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Konventionelle Handelsformate überwinden

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Erfolgreiche Strategien im Einzelhandel

Wandel in Handel und Verkauf - Was erwartet den Handel in der Zukunft?
1. Welchen Veränderungen sieht sich der Handel ausgesetzt, z. B. durch - neue Märkte - neue Anbieter - neue Standorte - neue (Handels)Konzepte?
2. Wir kennen die Risiken, aber wo liegen die Chancen? - Wer macht zukünftig das Geschäft? - Wo wird das Geschäft gemacht? - Wie wird das Geschäft gemacht?
3. Welches sind die Erfolgsfaktoren und möglichen Strategien für den Handel? Welche Bedeutung haben z. B. - Anpassungs- / Innovationsfähigkeit - Fokussierung - Sortiment und Preis - Ladengestaltung und Warenpräsentation ("visual Merchandising") - Service und Kundenorientierung - Werbung und Verkaufsfšrderung - Kundenbindung ("mit Emotionen gewinnen")

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Konventionelle Handelsformate überwinden

  1. 1. - 1 - {Kunde} {Projektbezeichnung} © Michael Danisch 2010 Konventionelle Handelsformate überwinden Schlaglichter aus dem Bekleidungseinzelhandel (Outfitters) Michael H. Danisch
  2. 2. - 2 - Konventionelle Handelsformate überwinden {Kunde} {Projektbezeichnung} © Michael Danisch 2010 Bekleidungshandel heute - ein Szenario des Schreckens? Ergebnisdruck — durch schrumpfende Flächenproduktivitäten • auch als Ergebnis veränderter Warenpräsentationskonzepte — erhöhte Wettbewerbsintensität — Rückgang der Konsumfreudigkeit: die Verbraucher geben weniger Geld für Mode aus Beschleunigte Alterung von Einzelhandelsformaten — tausende mittlerer und kleiner lokaler Fachgeschäfte haben sich vom Markt verabschiedet (z. B. Hannover: Otto Werner, Erdmann) — ebenso einstige Größen wie Dyckhoff, Hettlage, May & Edlich, Wehmeyer, SinnLeffers, ... — Branchenprimus C&A war lange Jahre in Schieflage — internationale Anbieter geben auf: Wal-Mart, Marks & Spencer, GAP Die Betriebsform „Kaufhaus“ steckt tief in der Krise — Karstadt-Krise — Konzentrationsprozess (Karstadt, Kaufhof) — Abschied vom Warenhaus (Kaufhalle, Woolworth, Kaufring, Hertie)
  3. 3. - 3 - Konventionelle Handelsformate überwinden {Kunde} {Projektbezeichnung} © Michael Danisch 2010 Bekleidungshandel heute - ein Szenario des Schreckens? Immer mehr Textilien werden von „Branchenfremden“ verkauft — unter wachsendem Wettbewerbsdruck verschwimmen zunehmend die Kategoriegrenzen — Aldi und Tchibo gehören zu den Top 10 des deutschen Textilhandels — mit Rewe (toom), Globus oder Metro (real) sind Lebensmittelhandel und Discountmärkte stark vertreten; U.S.A.: Wal-Mart — Mega-Stores: Dodenhof (Posthausen bei Bremen Möbel, Elektro, Bekleidung, Sport, Lifestyle) Neue oder international agierende Anbieter drängen auf den deutschen Markt — Zara, Springfield, Mango, WE, Ipuri, Levi‘s, G-Star, Urban Outfitters — dynamische Flächen- und Sortimentsentwicklung: H&M; Monolabelstores (Comma) — Einstieg der Industrie mit eigenen Läden: Gerry Weber, Brax, Roy Robson, Basler, Dressmaster — Discounter rüsten auf: Takko, Kik (mit Ergee als Dachmarke), Ernstings; Vögele und Adler in den Startlöchern Explosionsartiges Verkaufsflächenwachstum mit Standortverschiebungen — Verwertung ehemaliger Bahn-, Post- und Militärflächen — Verstärkte Nutzung hochfrequenter Lagen (Bahnhöfe, Flughäfen, Sport- und Unterhaltungseinrichtungen)
