Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
Sau bốn tháng thực tập tại NHNo & PTNT chi nhánh Biên Hòa, em đã trƣởng
thành hơn rất nhiều, học đƣợc nhiều bài học quý báu từ thực tế mà khi ngồi trên ghế
nhà trƣờng em chƣa đƣợc biết, rút ra đƣợc nhiều kinh nghiệm bổ ích cho công việc
của bản thân sau này.
Kết quả của sự nỗ lực học tập của bản thân tại Trƣờng Đại học Lạc Hồng và
quá trình đƣợc thực tập tại NHNo & PTNT chi nhánh Biên Hòa đã đƣợc em thực
hiện thông qua bài nghiên cứu này.
Trong thời gian thực tập và thực hiện bài nghiên cứu, em đã nhận đƣợc sự giúp
đỡ tận tình của các Thầy, Cô khoa Tài chính – Ngân hàng; Các Anh/Chị đang công
tác tại NHNo & PTNT chi nhánh Biên Hòa đã tận tình hƣớng dẫn, giúp đỡ và tạo
điều kiện thuận lợi để em có thể thực hiện tốt quá trình thực tập.
Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Cô PGS.TS Trần Thị Thùy Linh, trong
thời gian qua đã tận tình hƣớng dẫn, giúp đỡ em từ lúc bắt đầu đến khi hoàn chỉnh
đề tài.
Cảm ơn Ban giám đốc và tấc cả các Anh/Chị cán bộ đang công tác tại chi
nhánh NHNo & PTNT Biên Hòa. Đặc biệt là các Anh/Chị ở tổ Dịch vụ - Marketing
đã giúp đỡ, tạo mọi điều kiện thực tập và giúp đỡ hoàn thiện bài nghiên cứu.
Con xin chân thành cảm ơn ba mẹ và những ngƣời thân đã bên cạnh, yêu
thƣơng, giúp đỡ con trong quá trình học tập và nghiên cứu. Đồng thời, mình cảm ơn
bạn/bè đã giúp đỡ, bên cạnh mình khi mình gặp khó khăn.
Tuy nhiên, dù đã cố gắng rất nhiều trong nghiên cứu và trình bày luận văn,
song do hạn chế về thời gian và kiến thức còn hạn hẹp nên sẽ không thể tránh khỏi
những sai sót nhất định. Rất mong quý thầy cô và quý Ngân hàng thông cảm, đóng
góp ý kiến để bài nghiên cứu của em đƣợc hoàn thành. Em xin chân thành cảm ơn!

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
MỤC LỤC

Bìa
Lời cảm ơn
Mục lục
Danh mục bảng biểu
Danh mục biểu đồ
Danh mục sơ đồ
Danh mục các chữ viết tắt
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 1
1.1 Tính cấp thiết của đề tài .................................................................................... 1
1.2 Tổng quan các vấn đề liên quan đến đề tài...................................................... 2
1.3 Phƣơng pháp nghiên cứu................................................................................... 3
1.4 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài......................................................................... 3
1.5 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu..................................................................... 4
1.6 Những đóng góp mới của đề tài ........................................................................ 4
1.7 Bố cục của đề tài................................................................................................. 5
TÓM TẮT CHƢƠNG 1........................................................................................... 5
CHƢƠNG 2: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG
VÀ SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG HIỆN ĐẠI........................................ 6
2.1 Tổng quan về dịch vụ Ngân hàng hiện đại....................................................... 6
2.1.1 Khái niệm về dịch vụ..................................................................................... 6
2.1.2 Dịch vụ ngân hàng hiện đại.......................................................................... 6
2.1.2.1 Khái niệm về dịch vụ Ngân hàng hiện đại ............................................. 6
2.1.2.2 Các sản phẩm dịch vụ Ngân hàng hiện đại............................................. 7
2.1.3 Lợi ích của việc phát triển các sản phẩm DVNHHĐ................................. 10
2.1.4 So sánh giữa DVNHTT với DVNHHĐ ...................................................... 11

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
2.2 Tổng quan về hoạt động và chiến lƣợc Marketing Ngân hàng.................... 13
2.2.1 Khái quát chung về hoạt động Marketing Ngân hàng................................. 13
2.2.1.1 Khái niệm Marketing Ngân hàng ......................................................... 13
2.2.1.2 Vai trò Marketing trong các hoạt động Ngân hàng .............................. 13
2.2.2 Quản trị Marketing dịch vụ Ngân hàng ..................................................... 14
2.2.2.1 Khái niệm về quản trị Marketing dịch vụ Ngân hàng ......................... 14
2.2.2.2 Xác định mục tiêu chiến lƣợc.............................................................. 14
2.2.2.3 Các mục tiêu chiến lƣợc Marketing Ngân hàng ................................... 15
2.2.2.4 Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ......................... 16
2.2.2.5 Các chiến lƣợc Marketing trong hoạt động Ngân hàng........................ 17
2.3 Ứng dụng Marketing để phát triển sản phẩm DVNHHĐ........................... 21
2.3.1 Đặc điểm và vai trò của Marketing đối với việc phát triển các sản phẩm
DVNHHĐ ............................................................................................................ 21
2.3.2 Các nhân tố ảnh hƣởng đến việc sử dụng Marketing để phát triển các sản
phẩm DVNHHĐ ................................................................................................... 23
2.3.2.1 Nhân tố bên ngoài Ngân hàng .............................................................. 23
2.3.2.2 Nhân tố bên trong Ngân hàng............................................................... 24
2.4 Bài học kinh nghiệm cho các NHTM Việt Nam về ứng dụng Marketing
phát triển các sản phẩm DVNHHĐ...................................................................... 25
2.5 Mô hình Marketing 7P ..................................................................................... 26
2.5.1 Cơ sở lý thuyết mô hình ............................................................................. 26
2.5.2 Mô hình nghiên cứu đề nghị ....................................................................... 28
TÓM TẮT CHƢƠNG 2......................................................................................... 29
CHƢƠNG 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................ 30
3.1 Phƣơng pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứu ...................................... 30
3.1.1 Phƣơng pháp nghiên cứu............................................................................. 30
3.1.1.1 Nghiên cứu định tính ............................................................................ 30
3.1.1.2 Nghiên cứu định lƣợng......................................................................... 32

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
3.1.2 Quy trình nghiên cứu................................................................................... 34
3.2 Cơ sở dữ liệu của mô hình ............................................................................... 35
3.3 Mô hình nghiên cứu ......................................................................................... 36
3.3.1 Giả thiết đặt ra cho mô hình nghiên cứu ..................................................... 36
3.3.2 Mô hình hồi quy dự kiến ............................................................................. 37
3.3.3 Kế hoạch phân tích dữ liệu.......................................................................... 38
3.4 Phƣơng pháp kiểm định mô hình .................................................................. 40
3.4.1 Phƣơng pháp thống kê, mô tả...................................................................... 40
3.4.2 Phƣơng pháp phân tích độ tin cậy – Cronbach’s Alpha.............................. 41
3.4.3 Phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA)....................................... 41
3.4.4 Phƣơng pháp hồi quy, kiểm đinh mẫu ......................................................... 42
TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ......................................................................................... 42
CHƢƠNG 4 : THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƢỢC
MARKETING PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG HIỆN
ĐẠI TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁP TRIỂN NÔNG THÔN
CHI NHÁNH BIÊN HÒA ..................................................................................... 43
4.1. Thực trạng hoạt động triển khai chiến lƣợc Marketing phát triển sản
phẩm DVNHHĐ tại NHNNo & PTNT chi nhánh Biên Hòa ........................... 43
4.1.1 Sơ lƣợc về quá trình hình thành và phát triển NHNo & PTNT chi nhánh
Biên Hòa ............................................................................................................... 43
4.1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ........................................................ 43
4.1.1.2 Cơ cấu tổ chức hoạt động .................................................................... 44
4.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh giai đoạn 2009-2011 ........... 46
4.1.2.1 Tình hình huy động vốn và dƣ nợ cho vay........................................... 46
4.1.2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh.............................................................. 47
4.1.3 Thực trạng phát triển sản phẩm DVNHHĐ tại NHNo & PTNT chi nhánh
Biên Hòa ............................................................................................................... 50
4.1.3.1 Dịch vụ thanh toán thẻ (ATM) ............................................................. 50

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
4.1.3.2 Dịch vụ Ngân hàng điện tử................................................................... 58
4.1.3.3 Dịch vụ chuyển lƣơng qua tài khoản ................................................... 58
4.1.3.4 Dịch vụ chuyển tiền và thu kiều hối..................................................... 58
4.1.4 Thực trạng Marketing các sản phẩm DVNHHĐ tại NHNo & PTNT chi
nhánh Biên Hòa .................................................................................................... 58
4.1.4.1 Nội dung nghiên cứu thị trƣờng............................................................ 58
4.1.4.2 Phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu............................. 59
4.1.4.3 Tình hình ứng dụng Marketing của NHNo & PTNT chi nhánh Biên
Hòa.................................................................................................................... 60
4.2 Kết quả khảo sát về việc phát triển các sản phẩm DVNHHĐ .................... 64
4.2.1 Thông tin khách hàng tham gia vào khảo sát .............................................. 64
4.2.2 Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến sản phẩm DVNHHĐ ....................... 65
4.2.2.1 Kiểm định thang đo và phân tích nhân tố khám phá ............................ 65
4.2.2.2 Kiểm định sự phù hợp của mô hình – Phân tích hồi quy ..................... 70
4.3 Kết quả và nhận xét ......................................................................................... 76
4.3.1 Đánh giá thực trạng Marketing phát triển các sản phẩm DVNHHĐ giai đoạn
2009 – 2011 .......................................................................................................... 76
4.3.1.1 Những kết quả đạt đƣợc........................................................................ 76
4.2.1.2 Những tồn tại và hạn chế...................................................................... 76
4.3.2 Kết quả khảo sát .......................................................................................... 77
TÓM TẮT CHƢƠNG 4......................................................................................... 77
CHƢƠNG 5 : GIẢI PHÁP MARKETING PHÁT TRIỂN CÁC SẢN PHẨM
DỊCH VỤ NGÂN HÀNG HIỆN ĐẠI TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ
PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH BIÊN HÕA.................................. 79
5.1 Định hƣớng mục tiêu của NHNNo & PTNT chi nhánh Biên Hòa............... 79
5.1.1 Định hƣớng phát triển của Ngân hàng ........................................................ 79
5.1.2 Định hƣớng của Ngân hàng trong hoạt động Marketing tại NHNNo &
PTNT chi nhánh Biên Hòa ................................................................................... 80

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
5.2 Giải pháp Marketing phát triển các sản phẩm DVNHHĐ tại NHNo &
PTNT chi nhánh Biên Hòa .................................................................................... 80
5.2.1 Tổ chức nghiên cứu môi trƣờng kinh doanh tại NHNo & PTNT chi nhánh
Biên Hòa ............................................................................................................... 80
5.2.1.1 Nghiên cứu thị trƣờng và phân tích cơ hội kinh doanh của Ngân hàng 80
5.2.1.2 Tổ chức phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu cho Ngân
hàng................................................................................................................... 81
5.2.1.3 Xây dựng chiến lƣợc Marketing và chƣơng trình Marketing cho Ngân
hàng................................................................................................................... 84
5.2.1.4 Tổ chức thực hiện, kiểm tra nâng cao hiệu quả Marketing cho NHNo &
PTNT chi nhánh Biên Hòa ............................................................................... 84
5.2.2 Giải pháp Marketing hỗn hợp phát triển các sản phẩm DVNHHĐ tại NHNo
& PTNT chi nhánh Biên Hòa ............................................................................... 85
5.2.2.1 Tăng cƣờng hoạt động xúc tiến và khuyếch trƣơng ............................. 85
5.2.2.2 Nâng cao trình độ Marketing của đội ngũ nhân viên ........................... 88
5.2.2.3 Thực hiện các chính sách phí và lãi suất cạnh tranh cho Ngân hàng….89
5.2.2.4 Chính sách sản phẩm ............................................................................ 90
5.2.2.5 Mở rộng thị trƣờng và kênh phân phối cung ứng dịch vụ.................... 91
5.2.2.6 Hoàn thiện công nghệ, cơ sở vật chất - kĩ thuật tại NHNo & PTNT chi
nhánh Biên Hòa ................................................................................................. 92
5.2.2.7 Cải tiến quy trình cung ứng dịch vụ, nâng cao chất lƣợng phục vụ...... 93
5.3 Một số kiến nghị với NHNo & PTNT Việt Nam............................................ 94
5.3.1 Xây dựng chiến lƣợc phát triển dịch vụ hƣớng tới khách hàng .................. 94
5.3.2 Xây dựng các chính sách an toàn bảo mật thông tin Ngân hàng ................ 94
TÓM TẮT CHƢƠNG 5......................................................................................... 95
KẾT LUẬN ............................................................................................................. 96
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT



