Extrait de notre premier livre blanc sur le modèle OSICAM, vous permet de mettre en oeuvre, une stratégie client efficace en 6 étapes. L'intégralité du livre blanc se trouve en téléchargement gratuit sur http://www.osicam.com

1. I
NTERAGIR
ECTER
LE MODÈLE
Valoriser votre connaissance client
et améliorer votre performance commerciale

2. alimenterlabasededonné
es
desinformationsclientsuti
les l
estypologiesclientshomogènes
interagir avec les cli
entspar
l’utilisation du mult
icanal
collecterl
es données client
àchaque
point de contact
dans une base de données unique
organiser l’information client
INTE
RAGIR
M
ESURER
PILOTAGE DE LA CONNAISSANCE CLIENT
MANAGEMENTDELABASEDEDONNÉES
SEGMENTATIONCLIENT
GESTION
DE
CON
TACT
M
ULTICANAL MARKETING
RELA
TIONNEL
ORGANISER
SEGMENTER INTERAGIR COLLECTER ALIMENTER
MESURER
pourp
iloter la perfor
mance
mesur
er chaque
étape
ORGANISER
SEGMENTER
ALIMENTER
COLLECTER
segmenterlabaseenidentifiant
- 2 - - 3 -
Tous les clients sont importants, mais ils n’ont pas
les mêmes attentes, ni la même valeur.
L’avènement de l’entreprise « orientée client », des
« solutions CRM » et de «l’hyperdigitalisation» a curieu-
sement conduit à une plus grande insatisfaction client
- 57% d'entre eux déclarent que les services se sont
dégradés au cours de ces dernières années – (1).
L’écart s’est ainsi creusé entre les exigences
de plus en plus pointues du client « omnicanal »
du 21e
siècle et des entreprises en pleine mutation
à mi-chemin entre des organisations en silos, vestiges
du 20e
siècle et l’holacratie dont Zappos s’est fait
l’apôtre ces dernières années (2).
Si certaines marques ont su identifier et déployer les
dispositifs nécessaires pour gérer industriellement cette
relation client omnicanal, pour la majorité tout reste
à faire. Selon une étude d’Harvard Business Revue (3),
la plupart des clients, lors de leurs relations avec
un service client, rencontrent des difficultés qui ont
un impact négatif sur leur fidélité :
62%
d'entre
vous
Déclarent avoir eu à contacter
à plusieurs reprises la société
pour résoudre un problème
59%
d'entre
vous
Déclarent être transférés
en cours d’appel
57%
d'entre
vous
Déclarent avoir eu à passer
du web au téléphone
56%
d'entre
vous
Déclarent avoir à
ré-expliquer un problème
La Gestion de la Relation Client
bénéficie d'une littérature foison-
nante et ce concept est aujourd'hui
bien maîtrisé. Toutefois son
orchestration au sein de l'entre-
prise reste délicate. Nos missions
de proximité auprès des décideurs
nous ont amené à développer le
modèle OSICAM©
pour aider les
collaborateurs dans l'appropriation
de ces enjeux.
Le livre blanc que vous avez entre
vos mains est la synthèse de
20 années d'expertise et d'accom-
pagnement autour de la stratégie
client.
Vos clients évoluent et continueront
à évoluer dans leurs valeurs et leurs
besoins : à vous la mission de faire
avancer votre marque.
Nous vous souhaitons un bon
cheminement tout au long de votre
histoire relationnelle. C’est la finali-
té du modèle OSICAM©
!
Christophe Bouguereau
Fondateur MDC Partenaire.
éditorial

3. INTE
RAGIR
ORGANISER
SEGMENTER
ALIMENTER
COLLECTER
ME
SURE
R
- 4 - - 5 -
La connaissance client et
la relation client omnicanal
contribuent à parts égales à
la crédibilité de la marque
vis-à-vis de ses clients
Toutes les entreprises souhaitent et doivent
interagir avec leurs clients, mais paradoxa-
lement, plus elles communiquent, plus elles
ont du mal à se faire entendre.
De fait, il ne suffit pas de parler plus souvent ,
via davantage de canaux de communication
pour vendre.
Pour se développer et pérenniser sa per-
formance, l’entreprise doit (ré)-apprendre à
écouter ses clients pour mieux les connaître
et mieux les satisfaire. Elle doit également
concevoir un modèle relationnel qui intègre
l’ensemble des «Moments of Truth» identi-
fiés par Procter & Gamble et Google, puis
vulgarisés par Heidi Cohen (4) dans une
démarche intégrée et globale que nous
qualifions de « Permanent Moment Of Truth
(PMOT) » (5).
Passer de la transaction
à la relation
La relation entre une marque et un client est
une succession de contacts et d’échanges
qui, pris individuellement, doivent être
considérés comme « critiques » (6).
Il convient de capitaliser sur chacun de ces
contacts pour améliorer globalement la
pertinence et l’efficacité des actions, tout
en veillant au maintien d’un climat fait de
respect, de considération et de profession-
nalisme.
Une telle démarche d’apprentissage du
client ne peut se réaliser que progressive-
ment en re-parcourant ses fondamentaux.
Étape par étape, l’entreprise va réunir les
facteurs qui mèneront à une plus grande
confiance client et par conséquent à
sa loyauté active.
Organiser, Segmenter, Interagir, Collecter,
Alimenter et Mesurer composent les
6 étapes clés du modèle relationnel.
2 fonctionnalités s'interfacent grâce à
OSICAM©
:
Organiser, Segmenter et Mesurer consti-
tuent le CRM Analytique dont l'objectif est
de créer de la connaissance client
Interagir, Collecter, Segmenter contri-
buent à la pertinence et à l’efficacité du
marketing relationnel (CRM Opérationnel)
En respectant ces 6 étapes, les entreprises
développent une aptitude et une compé-
tence relationnelles permettant d'optimiser
leur ROI par une meilleure allocation des
ressources et par une plus grande satisac-
tion client.
OSICAM©
est applicable aussi bien
en BtoB qu'en BtoC.
La démarche OSICAM©
s'appuie sur notre
expertise dans le domaine de la stratégie
client.
Ce livre blanc porte notre ambition de
vous démontrer comment ce modèle
contribue à installer et cultiver une
dimension client au sein de votre entre-
prise afin d’améliorer votre profitabilité
et votre performance.
OSICAM©
: Améliorer la performance de votre entreprise
en adoptant une approche relationnelle en 6 étapes formant
une boucle apprenante

