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  2013	
  	
  
Ateliers	
  	
  
Avant-propos
L’association Museum & Industries est un organisme de
formation enregistrée sous le numéro 11753563275 auprès du
Préfet de la région Ile-de-France.
Ce dossier est un document de travail confidentiel, propriété de
l’association Museum & Industries, qui ne peut en aucun cas
être reproduit.

Contacts :
Joëlle Marty
joelle.marty@museum-industries.com
Joël Cam
j.cam@id-va.fr
©Association Museum & Industries - 86 rue de la Fédération - 75015 PARIS
Tel : 06 11 59 09 34 - Email : infos@museum-industries.com
2	
  

www.museum-industries.com

2!
Le vendeur silencieux
Donner envie d’acheter

« Le merchandising, c’est
l’ensemble des méthodes
et techniques concourant à
donner au produit un rôle
actif de vente par sa
présentation et son
environnement pour
optimiser sa rentabilité ».
WELLOF

•  Mieux Vendre
•  Vendre à plus de
monde

•  Vendre davantage à
chacun

•  Vendre avec plus de
profit

©Associa=on	
  Museum	
  &	
  Industries	
  
Les « 7 R » du merchandising
le vendeur silencieux
• 
• 
Au Bon Prix
• 
Au Bon Endroit
• 
En Bonne Quantité
• 
Au Bon Moment
Avec la Bonne Information • 
Avec la Bonne Présentation • 

•  Le Bon Produit
• 
• 
• 
• 
• 
• 

RIGHT Product
RIGHT Price
RIGHT Place
RIGHT Quantities
RIGHT Time
RIGHT Promotion
RIGHT Presentation

d’après Kepner
©Associa=on	
  Museum	
  &	
  Industries	
  
Les	
  10	
  best	
  sellers	
  -­‐	
  produits	
  
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 

Cartes	
  postales	
  
Saveurs	
  (chocolats,	
  buiscuits	
  <	
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  8)	
  
Mugs	
  (entre	
  €	
  8	
  &	
  €	
  9)	
  
Guide	
  –	
  topoguides	
  
Jeton	
  :	
  Monnaie	
  de	
  Paris	
  
Papeterie	
  (carnet,	
  …/…)	
  
Masco]e	
  
City	
  bag	
  
Magnets	
  (a]en=on	
  en	
  baisse)	
  
Tex=le	
  (torchons,	
  servie]es…/…)	
  	
  

©Associa=on	
  Museum	
  &	
  Industries	
  
La	
  présenta=on	
  
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 

L’effet	
  de	
  masse	
  
Le	
  cross-­‐merchandising	
  
Deux	
  axes	
  stratégiques	
  
La	
  tendance	
  droi=ère	
  
Le	
  Mobilier	
  
La	
  mise	
  en	
  rayon	
  
La	
  table	
  pyramidale	
  
Le	
  comptoir	
  /	
  caisse	
  

©Associa=on	
  Museum	
  &	
  Industries	
  
Effet de masse
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 

7	
  

©Associa=on	
  Museum	
  &	
  Industries	
  

Masse	
  
Symétrie	
  
Contraste	
  
Rupture	
  de	
  choix	
  
au	
  niveau	
  des	
  yeux	
  
Règle	
  de	
  trois	
  
Répé==on	
  
Ver=cal	
  
Visage	
  en	
  entrée	
  et	
  
sor=e	
  
Le cross-merchandising
• 

• 

• 

La présentation croisée est une
technique commerciale qui vise à
anticiper le parcours client en
proposant des univers associés
combinant des produits réunis par
un décor ou un thème à celui qui
intéresse le client.
Objectif: faire grimper le panier
moyen, donner envie à vos clients
d’acheter DAVANTAGE, en leur
proposant des produits associés qui
pourraient leur donner des idées
supplémentaires.
La présentation croisée permet de
se différencier de la concurrence en
montrant l’étendue de votre cocktail
d’assortiment et de mettre en avant
ces produits supplémentaires qui,
choisis er réunis parmi tous vos
produits, ont pourtant un
fort taux de transformation .