AGRIBANK
ATM
DNTN
DVNHHĐ
DVNHTT
ĐVCNT
EDC/POS
ISO
: Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn
: Máy rút tiền tự động (Automated teller machine)
: Doanh nghiệp tƣ nhân
: Dịch vụ Ngân hàng hiện đại.
: Dịch vụ Ngân hàng truyền thống.
: Đơn vị chấp nhận thẻ
: Đơn vị chấp nhận thẻ
: Tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hoá
(International Organization for Standardization)
KCN
Marketing Mix
NH
NHNN
NHNo & PTNT
NHTM
NHTMCP
PR
SPDVNHHĐ
TGKKH
: Khu công nghiệp
: Marketing hỗn hợp
: Ngân hàng
: Ngân hàng nhà nƣớc
: Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn
: Ngân hàng thƣơng mại
: Ngân hàng thƣơng mại cổ phần
: Quan hệ công chúng (Public Relations)
: Sản phẩm dịch vụ Ngân hàng hiện đại
: Tiền gửi không kỳ hạn

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
DANH MỤC BẢNG BIỂU



Bảng 2.1 : So sánh DVNHHĐ và DVNHTT ........................................................... 12
Bảng 2.2 : Diễn giải các biến độc lập trong mô hình hồi quy.................................. 28
Bảng 3.1 : Tiến độ thực hiện các nghiên cứu........................................................... 30
Bảng 3.2 : Diễn giải các biến độc lập trong mô hình hồi quy.................................. 38
Bảng 3.3 : Mã hóa thang đo...................................................................................... 38
Bảng 4.1 : Tổng huy động vốn và dƣ nợ cho vay trong 3 năm 2009 - 2011............ 46
Bảng 4.2 : Kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm 2009 -2011 ........................ 48
Bảng 4.3 : Số lƣợng thẻ chi nhánh phát hành trong 3 năm 2009 - 2011.................. 50
Bảng 4.4 : Doanh thu từ hoạt động dịch vụ trong 3 năm 2009 - 2011..................... 53
Bảng 4.5: Số lƣợng khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile Banking và Internet
Banking trong năm 2009 – 2011............................................................................... 54
Bảng 4.6 : Doanh thu từ hoạt động chuyển tiền và thu kiều hối.............................. 57
Bảng 4.7 : Thống kê thông tin khách hàng tham gia khảo sát về độ tuổi, giới tính. 64
Bảng 4.8 : Độ tin cậy Cronbach Alpha của thành phần chất lƣợng........................ 66
Bảng 4.9 : Kiểm định phân tích nhân tố................................................................... 68
Bảng 4.10 : Kiểm định Cronbach’s Alpha lần 2 ...................................................... 69
Bảng 4.11 : Bảng hệ số tƣơng quan của các biến..................................................... 71
Bảng 4.12 : Kiểm định hồi quy ................................................................................ 72
Bảng 4.13 : Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết ................................................ 75

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
DANH MỤC BIỂU ĐỒ



Biểu đồ 4.1 : Kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm 2009 -2011 ................. 48
Biểu đồ 4.2 : Số lƣợng thẻ chi nhánh phát hành từ năm 2009 -2011.................... 52
Biểu đồ 4.3 : Doanh thu từ hoạt động thẻ qua 3 năm 2009 – 2011....................... 53
Biểu đồ 4.4 : Số lƣợng khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile Banking và Internet
Banking 2009-2011................................................................................................. 55
Biểu đồ 4.5: Lý do khách hàng tìm đến ngân hàng………………………………..65
DANH MỤC SƠ ĐỒ



Sơ đồ 2.1 : Phát triển chiến lƣợc Marketing.............................................................16
Sơ đồ 2.2 : Độ hấp dẫn của thị trƣờng......................................................................17
Sơ đồ 2.3 : Từ chiến lƣợc Marketing đến chiến thuật Marketing ............................18
Sơ đồ 2.4 : Mô hình Marketing 7P ...........................................................................27
Sơ đồ 3.1 : Quá trình nghiên cứu..............................................................................34
Sơ đồ 3.2 : Các nhân tố tác động đến việc phát triển sản phẩm DVNHHĐ.............36
Sơ đồ 4.1 : Cơ cấu tổ chức NHNo & PTNT chi nhánh Biên Hòa............................45

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
-1-
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, cùng với sự phát triển của đất nƣớc, ngành Ngân hàng ngày càng
phát triển, có những bƣớc tiến trong tổ chức và hoạt động, đã thể hiện đƣợc vai trò
đóng góp của mình trong nền kinh tế, phát triển của đất nƣớc.
Trong bối cảnh tình hình kinh tế có nhiều biến động nhƣ hiện nay, đối mặt với
sự suy thoái của nền kinh tế thế giới, đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt giữa các
Ngân hàng thƣơng mại nƣớc ngoài, thì các Ngân hàng trong nƣớc cần phải có
những biện pháp marketing thật sự hợp lý chỉ có vậy mới có thể nâng cao đƣợc hiệu
quả hoạt động chung của Ngân hàng.
Trên thế giới các sản phẩm DVNHHĐ của Ngân hàng đã có những thế đứng
vững chắc và đem lại lợi nhuận cũng nhƣ hạn chế đƣợc rủi ro kinh doanh của các
Ngân hàng. Đối với các Ngân hàng trong nƣớc việc phát triển các sản phẩm dịch vụ
mới gắn liền với công nghệ hiện đại và thời gian đầu tƣ, trong khi đó các Ngân hàng
mới đang trong giai đoạn tiếp cận và vận dụng các công nghệ tiên tiến mà trên thế
giới đã thực hiện thành công. Mặt khác, các sản phẩm của Ngân hàng ngày nay là
sản phẩm DVNHHĐ. Vì vậy việc phát triển DVNHHĐ là mục tiêu trƣớc mắt của
các Ngân hàng để nâng cao khả năng cạnh tranh, hạn chế rủi ro, tạo lập vị thế và
hình ảnh cho Ngân hàng là một việc cần thiết. Muốn đƣa các sản phẩm DVNHHĐ
ra thị trƣờng thành công và hiệu quả thì cần xây dựng chiến lƣợc Marketing đúng
đắn và nhạy bén thì mới có thể thực hiện đƣợc các mục tiêu của Ngân hàng.
Nhƣ vậy, ứng dụng Marketing vào việc phát triển các sản phẩm DVNHHĐ
của Ngân hàng là hết sức cần thiết, nó quyết định đến sự thành bại của Ngân hàng
đặc biệt là trong vấn đề thu hút khách hàng, cạnh tranh. Hơn nữa, nó giúp Ngân
hàng khai thác và sử dụng hiệu quả nguồn lực của mình. Nhận thấy rằng cần thiết
phải ứng dụng Marketing vào phát triển các sản phẩm DVNHHĐ của Ngân hàng,
đảm bảo cho Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn chi nhánh Biên Hòa
khẳng định đƣợc vai trò, vị thế của mình trong hệ thống Ngân hàng Nông nghiệp và
Phát triển nông thôn Việt Nam, nên tác giả đã chọn đề tài “GIẢI PHÁP

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
-2-
MARKETING PHÁT TRIỂN CÁC SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
HIỆN ĐẠI TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG
THÔN CHI NHÁNH BIÊN HÕA” làm nội dung nghiên cứu cho báo cáo của
mình.
1.2 Tổng quan các vấn đề liên quan đến đề tài
Lịch sử hình thành Marketing đã khẳng định: Marketing là sản phẩm của nền
kinh tế thị trƣờng. Marketing đã trở thành hoạt động không thể thiếu trong các
doanh nghiệp nói chung và trong các NHTM nói riêng. Marketing Ngân hàng thuộc
nhóm Marketing kinh doanh, là lĩnh vực đặc biệt của ngành dịch vụ. Marketing
ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một Ngân hàng để đạt đƣợc mục tiêu
đặt ra là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, về các dịch vụ khác của Ngân hàng đối
với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, các biện pháp hƣớng tới mục
tiêu cuối cùng là lợi nhuận.
Marketing trong hoạt động kinh doanh nói chung và Marketing trong việc phát
triển các sản phẩm DVNHHĐ mới nói riêng là hết sức quang trọng nó giúp cho
Ngân hàng nâng cao khả năng cạnh tranh, hạn chế rủi ro, tạo lập vị thế và hình ảnh
cho Ngân hàng, đem các sản phẩm DVNHHĐ của Ngân hàng đến với khách hàng,
không chỉ mang đến sự tiện lợi cho khách hàng mà còn đem đến cho Ngân hàng
nhiều lợi ích.
Nhận thấy tầm quan trọng của Marketing phát triển các sản phẩm DVNHHĐ
của Ngân hàng, đã có rất nhiều sinh viên, diễn giả, nhà nghiên cứu quan tâm đến
vấn đề này. Tuy nhiên, nghiên cứu về vấn đề ứng dụng Marketing việc phát triển
sản phẩm DVNHHĐ còn rất hạn chế, có rất ít. Do đó, tác giả đã mạnh dạn đi sâu
nghiên cứu về vấn đề này, để tìm hiểu về thực trạng ứng dụng Marketing vào việc
phát triển các sản phẩm DVNHHĐ trong Ngân hàng, đồng thời đƣa ra những giải
pháp nhằm nâng cao hiệu quả ứng dụng Marketing vào việc phát triển các sản phẩm
dịch vụ hiện đại đó của Ngân hàng.

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
-3-
Trong phạm vi trƣờng ĐH Lạc Hồng, đề tài giải pháp Marketing vào việc phát
triển các sản phẩm DVNHHĐ của Ngân hàng chƣa có sinh viên nào thực hiên. Mà
chỉ có một số đề tài thực hiện Marketing cho sản phẩm dich vụ (thẻ, dịch vụ,...) .
- Đề tài của tác giả Nguyễn Ngọc Phƣơng Thanh: “Đẩy mạnh hoạt động
Marketing thẻ tại Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam chi nhánh Biên Hòa”
- Đề tài: “ Giải pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động dịch vụ thẻ
tại Ngân hàng Đông Á phòng giao dịch Biên Hòa – Đồng Nai” của tác giả Phan Thị
Huyền – Sinh viên khoa Quản trị - Kinh tế quốc tế.
- Đề tài của tác giả Lại Thị Thùy Dung: “Các giải pháp Maketing ngân hàng
nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động dịch vụ ngân hàng tại Ngân hàng Ngoại Thƣơng
Đồng Nai”.
Tác giả mong rằng những đánh giá, những nhìn nhận sâu sắc, giải pháp phù
hợp với bối cảnh kinh tế tại thời điểm nghiên cứu, có ý nghĩa thực tiễn, nghiên cứu
sâu sát vấn đề đã đƣa ra. Những lập luận và luận cứ đƣa ra mang tính khoa học cao,
thể hiện đƣợc tính cấp thiết đối với từng thời điểm nhạy cảm và có tính thời sự của
tình hình kinh tế. Không những vậy, ở giác độ nghiên cứu khoa học của sinh viên.
Các kiến nghị đƣa ra thể hiện quan điểm rõ ràng, tập trung vào vấn đề nhằm hỗ trợ
tốt hơn góp phần đẩy mạnh ứng dụng Marketing về việc phát triển sản phẩm
DVNHHĐ của Ngân hàng. Tác giả đã chọn Ngân hàng Nông ngiệp và phát triển
nông thôn chi nhánh Biên Hòa để làm đối tƣợng nghiên cứu.
1.3 Phƣơng pháp nghiên cứu
- Phƣơng pháp tại bàn gồm: thống kê mô tả, so sánh, phân tích dữ liệu
- Phƣơng pháp tại hiện trƣờng gồm: phát phiếu khảo sát điều tra.
- Bên cạnh đó, tác giả còn sử dụng Excel và phần mềm SPSS 20.0 để hỗ trợ
cho việc phân tích, tính toán và xử lý số liệu.
1.4 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
- Nghiên cứu nội dung cơ bản của Marketing Ngân hàng và các tính chất đặc
thù của nó.