  4. 4. - 4 - Konventionelle Handelsformate überwinden {Kunde} {Projektbezeichnung} © Michael Danisch 2010 Welchen Veränderungen sieht sich der Handel ausgesetzt? Neue StandorteNeue Standorte Neue (Handels-)KonzepteNeue (Handels-)Konzepte Neue AnbieterNeue AnbieterNeue MärkteNeue Märkte
  5. 5. - 5 - Konventionelle Handelsformate überwinden {Kunde} {Projektbezeichnung} © Michael Danisch 2010 Neue Märkte Die Seniorenrepublik — bedingt durch den demographischen Wandel ist das Wachstumsfeld für 30 Jahre und mehr der Seniorenmarkt — die Lebenserwartung wird immer höher, die „Senioren“ werden körperlich und geistig agiler — die Kaufkraft der Senioren wächst an – Golden Agers, Best Agers; aber — das derzeitige Rentensystem wird kippen Von der Szene in den Laden — in Folge der „unvollständigen Familie“ Orientierung auf „peer groups“ — sich in Szenen bewegen und dort Identität entwickeln — traditionelle Stilgrenzen verschwimmen (Sampling in der Musik, cheap & chic der Mode, DJ-Kultur löst den Musiker ab) — Clubs prägen den Lifstyle — das Leben wird als Spiel-, Lern- und Teststrecke aufgefasst — Thrill, Kick, Autonomie und Anerkennung sind bedeutende Lebensinhalte
  6. 6. - 6 - Konventionelle Handelsformate überwinden {Kunde} {Projektbezeichnung} © Michael Danisch 2010 Neue Märkte Convenience-Shopping: Zeitgewinn, Stressvermeidung in allen Lebenslagen — in der zur Verfügung stehenden Zeit so vielen Aktivitäten wie möglich widmen, ohne dabei zu verzichten — ein Segen für alle, die subjektiv Zeitmangel empfinden: engagierte Doppelverdiener, Senioren, Nachtschwärmer Künstliche Freizeit- und Erlebniswelten, die Kathedralen des 21. Jahrhunderts — Wunsch nach perfekter Illusion, Abkehr von der Realität — Vergnügen erleben, sich verzaubern lassen — Fluchtburgen für alle, die Langeweile, Einsamkeit und Unsicherheit entfliehen wollen Generation@ — Lebensstil geprägt durch Elektronik: surfen, zappen, ständig unter Strom stehen — „just do it“, spontan entscheiden, spontan helfen, spontan konsumieren — Informationsflut und Sinnesüberreizung führen dazu, alles auszublenden, was den persönlichen Zielen nicht nützt — die Welt als globales Dorf - überall sein, aber nirgendwo zu Hause
  7. 7. - 7 - Konventionelle Handelsformate überwinden {Kunde} {Projektbezeichnung} © Michael Danisch 2010 Neue Anbieter - Kategorie übergreifende Angebotsbündelungen Grenzen fallen, die Eindeutigkeit der Formate geht verloren — zwischen den Branchen: • Handel und Gastronomie, Unterhaltung und Dienstleistung vermischen sich untereinander — zwischen den Sortimenten: • statt wie bislang Bezugsorientierung, Bedarfsorientierung • die Bedürfnisse der Konsumenten passen nicht mehr in die traditionellen Schemen — zwischen den Wertschöpfungsstufen: • vom Produktverkauf zur Gesamtlösung • es entstehen Kombinationen von Handel, Handwerk und Dienstleistung