But: Vendre en plus
Moteur: Étonnement
Levier: Associations
Principe: Retarder le client, chambre d’écho
Méthode: Montrer autre chose

• 
• 
• 

• 
• 

• 

Présenter 3 modes
complémentaires (cross-selling)
Proposer des produits associés
plus onéreux que le produit
principal (up-selling)
Offrir des connexions sur des
produits bien différents
(assemblages, composition,
regroupement de motifs)
Accorder autant d’importance à
la signalétique des produits
associés qu’au produit principal
Eviter de saturer la proposition
avec une multiplication sans fin
de dispersion des produits
associés
Proposer des variations avec
photos de décor intégrés ou un
rappel d’ambiance ou de mise
en situation.

©Associa=on	
  Museum	
  &	
  Industries	
  

8
Cross-merchandising
Croiser	
  plusieurs	
  
familles:	
  
•  Jeu	
  de	
  couleur	
  
éditorial	
  
•  Déclinaison	
  de	
  
thème	
  
•  Complémentarité	
  
de	
  consomma=on	
  

93

9	
  
©Associa=on	
  Museum	
  &	
  Industries	
  
DEUX AXES STRATEGIQUES

Exemple Caen
Offre Panoramique
Point Lumière
Couleur passion dominante
Volumes étagès
Ouvrages de face
Libre service

IMPOSER UN CONCEPT
– 
– 
– 
– 
– 

ANCRER UNE SCENOGRAPHIE

Librairie de référence
–  Fusion avec le site: architecture ou
mobilier
Boutique d’atmosphère
–  Rappel des marqueurs de visite
Lieu de vie
–  Identité de marque
Écrin enveloppant
–  Ancrage territorial
Différenciation, Éthique, Focalisation, Innovation
–  Marquage identitaire
72

DIFFERENCIATION ©Associa=on	
  Museum	
  &	
  Industries	
   FOCALISATION
Tendance droitière
Cerveau
gauche

Achats de
Réflexion ou
d’intention

COGNITIF

Zone Froide

Achats de
découverte et
d’impulsion

Sens de circulation
Zone Chaude
Cerveau
droit
ENTRÉE
©Associa=on	
  Museum	
  &	
  Industries	
  

AFFECTIF
Sens de circulation
Légende:
File d’attente

Tendance droitière:

Cheminement client

- Dans un champ
clos, l’être humain
en découverte de
l’espace suit une
tendance naturelle à
se diriger vers la
droite.
Sortie de
circuit de
visite: Flux
dominant

Confrontation

Entrée de
ville: Flux
secondaire
©Associa=on	
  Museum	
  &	
  Industries	
  
Faire progresser le client

Quatre Zones

Zone de besoins
Zone de choix
Zone d’appel
Zone de transition
Accès

©Associa=on	
  Museum	
  &	
  Industries	
  
Le mobilier (12 règles)
Avant tout un support neutre.
• 
• 
• 
• 
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• 

Cohérence avec le décor et l’ambiance de la boutique ;
Ergonomie, sécurité, stabilité et praticité dans l’usage fait par le client;
Simple et léger pour une personne afin de procéder seule au montage de sa réimplantation ;	

Mobile et modulaire pour accepter les modifications de l’agencement et des assortiments.
Déplacer les étagères, changer la disposition, bouger les meubles relance les ventes ;
Facile à toute méthode et combinaisons de présentation (minimaliste ou massification,
univers ou alignement, suspension, rangement dorsale, empilement, vrac…);
Identification de la famille de produits avec adéquation et spécialisation selon le type de
produits (Carte postales, librairie, textile…) ;
Adaptable aux volumes et aux formats des articles, Avec 40% de renouvellement les
produits d’aujourd’hui ne sont pas ceux de demain ;
Intemporel, penser à l’avenir. Un mobilier figé fait vieillir rapidement l’image de la boutique.
Le cycle de vie s’étale sur 7 ans.
Marchand. L’objet doit aller vers la main du client et non l’inverse. L’étagère avance, la niche
place en retrait,
Support de communication auprès du consommateur.
Le meuble de caisse, image de la boutique et prolongement de la vente
Dernier conseil : un mobilier signé d’un architecte ne peut pas être retouché par protection
de l’œuvre. Éviter la créativité pour la créativité.
©Associa=on	
  Museum	
  &	
  Industries	
  