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
-4-
- Đánh giá vai trò của ứng dụng Marketing vào việc phát triển các sản phẩm
DVNHHĐ của Ngân hàng trong nền kinh tế thị trƣờng.
- Dựa trên cơ sở lí luận và phân tích, đánh giá cụ thể qua việc khảo sát thực tế
(áp dụng phần mềm SPSS, Excel… xử lý số liệu) về thực trạng ứng dụng Marketing
vào việc phát triển các sản phẩm dịch vụ hiện đại tại Ngân hàng Nông nghiệp và
phát triển Nông thôn chi nhánh Biên Hòa để đƣa ra những giải pháp Marketing .
1.5 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
+ Đối tƣợng nghiên cứu : Báo cáo tâp trung nghiên cứu về thực trạng và các
vấn đề liên quan đến ứng dụng Marketing vào việc phát triển các sản phẩm
DVNHHĐ tại NHNo & PTNT chi nhánh Biên Hòa. Phân tích cả về mặt lý thuyết
cũng nhƣ thực trạng triển khai chiến lƣợc Marketing tại Ngân hàng.
+ Phạm vi nghiên cứu:
- Thời gian nghiên cứu: tập trung thực trạng ứng dụng Marketing vào việc phát
triển các sản phẩm dịch vụ hiện đại tại NHNo & PTNT những năm gần đây, chú
trọng vào giai đoạn 2009-2011.
- Không gian nghiên cứu: NHNo & PTNT chi nhánh Biên Hòa
1.6 Những đóng góp mới của đề tài
- Marketing vào các sản phẩm DVNHHĐ của Ngân hàng là một trong những
xu hƣớng phát triển trong kinh doanh Ngân hàng hiện đại, đƣợc các nhà lãnh đạo
Ngân hàng đề cập tới nhƣ một phƣơng pháp quản trị tổng hợp. Do đó, thực hiện tốt
công tác ứng dụng Marketing, NHNo & PTNT chi nhánh Biên Hòa sẽ có thể đƣa ra
các chính sách và biện pháp thích hợp nhằm đáp ứng ngày một tốt hơn nhu cầu của
khách hàng và phù hợp với sự biến động của môi trƣờng kinh doanh; từ đó củng cố
thêm vị thế của một Ngân hàng hàng đầu Việt Nam, đóng góp tích cực vào phục vụ
sự nghiệp phát triển kinh tế đất nƣớc.
- Trên cơ sở phân tích những thực trạng và khảo sát khách hàng, qua đó đƣa ra
những giải pháp Marketing vào việc phát triển các sản phẩm DVNHHĐ.

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
-5-
- Hy vọng rằng những giải pháp đƣa ra qua quá trình phân tích số liệu, thực
trạng là phù hợp với Ngân hàng, đồng thời trong những năm sau đó hoạt động kinh
doanh của ngân hàng sẽ có đạt đƣợc những thành tựu mới.
1.7 Bố cục của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo, đề tài
đƣợc bố cục thành 5 chƣơng nhƣ sau :
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NỘI DUNG NGHIÊN CỨU.
CHƢƠNG 2 : NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING NGÂN
HÀNG VÀ SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG HIỆN ĐẠI.
CHƢƠNG 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.
CHƢƠNG 4 : THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƢỢC
MARKETING PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG HIỆN ĐẠI
TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁP TRIỂN NÔNG THÔN CHI
NHÁNH BIÊN HÒA.
CHƢƠNG 5 : GIẢI PHÁP MARKETING PHÁT TRIỂN CÁC SẢN PHẨM
DỊCH VỤ NGÂN HÀNG HIỆN ĐẠI TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ
PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH BIÊN HÒA.
TÓM TẮT CHƢƠNG 1
Tác giả trình bày tổng quan về vấn đề nghiên cứu, điểm mới của đề tài, xác
định rõ mục tiêu, phạm vi nghiên cứu và đối tƣợng nghiên cứu. Từ đó, tác giả có
tiền đề, là cơ sở để tác giả nghiên cứu ở các chƣơng tiếp theo.

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
-6-
CHƢƠNG 2: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG
VÀ SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG HIỆN ĐẠI
Chƣơng 1 đã giới thiệu tổng quan về nội dung nghiên cứu, phạm vi nghiên
cứu, đối tƣợng nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài. Chƣơng 2 sẽ giới thiệu những lý luận
cơ bản vể sản phẩm DVNHHĐ, về việc sử dụng Marketing để phát triển các sản
phẩm DVNHHĐ và mô hình nghiên cứu của tác giả.
2.1 Tổng quan về dịch vụ Ngân hàng hiện đại
2.1.1 Khái niệm về dịch vụ [12]
Hiện nay, có nhiều tranh luận về khái niệm dịch vụ. Cho tới nay có hơn mƣời
khái niệm về dịch vụ. Sau đây là một khái niệm: “Dịch vụ là hoạt động bao gồm
các nhân tố không hiện hữu, giải quyết mối quan hệ khách hàng hoặc tài sản mà
khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao sở hữu. Sản
phẩm của các dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm
vật chất”.
Philip Kotler định nghĩa dịch vụ nhƣ sau: “ Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi
ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia chủ yếu là vô hình mà không dẫn đến
việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể liên quan hoặc không liên
quan đến hàng hóa dưới dạng vật chất của nó”.
2.1.2 Dịch vụ Ngân hàng hiện đại
2.1.2.1 Khái niệm về dịch vụ Ngân hàng hiện đại [2]
Với một Ngân hàng hiện đại thì việc cung cấp kịp thời các dịch vụ tiện ích,
đa dạng là điều kiện cần thiết để nâng cao năng lực cạnh tranh và hiệu quả hoạt
động. Các dịch vụ đó có thể chia làm hai nhóm: các DVNHTT và các
DVNHHĐ. Các DVNHTT có quá trình hình thành và phát triển lâu dài nhƣ cho
vay thƣơng mại, huy động vốn, chiết khấu thƣơng phiếu, bảo quản vật có giá, tài
trợ các hoạt động của Chính phủ, cung cấp các dịch vụ uỷ thác,… Các DVNHHĐ
thường là các dịch vụ gắn liền với sự phát triển, tiến bộ của khoa học công nghệ
hiện đại như các dịch vụ Ngân hàng điện tử, dịch vụ thanh toán trong và ngoài
nước, dịch vụ chuyển tiền, dịch vụ Ngân hàng trực tuyến, dịch vụ Ngân hàng bán

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
-7-
lẻ, tư vấn tài chính, mô giới tài chính, bảo hiểm,… Nhằm cung cấp nhiều tiện ích
cho khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
2.1.2.2 Các sản phẩm dịch vụ Ngân hàng hiện đại
Các sản phẩm dịch vụ Ngân hàng hiện đại chủ yếu
a. Dịch vụ thanh toán thẻ (ATM)
Thẻ ngân hàng là phƣơng tiện thanh toán không dùng tiền mặt, ra đời từ
phƣơng thức mua bán chịu hàng hóa bán lẻ và phát triển gắn liền với việc ứng
dụng công nghệ tin học trong lĩnh vực tài chính Ngân hàng. Thẻ Ngân hàng là
công cụ thanh toán do Ngân hàng phát hành thẻ cấp cho khách hàng sử dụng để
thanh toán hàng hóa dịch vụ hoặc rút tiền mặt trong phạm vi số dƣ tiền gửi của
mình hoặc hạn mức tín dụng đƣợc cấp. Thẻ Ngân hàng còn dùng để thực hiện
các dịch vụ thông qua hệ thống giao dịch tự động hay còn gọi là hệ thống tự phục
vụ ATM.
Các sản phẩm thẻ phố biến tại Việt nam có:
- Thẻ tín dụng (Credit Card )
- Thẻ ghi nợ (ATM, Debit Card,...)
 Thẻ tín dụng (credit card)
Thẻ tín dụng là một phƣơng tiện thanh toán không dùng tiền mặt cho phép
ngƣời sử dụng khả năng chi tiêu trƣớc trả tiền sau. Khoảng thời gian từ khi thẻ
đƣợc dùng để thanh toán hàng hóa, dịch vụ tới lúc chủ thẻ phải trả tiền cho Ngân
hàng có độ dài phụ thuộc vào từng loại thẻ tín dụng của các tổ chức khác nhau.
Nếu chủ thẻ thanh toán toàn bộ số dƣ nợ vào ngày đến hạn, thời gian này sẽ trở
thành thời gian ân hạn và chủ thẻ hoàn toàn đƣợc miễn lãi đối với số dƣ nợ cuối
kỳ. Tuy vậy, nếu hết thời gian này mà toàn bộ số dƣ nợ cuối kỳ chƣa đƣợc thanh
toán cho Ngân hàng thì chủ thẻ sẽ chịu những khoản phí và lãi chậm trả.
 Thẻ ghi nợ
Thẻ ghi nợ bao gồm thẻ ghi nợ nội địa và thẻ ghi nợ quốc tế. Thẻ ATM là
hình thức phát triển đầu tiên của thẻ ghi nợ nội địa, cho phép chủ thẻ tiếp cận trực
tiếp tới tài khoản tại Ngân hàng từ máy rút tiền tự động. Chủ thẻ có thể thực hiện

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
-8-
nhiều giao dịch khác nhau tại máy rút tiền tự động ATM, bao gồm dƣ tài khoản,
chuyển khoản, rút tiền, in sao kê, xem các thông tin quảng cáo,… Hệ thống máy
ATM hiện đại còn cho phép chủ thẻ gửi tiền vào tài khoản của mình ngay tại các
máy ATM và tự mình thực hiện các dịch vụ Ngân hàng khác.
b. Nhóm sản phẩm Ngân hàng điện tử
Trong những năm gần đây, với sự phát triển của công nghệ thông tin, các
sản phẩm dịch vụ Ngân hàng dần dần đƣợc hiện đại hóa, từ đó cho ra đời các
sản phẩm Ngân hàng hiện đại, nhiều tiện ích, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng đa
dạng của các cá nhân và doanh nghiệp. Các sản phẩm dịch vụ Ngân hàng hiện đại
có thể kể đến nhƣ:
Phone banking: khách hàng có thể kiểm tra số dƣ tài khoản; kiểm tra các
giao dịch gần nhất; nghe các thông tin về tỷ giá và lãi suất; yêu cầu NH gửi fax
các bảng sao kê, tỷ giá hoặc lãi suất cho khách hàng. Khách hàng sử dụng dịch
vụ này thông qua máy điện thoại.
 Internet banking: khách hàng có thể tìm kiếm thông tin về sản phẩm và
dịch vụ của NH; truy cập thông tin về tài khoản cá nhân nhƣ số dƣ, các giao dịch
của tài khoản trong từng tháng. Khách hàng sử dụng dịch vụ này phải kết nối
Internet.
 Mobile banking: khách hàng có thể kiểm tra số dƣ tài khoản; liệt kê
giao dịch; thông báo số dƣ, tỷ giá và lãi suất tự động; thanh toán hóa đơn tiền
điện, nƣớc, điện thoại, internet và nạp tiền vào thẻ. Khách hàng sử dụng dịch vụ
này thông qua máy điện thoại di động.
 E-banking: khách hàng có thể thực hiện hầu hết các giao dịch tại nhà
hoặc văn phòng làm việc của mình mà không cần đến NH. Khách hàng sử dụng
dịch vụ này với điều kiện máy tính phải cài đặt chƣơng trình của ngân hàng kết
nối.
 SMS banking: khách hàng có thể truy vấn thông tin và giao dịch với
Ngân hàng bằng cách dùng điện thoại di động để nhắn tin theo cú pháp đã đƣợc
quy định trƣớc.

