Các Yêu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Đăng Ký Học Online Tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế.docx

Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH ĐĂNG KÝ HỌC CỦA HỌC VIÊN
THÔNG QUA KÊNH MARKETING ONLINE CỦA
HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI
LÊ TẤN BẢO
NIÊN KHÓA: 2017-2021

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH ĐĂNG KÝ HỌC CỦA HỌC VIÊN
THÔNG QUA KÊNH MARKETING ONLINE CỦA
HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI
Sinh viên thực hiện Giảng viên hướng đẫn
Lê Tấn Bảo ThS. Nguyễn Thị Minh Hương
Lớp: K51B Quản Trị Kinh Doanh
Niên khóa: 2017-2021
Huế, 05/2021

SVTH: Lê Tấn Bảo Trang i
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành bài Khóa luận tốt nghiệp cuối khóa này, em đã nhận được
sự quan tâm giúp đỡ tận tình của quý Thầy Cô, Ban lãnh đạo Học viện Đào tạo
quốc tế ANI và gia đình, bạn bè.
Trước hết, em xin cảm ơn quý Thầy Cô giáo đã giảng dạy và hướng dẫn
em trong suốt thời gian 4 năm học tại trường Đại học Kinh tế Huế. Đặc biệt,
em xin trân trọng cảm ơn ThS. Nguyễn Thị Minh Hương- Giảng viên Trường
Đại Học kinh tế Huế. Cô đã tận tình hướng dẫn giúp đỡ em trong suốt thời
gian thực tập cuối khóa và hoàn thành khóa luận với kết quả tốt nhất.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành tới chị Lê Thị Kiều Trinh – giám
đốc đào tạo tại Học Viện Đào Tạo quốc tế ANI đã tạo điều kiện cho em thực
tập tại Học Viện và tận tình giúp đỡ, chỉ dạy kiến thức lẫn kỹ năng trong quá
trình thực tập. Và em xin gửi lời cảm ơn đến các cá nhân Anh/Chị trong Học
viện đã tận tình quan tâm, giúp đỡ, hướng dẫn em một sinh viên còn non yếu
trong kiến thức, kinh nghiệm lẫn kỹ năng thực tế có thể hòa nhập vào môi
trường Học viện hỗ trợ em trong quá trình làm việc và cho em những kỷ niệm
đáng nhớ trong thời gian thực tập.
Cuối cùng em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè và các Anh/Chị đã
luôn giúp đỡ em.
Nhưng vì điều kiện thời gian, kiến thức có hạn và kinh nghiệm thực tiễn
chưa nhiều nên bài Khóa luận tốt nghiệp không tránh khỏi những sai sót. Rất
mong nhận được sự đóng góp của quý Thầy Cô và bạn đọc.
Em xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 5 năm 2021
Sinh viên thực hiện
Lê Tấn Bảo

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương
SVTH: Lê Tấn Bảo Trang ii
MỤC LỤC
MỤC LỤC ..................................................................................................................... ii
DANH MỤC BẢNG .....................................................................................................vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ .................................................................................................. vii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ............................................................................................. viii
DANH MỤC HÌNH ................................................................................................... viii
DANH MỤC VIẾT TẮT..............................................................................................ix
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài ..........................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu.....................................................................................................2
2.1. Mục tiêu chung..........................................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể ..........................................................................................................3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.................................................................................3
3.1. Đối tượng nghiên cứu................................................................................................3
3.2. Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu..............................................................................................4
4.1. Các bước tiến hành nghiên cứu..................................................................................4
4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu....................................................................................5
4.2.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp.........................................................................................5
4.2.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp .........................................................................................5
4.2.2.1. Quy trình thu thập dữ liệu sơ cấp .......................................................................5
4.2.2.2. Xác định kích cỡ mẫu, phương pháp chọn mẫu .................................................6
4.2.2.3. Phương pháp phân tích, xử lý số liệu .................................................................6
5. Bố cục của đề tài.........................................................................................................10
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................11
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.......................11
1.1. Cơ sở lý luận............................................................................................................11
1.1.1. Một số vấn đề lý luận về truyền thông truyền thống...........................................11

SVTH: Lê Tấn Bảo Trang iii
1.1.1.1. Khái niệm về truyền thông ...............................................................................11
1.1.1.2. Khái niệm truyền thông marketing...................................................................11
1.1.1.3. Vai trò của marketing truyền thống..................................................................11
1.1.1.4 Bản chất truyền thông marketing.......................................................................12
1.1.1.5 Công cụ truyền thông marketing .......................................................................12
1.1.2. Một số vấn đề lý luận về truyền thông marketing online....................................14
1.1.2.1. Khái niệm về truyền thông marketing online...................................................14
1.1.2.2. Vai trò của truyền thông marketing online.......................................................15
1.1.2.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông marketing online.........15
1.1.2.4. Phân tích các công cụ thực hiện của truyền thông online ................................17
1.1.3 Hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua.........................20
1.1.3.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng….........................................................................21
1.1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua… 21
1.1.4. Mô hình tham khảo và xây dựng mô hình nghiên cứu đánh giá hoạt động truyền
thông online ...................................................................................................................22
1.1.4.1. Mô hình tham khảo...........................................................................................22
1.1.4.2. Mô hình nghiên cứu và thang đo đề xuất .........................................................31
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
ĐĂNG KÝ HỌC CỦA HỌC VIÊN THÔNG QUA KÊNH MARKETING
ONLINE CỦA HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI .........................................36
2.1. Tổng quan về Học viện đào tạo quốc tế ANI ................................................................376
2.1.1. Giới thiệu về Học viện đào tạo quốc tế ANI .....................................................376
2.1.1.1. Giới thiệu chung về Học viện đào tạo quốc tế ANI .......................................376
2.1.1.2. Quá trình hình thành và phát triển..................................................................376
2.1.1.3. Cơ cấu tổ chức và nhân sự..............................................................................398
2.1.1.4. Sản phẩm dịch vụ của Học viện đào tạo quốc tế ANI......................................40
2.1.1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh của Học viện đào tạo quốc tế ANI .............454
2.1.1.6. Hoạt động đào tạo tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI ...............................476

SVTH: Lê Tấn Bảo Trang iv
2.1.2. Tổng quan về hoạt động truyền thông marketing online của Học viện Đào tạo
quốc tế ANI ...................................................................................................................47
2.1.2.1.Thực trạng hoạt động truyền thông online tại Học viện Đào tạo quốc tế ANI 47
2.1.2.2 Các kênh truyền thông online tại Học viện Đào tạo quốc tế ANI.....................51
2.1.2.3. Kết quả hoạt động của các kênh truyền thông online của Học viện Đào tạo
quốc tế ANI ...................................................................................................................56
2.2. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học của học viên thông qua
kênh marketing online của Học viện Đào tạo quốc tế ANI....................................................59
2.2.1 Thống kê mô tả.....................................................................................................59
2.2.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha........................................64
2.2.2.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập...64
2.2.2.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Anpha cho các biến phụ thuộc ....................68
2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA........................................................................68
2.2.3.1. Phân tích EFA cho biến độc lập .......................................................................69
2.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá đối với biến phụ thuộc ........................................73
2.2.4. Phân tích tương quan và hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký
học của học viên thông qua kênh marketing của Học viện Đào tạo quốc tế ANI.........74
2.2.4.1. Phân tích tương quan........................................................................................74
2.2.4.2. Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy.......................................................74
2.2.4.3. Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy ....................................................76
2.2.4.4. Kết quả phân tích hồi quy đa biến ....................................................................77
2.2.5. Đánh giá của học viên về các nhân tố thông qua giá trị trung bình ....................81
CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG
TRUYỀN THÔNG ONLINE CỦA HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI .......88
3.1 Định hướng của hoạt động Marketing online của Học viện Đào tạo quốc tế ANI trong
thời gian tới ..............................................................................................................................88
3.2. Giải pháp cho các tiêu chí đánh giá hoạt động truyền thông online tại Học viện Đào tạo
quốc tế ANI..............................................................................................................................88
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ....................................................................91
1. Kết luận................................................................................................................................91

SVTH: Lê Tấn Bảo Trang v
2. Kiến nghị..............................................................................................................................91
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................93
PHỤ LỤC .....................................................................................................................95
PHIẾU KHẢO SÁT.....................................................................................................95
PHỤ LỤC 1. THỐNG KÊ MÔ TẢ ..........................................................................101
PHỤ LỤC 2. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO (CRONBACH’S
ALPHA)......................................................................................................................103
PHỤ LỤC 3. KIỂM ĐỊNH EFA...............................................................................106
PHỤ LỤC 4. PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY .................................111
PHỤ LỤC 5. PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ HỌC VIÊN ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG
TRUYỀN THÔNG (ONE SIMPLE T-TEST) ........................................................113

SVTH: Lê Tấn Bảo Trang vi
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Nhân sự .........................................................................................................41
Bảng 2.2: Khóa Tiếng Anh Basic..................................................................................41
Bảng 2.3: Khóa tiếng Anh Giao tiếp .............................................................................42
Bảng 2.4: Khóa học IELTS ...........................................................................................43
Bảng 2.5: Khóa học TOEIC ..........................................................................................44
Bảng 2.6. Khoá tiếng anh Trẻ Em .................................................................................44
Bảng 2.7: Tình hình hoạt động kinh doanh ...................................................................45
Bảng 2.8: Số lượng học viên đang theo học..................................................................47
Bảng 2.9: Phân bổ ngân sách truyền thông online của bộ phận marketing...................50
Bảng 2.10: Thống kê mô tả mẫu điều tra ......................................................................63
Bảng 2.11: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – sự thu hút..................................................65
Bảng 2.12: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – sự tìm kiếm ..............................................66
Bảng 2.13: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – quá trình hành động .................................67
Bảng 2.14: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – sự chia sẻ..................................................68
Bảng 2.15: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – Quyết định đăng ký..................................69
Bảng 2.16: Kết quả phân tích KMO và Bartlett’s cho thang đo biến độc lập...............70
Bảng 2.17: Ma trận xoay nhân tố ..................................................................................71
Bảng 2.18: Kết quả tên biến cho các nhóm nhân tố......................................................72
Bảng 2.19: Kết quả phân tích KMO và Bartlett’s cho thang đo biến phụ thuộc...........74
Bảng 2.20: Kết quả phân tích hệ số nhân tố tải cho thang đo biến phụ thuộc ..............74
Bảng 2.21: Ma trận tương quan tuyến tính....................................................................76
Bảng 2.22: Thống kê phân tích của hệ số hồi qui .........................................................77
Bảng 2.23: Kiểm định sự phù hợp của mô hình............................................................78
Bảng 2.24: Kết quả phân tích các hệ số hồi quy ...........................................................79
Bảng 2.25: Đánh giá của các học viên...........................................................................83