4. 1
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ALIMENTER ORGANISER SEGMENTER INTERAGIR COLLECTER ALIMENTERINTERAGIR COLLECTER ORGANISER SEGMENTE
RADAR DE MATURITÉ CRM
MESURERALIMENTERCOLLECTERSEGMENTER MESURERALIMENTERCOLLECTERINTERAGIRSEGMENTERORGANISER INTERAGIR
- 6 -
Pour optimiser l'organisation de la
Connaissance Client, deux dimensions
sont à prendre en compte :
L’aspect structurel de l’entreprise
(Direction Client et Community Management)
La dimension technique
L’organisation de l’entreprise
au service du client
Dans un monde désormais hyperdigitalisé
la réactivité et l’agilité de l’organisation
constituent un enjeu stratégique majeur
pour l'entreprise.
De son aptitude à capter et exploiter
les signaux (même les plus faibles) émis par
les clients, dépendra sa capacité à générer
ou renouveler son avantage concurrentiel.
À l’image du groupe L’Oréal, qui s’est orga-
nisé pour détecter sur la toile les nouvelles
tendances et commercialiser en un temps
record de nouveaux produits (7), chaque en-
treprise doit introspecter son organisation et
la faire évoluer pour proposer des solutions
adaptées aux nouveaux enjeux des clients.
L’origine d’une telle prise de conscience
est souvent à rechercher dans la volonté
d’améliorer l’efficience des interactions
avec les clients.
La première action à mettre en œuvre
consiste à se réapproprier les datas, de
façon à transformer le spectre « big data »
en opportunité business. L'exploitation
pertinente des données clés est le princi-
pal enjeu de l’organisation de la connais-
sance client.
CAPITAL CLIENT
MOYENNE
SYSTÈME D’INFORMATION
ENVIRONNEMENT
INTERNE
FIDÉLISATION
LOGISTIQUE
RESSOURCES
HUMAINES
SATISFACTION

5. MODÈLE DE BASE DE DONNÉES CLIENT
MESURERALIMENTERCOLLECTERSEGMENTER MESURERALIMENTERCOLLECTERINTERAGIRSEGMENTERORGANISER INTERAGIR
- 8 -
Nathalie Gamby
Responsable marketing Kobold
EN NOUS AIDANT À INVENTORIER ET ORGANISER
L'ENSEMBLE DE NOS DONNÉES, MDC NOUS A PER-
MIS DE STRUCTURER NOTRE CONNAISSANCE CLIENT
Cette étape a été capitale dans notre démarche d'amélioration
continue. Nous pouvons désormais optimiser nos allocations
de ressources et piloter les mesures de retour sur investissement.
DATA MINING
ÉTUDES
GESTION
DES CAMPAGNES
MARKETING
EMA
CENTRE DE CONTACTS
CALL CENTER
AUTOMATISATION
DES FORCES DE VENTE
SFA
Qualité de données
Normalisation
Dédoublonnage
Géocodage
Enrichissement
BASE
DE DONNÉES
CLIENT
DWH
La connaissance de chaque client à titre
individuel est indispensable pour déve-
lopper avec lui une relation durable et lui
proposer une offre adaptée.
Toute information client doit
être nominative et organisée
Les informations clients sont généralement
dispersées dans le système d’informa-
tion de l’entreprise (et dans les tiroirs des
équipes marketing ou les boîtes emails des
commerciaux…).
La première étape consiste donc à organiser
et centraliser les informations clients néces-
saires au développement de la relation à
long terme en un lieu unique : la base de
données client.
Cette base de données regroupe, grâce
à un numéro d’identifiant unique, l’en-
semble des informations internes dispo-
nibles à un temps T sur un client.
Trois types d’informations nominatives sont
consolidés dans la base de données :
Des données achetées, à disposition de
tous les concurrents
Des données propriétaires (historique
des achats, résultats d’enquêtes, qualifi-
cation par les commerciaux, préférences et
intérêts en termes de services, …)
Des données construites (géomarketing,
scores, …)
Afin de ne pas alourdir les systèmes d’infor-
mations de l’entreprise inutilement, seules
les données contribuant à la stratégie client
doivent être retenues.
À ce stade, l’entreprise dispose d’une
base de données centrée Client en vision
360°, organisée et structurée avec une forte
orientation métier.
Grâce à l’analyse des communs ré-
pondants sur la totalité des critères, les
outils analytiques peuvent qualifier par
extrapolation les valeurs manquantes.
La base propriétaire renseignée à 100%,
permet d’acquérir un réel avantage
concurrentiel.
Ensuite, la phase analytique se poursuit par
les travaux de datamining, (ex. étude de
segmentation).

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