O documento discute conceitos centrais de marketing, incluindo produtos, mercados, clientes e concorrentes. Também aborda o valor percebido pelos clientes, definições de marketing, papel do marketing, ambiente interno e externo da empresa, enfoque mercadológico, relacionamento com clientes e processo de decisão de compra. Finaliza com planejamento de marketing e mix de marketing.

1. Administração Mercadológica
Aula 8 – REVISÃO
Gestão de Marketing
Administração Mercadológica Prof. David Emerson

2. Conceitos Centrais de Marketing
MKTMKT PRODUTOSPRODUTOSMERCADOMERCADO
CONCORRENTESCONCORRENTES
CLIENTESCLIENTES
•Externos;
•Internos;
•Consumidores;
•“Shopper”
Fornecedores
•Primária;
•Secundaria;
•Global
• Bens
• Serviços•Econômico;
•Político;
•Social;
•Digital;
•Ambiental.
•Matéria Prima;
•Insumos;
•Serviços
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3. Entendendo Valor
O valor é entendido como a diferença entre o que o cliente
espera e o que ele recebe.
Fórmula do Valor:
Valor = Benefícios – Sacrifício / Custo
 Os benefícios incluem aspectos práticos e emocionais
 Os custos podem ser monetários, de tempo, de energia e
psicológicos.
Exemplos:
 Roupas de grife
 Iphone
 Viagem para Fernando de Noronha
 Vinho importado.

4. Conceito de Marketing
“Marketing é a resposta da organização às
demandas do consumidor, por meio de
ajustamentos realizados em seus processos
operacionais”.
Jerome McCarthy, 1950.
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5. Conceito de Marketing AMA
O marketing é uma função organizacional e um
conjunto de processos que envolvem a criação, a
comunicação e a entrega de valor para os clientes,
bem como a administração do relacionamento com
eles, de modo que beneficie a organização e seu
público interessado.
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6. Papel do Marketing
O profissional de marketing procura uma
resposta de outra parte:
 Uma venda para uma empresa
 Um voto para um candidato
 Um membro para uma religião
 Uma doação para uma causa social
 ...
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7. Ambiente de Marketing
Micro Ambiente
• Empresa
• Fornecedores
• Intermediários
• Clientes
• Concorrentes
• Outros públicos
Macro Ambiente
• Demográfico
• Econômico
• Natural
• Tecnológica
• Política
• Cultura

9. Forças do Macroambiente
 Aceleração do transporte, das comunicações e das transações
financeiras internacionais
 Leis que interferem no comportamento social
 Poder econômico asiático
 Crises monetárias internacionais
 Estilos de vida globalizados
 Crescente nº de empresas multinacionais
 Alianças estratégicas através das fronteiras
 Marcas globais

10. Microambiente ou Ambiente de Tarefa
ConsumidoresConsumidores
ColaboradoresColaboradores
FuncionáriosFuncionários
IntermediáriosIntermediários
FornecedoresFornecedores
Concorrentes - atuais e em potencial.Concorrentes - atuais e em potencial.

11. Como monitorar os ambientes da empresa?
ObservaçãoObservação (visão do mercado no “campo”)(visão do mercado no “campo”)
Dados secundáriosDados secundários (consultar informações já(consultar informações já
coletadas e publicadas)coletadas e publicadas)
Dados primáriosDados primários (pesquisa de experimentação, focus(pesquisa de experimentação, focus
group etc.)group etc.)
Informações internasInformações internas (vendas, crescimento, etc)(vendas, crescimento, etc)
Informações do mercadoInformações do mercado (atuação do concorrente,(atuação do concorrente,
demandas dos clientes etc.)demandas dos clientes etc.)

13. Enfoque Mercadológico
A administração de marketing deseja elaborar
estratégias para construir relacionamentos
lucrativos com o cliente.
Mas qual filosofia deve orientar as estratégias de
marketing?
 Produção
 Produto
 Vendas
 Marketing, ou
 Marketing Societal

14. ProduçãoProdução
ProdutoProduto
VendasVendas
MarketingMarketing
Consumidores preferem produtos
baratos e facilmente disponíveis
Consumidores preferem produtos
inovadores e com melhor qualidade e
desempenho
Consumidores só compram produtos
que a empresa vende/promove
agressivamente
Concentra-se nas necessidades/ desejos
do mercado-alvo
e em fornecer
maior valor que a concorrência
Marketing SocietalMarketing Societal
Concentra-se na entrega de valor ao
cliente, mantendo e melhorando o bem
estar da sociedade

15. http://youtu.be/KnsGFs5k7_Q

16. Marketing de Relacionamento
De acordo com Kotler (1998):
 As empresas estão se afastando do marketing de transação
(fazer vendas) e enfatizando o marketing de relacionamento
(relacionamentos lucrativos a longo prazo com os clientes).
Resumidamente, o marketing de relacionamento é um
processo contínuo, de identificação e criação de
valor com clientes individuais, de longo prazo.