La mise en rayon
• 
• 
• 
• 
• 

Libre-service = Ventes x 4
Mobiliers discrets et modulaires
Produits d’impulsion à droite
Produits de destination à gauche
Mix de mise en situation et de disposition sur
étagères
•  Hauteur des yeux-mains
•  Alternance d’implantations verticales et de
rangements en horizontal
•  Facing de 20cm, frontale de 3 en quantité
15

©Associa=on	
  Museum	
  &	
  Industries	
  
La table pyramidale d’appel
• 

• 

• 

• 

Unité de la famille de
produits: les crayons
à dessins
Déclinaison de 4
sous-familles en 24
produits: déclinés du
simple au complexe,
de la mine à l’encre,
de l’unité à la boite
Facing unique ou de
20cm, contraste de
forme ou de couleur
pour les séparations
Signalétique
d’information pour
l’objet de prestige,
prix apparents sur le
contenant

16

Yeux
Liberté pour ouvrir le champ de
vision sur l offre panoramique
Yeux – Main
Esthétique
Déclinaison de l offre à prix
d entrée, facing de 20cm,
présentation en vrac
Main
Impulsion
Up-selling: mise en avant d un
produit complexe à même fonction
avec une valeur ajoutée
renforcée , 3 facings de choix,
bonne marge
Main basse
Commodité
Lots, boitage familial, produits
standards
Réserve en rayon

©Associa=on	
  Museum	
  &	
  Industries	
  
Comptoir	
  vendeur	
  
Guides de visite multi-langue

Valeurs communes & partenaires
WWF

www;mare

ACCUEIL

Miroir

par
me
mimétis
le client
Achète
plus

Affiche
Expo
en
cours

LPO

Label

Objet
de
prestige

AB

Ifremer

En ga
ge
ment
s

N°1 N°2
N°3 N°4
N°5 N°6
Palmarès des
ventes

Prix
Caisse
Box
vitré

• 
• 
• 
• 
• 
• 

17	
  

Tablette de
confort

Caisson vitré

Caisson
rentrant
pour le
confort
des PMR

Vitrine interne

	
  

	
  
	
  

Les	
  «	
  5C	
  »	
  de	
  la	
  poli=que	
  de	
  légi=mité	
  et	
  de	
  qualité	
  de	
  Jean-­‐Charles	
  Chébat	
  et	
  Michel	
  Langlois:
Communiquer	
  les	
  valeurs….et	
  le	
  palmarès	
  des	
  meilleures	
  ventes
Se	
  Comme]re:	
  afficher	
  ses	
  engagements
Créer	
  un	
  Climat	
  de	
  confiance	
  et	
  de	
  qualité	
  (marque	
  propre,	
  label,	
  nomina=ons,	
  partenaires…)
Créer	
  une	
  Culture	
  de	
  qualité	
  (choix,	
  bijoux	
  et	
  ar=sanat	
  sous	
  vitrine)
Coopter	
  et	
  Coopérer	
  (site	
  web	
  et	
  cartes	
  de	
  fidélité)	
  

	
  

	
  

©Associa=on	
  Museum	
  &	
  Industries	
  

RV
club
Dates
des
Anim ations
Comptoir	
  de	
  caisse	
  adapté	
  aux	
  publics	
  à	
  mobilité	
  réduite	
  

©Associa=on	
  Museum	
  &	
  Industries	
  
Comptoir	
  dédié	
  à	
  la	
  vente	
  =	
  25%	
  des	
  ventes,	
  1	
  objet	
  sur	
  4	
  achats	
  

Coloré	
  

Mise	
  en	
  avant	
  de	
  l’offre	
  
marque	
  

Impulsion	
  
Informa=f	
  

Charte	
  graphique	
  

Cible	
  Adultes	
  

A]rac=f	
  et	
  vitrine	
  
©Associa=on	
  Museum	
  &	
  Industries	
  

Cible	
  Enfants	
  
L’assortiment de comptoir
FAMILLE

PRODUIT

IMPLANTATION Comptoir de vente

Communication Guide
/ édition
Visionneuse pocket

1
2

Médaille souvenir
Enveloppe pré-timbrée

6
7

Magnets

8
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Miniatures, figurines
montres, foulards,
cravate