SVTH: Lê Tấn Bảo Trang vii
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1: Các bước tiến hành nghiên cứu.........................................................................4
Sơ đồ 1.1: Các yếu tố trong quá trình truyền thông ......................................................13
Sơ đồ 1.2: Mô hình đánh giá truyền thông ....................................................................23
Sơ đồ 1.3: Mô hình AIDA.............................................................................................25
Sơ đồ 1.4: Hành vi mua hàng trong thời đại internet ....................................................27
Sơ đồ 1.5: Mô hình nghiên cứu ý định mua trực tuyến.................................................29
Sơ đồ 1.6: Tiến trình quyết định mua............................................................................31
Sơ đồ 1.7: Mô hình nghiên cứu .....................................................................................33
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức Học viện đào tạo quốc tế ANI.............................................39
Sơ đồ 2.2: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ...................................................................75
Sơ đồ 2.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký của học viên Học Viện Đào
Tạo Quốc tế ANI ...........................................................................................................82

SVTH: Lê Tấn Bảo Trang viii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Thiết bị truy cập vào Website giai đoạn 1/3/2021 - 30/3/2021 ................58
Biểu đồ 2.2: Cơ cấu về khóa học của mẫu quan sát ......................................................63
Biểu đồ 2.3: Cơ cấu về mức độ sử dụng của mẫu quan sát...........................................64
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Logo Học viện đào tạo quốc tế ANI.............................................................37
Hình 2.2: Trang website Học viện Đào tạo quốc tế ANI ..............................................52
Hình 2.3: Trang website Học viện Đào tạo quốc tế ANI ..............................................54
Hình 2.4: Trang fanpage ANI For Kids.........................................................................56
Hình 2.5: Trang Fanpage ANI Co-Working Space.......................................................56
Hình 2.6: Tổng quan fanpage trong 28 ngày qua kết quả kể từ ngày 4/4/2021 ............59
Hình 2.7. Lượt tiếp cận, tương tác các bài viết ở Học viện Đào tạo Quốc tế ANI........60

SVTH: Lê Tấn Bảo Trang ix
DANH MỤC VIẾT TẮT
ANI: Academy of Network and Innovation (học viện mạng và đổi mới)
AIDA: Attention (Thu hút khách hàng), Interest (Gây thích thú), Desire
(Khao khát), Action (Quyết định)
CV: Curriculum Vitae (Sơ yếu lý lịch)
PPC: Pay Per Click (trả tiền dựa trên mỗi cú nhấp chuột)
PR: Public Relations (Quảng cáo)
SEM: Search Engine Manketing (tiếp thị công cụ tìm kiếm)
SEO: Search Engine Organization (tổ chức công cụ tìm kiếm)
THPT: Trung học phổ thông
THCS: Trung học cơ sở

SVTH: Lê Tấn Bảo Trang 1
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Trong thời đại ngày nay sự phát triển của kinh tế, khoa học công nghệ đang ngày
càng phát triển nên việc hội nhập và phát triển kinh tế ngày càng trở nên cạnh tranh
gay gắt, nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển và đang nổ lực phát triển ở mọi
mặt. Vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu nổi lên như một yêu cầu cấp thiết đặc
biệt đối với các ngành dịch vụ, việc sở hữu một thương hiệu mạnh có giá trị rất lớn
không chỉ đơn thuần là tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà còn có ý
nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm
và là một lợi thế rất lớn trong cạnh tranh. Một trong những yếu tố không thể thiếu để
xây dựng thương hiệu và hình ảnh cho doanh nghiệp đó là yếu tố truyền thông. Truyền
thông có ảnh hưởng rất lớn đến mọi vấn đề của xã hội. Truyền thông tác động đến
nhận thức của con người và từ nhận thức sẽ tác động đến hành động, ứng xử. Nhờ có
truyền thông mà doanh nghiệp có thể quảng bá sản phẩm và dịch vụ, giúp cho người
mua nhận biết tiếp cận với sản phẩm dịch vụ một cách dễ dàng hơn, cũng từ đó giúp
tạo ra nhu cầu tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ.
Ngày nay internet và mạng xã hội đã phát triển một cách mạnh mẽ trên toàn thế
giới và Việt Nam cũng không ngoại lệ, phương thức truyền thông marketing online
cũng ra đời và trở nên phổ biến đối với doanh nghiệp trong mọi lĩnh vực. Giáo dục
được xem như là một hoạt động sự nghiệp đào tạo con người mang tính phi thương
mại, phi lợi nhuận nhưng qua một thời gian dài chịu sự ảnh hưởng của các yếu tố bên
ngoài, đặc biệt là tác động của nền kinh tế thị trường đã khiến cho tính chất của hoạt
động này không còn thuần túy là một phúc lợi công mà dần thay đổi trở thành “dịch vụ
giáo dục”. Một thị trường giáo dục dần hình thành và phát triển, trong đó hoạt động
trao đổi diễn ra khắp nơi, tăng mạnh cả về số lượng lẫn hình thức. Như vậy, nếu xem
giáo dục là một thị trường thì hoạt động marketing trong giáo dục là điều hết sức cần
thiết.
Marketing online đã nhanh chóng thay thế marketing truyền thống trở thành trụ
cột trong chiến lược thu hút người học tiềm năng trong cuộc cạnh tranh khốc liệt này.
Với các ưu thế vượt trội của Marketing online, các cơ sở giáo dục có thể phát triển
chiến lược Marketing online với chi phí rất ít và gần như có khả năng thay thế các

kênh quảng cáo marketing truyền thống vốn gây nhiều tốn kém.
Trong xu thế hội nhâp, ngoại ngữ là một trong những yếu tố không thể thiếu
trong hầu hết mọi công việc, vai trò ngày càng quan trọng dẫn đến nhu cầu học ngoại
ngữ ngày càng tăng cao ở mọi đối tượng từ học sinh, sinh viên cho đến người đi làm.
Các trung tâm chuyên đào tạo về ngoại ngữ ngày càng phát triển cả về số lượng lẫn
chất lượng, đó cũng là thách thức lớn nhất đối với các doanh nghiệp kinh doanh trong
lĩnh vực này, đòi hỏi các doanh nghiệp phải có bước chuyển mình thích hợp để gia
tăng uy tín thương hiệu và thu hút người học.
Học viện đào tạo quốc tế ANI là một doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực
dịch vụ đào tạo, chuyên đào tạo ngoại ngữ theo tiêu chuẩn quốc tế trên địa bàn thành
phố Huế. Tuy chỉ mới hoạt động nhưng Học viện Đào tạo quốc tế ANI đã xây dựng
một thương hiệu riêng gắn liền với uy tín và chất lượng mà mình cung cấp. Và với sự
phát triển của internet và mạng xã hội Học viện Đào tạo quốc tế ANI đã chuẩn bị cho
mình những bước thay thế marketing truyền thống dần sang Marketing online. Nhằm
chỉ ra hoạt động truyền thông online mà Học viện sử dụng trong suốt quá trình hoạt
động từ đó có thể đóng góp những gì đã học được để giúp đẩy mạnh hoạt động truyền
thông online, nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu, nhận biết vị thế và tăng khả
năng cạnh tranh của Học viện Đào tạo quốc tế ANI trong lĩnh vực đào tạo Ngoại ngữ
trên địa bàn thành phố Huế.
Xuất phát từ những lý do trên nghiên cứu quyết định lựa chọn đề tài: “Nghiên
cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học của học viên thông qua
kênh marketing online của Học viện Đào tạo quốc tế ANI” làm đề tại khóa luận tốt
nghiệp cuối khóa.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc đăng ký học của học viên
thông qua kênh marketing online của Học viện Đào tạo quốc tế ANI, từ đó đưa ra một

số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông marketing online đối với
Học viện trong thời gian tới.
2.2. Mục tiêu cụ thể
Hệ thống hóa những cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động truyền thông
marketing online và quyết định mua của khách hàng.
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học của học viên
Học viện Đào tạo quốc tế ANI thông qua kênh marketing online.
Đề xuất giải pháp hoàn thiện công tác truyền thông marketing online của Học
viện trong tương lai để gia tăng khả năng thu hút học viên đăng kí học tại Học viện.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Khách thể: Học viên đang theo học tại Học viện Đào tạo quốc tế ANI
Đối tượng: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học của học viên Học
viện Đào tạo quốc tế ANI.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Huế
Về Thời gian: Để đảm bảo tính chính xác của đề tài các dữ liệu thứ cấp được thu
thập trong phạm vi thời gian từ khi trung tâm thành lập (5/2019) cho đến nay. Các dữ
liệu sơ cấp được thu thập trong vòng 4 tháng (từ 4/1/2021 đến tháng 25/4/2021).