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
-9-
 VN Topup : Cho phép khách hàng nạp tiền trực tiếp vào tài khoản điện
thoại di động trả trƣớc (Cho mình và cho ngƣời khác) thông qua hệ thống tài khoản
tại Ngân hàng.
 ATransfer : Với Dịch vụ ATransfer, khách hàng có thể sử dụng tin nhắn
SMS để thực hiện chuyển khoản từ tài khoản của cá nhân cho cá nhân trong hệ
thống.
 Dịch vụ chuyển tiền nhanh quốc tế( WESTERN UNION)
Là dịch vụ chuyển tiền ra nƣớc ngoài và nhận tiền từ nƣớc ngoài về thông
qua dịch vụ chuyển tiền trên cơ sở mối quan hệ giữa dịch vụ đại lý giữa các
NHTM với các cơ sở của WESTERN UNION trên toàn thế giới.
 Thanh toán điện tử: Thanh toán điện tử là việc thanh toán tiền thông qua
bức thƣ điện tử. Ví dụ: trả lƣơng bằng cách chuyển tiền trực tiếp vào tài khoản,
trả tiền mua hàng bằng thẻ mua hàng, thẻ tín dụng,… thực chất đều là dạng thanh
toán điện tử. Ngày nay, với sự phát triển của TMĐT, thanh toán điện tử đã mở
rộng sang các lĩnh vực mới đó là:
- Ví điện tử VnMart: là một hệ thống các tài khoản và thông tin mà khách
hàng đƣợc sở hữu khi đăng ký dịch vụ bao gồm: Tài khoản ví điện tử, Thẻ VnMart,
Tài khoản đăng nhập trên Website www.vnmart.vn, Mật khẩu thanh toán khi thanh
toán trực tuyến.
- Giao dịch điện tử của Ngân hàng (digital banking). Hệ thống thanh toán
điện tử của Ngân hàng là một hệ thống lớn gồm nhiều hệ thống nhỏ:
+ Thanh toán giữa Ngân hàng với khách hàng qua điện thoại, tại các điểm
bán lẻ, các kiôt, giao dịch cá nhân tại các gia đình, giao dịch tại trụ sở khách
hàng, giao dịch qua Internet, chuyển tiền điện tử, thẻ tín dụng, thông tin hỏi
đáp,…
+ Thanh toán giữa Ngân hàng với các đại lý thanh toán.
+ Thanh toán nội bộ một hệ thống Ngân hàng.
+ Thanh toán liên Ngân hàng.

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
-10-
- Tiền lẻ điện tử (Internet Cash) là tiền mặt đƣợc mua từ một nơi phát
hành, sau đó đƣợc chuyển đổi tự do sang các đồng tiền khác thông qua Internet,
áp dụng trong cả phạm vi một nƣớc cũng nhƣ giữa các quốc gia; tất cả đều đƣợc
thực hiện bằng kỹ thuật số hóa, vì thế tiền mặt này còn có tên gọi là “tiền mặt
số hóa”.
c. Dịch vụ tƣ vấn tài chính
Một số Ngân hàng đã tập trung vào cung cấp dịch vụ tƣ vấn để đáp ứng nhu
cầu tƣ vấn tài chính và quản lý các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Các doanh nghiệp này
đang gặp khó khăn về tài chính và vấn đề quản lý, Ngân hàng hƣớng dẫn và tƣ vấn
cho doanh nghiệp kiểm soát chi phí, định giá, đánh giá đầu tƣ cơ bản, dự báo nguồn
thu nhập và quản lý tài sản, chiến lƣợc sản xuất kinh doanh,…
d. Dịch vụ thƣ bảo đảm thực hiện đấu thầu
Các khách hàng của Ngân hàng hoạt động trong lĩnh vực công nghiệp xây
dựng, khi tham gia đấu thầu phải cung cấp một thƣ bảo lãnh dự thầu trƣớc khi đƣợc
phép đấu thầu một hợp đồng. Thƣ bảo lãnh dự thầu cho biết rằng công ty sẽ thực
hiện những cam kết thi công khi trúng thầu. Một Ngân hàng thƣờng đƣợc yêu cầu
cung cấp một thƣ đảm bảo nhƣ vậy và khi cấp thƣ thƣờng có cam kết đền bù những
thiệt hại trong trƣờng hợp khách hàng trúng thầu không thực hiện hợp đồng và
Ngân hàng bị yêu cầu thanh toán theo các điều khoản của thƣ.
e. Các sản phẩm dịch vụ khác
Ngoài ra Ngân hàng còn cung cấp một số dịch vụ khác nhƣ : Dịch vụ hợp
đồng trao đổi tín dụng (Credit Swap), Hợp đồng quyền tín dụng (Credit Option),
Hợp đồng trao đổi các khoản tín dụng rủi ro, dịch vụ mô giới đầu tƣ chứng khoán,
dịch vụ cho thuê tài chính, dịch vụ bảo hiểm,…
2.1.3 Lợi ích của việc phát triển các sản phẩm DVNHHĐ
Phát triển các sản phẩm DVNHHĐ có ý nghĩa rất quan trọng đối với sự tồn tại
và phát triển của các NHTM. Đặc biệt, trong xu thế quốc tế hóa hiện nay việc phát
triển sản phẩm DVNHHĐ có ý nghĩa rất lớn, không chỉ mang lợi ích cho Ngân
hàng mà còn đem lại lợi ích cho nền kinh tế và cho khách hàng.

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
-11-
Đối với nền kinh tế và khách hàng
Giúp cho quá trình chu chuyển tiền tệ trong nền kinh tế, khai thác và sử dụng
nghiệp vụ hiệu quả hơn. Thông qua Ngân hàng các khoản tiền nhàn rỗi trong dân cƣ
đƣợc sử dụng giúp sinh lời, giúp giải quyết nhu cầu về vốn cho nền kinh tế góp
phần kích thích và thúc đẩy sự kinh tế xã hội, giảm lƣợng tiền trong lƣu thông,…
Ngày nay, sự phát triển của công nghệ thông tin và thƣơng mại điện tử thì
việc phát triển các sản phẩm DVNHHĐ hiện đại đem lại nhiều lợi ích cho khách
hàng nhƣ: giúp cho khách hàng tiết kiệm về thời gian, chi phí, thuận tiện cho việc
kiểm tra, cung cấp thông tin,…
Đối với Ngân hàng
Tác động việc phát triển sản phẩm DVNHHĐ trong nâng cao hiệu quả hoạt
động của NHTM. Phát triển các sản phẩm DVNHHĐ giúp cho Ngân hàng phân tán
và giảm rủi ro. Giúp cho Ngân hàng sử dụng triệt để, có hiệu quả cơ sở vật chất kĩ
thuật và đội ngũ nhân viên; Từ đó, giảm chi phí quản lý, chi phí hoạt động, tăng lợi
nhuận cho Ngân hàng.
Bên cạnh đó việc phát triển các sản phẩm DVNHHĐ thúc đẩy các nghiệp vụ
khác của ngân hàng phát triển, vì các nghiệp vụ có liên quan đến nhau; phát triển
các dịch vụ ngân hàng hiện đại điều đó đòi hỏi sự phục vụ của của Ngân hàng cũng
phải đa dạng.
Đồng thời, phát triển các sản phẩm DVNHHĐ giúp cho các NHTM tăng khả
năng cạnh tranh trong nền kinh tế. Trong điều kiện có rất nhiều Ngân hàng với các
hình thức sở hữu khác nhau, nhiều Ngân hàng liên doanh với nƣớc ngoài và các tổ
chức tài chính – tín dụng cùng hoạt động, đã tạo sự cạnh tranh ngày càng gay gắt
giữa các Ngân hàng.
2.1.4 So sánh giữa DVNHTT với DVNHHĐ
DVNHTT và DVNHHĐ đều là sản phẩm dịch vụ tài chính do Ngân hàng cung
ứng, nó đều có các đặc điểm cơ bản là: Tính vô hình, tính không ổn định về chất
lƣợng, tính không tách rời khỏi nguồn gốc, tính không lƣu trữ đƣợc.[16]

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
-12-
Ngoài những đặc điểm chung đó. DVNHHĐ và DVNHTT đƣợc phân biệt bởi
các đặc điểm sau:
Bảng 2.1 So sánh DVNHHĐ và DVNHTT
Đặc điểm DVNHTT DVNHHĐ
Hoàn cảnh
ra đời
Ra đời cùng sự hình thành và Ra đời khi công nghệ thông tin
phát triển của Ngân hàng. Ví
dụ: Huy động vốn, cho vay,
bảo quản,…
phát triển. Ví dụ: thanh toán điện
tử, ATM, Internet Banking,…
Sử dụng lao
động
Cần nhiều lao động, thực Không cần nhiều lao động. Vì sử
hiện thủ công. dụng công nghệ, dịch vụ chứa
đựng công nghệ cao nên đòi hỏi
công nghệ – thông tin phát triển.
Cơ sở vật chất – kĩ thuật hiện đại.
Cách thức
giao dịch
Khi sử dụng dịch vụ, khách Khách hàng không nhất thiết phải
hàng đến trực tiếp giao dịch
với Ngân hàng.
đến Ngân hàng, sử dụng công
nghệ, ít tốn thời gian, công sức,…
Rủi ro
Rủi ro cao (nhất là hoạt động Dịch vụ đa dạng nên phân tán rủi
cho vay). ro, tăng cƣờng khả năng cạnh tranh
của Ngân hàng.
Doanh thu
Chiếm tỷ trọng lớn, là nguồn Chiếm tỷ trọng nhỏ, bổ sung thêm
thu chính cho Ngân hàng. thu nhập cho Ngân hàng, thu hút
khách hàng.
(Nguồn: Nghiên cứu của tác giả)

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
-13-
2.2 Tổng quan về hoạt động và chiến lƣợc Marketing Ngân hàng
2.2.1 Khái quát chung về hoạt động Marketing Ngân hàng
2.2.1.1 Khái niệm Marketing Ngân hàng [3]
Theo viện nghiên cứu Marketing Anh: ”Marketing là chức năng quản lý toàn
bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu
dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa tới
người tiêu dung cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến”
Marketing Ngân hàng là một loại hình Marketing dịch vụ tài chính đƣợc hình
thành trên cơ sở vận dụng, nguyên tắc, kỹ thuật,…của Marketing hiện đại vào hoạt
động của Ngân hàng. Có thể hiểu Marketing nhƣ sau:
Marketing Ngân hàng là toàn bộ tổ chức và quản lý một Ngân hàng, từ việc
phát hiện nhu cầu khách hàng và thỏa mãn nhu cầu họ bằng hệ thống chính sách,
biện pháp thích ứng có giá trị trong nhận thức của khách hàng so với các đối thủ
cạnh tranh nhằm đạt các mục tiêu nhƣ dự kiến.
2.2.1.2 Vai trò Marketing trong các hoạt động Ngân hàng [11]
Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt
động kinh doanh Ngân hàng.
Hoạt động của Ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở
thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành kinh tế của mỗi quốc gia. Giống
nhƣ các doanh nghiệp, các Ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn
đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của Marketing.
Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của Ngân hàng với thị trường
Thị trƣờng vừa là đối tƣợng phục vụ, vừa là môi trƣờng hoạt động của Ngân
hàng. Hoạt động của Ngân hàng và thị trƣờng có mối quan hệ tác động cơ hữu và
ảnh hƣởng trực tiếp lẫn nhau. Do vậy, hiểu đƣợc nhu cầu của thị trƣờng sẽ làm cho
hoạt động của Ngân hàng đạt hiệu quả cao. Điều này sẽ đƣợc thực hiện tốt thông
qua cầu nối Marketing bởi Marketing giúp cho ngƣời lãnh đạo biết đƣợc các yếu tố
của thị trƣờng, nhu cầu của khách hàng, về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của
chúng. Mặt khác, Marketing là công cụ dẫn dắt hƣớng chảy của tiền vốn, khai thác