20	
  

5

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Dépannage

Crayons, stylos

Marque-pages, stickers
Souvenirs

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papeterie

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ACCUEIL
CHARTE

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Livres
dérivés

4
3

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5

6

7

2
Bijoux

10

©Associa=on	
  Museum	
  &	
  Industries	
  

Produits
de
dépannage

Cadeaux
thématiques

9
ECO-­‐ENGAGEMENT	
  

21	
  

©Associa=on	
  Museum	
  &	
  Industries	
  
Jouer	
  le	
  réseau	
  :	
  Mopa,	
  Ami,	
  etc…/…	
  
	
  
www.museum-­‐industries.com	
  

©Associa=on	
  Museum	
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Formation MOPA "Optimiser son activité boutique". 25 et 26 novembre 2013 Pauillac - Les bonnes pratiques

  • 1. FICHES  DES  BONNES  PRATIQUES  DU   MERCHANDISING     Suite  forma=on  MOPA  à   Pauillac   Novembre  2013     Ateliers    
  • 2. Avant-propos L’association Museum & Industries est un organisme de formation enregistrée sous le numéro 11753563275 auprès du Préfet de la région Ile-de-France. Ce dossier est un document de travail confidentiel, propriété de l’association Museum & Industries, qui ne peut en aucun cas être reproduit. Contacts : Joëlle Marty joelle.marty@museum-industries.com Joël Cam j.cam@id-va.fr ©Association Museum & Industries - 86 rue de la Fédération - 75015 PARIS Tel : 06 11 59 09 34 - Email : infos@museum-industries.com 2   www.museum-industries.com 2!
  • 3. Le vendeur silencieux Donner envie d’acheter « Le merchandising, c’est l’ensemble des méthodes et techniques concourant à donner au produit un rôle actif de vente par sa présentation et son environnement pour optimiser sa rentabilité ». WELLOF •  Mieux Vendre •  Vendre à plus de monde •  Vendre davantage à chacun •  Vendre avec plus de profit ©Associa=on  Museum  &  Industries  
  • 4. Les « 7 R » du merchandising le vendeur silencieux •  •  Au Bon Prix •  Au Bon Endroit •  En Bonne Quantité •  Au Bon Moment Avec la Bonne Information •  Avec la Bonne Présentation •  •  Le Bon Produit •  •  •  •  •  •  RIGHT Product RIGHT Price RIGHT Place RIGHT Quantities RIGHT Time RIGHT Promotion RIGHT Presentation d’après Kepner ©Associa=on  Museum  &  Industries  
  • 5. Les  10  best  sellers  -­‐  produits   •  •  •  •  •  •  •  •  •  •  Cartes  postales   Saveurs  (chocolats,  buiscuits  <  €  8)   Mugs  (entre  €  8  &  €  9)   Guide  –  topoguides   Jeton  :  Monnaie  de  Paris   Papeterie  (carnet,  …/…)   Masco]e   City  bag   Magnets  (a]en=on  en  baisse)   Tex=le  (torchons,  servie]es…/…)     ©Associa=on  Museum  &  Industries  
  • 6. La  présenta=on   •  •  •  •  •  •  •  •  L’effet  de  masse   Le  cross-­‐merchandising   Deux  axes  stratégiques   La  tendance  droi=ère   Le  Mobilier   La  mise  en  rayon   La  table  pyramidale   Le  comptoir  /  caisse   ©Associa=on  Museum  &  Industries  
  • 7. Effet de masse •  •  •  •  •  •  •  •  7   ©Associa=on  Museum  &  Industries   Masse   Symétrie   Contraste   Rupture  de  choix   au  niveau  des  yeux   Règle  de  trois   Répé==on   Ver=cal   Visage  en  entrée  et   sor=e  