Xác định vấn
đề nghiên cứu
Cơ sở lý
luận
Thiết kế
nghiên cứu
Thiết lập bảng
hỏi điều tra
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Các bước tiến hành nghiên cứu
Sơ đồ 1: Các bước tiến hành nghiên cứu
Tìm hiểu chọn lĩnh vực mảng vấn đề mà tác giả quan tâm và tham khảo các
chuyên gia mà cụ thể ở đây là Giám đốc Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI, các trưởng
phòng, các nhân viên và giáo viên hướng dẫn để biết được tình hình và tác giả xác
định nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học của Học viện Đào
tạo quốc tế ANI thông qua kênh marketing online”. Sau đó xây dựng câu hỏi, nội dung
phỏng vấn sâu một số học viên và tham khảo ý kiến từ chuyên gia và tiến hành phát
thảo các chỉ tiêu cần có khi xây dựng bảng hỏi. Tiếp đến là lập bảng hỏi điều tra và xác
định được cỡ mẫu cần điều tra, tiến hành điều tra và phân tích, xử lý và cuối cùng là
đưa ra những giải pháp, kết luận cho đề tài nghiên cứu của tác giả.
Tiến hành khảo
sát
Phân tích và xử
lý
Kết luận và viết
báo cáo

4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
4.2.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp
Nghiên cứu, tìm hiểu các tài liệu tham khảo có liên quan như: giáo trình, luận
văn, báo cáo và nguồn thông tin tin từ internet.
Thu thập các lý thuyết, thông tin thông qua sách chuyên ngành, các trang website
chuyên ngành, các bài báo.
Nghiên cứu các công cụ thực hiện hoạt động truyền thông online hiện tại của
Học viện Đào tạo quốc tế ANI.
Dữ liệu thứ cấp thu thập được từ Học viện Đào tạo quốc tế ANI cung cấp cho các
nội dung như: Hiệu quả hoạt động kinh doanh của trung tâm từ khi hoạt động cho tới
nay, hiệu quả hoạt động Truyền thông trực tuyến, thống kê về lượt tiếp cận, lượt tương
tác, các bình luận phản hồi từ mạng xã hội, các kênh trực tuyến, quảng cáo,…
4.2.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp
4.2.2.1. Quy trình thu thập dữ liệu sơ cấp
Nghiên cứu định tính:
Dựa trên cơ sở lý thuyết về truyền thông và các lý thuyết liên quan cũng như
phỏng vấn các chuyên gia mà cụ thể ở đây là Giám đốc Học Viện Đào Tạo Quốc Tế
ANI, trưởng phòng, các nhân viên tư vấn để xác định mô hình và các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định đăng ký học của học viên thông qua kênh marketing online của
Học viện Đào tạo quốc tế ANI.
Từ đó thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu định lượng:
Thu thập số liệu sơ cấp: Điều tra học viên đang theo học tại Học viện Đào tạo
quốc tế ANI thông qua bảng hỏi điều tra đã được thiết kế sẵn. Bảng hỏi được thiết kế
dựa trên thang đo Likert 5 mức độ với 1-Hoàn toàn không đồng ý, 2-Không đồng ý, 3-
Trung lập, 4-đồng ý và 5-Hoàn toàn đồng ý để xem thực tiễn hiệu quả của các hoạt
động truyền thông online mà trung tâm đã triển khai. Từ đó đưa ra những kết luận và
đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông online.

4.2.2.2. Xác định kích cỡ mẫu, phương pháp chọn mẫu
Xác định kích thước cỡ mẫu
Theo Hair & cộng tác (1998), đối với các nghiên cứu sử dụng phương pháp phân
tích nhân tố, kích thước mẫu thường được xác định dựa trên số biến quan sát cần phân
tích. Thông thường, kích thước mẫu thường gấp 5 lần số biến quan sát trong thang đo.
Trong mô hình nghiên cứu có số biến quan sát là 23. Do đó, kích thước mẫu cần thiết
trong bài nghiên cứu này là 115 mẫu.
Theo Tabachnick và Fidell (2001), để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất
thì cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức là n ≥ 50 + 8*m (trong đó: n là
kích cỡ mẫu - m: số biến độc lập của mô hình). Với 4 biến độc lập của mô hình thì
kích thước mẫu yêu cầu sẽ là n ≥ 50 + 8*4 = 82 đối tượng điều tra.
Nhằm đảm bảo việc phân tích nhân tố là đáng tin cậy, số mẫu điều tra càng lớn
thì thông tin thu thập được càng chính xác. Trong phạm vi nghiên cứu này, để đảm bảo
độ tin cậy và ý nghĩa của nghiên cứu, nghiên cứu tiến hành phát 180 bảng hỏi và thực
tế thu về được 166 bảng.
Phương pháp chọn mẫu
Nghiên cứu được tiến hành điều tra tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI. Nghiên
cứu chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản. Dựa trên danh sách học viên đang theo học tại
Học viện và sau đó tiến hành chạy hàm random excel cứ hai người sẽ chọn 1 người.
Lượng học viên theo học tại Học Viện khá đông có 370 học viên.
Nghiên cứu áp dụng phương thức phỏng vấn trực tiếp và điều tra thông qua bảng
hỏi nhằm thu thập thông tin có mức độ tin cậy cao.
4.2.2.3. Phương pháp phân tích, xử lý số liệu
Để phân tích dữ liệu và tiến hành nghiên cứu, ngoài sử dụng phần mềm SPSS 20.0
để mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu và phân tích số liệu từ bảng hỏi. Các
số liệu sau khi được xử lý xong, sử dụng phương pháp phân tích thống kê mô tả, đánh
giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố
khám phá EFA, phương pháp phân tích tương quan, phương pháp hồi quy tuyến tính

bội.
Phương pháp phân tích thống kê mô tả
Thống kê ý kiến của học viên đối với các biến quan sát thông qua các đại lượng
thống kê mô tả như tần số, tần suất, tỷ lệ,...
Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Trước khi đưa vào phân tích hay kiểm định thì tiến hành kiểm tra độ tin cậy của
thang đo Cronbach’s Alpha. Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê
dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Phương pháp này
cho phép người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác
trong mô hình nghiên cứu vì nếu không chúng ta không thể biết được chính xác độ
biến thiên cũng như độ lỗi của các biến.
Các mức giá trị của Alpha (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005):
Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation)
lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào
những bước phân tích tiếp theo:
0,8 ≤ Cronbach Alpha ≤ 1: Thang đo lường tốt.
0,7 ≤ Cronbach Alpha < 0,8: Thang đo có thể sử dụng được.
0,6 ≤ Cronbach Alpha <0,7: Thang đo có thể sử dụng được trong trường hợp khái
niệm đang nghiên cứu là mới học mới đối với người trả lời trong nghiên cứu. Theo đó
những biến có hệ số tương quan biến tổng (Item Total Correlation) nhỏ hơn 0,3 là
những biến không phù hợp hay những biến rác sẽ loại bỏ khỏi mô hình. Hệ số tương
quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình với các biến
khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì lượng tương quan của biến
này với biến khác trong nhóm càng cao.
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá EFA là một phương pháp phân tích thống kê dùng để
rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là
các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung
thông tin của tập biến ban đầu. Cỡ mẫu tối thiểu để có thể dùng trong phân tích nhân

tố là phải gấp 5 lần số biến quan sát (Hair & cộng sự, 1998).
- Điều kiện cần để bảng kết quả ma trận xoay có ý nghĩa thống kê là:
Hệ số KMO phải có giá trị từ 0,5 đến 1, Kiểm định Barlett có sig phải nhỏ hơn
0,05 và Giá trị Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1.
- Tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50% (Hair & cộng sự, 1998). Hệ số
tải nhân tố (Factor Loading), giá trị này biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến
quan sát với nhân tố. Hệ số tải nhân tố càng cao, nghĩa là tương quan giữa biến quan
sát đó với nhân tố càng lớn và ngược lại. Theo Hair & cộng tác (2009) thì:
Factor Loading ở mức ± 0,3: Điều kiện tối thiểu để biến quan sát được giữ lại.
Factor Loading ở mức ± 0,5: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt.
Factor Loading ở mức ± 0,7: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê rất tốt. Khi chạy
Factor Loading trong bảng Communality những biến nào có giá trị nhỏ hơn 0,5 là
những biến xấu, nên sẽ tiến hành loại bỏ.
- Trị số KMO thích hợp nhất để phân tích khám phá là 0,5 ≤ KMO ≤1.
- Kiểm định Bartlett (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)
Ho: Độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể
H1: Độ tương quan giữa các biến quan sát không bằng không trong tổng thể
Nếu Sig ≤ 0,05: Các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể
Nếu Sig > 0,05: Các biến quan sát không có tương quan với nhau trong tổng thể
Phương pháp phân tích tương quan
Mục đích chạy tương quan Pearson là để kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt
chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập. Vì điều kiện để hồi quy là trước nhất
phải tương quan giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập (Hoàng Trọng và Chu
Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)
Điều kiện để kiểm tra:
Nếu Sig. < 0,05 thì chứng tỏ là có sự tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến

phụ thuộc với các biến độc lập và ngược lại.
Ngoài ra cần nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng có tương
quan mạnh với nhau.
Phương pháp hồi quy tuyến tính bội
Phân tích hồi quy là phương pháp thống kê nghiên cứu mối liên hệ của một biến
(gọi là biến phụ thuộc) với một hay nhiều biến khác (gọi là biến độc lập). Mục đích là
ước lượng giá trị của biến phụ thuộc trên cơ sở giá trị của các biến độc lập đã cho.
Theo đó, phương pháp hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để xây dựng mô hình với
mục đích xem xét tác động của các yếu tố đến quyết định đăng ký học của học viên
thông qua kênh marketing online.
Mô hình hồi quy tuyến tính bội có dạng tổng quát như sau:
Y = β0 + β1 X1 + β2 X2 +… + βjXi +ei
Trong đó, Y là giá trị của biến phụ thuộc (quyết định đăng ký học của học viên
Học viện Đào tạo quốc tế ANI thông qua kênh marketing online).
Xi là giá trị của biến độc lập thứ j tại quan sát thứ i (các yếu tố tác động đến quyết
định đăng ký học của học viên Học viện Đào tạo quốc tế ANI thông qua kênh marketing
online).
βj là các hệ số hồi quy riêng phần ei là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối
chuẩn.
Ma trận hệ số tương quan cho biết tương quan giữa biến phụ thuộc với từng biến
độc lập và ngược lại. Hệ số tương quan cao thì có thể đưa các biến độc lập vào mô
hình để giải thích cho biến phụ thuộc. Tuy nhiên, nếu hệ số tương quan giữa các biến
độc lập với nhau cũng cao thì có thể gây ra hiện tượng đa cộng tuyến.
Thước đo sự phù hợp của mô hình tuyến tính thường dùng là hệ số xác định R2
.
Hệ số xác định R2
giải thích được % sự biến động biến phụ thuộc được giải thích bởi
các biến số độc lập trong mô hình. R2
càng gần 1 thì mô hình đã xây dựng càng phù
hợp, R2
càng gần 0 thì mô hình càng kém phù hợp với tập dữ liệu mẫu. Hệ số R2

chứng minh được rằng hàm sẽ không giảm khi ta đưa thêm biến vào mô hình. Nghĩa là
nếu cứ đưa thêm biến vào mô hình thì giá trị này sẽ tăng lên. Tuy nhiên, đối với mô
hình hồi quy đa biến, một nhược điểm của giá trị của nó tăng khi số biến X đưa vào
mô hình tăng, kể cả biến đưa vào không có ý nghĩa.
5. Bố cục của đề tài: Đề tài gồm có ba phần:
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1:Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu.
Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học của
học viên thông qua kênh marketing online của Học viện Đào tạo quốc tế ANI
Chương 3: Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông online của
Học viện Đào tạo quốc tế ANI
Phần III: Kết luận và kiến nghị