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
-14-
khả năng huy động vốn, phân chia nguồn vốn theo nhu cầu của thị trƣờng một cách
hợp lý.
Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của Ngân hàng
Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của Ngân hàng có liên quan chặt chẽ đến
việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ khác biệt và chỉ rõ lợi thế cạnh tranh của sản
phẩm dịch vụ ở thị trƣờng mục tiêu, đồng thời làm cho khách hàng thấy đƣợc lợi
ích thực tế từ những sản phẩm dịch vụ đó. Do đó, việc tạo lập vị thế cạnh tranh của
sản phẩm dịch vụ Ngân hàng phụ thuộc khá lớn vào khả năng, trình độ Marketing
của mỗi Ngân hàng.
Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing Ngân hàng là tạo vị thế
cạnh tranh trên thị trƣờng. Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của Ngân hàng có liên
quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ ở thị trƣờng mục tiêu.
2.2.2 Quản trị Marketing dịch vụ Ngân hàng [3]
2.2.2.1 Khái niệm về quản trị Marketing dịch vụ Ngân hàng
Quản trị Marketing dịch vụ Ngân hàng bao gồm tập hợp các quá trình phân
tích cơ hội Marketing, phân đoạn và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, hoạch định, tổ
chức thực hiện và kiểm tra chƣơng trình Marketing của Ngân hàng.
Nhƣ vậy quản trị Marketing dịch vụ Ngân hàng là quá trình xuyên suốt từ việc
phát hiện cơ hội Marketing, xây dựng chiến lƣợc Marketing đến việc thực hiện các
chƣơng trình kế hoạch Marketing nhằm đảm bảo cho Ngân hàng đạt đƣợc mục tiêu
kinh doanh đã đề ra.
2.2.2.2 Xác định mục tiêu chiến lƣợc
Để xác định chiến lƣợc mục tiêu, trên cơ sở hiểu rõ và đầy đủ về khách hàng,
đối thủ cạnh tranh, vị thế của Ngân hàng mình. Từ đó, phải ra các quết định mang
tính chiến lƣợc và phát triển nó thành chiến lƣợc Marketing của Ngân hàng nhằm
tối đa hóa doanh thu và lợi nhuận.

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
-15-
2.2.2.3 Các mục tiêu chiến lƣợc Marketing Ngân hàng
Tùy thuộc vào hoàn cảnh và tình huống cụ thể của các Ngân hàng trên thị
trƣờng, các Ngân hàng sẽ có những chiến lƣợc khác nhau, vì thế mục tiêu cũng khác
nhau. Có thể phân loại một số dạng mục tiêu chiến lƣợc cơ bản sau:
Thứ nhất, Chiến lược thống lĩnh thị trường
Theo chiến lƣợc này Ngân hàng thƣờng lựa chọn các mục tiêu chiến lƣợc để
trở thành : Ngân hàng dẫn đầu thị trƣờng (ngân hàng số 1); Ngân hàng cạnh tranh
(nằm trong top vài ngân hàng đứng đầu); Ngân hàng theo sau (chiến lƣợc theo sau,
chiến lƣợc theo sát có khoảng cách, chiến lƣợc theo sau có chọn lọc).
Thứ hai, Chiến lược tổng hợp Porter
Theo chiến lƣợc này, Ngân hàng lựa chọn các mục tiêu chiến lƣợc dựa trên:
Tính khác biệt của sản phẩm (để thâm nhập thị trƣờng); thực hiện phân đoạn thị
trƣờng (để lựa chọn đoạn thị trƣờng tối ƣu nhất).
Thứ ba, Chiến lược đổi mới:
Theo đuổi chiến lƣợc này các Ngân hàng thƣờng hƣớng đến việc đổi mới sản
phẩm, dịch vụ hoặc việc đổi mới trong hoạt động Ngân hàng. Các mục tiêu chiến
lƣợc đƣợc lựa chọn theo loại chiến lƣợc này thƣờng là : Ngân hàng tiên phong
(Ngân hàng đổi mới đầu tiên); Ngân hàng bám sát (Ngân hàng đổi mới thứ hai);
Ngân hàng theo sau (Ngân hàng đổi mới sau).
Thứ tư, Chiến lược tăng trưởng
Đây là loại chiến lƣợc nhiều Ngân hàng lựa chọn nhất với 4 dạng mục tiêu là:
Tăng trƣởng ngang (tăng trƣởng trên mọi mặt hoạt động).
Tăng trƣởng dọc (tăng trƣởng trên một vài mặt hoạt động).
Đa dạng hóa (cơ cấu lại danh mục hoạt động).
Tăng trƣởng mạnh (duy trì tốc độ tăng trƣởng cao).

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
-16-
CHIẾN LƢỢC CẠNH
TRANH
MỤC TIÊU KINH
DOANH
CHIẾN LƢỢC KINH
DOANH
LỢI THẾ CẠNH
TRANH
ĐỊNH VỊ THỊ TRƢỜNG
CHIẾN LƢỢC
LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG
MỤC TIÊU
MỤC TIÊU MARKETING
CHIẾN LƢỢC MARKETING
MỤC TIÊU &
CHIẾN LƢỢC
THỐNG LĨNH
THỊ TRƢỜNG
MỤC TIÊU &
CHIẾN LƢỢC
TỔNG HỢP
POSTER
MỤC TIÊU &
CHIẾN LƢỢC
ĐỔI MỚI
MỤC TIÊU &
CHIẾN LƢỢC
TĂNG
TRƢỞNG
Sơ đồ 2.1 : Phát triển chiến lƣợc Marketing
(Nguồn : Giáo trình Marketing Ngân hàng, TS. Trịnh Quốc Trung, trang 138) [10]
2.2.2.4 Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
Phân đoạn thị trƣờng đƣợc hiểu là một quá trình sắp xếp phân loại thị trƣờng
thành các đoạn nhỏ mà khách hàng ở mỗi đoạn cùng có chung đặc điểm hoặc cùng
có nhu cầu tƣơng tự nhau đối với sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Mục đích của phân
đoạn thị trƣờng tạo cơ sở cho các nhà quản trị Marketing lựa chọn đƣợc thị trƣờng
mục tiêu. Do khách hàng trên mỗi phân đoạn thị trƣờng có thái độ và nhu cầu không
giống nhau, vì vậy Ngân hàng thƣờng hay áp dụng chung một trƣờng trình
Marketing mix đối với từng đoạn thị trƣờng, bao gồm việc đƣa ra cùng loại sản

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
-17-
phẩm dịch vụ, với cùng một mức giá theo cùng một phƣơng thức giao hàng và xúc
tiến hỗn hợp.
Căn cứ để phân đoạn thị trƣờng: vùng địa lý, dân số học, tâm lý thái độ, mục
đích sử dụng sản phẩm của khách hàng.
Thị trƣờng mục tiêu là thị trƣờng bao gồm khách hàng có cùng nhu cầu hoặc
những mong muốn mà Ngân hàng có thể đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ƣu thế so
với đối thủ cạnh trạnh, nhằm đạt đƣợc mục tiêu đã định. Trên cơ sở xác định đƣợc
thị trƣờng mục tiêu, Ngân hàng có thể đƣa các sản phẩm dịch vụ vào thị trƣờng để
có thể khai thác tối đa những lợi ích mà thị trƣờng này mang lại. Đƣợc thể hiện qua
sơ đồ sau :
LỰA
SỰ HẤP CHỌN
NGHIÊN DẪN CỦA THỊ
CỨU THỊ THỊ TRƢỜNG
TRƢỜNG TRƢỜNG MỤC
TIÊU
Sơ đồ 2.2 : Độ hấp dẫn của thị trƣờng
(Nguồn : Giáo trình Marketing Ngân hàng, TS. Trịnh Quốc Trung, trang 166) [10]
2.2.2.5 Các chiến lƣợc Marketing trong hoạt động Ngân hàng
Chiến lƣợc Marketing Mix luôn là một hế thống các luận điểm logic, hợp lý
làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị hay một tổ chức phƣơng thức để tìm kiếm khách
hàng, nêu rõ cách thức triển khai có tính chiến lƣợc trên các mặt hoạt động của
Ngân hàng. Bản chất Marketing Mix là một bản chiến lƣợc của chiến lƣợc, vì nội
dung của nó ít nhất bao gồm chiến lƣợc trên 4 chiến lƣợc là chiến lƣợc sản phẩm,
chiến lƣợc giá, chiến lƣợc kênh phân phối và chiến lƣợc khuyếch trƣơng giao tiếp,
ngày nay có thêm 3 chiến lƣợc, đó là chiến lƣợc nhân lực, chiến lƣợc trình cung ứng
dịch vụ và chiến lƣợc về cơ sở vật chất. Tùy tình huống cụ thể trong từng thời điểm
và của mỗi Ngân hàng, các nhà Marketing sẽ lựa chọn chiến lƣợc Marketing phù

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
-18-
hợp đối với từng “P” với mục tiêu hòa quyện trong một chiến lƣợc marketing Mix.
Tất cả các chiến lƣợc đƣợc thể hiện qua sơ đồ sau :
CHIẾN LƢỢC MARKETING
CHÍNH SÁCH SẢN
PHẨM
CHÍNH CHÍNH CHÍNH
SÁCH SÁCH SÁCH
GIÁ PHÂN CON
PHỐI NGƢỜI
CHÍNH CHÍNH
CHÍNH SÁCH SÁCH
SÁCH HIỆN XÚC
QUY DIỆN TIẾN
TRÌNH HỮU HỖN
HÌNH HỢP
CHƢƠNG TRÌNH VÀ KẾ TOÁN MARKETING
KHÁCH HÀNG
Sơ đồ 2.3 : Từ chiến lƣợc Marketing đến chiến thuật Marketing
(Nguồn : Giáo trình Marketing Ngân hàng, TS. Trịnh Quốc Trung, trang 139) [10]
Chiến lược sản phẩm (product)
Trong tổng thể chiến lƣợc Marketing, chiến lƣợc sản phẩm luôn đóng vai trò
nền tảng để phát triển chiến lƣợc đối với các P còn lại. Nói cách khác, chiến lƣợc
sản phẩm luôn đƣợc coi là chiến lƣợc lõi, các chiến lƣợc của các P còn lại đƣợc xác
định xoay quanh, nhằm mục tiêu phát huy tối đa hiệu quả của chiến lƣợc sản phẩm.
Sản phẩm của Ngân hàng rất phong phú đa dạng. Ở các nƣớc phát triển, các
NHTM có thể đƣa ra hàng ngàn loại sản phẩm dịch vụ, song vẫn có thể phân thành
hai dòng sản phẩm chính, đó là sản phẩm bán buôn và sản phẩm bán lẻ.

