejemplo de este tipo de empresas podemos mencionar a Telmex con su fundación, Televisa con el Teletón, Jumex con la reforestación de los bosques en México entro otras. Sin embargo, para cumplir con sus responsabilidades sociales el mercadólogo debe resolver primero conflictos de interés que se presentan 15 http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/etica-mercadotecnia.html
  • 26. dentro de la organización, ya que cada individuo es único y percibe de manera distinta los valores y principios sociales. La alta gerencia no siempre puede decirles a los empleados qué deben hacer, sin embargo debe brindar pautas y directivas generales para eliminar los principales errores éticos. Por ejemplo, los gerentes pueden proporcionar directivas a los subordinados para que revelen los riesgos inherentes a determinados productos, o información relativa a la función, valor y uso del producto. También se pueden realizar esfuerzos adicionales para controlar los sobornos, las técnicas de ventas que recurren al engaño, la fijación de precios, el acoso sexual y la discriminación16 1.6 LA RESPONSABILIDAD SOCIAL En la actualidad la sociedad ha tomada conciencia de los graves problemas de contaminación, la uso desmedido de productos dañinos al medio ambiente por lo que han surgido asociaciones, leyes y demás que tratan de buscar un remedio para esta problemática. Por lo que las empresas comprometidas con el entorno en el que se desarrollan ha ido cambiando poco a poco procesos de producción, empaques, publicidad y todo con la finalidad lograr que el consumidor comprenda que es lo más importante para la organización y que todos los esfuerzos son dirigidos al bienestar y cuidado del ambiente. La responsabilidad en un conjunto de actividades éticas que ayudan a que haya una buena convivencia, esta responsabilidad puede ser pasiva, evitando involucrarse en actos sociales perjudiciales o activa, mediante la realización de actividades que avanzan directamente hacia los objeticos sociales. Algunas empresas solo se han quedado pasivas, lo que quiere decir que solo han hecho modificaciones solo en su proceso de producción con la finalidad de no dañar mas el entorno en el que se desenvuelve, sin embargo otras organizaciones han optado por ser mas interactivos y no solo cambian de forma interna, si no también haces adecuaciones mercadológicas para mejorar su imagen mediante la ayuda hacia los consumidores. 16 http://www.gestiopolis.com/recursos/experto/catsexp/pagans/mar/no10/eticamarketing.htm