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Một số vấn đề lý luận về truyền thông truyền thống
1.1.1.1. Khái niệm về truyền thông
“Truyền thông là quá trình liên tục trao đổi thông tin, tư tưởng, tình cảm,… chia
sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng cường hiểu biết lẫn
nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ thích hợp với nhu cầu
phát triển của cá nhân, của nhóm, của cộng đồng và xã hội”.
1.1.1.2. Khái niệm truyền thông marketing
“Truyền thông là quá trình liên tục trao đổi thông tin, tư tưởng, tình cảm,… chia
sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng cường hiểu biết lẫn
nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ thích hợp với nhu cầu
phát triển của cá nhân, của nhóm, của cộng đồng và xã hội”.
Theo Philip Kotler (1997) – Mệnh danh là cha đẻ của ngành marketing hiện đại định
nghĩa: Truyền thông Marketing là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay
trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin
tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm và mua sản phẩm của doanh nghiệp.
1.1.1.3. Vai trò của marketing truyền thống
Marketing truyền thống là tất cả hoạt động sáng tạo, truyền đạt, phân phối và trao
đổi sản phẩm/dịch vụ nào đó đến người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói
chung, mà không cần đến kỹ thuật số hay Internet.
Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng, phối
hợp với các công cụ khác trong marketing – mix để đạt mục tiêu marketing.
Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh: Gia tăng giá trị sản phẩm, thông tin, xây
dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, duy trì niềm tin, thái độ tốt
đẹp của công chúng về công ty,…

Như vậy, doanh nghiệp sẽ sản xuất ra sản phẩm trước rồi mới áp dụng các hình
thức marketing để tiêu thụ hàng hóa. Các hình thức của marketing truyền thống là sử
dụng các phương tiện như ti vi, radio, báo chí để quảng cáo; tổ chức sự kiện, hội thảo,
workshop; khuyến mại; phát tờ rơi; in ấn catalogue về sản phẩm dịch vụ; gửi thư giới
thiệu hoặc cảm ơn, tặng quà cho khách hàng,…
1.1.1.4 Bản chất truyền thông marketing
Bản chất của hoạt động truyền thông chính là truyền thông về sản phẩm và
truyền thông về doanh nghiệp để thuyết phục họ mua. Vì vậy có thể gọi đây gọi là hoạt
động truyền thông marketing.
1.1.1.5 Công cụ truyền thông marketing
Các công cụ truyền thông marketing:
Quảng cáo là một hình thức ưu tiên hàng đầu khi các doanh nghiệp sử dụng để
quảng bá sản phẩm đến gần hơn với nhu cầu của người tiêu dùng. Các hình hình quảng
cáo được lặp đi lặp lại với tần suất ổn định sẽ giúp khách hàng ghi nhớ những thông
tin của sản phẩm hoặc thông điệp thương hiệu mà doanh nghiệp muốn truyền tải. Tùy
vào ngân sách cho chiến dịch quảng cáo mà Marketer sẽ triển khai theo quy mô và
hình thức khác nhau.
Khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn dưới hình thức để khuyến khích dùng
thử hoặc mua một sản phẩm hay dịch vụ
Quan hệ công chúng và tuyên truyền là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm
tăng nhu nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ hay uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng
cách đưa ra những thông tin về chúng trên các ấn phẩm, các phương tiên thông tin đại
chúng một các thuận lợi nhất. Hình thức thường sử dụng họp báo, tổ chức sự kiện,
cung cấp thông tin để báo chí đưa tin về sản phẩm hoặc công ty, tham gia vào các hoạt
động cộng đồng như: trợ cấp, đóng góp quỹ xã hội, tài trợ cho sự kiện đặt biệt, v.v…
để tăng cường hình ảnh công ty.

Chủ thể Mã hóa Thông điệp Giải mã Người nhận
Phương tiện
truyền thông
Phản hồi Phản ứng đáp lại
Nhiễu
Marketing trực tiếp là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và những công cụ tiếp
xúc khác (không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ những khách
hàng riêng biệt hoặc tiềm năng, một số hình thức phổ biến của marketing trực tiếp là
thư, thư điện tử, bán hàng qua điện thoại, phiếu thưởng hiện vật, marketing tận nhà,
quảng cáo có hồi đáp, bán hàng trực tiếp, chiến dịch tích hợp,…
Bán hàng trực tiếp là một phương thức giao tiếp trực tiếp và cá nhân trong đó
người bán hàng cố gắng trợ giúp hoặc thuyết phục khách hàng mua sản phẩm hoặc tạo
ra thiện cảm của khách hàng đối với doanh nghiệp để ảnh hưởng đến hàng động mua
hàng trong tương lai.
1.1.1.6 Mô hình truyền thông
Sơ đồ 1.1: Các yếu tố trong quá trình truyền thông
(Nguồn: Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015)
Sau đây là định nghĩa của những phần tử cấu thành quá trình này:
Chủ thể: Bên gửi thông tin cho bên kia.
Mã hóa: Quá trình thể hiện ý nghĩ dưới dạng ký hiệu.
Thông điệp: Những tín hiệu quen thuộc đối với người nhận chứa thông tin cần
gửi của người gửi.

Phương tiện truyền tin: Thông tin được truyền từ người gửi đến người nhận
thông qua các kênh truyền thông.
Giải mã: Quá trình người nhận gắn ý nghĩa cho những ký hiệu mà người gửi truyền
đi.
Phản ứng đáp lại: Tập hợp những phản ứng của người nhận nảy sinh do tiếp xúc
với thông tin. Những phản ứng tích cực mà chủ thể truyền thông mong muốn là hiểu,
tin tưởng và hành động mua
Phản hồi: Phần phản ứng đáp lại mà người nhận thông báo cho người gửi biết.
Nhiễu: Tình trạng thông tin truyền đi bị thay đổi do các yếu tố môi trường trong
quá trình truyền thông làm cho thông tin đến với người nhận bị biến đổi không trung
thực với thông tin gửi đi.
1.1.2. Một số vấn đề lý luận về truyền thông marketing online
1.1.2.1. Khái niệm về truyền thông marketing online
Theo Philip Kotler: “Marketing online là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm,
giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu
của tổ chức và cá nhân, dựa trên các tiện điện tử và internet”. Nói một cách khác,
marketing online chính là sự kết hợp giữa marketing truyền thống và công nghệ thông
tin. Nó ứng dụng mạng internet và các phương tiện điện tử ( website, thư điẹn tử, cơ sở
dữ liệu,..) để tiến hành các hoạt động marketing nhằm đạt được những mục tiêu của tổ
chức và duy trì quan hệ khách hàng thông qua việc nâng cao hiểu biết về khách hàng
(thông tin, hành vi, giá trị, mức độ trung thành,…), các hoạt động xúc tiến hướng tới
mục tiêu và các dịch vụ trực tuyến, hướng tới thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Về cơ
bản, các quy tắc, nguyên lý về marketing và kinh doanh trong marketing truyền thống
đều không thay đổi trong marketing online.
Truyền thông marketing online: “Truyền thông marketing online là hoạt động
truyền thông tin một cách gián tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách
hàng thông qua phương tiện internet, nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp
cũng như sản phẩm và mua sản phẩm của doanh nghiệp”.

1.1.2.2. Vai trò của truyền thông marketing online
Truyền thông marketing online giúp cho quá trình chia sẻ, trao đổi thông tin giữa
doanh nghiệp và khách hàng trở nên đơn giản hơn. Với rất nhiều phương thức giao
tiếp qua các kênh như: email, tin nhắn gọi điện thoại, các trang mạng xã hội…
Giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí về marketing truyền thống và tăng
hiệu quả công việc. Internet giúp cho doanh nghiệp truyền tải thông điệp đến số lượng
lớn khách hàng của mình mà chỉ cần ít nhân lực.
Truyền thông marketing đã loại bỏ được rào cản về không gian và thời gian.
Khách hàng dễ dàng hơn trong việc nhận biết thông tin về doanh nghiệp.
Truyền thông marketing online đòi hỏi một chi phí không lớn như những hình
thức marketing khác.
1.1.2.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông marketing online
Do sự biến đổi của môi trường kinh doanh, doanh nghiệp điều chịu ảnh hưởng ít
nhiều về mặt tích cực lẫn tiêu cực, điều đó ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động
marketing nói chung và hoạt động marketing online nói riêng. Để đưa đến những
quyết định đúng đắn, nhà quản trị cần chuẩn bị kĩ lưỡng để nắm bắt được các thông tin
đó và ảnh hưởng của nó lên hoạt động truyền thông marketing online trong doanh
nghiệp.
a. Những yếu tố bên trong doanh nghiệp
Bản thân doanh nghiệp: Nhiệm vụ cơ bản của marketing online là sáng tạo ra các
sản phẩm để cung cấp và hài lòng khách hàng, trước khi thực thi hoạt động marketing
online thì phải tuân thủ mục tiêu, chiến lược, sứ mệnh cụ thể mà ban lãnh đạo vạch sẵn
cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải xác định rõ hướng đi của mình theo đuổi thị
trường nào? Phân khúc nào? Khách hàng mục tiêu là ai? để từ đó đưa ra chiến lược
truyển thông marketing hiệu quả và hợp lý nhất
Chi phí cho truyền thông marketing online: Doanh nghiệp phải xây dựng chiến
lược marketing phù hợp với quy mô vốn của công ty mình, nếu không đủ khả năng để
chi trả nhiều cho hoạt động marketing thì chỉ nên chọn ra những phương thức phù hợp