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
-19-
Chiến lược giá (Price)
Trong 7P của chiến lƣợc Marketing mix thì chỉ có chiến lƣợc giá là trực tiếp vì
mục tiêu lợi nhuận cho Ngân hàng, chiến lƣợc của các P còn lại, Ngân hàng phải chi
phí để có thể thực hiện các mục tiêu đã đặt ra.
Thực tế cho ta thấy các nhà Marketing Ngân hàng rất khó có thể lựa chọn và ra
các quyết định liên quan đến giá, vì thực chất giá của sản phẩm phải vì lợi ích của
cả Ngân hàng và khách hàng. Nhà Marketing Ngân hàng phải có nhiệm vụ lựa
chọn một chiến lƣợc giá để có thể cân bằng cả lợi ích Ngân hàng và khách hàng.
Nói cách khác, một chiến lƣợc Marketing giá thành công là chiến lƣợc cân bằng
giữa mức giá sàn (là mức giá mà nếu bán giá thấp hơn ngân hàng sẽ bị lỗ) và mức
giá trần (là mức giá mà nếu bán giá cao hơn khách hàng sẽ không chấp nhận).
Chiến lược phát triển kênh phân phối (Place)
Cùng với sự phát triển có tính cách mạng trong lĩnh vực tin học, khái niệm về
kênh phân phối Ngân hàng trở nên đa dạng và rộng lớn hơn rất nhiều, không chỉ
bao gồm tại các trụ sở của Ngân hàng, các điểm đặt máy ATM, các điểm bán hàng
mà khách hàng có thể giao dịch với Ngân hàng ngay tại văn phòng của họ, hoặc tại
nhà, thậm chí trên tàu xe,… thông qua máy tính cá nhân hay điện thoại di động.
Nhiều công trình nghiên cứu Marketing đã cho thấy sự tiện lợi trong giao dịch
là yếu tố có tính chất quyết định trong việc khách hàng mua các sản phẩm Ngân
hàng, nhất là đối với các sản phẩm bán lẻ (sản phẩm bán cho khách hàng là cá
nhân). Vì vậy chiến lƣợc phát triển kênh phân phối đang trở nên quan trọng trong
tổng thể chiến lƣợc Marketing mix của các Ngân hàng.
Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (promotiom)
Xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động Marketing dich vụ Ngân hàng cho phép hữu
hình hóa những đặc tính của sản phẩm vô hình. Mục tiêu của hoạt động xúc tiến
hỗn hợp trong hoạt động Marketing dịch vụ Ngân hàng là làm tăng thêm sự hiểu
biết của khách hàng, kích thích nhu cầu tiêu dùng và lôi kéo khách hàng sử dụng
dịch vụ của Ngân hàng. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp liên quan đến những vấn đề
truyền thông mà các nhà Marketing có thể sử dụng trên thị trƣờng. Xúc tiến là một

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
-20-
trong những kĩ thuật quan trọng của hoạt động Marketing Ngân hàng, bởi xúc tiến
hỗn hợp không chỉ là công cụ của kinh doanh Ngân hàng mà còn là “cầu nối” để
cung gặp cầu, ngƣời mua gặp ngƣời bán, khách hàng gặp Ngân hàng trên thị
trƣờng,…
Chiến lược con người (People)
Mỗi một mô hình tổ chức bộ máy quản trị hoạt động Marketing Ngân hàng
đều đòi hỏi nguồn nhân lực trực tiếp thực hiện. Việc quản trị marketing Ngân hàng
là hoạt động quản lý chung tất cả các hoạt động của ngân hàng. Vì vậy con ngƣời
thực hiện công việc này không chỉ có tính chuyên nghiệp về chuyên môn nghiệp vụ,
mà còn có cả kinh nghiệm Marketing để thực hiện thành công các chiến lƣợc
Marketing và chiến lƣợc kinh doanh của Ngân hàng đã đặt ra.
Quy trình cung ứng dịch vụ (Process)
Quy trình cung ứng dịch vụ Ngân hàng là một trong những căn cứ để khách
hàng đánh giá về khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ. Một số quy trình cung ứng
dịch vụ Ngân hàng khá phức tạp, đòi hỏi mỗi Ngân hàng phải có những tƣ vấn cụ
thể cho khách hàng. Có hai loại quy trình cung ứng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng,
đó là quy trình dịch vụ theo chuẩn hóa và quy trình dich vụ hƣớng đến cá nhân hóa.
Không thể nói quy trình này có ƣu thế hơn quy trình kia. Một Ngân hàng có quy
trình cung ứng dịch vụ nhanh, thuận tiện và hiệu quả sẽ có lợi thế trong cạnh tranh
và là cở sở để khách hàng lựa chọn để sử dụng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng lần
tiếp theo.
Yếu tố vật chất (còn gọi là dấu hiệu vật lý- Physical evidence)
Yếu tố vật chất hữu hình tạo nên nét văn hóa bề ngoài của Ngân hàng, thể
hiện: Bao thƣ, danh thiếp, trụ sở làm việc, trang thiết bị, trang phục, chi nhánh,
phòng giao dịch,… những yếu tố này tạo nên niềm tin và là cơ sở để khách hàng sử
dụng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng. Khi khách hàng chƣa có nhiều thông tin về
chất lƣợng sản phẩm dịch vụ, họ sẽ dựa trên hệ thống bằng chứng vật chất. Một
Ngân hàng có hệ thống bằng chứng vật chất cụ thể, rõ ràng sẽ có lợi thế hơn các
Ngân hàng chƣa có những yếu tố này.

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
-21-
2.3 Ứng dụng Marketing để phát triển sản phẩm DVNHHĐ
2.3.1 Đặc điểm và vai trò của Marketing đối với việc phát triển các sản
phẩm DVNHHĐ [3]
Marketing Ngân hàng là sự vận dụng các nguyên lý và kỹ thuật Marketing
thƣơng mại vào hoạt động kinh doanh của Ngân hàng. Nhƣng Marketing có những
đặc điểm riêng biệt so với Marketing thuộc các lĩnh vực khác, thể hiện qua các đặc
trƣng sau:
Marketing Ngân hàng là loại marketing dịch vụ tài chính
Việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ Ngân hàng là căn cứ để tổ chức tốt
quá trình Marketing Ngân hàng. Sản phẩm dịch vụ Ngân hàng cũng có những đặc
điểm của dịch vụ tài chính nói chung, nhƣng từ các đặc điểm yêu cầu đặt ra đối với
công tác quản trị Marketing có sự khác biệt.
Tính vô hình: Sản phẩm dịch vụ Ngân hàng thực hiện theo quy trình, không dễ
quan sát, nắm giữ.
Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ, không lƣu trữ đƣợc.
Tính không ổn định, khó xác định chất lƣợng: Sản phẩm dịch vụ Ngân hàng
đƣợc cấu thành bởi nhiều yếu tố: Trình độ công nghệ, tính chuyên nghiệp của các
cán bộ Ngân hàng, văn hóa kinh doanh, trình độ của khách hàng,…
Hoạt động Marketing Ngân hàng cần phải có những biện pháp đặc biệt để
làm chủ tình thế nhằm hạn chế rủi ro
Ngân hàng không chỉ là chủ thể cung cấp các sản phẩm tín dụng, phi tín dụng
mà còn là chủ chủ thể kinh doanh quan trọng trên thị trƣờng vốn. Các NHTM đều
kinh doanh quền sử dụng vốn và cung ứng các dịch vụ Ngân hàng cho thị trƣờng
nhằm kiếm lợi nhuận tối ƣu. Với những đặc điểm này, nên trong kinh doanh Ngân
hàng thƣờng gặp nhiều rủi ro: Rủi ro tín dụng, rủi ro lãi suất, rủi ro thị trƣờng,…
Hoạt động quản trị Marketing Ngân hàng rất đa dạng và phức tạp vì có
nhiều sản phẩm dịch vụ.
Công nghệ Ngân hàng ngày càng đa dạng với nhiều sản phẩm dịch vụ Ngân
hàng đƣợc thực hiện đòi hỏi kĩ thuật cao và phức tạp, trong khi các NHTM có quan

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
-22-
hệ với nhiều khách hàng có nhiều nhu cầu khác nhau. Vì vậy hoạt động quản trị
Marketing Ngân hàng phải xử lý đƣợc các mối quan hệ dọc ngang diễn ra trong quá
trình kinh doanh bị chi phối bởi những điều kiện vĩ mô và môi trƣờng kinh doanh
luôn thay đổi.
Marketing Ngân hàng là thường xuyên làm tốt hơn và có những sản phẩm
mới độc đáo hơn để thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Quá trình tái sản xuất của Ngân hàng là quá trình tái sản xuất các sản phẩm
dịch vụ. Do vậy, sản phẩm dịch vụ Ngân hàng có những đặc điểm rất khác biệt so
với các sản phẩm của các ngành sản xuất khác. Sản phẩm của Ngân hàng có sự tham
gia đồng thời của 3 yếu tố: Khách hàng, nhân viên Ngân hàng và thiết bị hỗ trợ.
Marketing Ngân hàng phải chú ý đến các yếu tố pháp lý để đảm bảo hoạt
động kinh doanh có hiệu quả
Đối tƣợng kinh doanh của NHTM là tiền. Lợi nhuận của Ngân hàng thu đƣợc
từ những hoạt động huy động vốn, cho vay, đầu tƣ,… Đây là những hoạt động luôn
ấn chứa nhiều rủi ro, đặc biệt là rủi ra hệ thống. Do đó, hoạt động của Ngân hàng
cần tuân thủ những quy chế quản lý chặt chẽ trong những hàng lang pháp luật cho
phép, chú ý đế yếu tố pháp lý để hoạt động kinh doanh có hiệu quả trong khuôn khổ
pháp luật.
Vai trò của Marketing đối với việc phát triển các sản phẩm dịch vụ
Marketing vào việc phát triển các sản phẩm DVNHHĐ là hết sức cần thiết, nó
quyết định đến sự thành bại của Ngân hàng đặc biệt là trong vấn đề thu hút khách
hàng, cạnh tranh. Hơn nữa, nó giúp Ngân hàng khai thác và sử dụng hiệu quả nguồn
lực của mình, với mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận cho Ngân hàng. Ứng dụng
Marketing vào phát triển các sản phẩm Ngân hàng hiện đại sẽ khẳng định đƣợc vai
trò, vị thế của mình trong hệ thống Ngân hàng.

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
-23-
2.3.2 Các nhân tố ảnh hƣởng đến việc sử dụng Marketing để phát triển các
sản phẩm DVNHHĐ
2.3.2.1 Nhân tố bên ngoài Ngân hàng [17]
Sự gia tăng nhanh chóng trong danh mục dịch vụ
Quá trình mở rộng danh mục dịch vụ đã tăng tốc trong những năm gần đây
dƣới áp lực cạnh tranh gia tăng từ các tổ chức tài chính khác, từ sự hiểu biết và đòi
hỏi cao hơn của khách hàng và từ sự thay đổi công nghệ. Các dịch vụ mới đã có ảnh
hƣởng tốt đến ngành Ngân hàng thông qua việc tạo những nguồn thu mới cho ngân
hàng – các khoản lệ phí của dịch vụ không phải lãi, một bộ phận có xu hƣớng tăng
trƣởng nhanh hơn so với các nguồn thu truyền thống từ lãi cho vay.
Sự gia tăng cạnh tranh
Trong một môi trƣờng mà các Ngân hàng đều có thể cung cấp những sản
phẩm, dịch vụ tƣơng tự nhau và lƣợng khách hàng ít thay đổi, để tăng thị phần của
mình các Ngân hàng luôn phải cạnh tranh nhằm đƣa ra các sản phẩm, dịch vụ tốt
hơn, nhiều tiện ích hơn để thu hút khách hàng. Đặc biệt, các Ngân hàng hiện nay
đang có xu hƣớng lựa chọn phát triển các loại hình dịch vụ Ngân hàng điện tử do
tính ƣu việt vƣợt trội của nó so với các loại hình dịch vụ Ngân hàng truyền thống
khác.
Cách mạng trong công nghệ Ngân hàng
Trong vài thập kỷ qua, chúng ta đã chứng kiến sự phát triển vƣợt bậc của khoa
học công nghệ. Sự ra đời của mạng Internet, công nghệ điện tử, công nghệ thông tin
và viễn thông, hệ thống vô tuyến truyền hình tƣơng tác,… chính là tiền đề để hình
thành và phát triển các loại dịch vụ Ngân hàng phong phú nhƣ hiện nay đặc biệt là
dịch vụ Ngân hàng điện tử. Có thể khẳng định rằng, yếu tố khoa học công nghệ sẽ
luôn là yếu tố không thể thiếu đƣợc trong sự hình thành và phát triển của bất cứ một
loại hình dịch vụ Ngân hàng nào.
Sự củng cố và mở rộng hoạt động về mặt địa lý
Sử dụng có hiệu quả quá trình tự động hóa và những đổi mới công nghệ đòi
hỏi các hoạt động Ngân hàng phải có quy mô lớn. Vì vậy, Ngân hàng cần phải mở

