9. Współpraca z otoczeniem rynkowym

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Fundusz Społecznego”
MINISTERSTWO EDUKACJI
i NAUKI
Ewa Mazurkiewicz
Współpraca z otoczeniem rynkowym
341[02].Z1.04
Poradnik dla ucznia
Wydawca
Instytut Technologii Eksploatacji – Państwowy Instytut Badawczy
Radom 2005

1
Recenzenci:
mgr Grażyna Gabryliszyn
mgr Alicja Musioł
Opracowanie redakcyjne:
mgr inż. Katarzyna Maćkowska
Konsultacja:
mgr Andrzej Zych
Korekta:
mgr Joanna Fundowicz
Poradnik stanowi obudowę dydaktyczną programu jednostki modułowej 341[02].Z1.04
Współpraca z otoczeniem rynkowym zawartego w programie nauczania dla zawodu technik
ekonomista.
Wydawca
Instytut Technologii Eksploatacji – Państwowy Instytut Badawczy, Radom 2005

2
SPIS TREŚCI
1. Wprowadzenie 3
2. Wymagania wstępne 4
3. Cele kształcenia 5
4. Materiał nauczania 6
4.1. Otoczenie rynkowe przedsiębiorstwa 6
4.1.1. Materiał nauczania 6
4.1.2. Pytania sprawdzające 7
4.1.3. Ćwiczenia 7
4.1.4. Sprawdzian postępów 9
4.2. Decyzje nabywcze na rynku konsumpcyjnym i instytucjonalnym 10
4.2.3. Ćwiczenia 15
4.3. Segmentacja rynku 17
4.4. Badania marketingowe 23
4.5. Komunikowanie się przedsiębiorstwa z otoczeniem rynkowym 37
4.6. Zapobieganie konfliktom i ich rozwiązywanie 44
5. Sprawdzian osiągnięć 50
6. Literatura 54

3
1. WPROWADZENIE
Poradnik będzie Ci pomocny w przyswajaniu wiedzy na temat zakresu, form i zasad
współpracy podmiotu gospodarczego z jego otoczeniem rynkowym.
Poradnik składa się z kilku części, w których zamieszczono:
− wymagania wstępne – wykaz umiejętności, jakie powinieneś mieć już ukształtowane, aby
bez problemów korzystać z poradnika,
− cele kształcenia – wykaz umiejętności, jakie ukształtujesz podczas pracy z poradnikiem,
− materiał nauczania – „pigułkę” wiadomości teoretycznych niezbędnych do opanowania
treści jednostki modułowej,
− zestaw pytań przydatny do sprawdzenia, czy już opanowałeś podane treści,
− ćwiczenia, które pomogą Ci zweryfikować wiadomości teoretyczne oraz ukształtować
umiejętności praktyczne,
− sprawdzian postępów, który umożliwi sprawdzenie poziomu Twojej wiedzy po
wykonaniu ćwiczeń,
− sprawdzian osiągnięć – przykładowy zestaw zadań i pytań, który umożliwi sprawdzenie
wiedzy i umiejętności z zakresu tej jednostki modułowej,
− literaturę uzupełniającą.
W pierwszej części materiału nauczania zostały przedstawione podstawowe wiadomości
dotyczące elementów otoczenia rynkowego przedsiębiorstwa, ich wzajemne powiązania
i wpływ, jaki mają na jego funkcjonowanie. Następnie opisany jest proces podejmowania
decyzji nabywczych przez konsumentów indywidualnych i instytucjonalnych oraz czynniki
wpływające na ich wybory. Kolejna część materiału nauczania zawiera informacje na temat
segmentacji rynku – czym jest, na czym polega i jakie korzyści przynosi stosującym ją
przedsiębiorstwom. Badania marketingowe są przedmiotem rozważań czwartej części
materiału nauczania. Po zapoznaniu się z zawartymi tam wiadomościami, będziesz wiedział,
jakie są cele badań marketingowych, kiedy i jak je przeprowadzać oraz w jaki sposób
wykorzystywać ich wyniki. Następnie omówione są zasady efektywnego komunikowania się,
a w ostatniej części materiału nauczania przedstawione zostały sposoby zapobiegania
i rozwiązywania konfliktów.
Pytania sprawdzające pomogą Ci ustalić, czy w wystarczającym stopniu opanowałeś
materiał nauczania i jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń. Możesz także zapoznać się
z nimi przed przeczytaniem materiału nauczania – dowiesz się wówczas, jakie zagadnienia
będą w nim poruszone i co już wiesz na ich temat.
Wykonanie ćwiczeń umożliwia zastosowanie wiedzy w praktyce i utrwalenie zdobytych
uprzednio wiadomości. Jeżeli nie możesz poradzić sobie z ustaleniem odpowiedzi na jakieś
pytanie lub wykonaniem trudnego ćwiczenia, to poproś o radę nauczyciela.
Sprawdzian postępów pozwoli Ci zweryfikować stopień przyswojenia wiadomości
i opanowania umiejętności. Udzielając odpowiedzi na zawarte w nim pytania, wpisz znak X
przy wybranej opcji. Wystarczy, że raz spojrzysz na wypełniony w ten sposób sprawdzian
postępów i już będziesz wiedział, które zagadnienia musisz jeszcze raz powtórzyć.
Zamieszczony na końcu poradnika sprawdzian osiągnięć jest zestawem zadań i pytań
testowych, który umożliwi Ci określenie poziomu opanowania wiedzy i umiejętności z całej
jednostki modułowej. Jego rozwiązanie możesz potraktować jako jeden z etapów
przygotowywania się do sprawdzianu zaplanowanego przez nauczyciela. Samodzielne
udzielenie odpowiedzi na zamieszczone w nim pytania, ułatwi Ci osiągnięcie sukcesu na
klasówce i dostarczy satysfakcji z nauki.