và mang lại hiệu quả cao nhất, tuy nhiên, mặc dù doanh nghiệp có quy mô lớn cũng
không nên chi một cách tùy tiện cho các phương thức marketing không những gây
lãng phí mà còn không mang lại hiệu quả cao. Doanh nghiệp cần quan tâm nghiên cứu
kĩ lưỡng trước khi xây dựng chiến lược marketing dựa trên tiềm năng về tài chính của
mình cũng như khả năng và hạn chế doanh nghiệp để có được chiến lược phù hợp
nhất.
Quy mô của doanh nghiệp: Tùy theo quy mô lớn nhỏ của doanh nghiệp mà có kế
hoạch marketing online phù hợp, với doanh nghiệp lớn không thể để bộ phận
marketing tách rời với các bộ phận khác tránh tình trạng làm giảm hiệu quả
Đặc điểm của sản phẩm: Để có một kế hoạch truyền thông marketing online hiệu
quả, nhà quản trị cần nắm rõ những đặc điểm về sản phẩm của mình: đặc tính, lợi ích
cốt yếu, bố cục, đặc thù, những dịch vụ bổ sung nổi bật,... Qua đó doanh nghiệp có thể
nắm được điểm mạnh, điểm yếu, nhu cầu khách hàng đối với sản phẩm để lập ra một
chiến lược hiệu quả
Công cụ marketing- mix khác: giá cả và phân phối cũng có sự ảnh hưởng lớn đến
hoạt động marketing online, nhà quản trị cần chú ý tới việc sản phẩm có giá cả ra sao,
phù hợp với đối tượng nào để chọn kênh marketing phù hợp. Bên cạnh đó, doanh
nghiệp cần chú ý nghiên cứu các kênh phân phối qua internet như hệ thống cửa hàng
ảo. Các yếu tố này cần kết hợp chặt chẽ với nhau để tạo nên dịch vụ tốt nhất cho khách
hàng.
b. Những yếu tố bên ngoài ngành
Nhà cung ứng: Việc lựa chọn nhà cung ứng marketing online cũng rất quan
trọng, việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ internet ổn định về đường truyền, về chất
lượng hình ảnh, clip mà doanh nghiệp muốn truyền tải tới khách hàng sẽ giúp tạo thiện
cảm tốt trong khách hàng và không bị gián đoạn gây tổn thất cho doanh nghiệp. Bên
cạnh đó, không những nhà cung ứng là nhà cung cấp internet mà còn là những công ty
hoạt động trong lĩnh vực truyền thông hay thương mại điện tử, việc chọn lựa nhà cung
ứng uy tín ảnh hưởng lớn tới sự ổn định website của công ty, tránh những rủi ra như
hack website, hệ thống mạng có vấn đề, …

Trung gian marketing online: là các công ty nghiên cứu thị trường, chuyên
nghiên cứu những hành vi của khách hàng khi sử dụng internet, những trang web mà
khách hàng quan tâm, thói quen và cách thức tìm kiếm của khách hàng cũng rất quan
trọng tác động đến chiến lược marketing online.
Khách hàng: Đây là nhân tố quyết định sự thành bại của doanh nghiệp, khách
hàng tạo nên thị trường, mỗi nhóm khách hàng tương ứng với mỗi cách tiếp cận khác
nhau, doanh nghiệp cần tìm hiểu và nghiên cứu khách hàng một cách kĩ lưỡng. Với
truyền thông marketing online, cái mà doanh nghiệp cần quan tâm đó là cảm nhận của
khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, doanh nghiệp sẽ phân
tích, đánh giá cảm nhận của người dùng theo một hệ thống từ đó xem xét về khả năng
sử dụng, giá trị, sự thẩm mỹ tiện ích,… Mỗi nhóm khách hàng sẽ có những tâm lý
khác nhau và bị tác động bởi những kế hoạch truyền thông khác nhau.
Đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp cần tìm hiểu chiến lược truyền thông
marketing online mà đối thủ đang sử dụng ảnh những công cụ hỗ trợ của họ là gì, điểm
mạnh, điểm yếu của đối thủ ra sao. Có như vậy, kế hoạch truyền thông online của
doanh nghiệp mới có thể vừa phát huy được thế mạnh của mình vừa ứng phó với
những chiến lược của đối thủ cạnh tranh.
Ngoài ra doanh nghiệp cũng phải quan tâm với các yếu tố thuộc môi trường vĩ
mô như môi trường kinh tế, môi trường chính trị- pháp luật, môi trường văn hóa- xã
hội, môi trường công nghệ, môi trường dân số vì nó cũng có nhiều tác động không nhỏ
đến chiến lược marketing online.
1.1.2.4. Phân tích các công cụ thực hiện của truyền thông online
a. Email marketing
Khái niệm: Theo định nghĩa của Rob Stokes trong cuốn “eMarketing-The
essential guide for Online Marketing” xuất bản năm 2009 thì email marketing là một
hình thức marketing trực tiếp sử dụng công cụ điện tử nhằm chuyển thông điệp truyền
thông đến cho khách hàng.
Có 4 chức năng cơ bản của email marketing:

Quản lý danh sách email: Email marketing sẽ giúp bạn quản lý danh sách email
một cách rõ ràng, cụ thể. Phân loại theo địa lý, nguồn gốc, giới tính, độ tuổi, công
việc…
Theo dõi, báo cáo: Các bạn sẽ biết được tỉ lệ email vào inbox, tỉ lệ mở email, tỉ
lệ click, tỉ lệ chuyển đổi. Theo dõi chi tiết tỉ lệ tương tác của khách hàng.
Tự động hóa chiến dịch: Bạn có thể lên chiến dịch, và đặt lịch gửi email cụ thể,
email sẽ được tự động gửi đi một cách nhanh chóng và chính xác.
Các mẫu email đa dạng: Rất nhiều các template chuyên nghiệp, đa dạng cho bạn
lựa chọn, sẽ giảm thiểu thời gian trong việc viết nội dung.
Lợi ích của email marketing:
Tiết kiệm các chi phí thiết kế như vận chuyển thuê địa điểm
Giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu trong mắt người tiêu dùng; tăng mối
quan hệ, tạo lòng tin với các khách hàng.
Sử dung email marketing có thể giúp thống kê chi tiết được số lượng người click
mở mail, click vào các đường dẫn từ đó sẽ có thể tìm hiểu được nhu cầu của khách
hàng xác định đúng được thị hiếu của khách hàng để có những điều chỉnh phù hợp.
Tự động hóa chiến dịch marketing bằng cách đặt lịch gửi email marketing, chăm
sóc khách hàng theo tuần hoặc theo tháng cụ thể.
Ngoài ra khi sử dụng dịch vụ email marketing có thể lựa chọn phần mềm CRM
(quản lí mối quan hệ với khách hàng) của Movan với rất nhiều các tính năng hữu ích
(email marketing, sms marketing) và đặc biệt tự nhiên, không có spam.
b. Quảng cáo trên mạng xã hội (facebook, zalo,…)
Quảng cáo mạng xã hội là hoạt động kết nối giữa các thành viên trong cộng đồng
mạng và người dùng có thể đăng tải bài viết, hình ảnh, quảng cáo sản phẩm, dịch vụ
đến người truy cấp internet một cách rộng rãi.
Quảng cáo mạng xã hội không giới hạn về số lượng và thời gian đăng tải nội

dung, do đó các thông tin được cập nhật liên tục. Nhờ internet mà các thông tin về sản
phẩm, dịch vụ của đơn vị kinh doanh nhanh chóng được truyền tải đến khách hàng.
Giúp tiết kiệm được chi phí cũng như thời gian cho cả khách hàng và nhà cung
cấp. Thông qua mạng xã hội, quá trình trao đổi thông tin và giải đáp những thắc mắc
của khách hàng được phản hồi nhanh chóng.
Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của công nghê thông tin, mạng xã hội ngày nay đã
trở thành thói quen của con người. Nếu doanh nghiệp biết tận dụng điều đó kết hợp với
xây dựng chiến lược rõ ràng, phân tích thị trường và đối tượng khách hàng cụ thể thì
chắc chắn hiệu quả của marketing qua mạng xã hội sẽ không thua kém bất cứ phương
thức quảng cáo truyền thống nào, với một chi phí không hề lớn, nếu có hướng đi đúng
đắn, quảng cáo của doanh nghiệp sản xuất hiện một cách rộng rãi và đem lại hiệu quả tối
ưu.
c. SEM- Search Engine Marketing, quảng cáo trên công cụ tìm kiếm
Tiếp thị qua công cụ tìm kiếm bao gồm hai hoạt động tương quan với nhau: tối
ưu hóa công cụ tìm kiếm (đôi khi được gọi là tối ưu hóa việc tìm kiếm tự nhiên) hay
SEO, và quảng cáo phải trả tiền (đôi khi được gọi là tiếp thị bằng công cụ tìm kiếm
hay gọi tắt là SEM). Thông tin tìm kiếm trực tiếp là thông tin mà khi người dùng gõ
một chuỗi kỹ tự vào bộ máy tìm kiếm thì kết quả sẽ hiện ra, những kết quả này không
tính phí của website mà liên kết của nó dẫn đến. Còn thông tin tìm kiếm có tính phí là
những kết quả mà người chủ sở hữu của website nơi liên kết này dẫn đến phải trả phí
cho bộ máy tìm kiếm bằng phương pháp PPC, tức phí được tính cho mỗi lần khách
hàng nhấp chuột vào liên kết của website.
Các công cụ tìm kiếm điển hình đưa ra hàng trăm nghìn, nếu không phải là hàng
trăm triệu kết quả. Người sử dụng hiếm khi có thể xem hết toàn bộ các trang kết quả
tìm kiếm mà chỉ xem trang đầu tiên hiện ra. Do đó, các công ty đã thực hiện chiến
lược tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) để đảm bảo rằng công ty họ sẽ xuất hiện trên
trang hiển thị những kết quả đầu tiên đó cho những lượt tìm kiếm sử dụng các cụm từ
khóa liên quan đến website của họ. Ý nghĩa chính đằng sau ứng dụng sự tối ưu hóa
công cụ tìm kiếm – công cụ tập trung vào các kết quả tìm kiếm có tổ chức hoặc tự do,
là để xây dựng nên một website thân thiện hơn có thể được tìm thấy bởi các công cụ