  • 8. Le cross-merchandising •  •  •  La présentation croisée est une technique commerciale qui vise à anticiper le parcours client en proposant des univers associés combinant des produits réunis par un décor ou un thème à celui qui intéresse le client. Objectif: faire grimper le panier moyen, donner envie à vos clients d’acheter DAVANTAGE, en leur proposant des produits associés qui pourraient leur donner des idées supplémentaires. La présentation croisée permet de se différencier de la concurrence en montrant l’étendue de votre cocktail d’assortiment et de mettre en avant ces produits supplémentaires qui, choisis er réunis parmi tous vos produits, ont pourtant un fort taux de transformation . But: Vendre en plus Moteur: Étonnement Levier: Associations Principe: Retarder le client, chambre d’écho Méthode: Montrer autre chose •  •  •  •  •  •  Présenter 3 modes complémentaires (cross-selling) Proposer des produits associés plus onéreux que le produit principal (up-selling) Offrir des connexions sur des produits bien différents (assemblages, composition, regroupement de motifs) Accorder autant d’importance à la signalétique des produits associés qu’au produit principal Eviter de saturer la proposition avec une multiplication sans fin de dispersion des produits associés Proposer des variations avec photos de décor intégrés ou un rappel d’ambiance ou de mise en situation. ©Associa=on  Museum  &  Industries   8
  • 9. Cross-merchandising Croiser  plusieurs   familles:   •  Jeu  de  couleur   éditorial   •  Déclinaison  de   thème   •  Complémentarité   de  consomma=on   93 9   ©Associa=on  Museum  &  Industries  
  • 10. DEUX AXES STRATEGIQUES Exemple Caen Offre Panoramique Point Lumière Couleur passion dominante Volumes étagès Ouvrages de face Libre service IMPOSER UN CONCEPT –  –  –  –  –  ANCRER UNE SCENOGRAPHIE Librairie de référence –  Fusion avec le site: architecture ou mobilier Boutique d’atmosphère –  Rappel des marqueurs de visite Lieu de vie –  Identité de marque Écrin enveloppant –  Ancrage territorial Différenciation, Éthique, Focalisation, Innovation –  Marquage identitaire 72 DIFFERENCIATION ©Associa=on  Museum  &  Industries   FOCALISATION
  • 11. Tendance droitière Cerveau gauche Achats de Réflexion ou d’intention COGNITIF Zone Froide Achats de découverte et d’impulsion Sens de circulation Zone Chaude Cerveau droit ENTRÉE ©Associa=on  Museum  &  Industries   AFFECTIF
  • 12. Sens de circulation Légende: File d’attente Tendance droitière: Cheminement client - Dans un champ clos, l’être humain en découverte de l’espace suit une tendance naturelle à se diriger vers la droite. Sortie de circuit de visite: Flux dominant Confrontation Entrée de ville: Flux secondaire ©Associa=on  Museum  &  Industries  
  • 13. Faire progresser le client Quatre Zones Zone de besoins Zone de choix Zone d’appel Zone de transition Accès ©Associa=on  Museum  &  Industries  
  • 14. Le mobilier (12 règles) Avant tout un support neutre. •  •  •  •  •  •  •  •  •  •  •  •  Cohérence avec le décor et l’ambiance de la boutique ; Ergonomie, sécurité, stabilité et praticité dans l’usage fait par le client; Simple et léger pour une personne afin de procéder seule au montage de sa réimplantation ; Mobile et modulaire pour accepter les modifications de l’agencement et des assortiments. Déplacer les étagères, changer la disposition, bouger les meubles relance les ventes ; Facile à toute méthode et combinaisons de présentation (minimaliste ou massification, univers ou alignement, suspension, rangement dorsale, empilement, vrac…); Identification de la famille de produits avec adéquation et spécialisation selon le type de produits (Carte postales, librairie, textile…) ; Adaptable aux volumes et aux formats des articles, Avec 40% de renouvellement les produits d’aujourd’hui ne sont pas ceux de demain ; Intemporel, penser à l’avenir. Un mobilier figé fait vieillir rapidement l’image de la boutique. Le cycle de vie s’étale sur 7 ans. Marchand. L’objet doit aller vers la main du client et non l’inverse. L’étagère avance, la niche place en retrait, Support de communication auprès du consommateur. Le meuble de caisse, image de la boutique et prolongement de la vente Dernier conseil : un mobilier signé d’un architecte ne peut pas être retouché par protection de l’œuvre. Éviter la créativité pour la créativité. ©Associa=on  Museum  &  Industries  