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
-24-
rộng cơ sở khách hàng bằng cách vƣơn tới các thị trƣờng mới, xa hơn, và gia tăng
số lƣợng tài khoản, kết quả là hoạt động mở chi nhánh Ngân hàng diễn ra.
Với sự phát triển của tự động hóa, ngày càng nhiều Ngân hàng mở chi nhánh ở
những vùng xa với các thiết bị viễn thông và máy rút tiền tự động – một phƣơng
pháp mở rộng quy mô thị trƣờng hơn là xây dựng các cơ sở vật chất mới. Trong
nhiều trƣờng hợp, hệ thống thiết bị vệ tinh cung cấp dịch vụ hữu hạn sẽ thay thế các
văn phòng chi nhánh đa năng của Ngân hàng.
2.3.2.2 Nhân tố bên trong Ngân hàng
Sản phẩm dịch vụ cung ứng
Sản phẩm NHTM là những hoạt động có thể thỏa mãn đƣợc nhu cầu của khách
hàng, nó tồn tại dƣới dạng dịch vụ. Khi khách hàng mua một sản phẩm Ngân hàng
thực chất là mua khả năng thỏa mãn một nhu cầu nào đó của mình. Do đo, cần đa
dạng hóa sản phẩm, nâng cao chất lƣợng sản phẩm, nó là yếu tố kiên quyết cho việc
nâng cao cạnh tranh và phát triển sản phẩm. Khi lựa chọn chiến lƣợc Marketing cho
từng loại dịch vụ nhà quản trị phải nghiên cứu cách phân loại dịch vụ trên cơ sơ các
đặc tính vốn cố của nó.
Bên cạnh đa dạng hóa sản phẩm thì giá của sản phẩm là một nhân tố trong
Marketing Ngân hàng giúp Ngân hàng có thể nâng cao năng lực cạnh tranh, vừa là
chỉ tiêu để xác định thu nhập vừa là nhân tố để xác định chi phí. Có vai trò quan
trọng trong hoạt động kinh doanh của NHTM.
Mạng lưới, cơ sở vật chất - kĩ thuật
Đối với hoạt động Marketing không chỉ là việc nâng cao chất lƣợng các sản
phẩm dịch vụ, không chỉ là việc định giá sản phẩm mà còn phải là việc đƣa sản
phẩm đó tới ngƣời tiêu dùng, nó là nhân tố quyết định xem sản phẩm có tới tay
ngƣời tiêu dùng không. Ngày nay, các NHTM có thể đƣa sản phẩm dịch vụ của
mình tới tay ngƣời sử dụng bằng nhiều phƣơng pháp. Một là, các phƣơng pháp
truyền thống, nó ra đời cùng với lịch sử của Ngân hàng thông qua các mạng lƣới chi
nhánh của Ngân hàng, phòng giao dịch,… Hai là, bằng phƣơng pháp hiện đại thông

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
-25-
qua sự tiến bộ của khoa học – công nghệ, bao gồm các chi nhánh tự động hóa, Ngân
hàng điện tử,…
Con người
Đây là một yếu tố quang trọng trong hoạt động Marketing, là nhân tố tác động
và thực hiện quá trình marketing của một NHTM, là đối tƣợng tiếp xúc trực tiếp với
khách hàng. Do đó, đòi hỏi một NHTM phải có đội ngũ nhân viên giàu kinh
nghiệm, chuyên môn tốt, thái độ phục vụ tốt và khả năng Marketing đƣợc đào tạo
tốt.
Quy trình cung ứng dịch vụ
Phản ánh khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ. Nếu một Ngân hàng có quy
trình cung ứng dịch vụ nhanh, thuận tiện và hiệu quả sẽ có lợi thế trong canh tranh
và thu hút khách hàng là cơ sở để khách hàng lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ.
Thông tin và tiếp thị
Muốn sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng thì mỗi Ngân hàng cần tăng
cƣờng công tác quảng cáo và tiếp thị, điều đó là kích thích nhu cầu tiêu dùng và lôi
kéo khách hàng. Thông tin và tiếp thị là hoạt động mà mỗi nhà quản trị Marketing
đều phải thực hiện. Do đó, mỗi Ngân hàng cần phải đa dạng, phong phú hoạt động
này.
2.4 Bài học kinh nghiêm cho các NHTM Việt Nam về ứng dụng Marketing
phát triển các sản phẩm DVNHHĐ
Trên cơ sở học hỏi kinh nghiệm từ các Ngân hàng hiện đại trên thế giới, các
NHTM Việt Nam tiến hành hoàn thiện, điều chỉnh phù hợp với hoạt động
Marketing của Ngân hàng mình, với tình hình thực tế của nền kinh tế đất nƣớc và hệ
thống Ngân hàng Việt Nam.
Các NHTM phải xác định con ngƣời là nhân tố quan trọng nhất trong việc thực
hiện mục tiêu phát triển các sản phẩm Ngân hàng nói chung và phát triển các hoạt
động Marketing nói riêng. Do đó các NHTM cần mở rộng và nâng cao công tác đào
tạo chuyên viên về Marketing Ngân hàng. Các Ngân hàng có thể liên kết với các
trƣờng đại học khối kinh tế đƣa nội dung Marketing Ngân hàng vào giảng dạy sâu

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
-26-
hơn. Cùng với đó, các Ngân hàng có thể tổ chức các buổi hội thảo, trao đổi kinh
nghiệm trong nội bộ Ngân hàng, mời các chuyên gia Marketing giỏi về giảng dạy,
cử các bộ có kinh nghiệm về Marketing theo học những khóa đào tạo chuyên ngành
Marketing Ngân hàng ở nƣớc ngoài.
Ngoài ra các NHTM cần xác định rõ vai trò của hoạt động Marketing đối với
hiệu quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng, từ đó chủ động trong việc chi cho
hoạt động Marketing, tránh tình trạng trùng lắp hay chồng chéo giữa các chi nhánh
NHTM.
2.5 Mô hình Marketing 7P
2.5.1 Cơ sở lý thuyết mô hình [13]
Mô hình Marketing 7P là một trong những lý thuyết theo xu hƣớng nâng cao
vị thế của Marketing trong quản trị doanh nghiệp và quản trị tổ chức.
Mô hình Marketing 7P này bao gồm 3 nấc: nấc 1 là “4P” tức 4 yếu tố cơ bản
trong quản trị Marketing. Đó là nhóm các giải pháp Sản phẩm, từ ý tƣởng cho đến
sản xuất ra sản phẩm, trong đó không quên định nghĩa sản phẩm là một tập hợp các
lợi ích; Nhóm kế tiếp là các giải pháp Giá, từ chi phí cho đến chiết khấu phân phối
và giá tiêu dùng; Kế đến là các giải pháp về phân phối và bán hàng và sau cùng là
các giải pháp Quảng bá thƣơng hiệu sản phẩm.
Ở cấp độ 2 (nấc 2), chúng ta quan tâm đến hai nhóm giải pháp lột tả tinh thần
cơ bản của quản trị, đó là yếu tố Con ngƣời (P5) và yếu tố Hệ thống (P6). Theo hệ
thống “7P” nhóm giải pháp này nằm trong phạm trù P5 (People); và nói theo ngôn
ngữ brand marketing thì mỗi cá nhân và gia đình Nhân viên cũng đƣợc “gắn nhãn”
với thƣơng hiệu chung của doanh nghiệp cũng nhƣ các thƣơng hiệu sản phẩm mà họ
đang nỗ lực gầy dựng từng ngày ở mọi lúc mọi nơi.
Với yếu tố P6 (quy trình hệ thống, hay tính chuyên nghiệp, tức process hay
professionalism) doanh nghiệp phát triển luôn đặt những quy trình quản trị (điển
hình là ISO9001) làm hệ thống quản trị làm nền tảng để thể chế hóa bộ máy làm
việc, giúp luật hóa trách nhiệm cá nhân hay nói đúng hơn là “minh bạch hóa” vai trò
và phạm vi trách nhiệm của từng ngƣời để cá nhân thấy rõ nhiệm vụ và quyền hạn

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
-27-
của mình trong một tập thể quản trị. Tuy nhiên sự vận dụng hệ thống quản trị chuẩn
mực (theo ISO) ở một số doanh nghiệp có hàm lƣợng chất xám va hàm lƣợng dịch
vụ cao hay mang nhiều tính sáng tạo xem ra không chứng minh đƣợc hiệu quả.
Marketing 7P giải thích hiện tƣợng này bằng một luận điểm rất cơ bản đó là xem tổ
chức doanh nghiệp cũng là một sản phẩm trong đó ngƣời lao động thụ hƣởng hai
nhóm lợi ích (hay giá trị) là lý tính và cảm tính (rational và emotional).
Ở cấp độ 3 (nấc 3), chúng ta tìm hiểu vai trò của tƣ tƣởng, triết lý, văn hóa
trong một tổ chức, hay cụ thể là trong một doanh nghiệp. Các giải pháp ở cấp độ
này thể hiện bởi sứ mệnh hay tầm nhìn của doanh nghiệp, của thƣơng hiệu; văn hóa,
những thói quen ứng xử và chuẩn giá trị trong doanh nghiệp, cũng nhƣ giữa thƣơng
hiệu ứng xử trƣớc cộng đồng; tƣ tƣởng, tầm nhìn và giá trị của tổ chức cũng cần
phải đƣợc thông đạt một cách hiệu quả đến với toàn thể cá nhân trực thuộc và kể cả
đối với cộng đồng trong đó dĩ nhiên là có khách hàng, ngƣời tiêu dùng, đối tác,
ngƣời thân của họ, hay nói rộng hơn là của toàn xã hội.
Trong chiến lƣợc phát triển bền vững, mô hình 7P càng ngày càng chứng minh
hiệu quả của nó.
Sơ đồ 2.4 : Mô hình Marketing 7P
(Nguồn: http://www.marketingbox.vn/7P-trongMarketing.html) [13]

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
-28-
2.5.2 Mô hình nghiên cứu đề nghị
Từ mô hình Marketing 7P tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu cho mình, tác
giả giả bỏ P thứ 7 của mô hình. Sau đó, tác giả đƣa yếu tố hữu hình (vật chất kĩ
thuật – công nghệ) vào thay thế. Bởi vì, khách hàng luôn coi trọng yếu tố hữu hình
của một Ngân hàng để khách hàng có thể đánh giá và quyết định sử dụng dịch vụ.
Sau khi đã bỏ đi P7 và đƣa vào yếu tố cơ sở vật chất – kỹ thuật, mô hình của tác giả
bao gồm 7 yếu tố đó là: Sản phẩm dịch vụ, phí sản phẩm, mạng lƣới, thông tin &
tiếp thị, con ngƣời, quy trình thực hiện, cơ sở vật chất – kỹ thuật. Mô hình này đƣợc
xây dựng, tác giả sẽ khảo sát khách hàng tại Ngân hàng, nhằm phát triển các sản
phẩm DVNHHĐ.
Mô hình đề xuất ban đầu
Y = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + β5X5 + β6X6 + β7X7 + Ui
Biến phụ thuộc Y:
Y là Phát triển các sản phẩm DVNHHĐ
Biến độc lập X:
Bảng 2.2 : Diễn giải các biến độc lập trong mô hình hồi quy
Ký hiệu biến Diễn giải các biến độc lập
X1 = SP SP là sản phẩm dịch vụ ngân hàng
X2 = PP PP là phí sản phẩm dịch vụ
X3 = ML ML là mạng lƣới giao dịch
X4 = NV NV là nhân viên
X5 = CS CS là cơ sở vật chất kĩ thuật – công nghệ
X6 = QT QT là quy trình giao dịch
X7 = TT TN là độ tín nhiệm & thông tin, tiếp thị
Mô hình tổng thể :
Y = β0 + β1SP + β2PP + β3ML + β4NV + β5CS + β6qT + β7TT + Ui
Phƣơng pháp kiểm định chung :
Kiểm định sự phù hợp của mô hình: Giá trị R Square và Adjusted R Square đƣợc
dùng để đánh giá độ phù hợp của mô hình. Qua đó, ta có thể biết đƣợc sự biến thiên
của biến phụ thuộc là do các biến trong mô hình nghiên cứu: R 2
R2
1