tìm kiếm. Trên các công cụ tìm kiếm phổ biến nhất hiện nay là Google, Yahoo!, Live
Search, Microsoft – các kết quả không phải trả tiền thường xuất hiện phía trên trái của trang.
d. Website
Khái niệm:
Website là kênh thông tin để quảng bá giới thiệu dịch vụ sản phẩm mô hình hoạt
động của doanh nghiệp trên mạng internet trong thời đại công nghệ thông tin hiện nay
website đã trở thành thân quen và dần trở thành một công cụ không thể thiếu trong
cuộc sống chính bởi lạ website đã trở thành một công cụ truyền thông marketing mang
lại lợi ích vô cùng to lớn cho doanh nghiệp từng lĩnh vực kinh doanh của từng doanh
nghiệp mà website mang lại những lợi ích khác nhau
Lợi ích:
Website giúp thông tin và sản phẩm của doanh nghiệp có mặt trong không gian
trực tuyến, được hàng trăm triệu người truy cập hàng ngày trên khắp thế giới. Website
như một showroom được sử dụng rộng rãi, tiếp cận được số lượng khách hàng không
hạn chế về thời gian hay không gian, chỉ với một website, doanh nghiệp có thể chủ
động cung cấp tất cả thông tin cần thiết cho khách hàng như sản phẩm, giá, phương
thức thanh toán, phương thức liên lạc và duy trì điều đó 24/24 giờ.
Khi sử dụng website, sự truyền tải thông tin diễn ra nhanh chóng, khi doanh
nghiệp cần công bố những tài liệu, tin khẩn cấp hay các giải thưởng của chương trình
khuyến mãi thì website ta sẽ giúp độc giả tiếp cận những thông tin này chỉ trong một
vài giây, điều này sẽ đảm bảo được sức nóng của thông tin đồng thời đảm bảo sự chính
xác của thông tin khi tới khách hàng mà không phải qua bất cứ trung gian nào.
Website mang lại cho doanh nghiệp khả năng chăm sóc khách hàng một cách tự
động, khi doanh nghiệp nhận những câu hỏi của khách hàng thông qua điện thoại, mỗi
nhân viên chỉ có thể tiếp cận một khách hàng trong một khoảng thời gian, hơn thế nữa
phần lớn các câu hỏi mà bộ phận này nhận được đều có nội dung như nhau, điều đó làm
lãng phí nguồn nhân lực cũng như vật lực của doanh nghiệp. Website giúp doanh nghiệp
tổng hợp những thắc mắc thường có và đưa thông tin đó lên website, doanh nghiệp sẽ
tiết kiệm được rất nhiều chi phí và thời gian cho bộ phận chăm sóc khách hàng, với các
website có chế độ nhận phản hồi từ khách hàng doanh nghiệp có thể nhận những thông

tin phản hồi nhanh nhất chính xác nhất và cụ thể nhất, việc này góp phần không nhỏ
trong việc ra quyết định về marketing của doanh nghiệp mà không tốn thêm bất cứ chi
phí nào.
1.1.3 Hành vi khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
1.1.3.1 Khái niệm hành vi khách hàng
Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng là sự tác động qua lại giữa
các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự
tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Những yếu tố như ý kiến từ những
người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm…đều có
thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ, hành vi của khách hàng. Còn theo Kotler & Levy,
hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết
định mua sắm, sử dụng hay vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
1.1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
Chất lượng sản phẩm
Đây được coi là yếu tố đầu tiên then chốt, chất lượng sản phẩm thường thể hiện
ở mẫu mã, kiểu dáng, màu sắc, khả năng thỏa mãn thị hiếu người tiêu dùng … Nếu sản
phẩm có chất lượng cao sẽ được người tiêu dùng chú ý đến nhiều hơn, lấy được sự tín
nhiệm của người dùng và ngược lại.
Giá cả cạnh tranh
Nếu như chất lượng sản phẩm là yếu tố đầu tiên thì giá cả cạnh tranh là yếu tố
quan trọng mà các doanh nghiệp phải tính đến nếu muốn bán được hàng. Trong thời
đại hội nhập như ngày nay, các doanh nghiệp không những phải cạnh tranh trong nước
mà còn cả thị trường thế giới. Do đó, để khách hàng chú ý và tìm mua sản phẩm thì cách
duy nhất là giá cả cạnh tranh.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt
Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt chính là chìa khóa giải quyết vấn đề, là môt
trong các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Khách hàng
sẽ nhớ mãi dịch vụ của bạn xuất sắc đến mức nào hay tệ ra sao. Chăm sóc khách hàng
tận tình và thể hiện tính chuyên nghiệp, khách hàng sẽ có xu hướng nghĩ rằng sản phẩm

Tấn Bảo Trang 22
cũng có giá trị tương xứng với cách phục vụ.
Hình thức giảm giá hấp dẫn
Giảm giá khuyến mại là một cách sáng tạo để thu hút khách hàng hiệu quả và
cũng là nền tảng để có được tập khách hàng trung thành. Lựa chọn các hình thức giảm
giá khuyến mại linh hoạt theo từng chiến dịch không những đem lại doanh thu tốt cho
doanh nghiệp mà còn đánh bóng tên tuổi, đưa thương hiệu của bạn đến gần hơn người
tiêu dùng.
Tác động bời người thân bạn bè
Với sự phát triển của khoa học cách mạng công nghệ như hiện nay thì mạng xã
hội là một môi trường màu mỡ đầy tiềm năng để các doanh nghiệp giới thiệu và quảng
bá sản phẩm. Sự đánh giá tốt/ xấu về sản phẩm thông qua những trải nghiệm của
những người thân là điều giúp khách hàng kiên quyết trong việc mua hay không.
1.1.4. Mô hình tham khảo và xây dựng mô hình nghiên cứu đánh giá hoạt động
truyền thông online
1.1.4.1. Mô hình tham khảo
a. Mô hình đánh giá truyền thông: Chuẩn bị, thực thi, tác động
Tác động
Thay đổi xã hội và văn hóa
Số người lặp lại hành vi
Số người hành động như mong muốn
Số người thay đổi thái độ
Số người thay đổi quan điểm
Số người xem/nghe/biết được nội dung thông điệp
Thực thi
Số người chú ý vào thông điệp và các hoạt động
Số người nhận thông điệp và các hoạt động
Số thông điệp đăng tải và số hoạt động được thực hiện
Số thông điệp được gửi tới cho báo chí và số hoạt động được thiết
Chất lượng của việc thể hiện/trình bày thông điệp và hoạt động
Chuẩn bị
SVTH: Lê Tính phù hợp của nội dung thông điệp và nội dung hoạt động
Sự đầy đủ của cơ sở thông tin nền cho chương trình được thiết kế

Sơ đồ 1.2: Mô hình đánh giá truyền thông
(Nguồn: Cutlip, Center và Broom,1985)
Bước đầu tiên là Chuẩn bị (Preparation) gồm 3 cấp độ:
Thông tin về chiến dịch đầy đủ
Sự thích hợp của nội dung thông điệp và hoạt động
Chất lượng của việc thể hiện thông điệp và hoạt động
Bước thứ hai là Thực thi (Implementation) gồm 4 mức độ:
Số lượng thông điệp gửi tới cho truyền thông và hoạt động được thiết kế
Số lượng thông điệp được nhớ và hoạt động được thực hiện
Số lượng người nhận những thông điệp và hoạt động
Số lượng người quan tâm đến những thông điệp và hoạt động
Bước cuối cùng là Tác động (Impact) gồm 6 cấp độ:
Số lượng người học tập nội dung của thông điệp
Số người thay đổi ý kiến
Số lượng người thay đổi thái độ
Số lượng người thể hiện ước muốn
Số người lặp lại thái độ
Thay đổi văn hóa và xã hội
Mô hình này có vai trò quan trọng giúp đánh giá được một phần chất lượng hay

hiệu quả của hoạt động truyền thông của doanh nghiệp. Mô hình giúp dễ dàng nhận
thấy các bước truyền thông từ khâu trước khi truyền thông – khâu chuẩn bị. Mô hình
này cũng giúp doanh nghiệp đối chiếu với các thang đo hiệu để đưa ra đề xuất góp ý
giúp hoàn thiện hay điều chỉnh các tiêu chí đánh giá hiệu quả của hoạt động truyền
thông.
b. Mô hình AIDA:
Ngày nay, trên các phương tiện truyền thông quảng cáo như đài truyền hình,
website, thậm chí cả biển quảng cáo tất cả các phương tiện này đều ngày càng có sự
mới mẽ và truyền tải thông tin tốt hơn. Truyền thông marketing ngày càng cạnh tranh
gay gắt và khách hàng cùng ngày càng trở nên thông minh hơn. Chính vì vậy để thuyết
phục được khách hàng thì cần có những sản phẩm, dịch vụ làm cho họ khao khát rồi
khiến cho họ hành động theo cách mà doanh nghiệp muốn. Đó chính là cách người
tiêu dùng hạnh động theo mô hình AIDA (Mind Tools Editorial, 2014).
Mô hình AIDA là mô hình vi mô trong truyền thông marketing được sử đụng để
thiết kế chương trình truyền thông marketing để tập trung vào quá trình biến đổi một
người chưa biết đến về sản phẩm hay dịch vụ của mình thành khách hàng (Nguyễn Tuấn
Anh, 2014)
ATTENTION (Thu hút khách hàng)
INTEREST (Gây thích thú)
DESIRE (Khao khát)
ACTION (Quyết định)
A
I
D
A

Sơ đồ 1.3: Mô hình AIDA
(Nguồn: Nguyễn Tuấn Anh, 2014)
A – Attention: Giai đoạn thu hút khách hàng:
Doanh nghiệp cần hướng đến mục tiêu gây sự chú ý đối với khách hàng. Bước
thứ nhất này, doanh nghiệp cần thể hiện trực diện các đặc điểm dễ gây ấn tượng nhất
đối với khách hàng. Các thông điệp được truyền tải qua các kênh cần được trau chuốt.
Vì ấn tượng đọng lại của lần tiếp xúc đầu tiên giữa doanh nghiệp và khách hàng là vô
cùng quan trọng.
I – Interest: Giai đoạn gây thích thú:
Khi khách hàng bắt đầu nhận diện và có kết nối với các thông điệp mà doanh nghiệp
cung cấp thì cần đưa ra nhiều thông tin hơn để khách hàng có thể hiểu về sản phẩm.
Các thông tin được đưa ra phải có chất lượng tương đồng với những giá trị mà
doanh nghiệp đã sử dụng để gây sự chú ý cho khách hàng trước đó.
Các thông tin được đưa ra phải có chất lượng tương đồng với những giá trị mà
doanh nghiệp đã sử dụng để gây sự chú ý cho khách hàng trước đó.
D – Desire: Giai đoạn khao khát:
Đây là giai đoạn nước rút – giai đoạn khiến khách hàng “khao khát” về sản
phẩm. Doanh nghiệp cần tập trung để thể hiện đầy đủ mọi khía cạnh và những lợi ích
mà bạn có thể mang đến. Đồng thời khai thác triệt để các insight để nhắm trúng nhu
cầu của đối tượng mục tiêu.
Và khi có sự đồng nhất giữa nhu cầu của khách hàng với lợi ích sản phẩm. Chắc
chắn khách hàng sẽ muốn sở hữu sản phẩm ngay lập tức.
A – Action: Giai đoạn ra quyết định:
Nếu khách hàng vẫn còn đồng hành cùng doanh nghiệp đến giai đoạn này, thì chỉ
cần thêm 1 bước nữa để chốt sale. Hiệu quả của giai đoạn cuối cùng này phụ thuộc
phần lớn vào chiến thuật sử dụng call to action như thế nào. Kèm theo đó là các ưu
đãi, các chính sách để thúc đẩy hành động nhanh hơn.