  • 15. La mise en rayon •  •  •  •  •  Libre-service = Ventes x 4 Mobiliers discrets et modulaires Produits d’impulsion à droite Produits de destination à gauche Mix de mise en situation et de disposition sur étagères •  Hauteur des yeux-mains •  Alternance d’implantations verticales et de rangements en horizontal •  Facing de 20cm, frontale de 3 en quantité 15 ©Associa=on  Museum  &  Industries  
  • 16. La table pyramidale d’appel •  •  •  •  Unité de la famille de produits: les crayons à dessins Déclinaison de 4 sous-familles en 24 produits: déclinés du simple au complexe, de la mine à l’encre, de l’unité à la boite Facing unique ou de 20cm, contraste de forme ou de couleur pour les séparations Signalétique d’information pour l’objet de prestige, prix apparents sur le contenant 16 Yeux Liberté pour ouvrir le champ de vision sur l offre panoramique Yeux – Main Esthétique Déclinaison de l offre à prix d entrée, facing de 20cm, présentation en vrac Main Impulsion Up-selling: mise en avant d un produit complexe à même fonction avec une valeur ajoutée renforcée , 3 facings de choix, bonne marge Main basse Commodité Lots, boitage familial, produits standards Réserve en rayon ©Associa=on  Museum  &  Industries  
  • 17. Comptoir  vendeur   Guides de visite multi-langue Valeurs communes & partenaires WWF www;mare ACCUEIL Miroir par me mimétis le client Achète plus Affiche Expo en cours LPO Label Objet de prestige AB Ifremer En ga ge ment s N°1 N°2 N°3 N°4 N°5 N°6 Palmarès des ventes Prix Caisse Box vitré •  •  •  •  •  •  17   Tablette de confort Caisson vitré Caisson rentrant pour le confort des PMR Vitrine interne       Les  «  5C  »  de  la  poli=que  de  légi=mité  et  de  qualité  de  Jean-­‐Charles  Chébat  et  Michel  Langlois: Communiquer  les  valeurs….et  le  palmarès  des  meilleures  ventes Se  Comme]re:  afficher  ses  engagements Créer  un  Climat  de  confiance  et  de  qualité  (marque  propre,  label,  nomina=ons,  partenaires…) Créer  une  Culture  de  qualité  (choix,  bijoux  et  ar=sanat  sous  vitrine) Coopter  et  Coopérer  (site  web  et  cartes  de  fidélité)       ©Associa=on  Museum  &  Industries   RV club Dates des Anim ations
  • 18. Comptoir  de  caisse  adapté  aux  publics  à  mobilité  réduite   ©Associa=on  Museum  &  Industries  
  • 19. Comptoir  dédié  à  la  vente  =  25%  des  ventes,  1  objet  sur  4  achats   Coloré   Mise  en  avant  de  l’offre   marque   Impulsion   Informa=f   Charte  graphique   Cible  Adultes   A]rac=f  et  vitrine   ©Associa=on  Museum  &  Industries   Cible  Enfants  
  • 20. L’assortiment de comptoir FAMILLE PRODUIT IMPLANTATION Comptoir de vente Communication Guide / édition Visionneuse pocket 1 2 Médaille souvenir Enveloppe pré-timbrée 6 7 Magnets 8 9 Miniatures, figurines montres, foulards, cravate 20   5 Porte-clés, dés, cuillères Dépannage Crayons, stylos Marque-pages, stickers Souvenirs 4 Règles, gommes Petite papeterie 10 Timbres, photos, grignotage Logique de file d’attente 3 11 Principe tactile et petits prix Surveillance de démarque de petits objets Conseil dépannage et cadeaux conseils ACCUEIL CHARTE 1 11 9 Caisse Produits de prestiges Produits dérivés Beaux livres Livres dérivés 4 3 8 5 6 7 2 Bijoux 10 ©Associa=on  Museum  &  Industries   Produits de dépannage Cadeaux thématiques 9
  • 21. ECO-­‐ENGAGEMENT   21   ©Associa=on  Museum  &  Industries  
  • 22. Jouer  le  réseau  :  Mopa,  Ami,  etc…/…     www.museum-­‐industries.com   ©Associa=on  Museum  &  Industries