  8. 8. - 8 - Konventionelle Handelsformate überwinden {Kunde} {Projektbezeichnung} © Michael Danisch 2010 Neue Anbieter - Kategorie übergreifende Angebotsbündelungen typische Beispiele — Tchibo reine Produktorientierung: zusätzlich zum Kaffee wird alles vertrieben, was interessant sein könnte der Hersteller, der Interessantes anzubieten hat, wird in das System integriert, aber nur solange seine Produkte für die Konsumenten von Interesse sind — Discount-Warenhäuser (z. B. toom, real, Wal-Mart) One-Stop-Shopping in hoher Ausprägung Wal-Mart (U.S.A.): gezielte Aufwertung der textilen Sortimente durch stärkere Positionierung der Eigenmarken Kooperation Globus – Katag — Shell Convenience-Orientierung: Saisonware in Tankstellen-Shops / Shell- Select-Märkten (in Schweden bereits ohne Tanksäulen)
  9. 9. - 9 - Konventionelle Handelsformate überwinden {Kunde} {Projektbezeichnung} © Michael Danisch 2010  Segmente der Jugendszene: Musik, Action-Sport, Mode, (elektronische Medien)  Realisierung in Ladenkonzeption  „traditionelle“ Szeneläden  Sport & Trends: Sport Scheck, NikeTown  Rund ums gute Aussehen: House of Beauty (Douglas)  Fan-Shops: BVB, NBA Store (NYC)  Freizeitparks: Disneyland, Europapark  Konzert-/Medienmerchandising: Popkünstler, DSDS, GZSZ  gescheitert -Gastronomie: Rainforest Cafe, Planet Hollywood Neue Anbieter - Kult-Shopping Erlebnis-/Event- Shopping Erlebnis-/Event- Shopping Themen-ShoppingThemen-Shopping Szene-ShoppingSzene-Shopping
  10. 10. - 10 - Konventionelle Handelsformate überwinden {Kunde} {Projektbezeichnung} © Michael Danisch 2010 Neue Standorte Umwidmung von Industriebrachen, aufgegebene Militärflächen Freizeitparks Airportshopping Der Handel wird durch einen explosionsartigen Anstieg der Verkaufsflächen zum Umdenken gezwungen zurück in die City:zurück in die City: aufgegebene Bahn- und Postimmobilien, Einkaufszone Bahnhof Kinocenter / Multiplexkinos Urban Entertainment Center oder Ergebnis Mega-Malls an der Peripherie oder in strukturschwachen Gebieten
  11. 11. - 11 - Konventionelle Handelsformate überwinden {Kunde} {Projektbezeichnung} © Michael Danisch 2010 Neue oder reformierte (Handels)Konzepte Vertikale Ketten bzw. vertikalisierte Verbundgruppen  mittelfristig fördert die Vertikalisierung den Massenabsatz  schnellere Produktentwicklung bzw. Produktangebot, das sonst niemand führt  eigen entwickelte Produkte bzw. Auftragsentwicklung  permanente Sortimentserneuerung um nicht den allgemeinen Moderhythmen folgen zu müssen (NOS) Markenbildung (Handelsmarken, Storebrands)  den Marken der Industrie, werden Marken des Handels entgegengesetzt  Marken bedeuten Imagegewinn  der Handel kann mit Marken Value-added-Konzepte anbieten  der Handel wird selbst zur Marke (KIK, Ikea, H&M)
  12. 12. - 12 - Konventionelle Handelsformate überwinden {Kunde} {Projektbezeichnung} © Michael Danisch 2010 Neue oder reformierte (Handels)Konzepte Netzgeführte Marken  durch eine Integration der Systeme von Handel und Industrie werden noch bestehende Konflikte beseitigt  die Platzierung und Steuerung der Marke ist die vorrangige Aufgabe  es wird nicht hergestellt oder verkauft sondern der Wertschöpfungsprozess gesteuert und beherrscht (Polo/Ralph Lauren, Puma) Licensing und Merchandising  Gestaltung und Verkauf von Produkten nach fertigen Konzepten über Lizenznehmer und Handel (Camel, Tabaluga) Franchising  vertikal-kooperatives Absatzsystem über rechtlich selbständige Partner  Einheitliches Auftreten  Arbeitsteiliges Leistungsprogramm mit Weisungs- und Kontrollsystem (Esprit, Marc O‘Polo)