17. Gestão do Relacionamento com Clientes
Estratégia contempla:
 Foco no cliente
 Atendimento
 Satisfação
 Personalização
 Banco de dados (CRM)
 Call center / SAC
 Programas de milhagem, fidelidade,
incentivos etc.
 ROI (por cliente)

18. Ações de CRM

19. Bases para a Segmentação do Mercado
Ocasiões, Benefícios,
Usos, Atitudes
Comportamental
Demográfica
Idade, Sexo, Tamanho da
Família, Raça, Ocupação,
Rendimento...
Estilo de vida ou
personalidade
Psicográfica
Geográfica
Região, Cidade,
Densidade, Área

20. Mercado -alvo
Conjunto de compradores com necessidades e
características em comum.
Abordagem:
 Marketing indiferenciado Ex. Commodities.
 Marketing diferenciado Ex. P&G, Coca-cola,
 Marketing concentrado Ex. Apple.
 Micromarketing Ex. Equipamento hospitalares.
 Marketing individual Ex. Dell

21. Posicionamento
Posicionamento do produto é a maneira como o
produto é definido pelos consumidores quanto a
seus atributos importantes – o lugar que ele ocupa
na mente dos consumidores em relação aos
produtos concorrentes.
“Os produtos são criados na fábrica, mas as marcas
são criadas na mente”

22. Comportamento do Consumidor

23. Processo de Decisão de Compra

24. Processo de Decisão de Compra
Os profissionais de marketing precisam se voltar para todo o
processo de compra, e não simplesmente para o estágio de
decisão de compra.
RECONHECIMENTO DAS NECESSIDADES – descobrir quais
tipos de necessidades ou problemas surgiram, o que os
suscitou e como eles levaram o consumidor a comprar o
produto em questão.
RECONHECIMENTO DAS NECESSIDADES – descobrir quais
tipos de necessidades ou problemas surgiram, o que os
suscitou e como eles levaram o consumidor a comprar o
produto em questão.
BUSCA POR INFORMAÇÕES – fontes pessoais (família,
amigos, vizinhos, colegas de trabalho), fontes comerciais
(propaganda, vendedores, web, embalagens), fontes
públicas (imprensa, publicações de entidades e órgãos,
ONGs) e fontes experimentais (manuseio, exame,
demonstração, utilização, etc)
BUSCA POR INFORMAÇÕES – fontes pessoais (família,
amigos, vizinhos, colegas de trabalho), fontes comerciais
(propaganda, vendedores, web, embalagens), fontes
públicas (imprensa, publicações de entidades e órgãos,
ONGs) e fontes experimentais (manuseio, exame,
demonstração, utilização, etc)

25. AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVAS – o consumidor
estabelece atitudes em relação a diferentes marcas por
meio de alguns procedimentos de avaliação.
DECISÃO DE COMPRA – na avaliação os consumidores
classificam as marcas e formam intenções de compra que
baseada em fatores de renda, preço, benefícios podem se
efetivar ou não.
COMPORTAMENTO PÓS-COMPRA – a satisfação ou
desapontamento posterior a compra é fator de sucesso
ou não para empresa, é fundamental monitora. .
Processo de Decisão de Compra

26. Decisão de Compra para Novos Produtos
Conscientização
Interesse
Avaliação
Experimentação
Adoção

27. http://youtu.be/0F2_SL3aqkY

28. Planejamento de Marketing
O planejamento de marketing implica decidir quais
estratégias de marketing ajudarão a empresa a
atingir seus objetivos estratégicos gerais.
É necessário um plano de marketing detalhado de
cada negócio, produto ou marca.
O planejamento se resume em como a empresa
pretende criar valor e capturar valor.

29. Plano de MarketingPlano de Marketing
1.1. PlanejamentoPlanejamento
2.2. Segmentação – Mercado-alvo - PosicionamentoSegmentação – Mercado-alvo - Posicionamento
3.3. Mix de MarketingMix de Marketing
4.4. ImplementaçãoImplementação
5.5. ControleControle

30. Mix de Marketing – 4 P´s

31. Mix de Marketing – 4 P´s

32. Fontes Pesquisadas
Administração Mercadológica Prof. David Emerson
Marketing para o
século XXI - Kotler
Princípios de
Marketing – Kotler e
Armstrong
Administração de
Marketing no Brasil-
Marcos Cobra