Từ thu hút đến gây thích thú, gây khao khát và cuối cùng là hành động mua hàng.
Đó là toàn bộ một quy trình khép kín của khách hàng theo mô hình AIDA.
AIDA là mô hình làm cho người dùng theo dõi được ý đồ quảng cáo của doanh
nghiệp. Sau đó đưa ra hành động mua hàng ngay sau khi đọc quảng cáo. Khi người đọc
cảm thấy đủ thông tin cần thiết từ đó dễ dàng nắm bắt và quyết định mua sản phẩm.

Tìm kiếm trực
tuyến
Biết trước về
thương hiệu
Được người khác
giới thiệu
Truy cập các
kênh trực
tuyến của các
sản phẩm
doanh nghiệp
cùng ngành
Tìm hiểu
thông tin trực
tuyến và sử
dụng thông
tin để so sánh
Gọi đến
doanh nghiệp
hoặc đến cửa
hàng để tìm
hiểu kỹ hơn
Mua hàng ở
nơi họ tin
tưởng nhất
Quảng cáo PR
b. Hành vi mua hàng trong thời đại internet
Giai đoạn biết Giai đoạn thích rồi tin tưởng Giai đoạn mua
Sơ đồ 1.4: Hành vi mua hàng trong thời đại internet
(Nguồn: Marketinghieuqua.vn, trụ sở quận Tân Bình, Tp. HCM)
Giai đoạn biết:
Giai đoạn đầu tiên này có nhiều nguồn thông tin để khách hàng tiếp cận như:
Banner, truyền hình, báo chí, các trang mạng, hay đơn giản là qua người thân bạn bè
giới thiệu,…
Quan trọng của giai đoạn này, doanh nghiệp cần cung cấp thông tin cần thiết phù
hợp trên banner, truyền hình, các trang mạng để thúc đẩy khách hàng liên hệ đến
doanh nghiệp. Ngoài ra, tạo hình ảnh gần gũi thiện cảm với khách hàng thông qua các
hoạt động tài trợ các chương trình, từ thiện,…
Giai đoạn thích rồi tin tưởng:
Với những khách hàng có tiềm năng, họ đã có nhu cầu khi bắt gặp những thông
tin từ các phương tiện truyền tải thông tin thì họ sẽ nhận được thông tin. Sau đó khách
hàng sẽ tìm kiếm sâu hơn thông qua các trang mạng xã hội hay website. Ở giai đoạn

này khách hàng bắt đầu tìm kiếm thông tin và so sánh các sản phẩm trong cùng phân
khúc. Về phía doanh nghiệp sẽ phải tao cho khách hàng sự tìm kiếm trang web, các
trang mạng xã hội (facebook, Zalo, website) của doanh nghiệp tìm kiếm dễ dàng nhất
có thể.
Giai đoạn mua:
Đây là giai đoạn cuối cùng của mô hình hành vi mua hàng trong thời đại internet.
Nó là bước cuối cùng cũng là bước quyết định. Khách hàng sẽ mua sản phẩm ở
nơi mà cho họ sự tin tưởng nhất. Đều này còn phụ thuộc vào thông tin truyền tải của
doanh nghiệp và phát huy cái riêng cái mà doanh nghiệp đang có để thuyết phục khách
hàng.
Tuy nhiên, nhiệm vụ của marketing không nên dừng lại ở đây mà cần phải có
đòn đánh quyết định vào khách hàng tiềm năng có nhu cầu khiến họ không còn do dự
nữa mà quyết định mua hàng ngay.
c. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng Việt Nam.
Đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định” của Hà Ngọc
Thắng và Nguyễn Thành Độ vào năm 2016. Kết quả nghiên cứu này cho thấy có 4 yếu
tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, bao gồm:
Thái độ, ý kiến của nhóm tham khảo, nhận thức kiểm soát hành vi, rủi ro cảm nhận.

Thái độ:
Sơ đồ 1.5: Mô hình nghiên cứu ý định mua trực tuyến
(Nguồn: Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ, 2016)
Ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương
lai. Theo Ajzen (1991), ý định là một yếu tố tạo động lực, nó thúc đẩy một cá nhân sẵn
sàng thực hiện hành vi. Do đó, Delafrooz và cộng sự (2011) cho rằng “ý định mua sắm
trực tuyến là khả năng chắc chắn của người tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm qua
Internet”. Theo Ajzen (1991), ý định bị ảnh hưởng trực tiếp bởi “thái độ”, “chuẩn mực
chủ quan” và “nhận thức kiểm soát hành vi”. Trong đó, thái độ là “đánh giá của một cá
nhân về kết quả thu được từ việc thực hiện một hành vi”. Trong thời đại internet mua
sắm trực tuyến, thái độ đề cập đến những đánh giá tốt hay không tốt của người tiêu
dùng về việc sử dụng Internet để mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ các trang web, trang
mạng bán lẻ. Thái độ của người tiêu dùng có ảnh hưởng nhất định đến ý định của
người tiêu dùng. Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, thái độ của người tiêu dùng đối
với mua sắm trực tuyến đã được chứng minh có ảnh hưởng tích cực đối với ý định
mua của họ. Mối quan hệ này đã được nhiều nghiên cứu thực nghiệm ủng hộ.
Do đó, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là H1: Thái độ của người tiêu dùng
có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến của họ.
Thái độ
Ý kiến của nhóm
tham khảo
Ý định mua
trực tuyến
Nhận thức kiểm
soát hành vi
Rủi ro cảm nhận

Ý kiến của nhóm tham khảo:
Chuẩn mực chủ quan có thể được mô tả là nhận thức của cá nhân về các áp lực
của xã hội đối với việc thực hiện hay không thực hiện một hành vi. Các nghiên cứu
trước đây cho rằng giữa chuẩn mực chủ quan và ý định có mối quan hệ thuận chiều.
Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến chuẩn mực chủ quan phản ánh nhận thức của
người tiêu dùng về ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến ý định mua sắm trực tuyến.
Do đó, giả thuyết nghiên cứu thứ hai được đề xuất là H2: Ý kiến của nhóm tham
khảo ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng.
Nhận thức kiểm soát hành vi:
Nhận thức kiểm soát hành vi được định nghĩa là cảm nhận của cá nhân về việc dễ
hay khó khi thực hiện hành vi. Nó biểu thị mức độ kiểm soát việc thực hiện hành vi
chứ không phải là kết quả của hành vi. Trong thời đại mua sắm trực tuyến, nhận thức
kiểm soát hành vi mô tả cảm nhận của người tiêu dùng về sự có sẵn của các nguồn lực,
kiến thức và cơ hội trong việc mua sắm trực tuyến. Nhận thức kiểm soát hành vi có tác
động tích cực đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng.
Do đó, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là H3: Nhận thức kiểm soát hành vi
có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng.
Rủi ro cảm nhận:
Rủi ro cảm nhận nói đến nhận thức của người tiêu dùng về sự không chắc chắn
và các hậu quả của việc tham gia vào một hoạt động cụ thể nào đó. Cái không chắc
chắn này liên quan đến các giao dịch trực tuyến gây ra nhiều rủi ro khác nhau. Pavlou
(2003) phân loại các rủi ro thành: rủi ro về tài chính, rủi ro về người bán, rủi ro về sự
riêng tư (các thông tin cá nhân có thể bị tiết lộ bất hợp pháp) và nguy cơ bảo mật (bị
lấy trộm các thông tin về thẻ tín dụng). Các nghiên cứu trước đã chứng minh được mối
quan hệ ngược chiều giữa rủi ro cảm nhận và ý định mua trực tuyến.
Do đó, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là H4: Rủi ro cảm nhận có tác động
tiêu cực đến ý định mua trực tuyến.

Nhận thức
vấn đề
Hứng thú
mua hàng
Tìm kiếm
thông tin
Hành vi mua
Tiến trình
quyết định
người mua
Chia sẻ
Nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016) đã phát triển lý
thuyết hành vi có hoạch định (TPB) đã bổ sung yếu tố rủi ro cảm nhận trong nghiên
cứu của mình. Tác giả chỉ ra được trong kết quả nghiên cứu của mình là ý định mua
trực tuyến của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi thái độ người tiêu dùng đối với trang
web, nhận thức kiểm soát hành vi và rủi ro cảm nhận.
b. Hành vi mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam trên Facebook
Đề tài: “Nghiên cứu hành vi mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam thông
qua mạng xã hội Facebook”của nhóm nghiên cứu tại Trường Đại học Ngoại thương
do PGS.TS. Phạm Thu Hương dẫn đầu (2016-2017), trong kết quả nghiên cứu này có
các nhân tố: Các nhân tố marketing, các tác nhân khác, Hộp đen người mua, các đáp
ứng của người mua.
Trong đó các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bao gồm: Nhận thức vấn
đề, hứng thú mua hàng, tìm kiếm thông tin, hành vi mua, chia sẻ.
Sơ đồ 1.6: Tiến trình quyết định mua
(Nguồn: Phạm thu Hương, 2017)
Internet nói chung và các trang mạng xã hội như Facebook trên thế giới và tại
Việt Nam ngày càng phổ biến rộng rãi và có quy mô trên toàn cầu. Đây không chỉ là
nơi chia sẻ, trao đổi thông tin mà còn là kênh giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng
tiềm năng của mình. Thương mại điện tử nói chung và kinh doanh trực tuyến qua
mạng internet nói riêng đã mở ra một cánh cửa mới cho doanh nghiệp. Tác giả đã chỉ