  13. 13. - 13 - Konventionelle Handelsformate überwinden {Kunde} {Projektbezeichnung} © Michael Danisch 2010 Neue oder reformierte (Handels)Konzepte Holdingkonzepte  Untermauerung des Systemkopfprinzips durch Kapitalbeteiligungen (Douglas-Holding, Metro, Rewe) Shop-System  Bündelung teilselbständiger Shops unter einheitlichem Auftritt nach außen  integrierte Warenwirtschafts- und Zahlungsströme - EDI (Esprit) Lateralstrategien  gegenteilige Strategie zur netzgeführten Marke: die eigene Wertschöpfungskette wird durch Aktivitäten von außen aufgewertet und ausgebaut (Deutsche Post: Convenience-Produkte, Berufsbekleidung) Interner Systemvertrieb  vom Verkäufer von Produkten zum Anbieter von Gesamtlösungen
  14. 14. - 14 - Konventionelle Handelsformate überwinden {Kunde} {Projektbezeichnung} © Michael Danisch 2010 Wer macht zukünftig das Geschäft? Die Sieger — vertikalisierte Organisationen (z. B. H&M, Esprit, Bonita, Zara) — rollierende Sortimentskonzepte (z. B. Tchibo) Themen- und Bedarfsbündelung, Konzentration auf wenige Artikel — Supermärkte / Discounter (z. B. Rewe) weiter anwachsende Attraktivität dieses Formats Einzug in Citylagen — FOC bietet der deutsche Markt ausreichendes Potenzial für dieses Format (Investitionserfordernisse; Entwicklungen in den U.S.A.)? der graue Markt wird ausgedünnt, Marken besser geschützt Kundennähe der Hersteller ermöglicht es, Trends besser zu erfassen und schneller auf Markterfordernisse zu reagieren Wettbewerb der Regionen
  15. 15. - 15 - Konventionelle Handelsformate überwinden {Kunde} {Projektbezeichnung} © Michael Danisch 2010 Wer macht zukünftig das Geschäft? Wachstumschancen ergeben sich vorrangig bei den Anbietern, die folgende Themen beherrschen Permanente Innovation und überraschende Abwechslung im Sortiment Themen- und Bedarfsbündelung Konzentration und Fokussierung
  16. 16. - 16 - Konventionelle Handelsformate überwinden {Kunde} {Projektbezeichnung} © Michael Danisch 2010 Wo wird das Geschäft gemacht? Erfolgsfaktor Standort - die „neue“ City — Revitalisierung der Citylagen — Überangebot an Einzelhandelsflächen macht die Citystandorte wieder bezahlbar und attraktiv — Cities bieten mehr als nur Einkaufsfläche, gewachsene Strukturen — sind die Tage der Einkaufszentren „auf der grünen Wiese“ gezählt? — Erlebnismalls als Cityersatz (Centro, Bluewater, Mall of America) Discounter, Schnäppchenmärkte - das Paradies für Bedarfskäufe und Smart Shoppers — gute Qualität bei einem 20 bis 30 % niedrigerem Preis — kontinuierliches Wachstum durch interne Effizienz — Preisführerschaft durch totales Kostenmanagement insbesondere in den Bereichen Einkauf, Logistik, Marketing, Verkauf — totale Technisierung — Minimalisten mit extrem niedrigen Handelsspannen (Mengeneffekte) — neue Formate, z. B. Einkaufsclubs, kombiniert online und stationär
  17. 17. - 17 - Konventionelle Handelsformate überwinden {Kunde} {Projektbezeichnung} © Michael Danisch 2010 Wie wird das Geschäft gemacht? Sortiment und Preis Präsentation und Laden- gestaltung Mitarbeiter und Service Werbung, Verkaufs- förderung