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
-29-
Đặt giả thuyết : H 0 : 0   1  2  ...  0 hay R2
= 0.
H 1 :  i  0 hay R2
≠ 0
Kiểm định F của mô hình với Fα(k-1, n-k)
- F > Fα (k-1, n-k) thì bác bỏ H0, chấp nhận H1. Có sự tƣơng quan tuyến tính giữa
biến phụ thuộc và độc lập  Chấp nhận mô hình.
- F < Fα (k-1, n-k) thì bác bỏ H1, chấp nhận H0. Không có sự tƣơng quan tuyến
tính giữa biến phụ thuộc và độc lập  Loại bỏ mô hình.
Kiểm định ý nghĩa hệ số hồi qui : Một giả thuyết thƣờng đƣợc kiểm tra là độ dốc
của mô hình tổng thể βi = 0.
Giả thuyết : H 0 :  i  0 ; H 1 : i  0
Dùng trị số thống kê t để kiểm định, so sánh giá trị tuyệt đối của Tβ i với Tα/2,n-k
- Tβ i > Tα/2,n-k thì bác bỏ H0, chấp nhận H1  hệ số hồi qui βi có ý nghĩa thống
kê, biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc.
- Tβ i < Tα/2,n-k chấp nhận H1, bác bỏ H0  hệ số hồi qui βi không có ý nghĩa
thống kê, biến độc lập không tác động đến biến phụ thuộc.
TÓM TẮT CHƢƠNG 2
Marketing trong hoạt động kinh doanh nói chung và Marketing trong việc phát
triển các sản phẩm DVNHHĐ mới nói riêng là hết sức quan trọng nó giúp cho Ngân
hàng nâng cao khả năng cạnh tranh, hạn chế rủi ro, tạo lập vị thế và hình ảnh cho
Ngân hàng, đem các sản phẩm mới của Ngân hàng đến với khách hàng, không chỉ
mang đến sự tiện lợi cho khách hàng mà còn đem đến cho Ngân hàng nhiều lợi ích.
Khái quát về các sản phẩm DVNHHĐ và tổng quan về hoạt động Marketing
trong Ngân hàng. Xác định vai trò của Marketing trong việc phát triển các sản phẩm
DVNHHĐ. Đồng thời xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến việc phát triển các sản
phẩm DVNHHĐ và đƣa ra mô hình nghiên cứu cho đề tài để có thể xác định chính
xác các nhân tố ảnh hƣởng.

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
-30-
CHƢƠNG 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trên cơ sở lý thuyết của chƣơng 2. Tác giả tiến hành xây dựng quy trình
nghiên cứu, mô hình nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu, cách thức kiểm định các
nhân tố. Xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến việc phát triển các sản phẩm
DVNHHĐ.
3.1 Phƣơng pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứu
3.1.1 Phƣơng pháp nghiên cứu
Bảng 3.1 : Tiến độ thực hiện các nghiên cứu
Bƣớc
Dạng
nghiên cứu
Phƣơng
pháp
Kỹ thuật thu thập
dữ liệu
Thời
gian
Địa
điểm
1 Sơ bộ
Định tính Thảo luận nhóm 2/2012 Biên Hòa
Định lƣợng Phỏng vấn trực tiếp 2/2012 Biên Hòa
2 Chính thức Định lƣợng Phỏng vấn trực tiếp 3/2012 Biên Hòa
(Nguồn : Nghiên cứu của tác giả)
3.1.1.1 Nghiên cứu định tính
Thảo luận nhóm
Trƣớc khi đi vào nghiên cứu định lƣợng thì sẽ tiến hành một cuộc nghiên cứu
định tính nhằm xác định các biến đo lƣờng, bằng cách thảo luận nhóm gồm 10
ngƣời là cán bộ trong Ngân hàng (trƣởng phòng, phó phòng), chuyên viên tài
chính,…
Kỹ thuật thảo luận nhóm: mục đích của kỹ thuật này để phát hiện và khám phá
những yếu tố tác động đến việc phát triển các sản phẩm DVNHHĐ. Từ những
nghiên cứu sơ bộ tiến hành điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát, xây dựng thang
đo cho nghiên cứu. Nội dung phỏng vấn sẽ đƣợc ghi nhận, tổng hợp, làm cơ sở cho
việc hiệu chỉnh thang đo.
Nội dung của thảo luận nhóm đƣợc tác giả đƣa ra là các biến xoay quanh các
nhân tố có trong mô hình nghiên cứu của mình nhƣ sản phẩm dịch vụ, phí dịch vụ,
mạng lƣới giao dịch, thông tin tiếp thị, nhân viên,… xem biến nào chấp nhận, biến
nào cần loại ra khỏi mô hình.

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
-31-
Sau đó, bảng câu hỏi đƣợc hiệu chỉnh, lấy ý kiến của giảng viên cố vấn. Để
hoàn thiện bảng câu hỏi hơn, xem các nhân tố đã ổn chƣa, phù hợp chƣa.
Thiết kế phiếu câu hỏi khảo sát
Phiếu khảo sát đƣợc thiết kế thành hai phần chính
Phần I là giới thiệu về tác giả (ngƣời đặt vấn đề nghiên cứu) và nội dung
nghiên cứu.
Phần II đƣợc tác giả chia làm 2 phần nhỏ là Nội dung thông tin khách hàng
và nội dung khảo sát.
Nội dung thông tin khách hàng bao gồm : Tên, số điện thoại, thu nhập, giới
tính, trình độ, độ tuổi, quan hệ của khách hàng với Ngân hàng,… là các câu hỏi
định danh (Nominal) và cấp bậc (Ordinal).
Nội dung của bảng khảo sát bao gồm câu hỏi gạn lọc (Anh/Chị có sử dụng
dịch vụ Ngân hàng hiện đại không?), câu hỏi về sản phẩm dịch vụ sử dụng, câu
hỏi đánh giá về uy tín Ngân hàng, lợi ích khi sử dụng dịch vụ của Ngân hàng, thời
gian sử dụng,… Tiếp đến là bảng câu hỏi của các biến thuộc nhân tố tác động đến
mô hình mà tác giả nghiên cứu (câu hỏi Scale), câu hỏi này đƣợc tác giả thiết kế
nhƣ sau:
Bảng câu hỏi đƣợc thiết kế gồm 31 biến và 3 biến quan sát cho thang đo
sự hài lòng, đƣợc thể hiện trên thang điểm Li-kert từ điểm 1(hoàn toàn không
đồng ý) đến điểm 5 (hoàn toàn đồng ý). Với cách thiết kế bảng câu hỏi nhƣ vậy,
khách hàng sẽ cho biết sự thỏa mãn của khách hàng bằng cách khoanh tròn vào
con số thích hợp. Bằng cách này sẽ giúp lƣợng hóa đƣợc ý kiến của ngƣời đƣợc
điều tra và sử dụng điểm số Li-kert để kiểm định thống kê và phân tích số liệu đa
biến.
Thang đo hiệu chỉnh
Quá trình hiệu chỉnh thang đo đƣợc tác giả thiết kế qua các giai đoạn nhƣ sau:
- Giai đoạn 1 : Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát dựa trên các nhân tố tác động
đến mô hình nghiên cứu (phát triển các sản phẩm DVNHHĐ).

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
-32-
- Giai đoạn 2 : Sau khi thiết kế bảng câu hỏi xong, tác giả tiến hành lấy ý kiến
của các chuyên gia, cán bộ trong Ngân hàng,… và trực tiếp phỏng vấn thử khách
hàng (5 khách hàng) để kiểm tra về những câu hỏi mà tác giả xây dựng.
Kết quả : Sau khi tiến hành thảo luận tác giả đƣợc Anh/Chị cán bộ nhân viên
Ngân hàng, khách hàng phản hồi lại là bỏ một số câu trong phần thông tin vì đó là
sự bảo mật, đời tƣ, gây mất thời gian cho họ, nên tác giả loại bỏ đi phần tên và phần
thu nhập. Trong nội dung các biến quan sát nên càng chi tiết càng tốt để có thể đánh
giá chính xác hơn.
- Giai đoạn 3 : Chỉnh sửa và hoàn tất bảng câu hỏi khảo sát trƣớc khi đi vào
điều tra chính thức. Từ 31 biến quan sát và 3 biến cho sự hài lòng, tác giả chi tiết
lên 36 biến quan sát và 4 biến đo sự phát triển của DVNHHĐ sao cho phù hợp
nhằm phản ánh sự tác động của các nhân tố.
Nội dung chi tiết của phiếu khảo sát đƣợc tác giả trình bày ở Phụ lục 1.
3.1.1.2 Nghiên cứu định lƣợng
Nghiên cứu định lƣợng để đánh giá thang đo và kiểm định mô hình.
Sau khi nghiên cứu định tính, tác giả tiến hành khảo sát thử 30 khách hàng
(nghiên cứu định lƣợng sơ bộ) để ghi nhận các phản hồi, hoàn chỉnh bảng câu hỏi
lần cuối để chuẩn bị cho giai đoạn tiếp theo là nghiên cứu chính thức.
Đối tượng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu là việc phát triển các sản phẩm DVNHHĐ. Để đánh giá
xem sự phát triển của các sản phẩm DVNHHĐ, tác giả thực hiện bằng cách đánh
giá thực trạng của chi nhánh và điều tra khách hàng thông qua phát phiếu khảo sát.
Bảng khảo sát đƣợc tác giả phát ra cho các khách hàng đến giao dịch tại NHNo &
PTNT chi nhánh Biên Hòa. Lý do mà tác giả lựa chọn khảo sát các khách hàng này
là do những khách hàng này là ngƣời trực tiếp sử dụng dịch vụ của Ngân hàng nên
có thể đánh giá đƣợc chất lƣợng của dịch vụ.

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
-33-
Thu thập thông tin và mẫu
Thông tin sẽ đƣợc thu thập bằng các điều tra, phát phiếu khảo sát. Phƣơng
pháp phân tích dữ liệu chủ yếu đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này là phƣơng pháp
phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy bội.
Mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp thuận tiện, kích cỡ mẫu càng lớn thì càng
tốt. Theo Hair & ctg (1998), để phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với
kích thƣớc mẫu là ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát, kích thƣớc mẫu đủ lớn để đạt
phân phối chuẩn.
Với số biến quan sát là 36 biến và 4 biến đo lƣờng sự thỏa mãn tác giả tiến
hành phát phiếu. Số lƣợng phiếu mà tác giả dự kiến phát ra là 270 phiếu (theo cách
tính mẫu ở trên) để đo lƣờng sự thỏa mãn của khách hàng về sản phẩm DVNHHĐ.
Thời gian thực hiện: 15/03/2012 đến ngày 15/04/2012.
Số phiếu phát ra : 270 phiếu
Số phiếu thu vào: 258 phiếu
Số phiếu hợp lệ : 245 phiếu