ra được mặc dù facebook có nhiều thuận lợi trong việc tiếp cận khách hàng dễ hơn
nhưng vẫn có những vấn đề như: thuế, không kiểm soát được chất lượng hàng hóa,
kinh doanh hàng giả, lừa đảo,… Bên cạnh đó pháp luật Việt Nam gặp khó khăn, vượt
tầm kiểm soát trong việc quản lý facebook. Từ đó nghiên cứu, chỉ ra được các nhân tố:
nhận thức vấn đề, hứng thú mua hàng, tìm kiếm thông tin, hành vi mua hàng, chia sẽ
ảnh hưởng đến người mua. Từ đó có thể giúp hoạt động tiếp cận mua bán của doanh
nghiệp thông qua mạng xã hội, Facebook trở nên dễ dàng hơn.
1.1.4.2. Mô hình nghiên cứu và thang đo đề xuất
a. Tổng quan các nghiên cứu trước
Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự thu hút như một nhân tố chính ảnh hưởng
đến quyết định mua của khách hàng thông qua kênh marketing online [Mô hình AIDA
của Nguyễn Tuấn Anh,2014; yếu tố hứng thú mua, mô hình Tiến trình quyết định mua
của Phạm Thu Hương, 2017 (để gây hứng thú mua thì việc tạo sự thu hút cho khách
hàng là điều hết sức quan trọng); Mô hình Hành vi tiêu dùng trong thời đại internet với
yếu tố Quảng cáo PR và giai đoạn biết của mô hình cho thấy rằng quyết định mua của
khách hàng còn phụ thuộc vào thông tin truyền tải, quảng cáo để tạo sự thu hút gây
dấu ấn cho khách hàng].
Ngoài yếu tố sự thu hút ra thì sự tìm kiếm cũng rất quan trọng, nó ảnh hưởng
đến quyết định mua của khách hàng trong thời đại internet này (Mô hình Hành vi mua
hàng trong thời đại internet; Phạm Thu Hương, 2017). Sự tìm kiếm phải nhanh chóng
kịp thời, đầy đủ giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm thông tin sản phẩm khi có nhu cầu,
đáp ứng lượng thông tin của khách hàng cần, ngắn gọn nhưng phải đầy đủ thông tin,
thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải đến khách hàng.
Thông qua mô hình AIDA (Nguyễn Tuấn Anh, 2014) thì ở hai giai đoạn: giai
đoạn khao khát và giai đoạn ra quyết định. Doanh nghiệp cần tập trung để thể hiện đầy
đủ mọi khía cạnh và những lợi ích có thể mang đến cho khách hàng. Đồng thời khai
thác triệt để các insight để nhắm trúng nhu cầu của đối tượng mục tiêu. Và khi có sự
đồng nhất giữa nhu cầu của khách hàng với lợi ích sản phẩm. Chắc chắn khách hàng sẽ
muốn sở hữu sản phẩm ngay lập tức. Ở mô hình Hành vi mua hàng trong thời đại

Sự thu hút
Sự tìm kiếm
Quá trình hành
động
Quyết định
đăng ký học
của học viên
Sự chia sẻ
internet, giai đoạn mua là bước cuối cùng trong mô hình cũng là bước quyết định. Đều
này còn phụ thuộc vào thông tin truyền tải của doanh nghiệp và phát huy cái riêng cái
mà doanh nghiệp đang có để thuyết phục khách hàng và cần phải có đòn đánh quyết
định vào khách hàng tiềm năng có nhu cầu khiến họ không còn do dự nữa mà quyết
định mua hàng ngay. Vì vậy tác giả đưa Quá trình hành động vào mô hình của mình.
Sự chia sẻ hay ý kiến của nhóm tham khảo cũng được coi là một nhân tố quan
trọng để khách hàng quyết định mua sản phẩm (Mô hình Hành vi mua trong thời đại
internet; Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ, 2016; Phạm Thu Hương, 2017). Việc
chia sẽ thông tin về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp từ những khách hàng đã trải
nghiệm sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và những người này có ảnh hưởng nhất
định đến quyết định mua của khách hàng tiềm năng như: người thân, bạn bè, những người
có địa vị trong xã hội. Vì vậy tác giả quyết định đưa sự chia sẻ vào mô hình của mình.
b. Mô hình đề xuất
Dựa vào tổng quan các đề tài nghiên cứu trên, và tham khảo các đề tài trước, tác
giả xây dựng mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký
học của học viên thông qua kênh marketing online của Học viện Đào tạo quốc tế ANI bao
gồm 4 nhân tố: Sự thu hút, Sự tìm kiếm, quá trình hành động, sự chia sẻ. (Sơ đồ 1.8)
Sơ đồ 1.7: Mô hình nghiên cứu

Sự thu hút là hướng đến mục tiêu gây sự chú ý đối với khách hàng, doanh
nghiệp cần thể hiện trực diện các đặc điểm dễ gây ấn tượng nhất đối với khách hàng.
Các thông điệp được truyền tải qua các kênh cần được trau chuốt (Nguyễn Tuấn Anh,
2014).
Sự tìm kiếm là phải nhanh chóng kịp thời cung cấp đầy đủ thông tin giúp khách
hàng dễ dàng tìm kiếm thông tin sản phẩm khi có nhu cầu, đáp ứng lượng thông tin
của khách hàng cần, ngắn gọn nhưng phải đầy đủ thông tin, thông điệp mà doanh
nghiệp muốn truyền tải đến khách hàng (Phạm Thu Hương, 2017).
Quá trình hành động là kêu gọi hành động để buộc khách hàng mua hàng hoặc
bắt đầu dùng thử. Kèm theo đó là các ưu đãi, các chính sách để thúc đẩy hành động
nhanh hơn. (Nguyễn Tuấn Anh, 2014).
Sự chia sẻ là việc chia sẻ thông tin về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp từ
những khách hàng đã trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và những người
có ảnh hưởng nhất định đến quyết định mua của khách hàng tiềm năng như: người thân,
bạn bè, những người có địa vị trong xã hội. (Phạm Thu Hương, 2017).
Thang đo: Được đánh giá thông qua thang đo Liker 5 cấp độ từ 1 đến 5 tương
ứng với hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý. Dựa trên cơ sở lý thuyết về
truyền thông và các lý thuyết liên quan cũng như phỏng vấn các chuyên gia mà cụ thể
ở đây là Giám đốc Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI, trưởng phòng, các nhân viên tư
vấn để xác định thang đo đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký của
học viên. (Bảng 1.1)
Bảng 1.1: Thang đo đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định đăng ký của học viên
Thành phần Kí hiệu Biến quan sát (Items)
Sự thu hút
TH1 Website được thiết kế bắt mắt, thu hút.
TH2 Nội dung thông tin trên trang Facebook thu hút người đọc

kèm theo trend đang hót mạng xã hội.
TH3
Nhiều chương trình quà tặng, khuyến mãi được thực hiện trên
Website, trang Facebook
TH4 Thông tin trên các trang Facebook và website hữu ích
TH5
Trung tâm thường xuyên có hoạt động xúc tiến, thông tin
quảng cáo sản phẩm
Sự tìm kiếm
TK1
Dễ dàng tìm thấy thông tin về các khóa học của trung tâm khi
có nhu cầu
TK2
Nhân viên tư vấn nhiệt tình, không dài dòng nhưng đầy đủ
thông tin
TK3
Tìm kiếm thông tin khóa học nhu cầu trên website, Facebook
một cách nhanh chóng
TK4
Quy trình tư vấn tự động đầy đủ thông tin – Thủ thuật đăng
ký khóa học trên Website, Facebook nhanh chóng.
TK5
Thông tin đồng nhất trên tất cả các kênh truyền
Thông và nhân viên tư vấn.
Quá trình
hành động
QTHD1
Bạn đã và sẽ tương tác (Bình luận/Thích/Bày tỏ cảm xúc/Chia
sẻ/Lưu bài/Nhắn tin) với các nội dung bài đăng của ANI trên
trang Facebook
QTHD2
Liên hệ ngay với ANI sau khi tiếp nhận thông tin từ các kênh
truyền thông trực tuyến
QTHD3
Tìm hiểu ngay các khóa học sau khi tiếp nhận thông tin quảng
cáo từ ANI
QTHD4
Quyết định chọn học tại Học viện Đào tạo quốc tế ANI
sau khi tìm hiểu và nghe tư vấn
QTHD5
Thường xuyên theo dõi các chương trình, bài viết của Học
viện Đào tạo quốc tế ANI để biết được thông tin ưu đãi và
thông tin các khóa học nhanh chóng

Sự chia sẻ
CS1
Nói tốt về Học viện Đào tạo quốc tế ANI với người khác
thông qua các trang mạng xã hội
CS2
Chia sẻ các nội dung từ trang Facebook của Học viện đào tạo
quốc tế ANI lên trang cá nhân cho bạn bè, người thân
CS3 Chia sẻ cảm nhận về khóa học lên trang cá nhân
CS4
Biết đến các khóa học tại Học viện Đào tạo quốc tế ANI
thông qua người thân, bạn bè giới thiệu.
CS5
Biết đến các khóa học tại Học viện Đào tạo quốc tế ANI
thông qua sự quảng bá của người nổi tiếng (những người có
ảnh hưởng trong học tập, mạng xã hội).
Quyết định
đăng ký học
QDDK1 Tiếp tục đăng ký học tại ANI khi có các khóa học tiếp theo
QDDK2 Giới thiệu bạn bè của bạn đến đăng ký học tại ANI
QDDK3 Chọn ANI khi có nhu cầu

Các Yêu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Đăng Ký Học Online Tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế.docx

Các Yêu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Đăng Ký Học Online Tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế.docx

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Các Yêu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Đăng Ký Học Online Tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế.docx

Similar to Các Yêu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Đăng Ký Học Online Tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế.docx (20)

More from Nhận Viết Đề Tài Trọn Gói ZALO 0932091562

More from Nhận Viết Đề Tài Trọn Gói ZALO 0932091562 (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Các Yêu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Đăng Ký Học Online Tại Học Viện Đào Tạo Quốc Tế.docx