  18. 18. - 18 - Konventionelle Handelsformate überwinden {Kunde} {Projektbezeichnung} © Michael Danisch 2010 Sortiment und Preis Spezialisierung und Fokussierung — Reduzierung der Sortimentsbreite — statt für Jeden etwas, alles für Einen — konsequente Konzentration und Spezialisierung auf die Bedürfnisse einer Zielgruppe — klare Aussage in den Sortimenten: wen sprechen wir mit welchem Sortiment an — Kategorie übergreifende Sortimente — bewusster Verzicht auf nicht angesprochene Kundengruppen Beispiel H&M: qualitatives Wachstum durch Verbreiterung des Sortiments (Parfümerie- artikel, Sportartikel, Schuhe) Hohe Preissensibilität auch im Markenbereich — der Preis bleibt ein wichtiges Kaufargument — anhaltender wirtschaftlicher Druck — zunehmender Wettbewerb aus Internationalisierung
  19. 19. - 19 - Konventionelle Handelsformate überwinden {Kunde} {Projektbezeichnung} © Michael Danisch 2010 Sortiment und Preis ...wen sprechen wir mit welchem Sortiment an? Modeleitbild berufliche Betätigung bevorzugte Medien Genusstypischer Urlaub Quelle: Katag
  20. 20. - 20 - Konventionelle Handelsformate überwinden {Kunde} {Projektbezeichnung} © Michael Danisch 2010 Ladengestaltung und Warenpräsentation (“visual Merchandising”) Themen- und Bedarfsbündelung  Mode, Design und Lifestyle im Sevens (Düsseldorf) Trendorientierung zielgruppenorientierte Flächenkonzepte Markenshops aber keine „Shoperitis“  Verzettelung und Desorientierung des Kunden, Verlust des spezifischen Profils (Kaufhof Köln Schildergasse 51 Markenshops), denn... Einzelhandelsmarketing hat nichts mehr mit Bedürfnissen zu tun, sondern mit Begehren und Begehren ist unbegrenzt, also lernen wir die Begehren unserer Kunden genauestens kennen...
  21. 21. - 21 - Konventionelle Handelsformate überwinden {Kunde} {Projektbezeichnung} © Michael Danisch 2010 Ladengestaltung und Warenpräsentation (“visual Merchandising”) Übersichtlichkeit, Minimalismus Servicepoints einrichten Glaubwürdigkeit, Authentizität schaffen Geschäftsausstattung, Dekoration, Lichteffekte und Warenangebot aus einem Guss Licht schafft Atmosphäre Spannung erzeugen unverwechselbares Ambiente schaffen ...und bieten dem Kunden Orientierung und Erlebnis...
  22. 22. - 22 - Konventionelle Handelsformate überwinden {Kunde} {Projektbezeichnung} © Michael Danisch 2010 Service und Kundenorientierung den Kunden als Partner begreifen professionelle Beratung bieten bitte Lächeln - wer nicht lächeln kann, sollte sich nicht in den Laden stellen Handel ist Kommunikation nicht das Produkt wird angepriesen, sondern dessen Eigenschaften und den Nutzen für den Käufer – Dienstleistung und Problemlösung statt Warenverkauf (statt Bohrmaschine eine Lösung für das Loch in der Wand) die Ware wird zur Nebensache (Villa Happ)  Intro der Verkäufer ist Animateur und Entertainer ...und gewinnen mit Emotionen, die ihn an uns binden...
  23. 23. - 23 - Konventionelle Handelsformate überwinden {Kunde} {Projektbezeichnung} © Michael Danisch 2010 Werbung und Verkaufsförderung Anpassungs- / Innovationsfähigkeit entwickeln und fördern die Sprache der Zielgruppe sprechen Mythen schaffen - Träume freisetzen neugierig machen - im Gespräch bleiben gegen Sterilität angehen unverwechselbares Profil schaffen ...denn wir konkurrieren um den Geldbeutel des Kunden u.a. mit Freizeitaktivitäten, Reisen, Fitness-/Wellness-Angeboten

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