4
2. WYMAGANIA WSTĘPNE
Przystępując do realizacji programu jednostki modułowej powinieneś umieć:
− posługiwać się pojęciami ekonomicznymi,
− posługiwać się pojęciami z zakresu marketingu,
− posługiwać się pojęciami z zakresu statystyki,
− określać rolę marketingu w gospodarce rynkowej,
− określać wpływ działań marketingowych na funkcjonowanie podmiotów gospodarczych,
− ustalać podstawy podejmowania decyzji marketingowych,
− zinterpretować dane statystyczne,
− wykonywać podstawowe obliczenia statystyczne,
− stosować obliczenia statystyczne w procesie podejmowania decyzji,
− korzystać z różnych źródeł informacji,
− interpretować zdobyte wiadomości,
− stosować zdobyte wiadomości,
− obsługiwać edytor tekstów w zakresie podstawowym.

5
3. CELE KSZTAŁCENIA
W wyniku realizacji programu jednostki modułowej powinieneś umieć:
− scharakteryzować otoczenie bezpośrednie i pośrednie przedsiębiorstwa,
− rozróżnić elementy otoczenia bezpośredniego i pośredniego,
− określić wpływ elementów otoczenia rynkowego na funkcjonowanie przedsiębiorstwa,
− określić podstawy podejmowania decyzji przez konsumentów i producentów,
− scharakteryzować czynniki wpływające na decyzje nabywcze konsumentów,
− przedstawić etapy podejmowania decyzji nabywczych przez konsumentów,
− określić kryteria segmentacji rynku,
− dokonać segmentacji rynku według poznanych kryteriów,
− wskazać zasady doboru rynku docelowego,
− wyróżnić etapy procesu wyboru rynku docelowego,
− uzasadnić celowość wyboru rynku docelowego,
− wskazać cel badań marketingowych,
− określić przedmiot badań marketingowych,
− scharakteryzować typy badań marketingowych,
− scharakteryzować metody i techniki badań marketingowych,
− przedstawić zasady konstrukcji kwestionariusza,
− skonstruować kwestionariusz badania marketingowego,
− przeprowadzić pomiar badań marketingowych,
− dokonać analizy wyników badań marketingowych,
− zaprezentować wyniki badań marketingowych,
− zastosować rezultaty badań marketingowych,
− określić rynkowe i finansowe uwarunkowania działalności podmiotu gospodarczego,
− porozumieć się z otoczeniem rynkowym podmiotu gospodarczego,
− rozróżnić formy komunikowania się przedsiębiorstwa z otoczeniem rynkowym,
− scharakteryzować proces komunikowania się,
− przedstawić zasady efektywnego komunikowania się,
− przeprowadzić negocjacje handlowe,
− zastosować zasady współpracy i współdziałania,
− określić wpływ pracownika na kształtowanie wizerunku przedsiębiorstwa,
− określić sposoby zapobiegania i rozwiązywania konfliktów w bezpośrednim otoczeniu.

6
4. MATERIAŁ NAUCZANIA
4.1. Otoczenie rynkowe przedsiębiorstwa
4.1.1. Materiał nauczania
Otoczenie rynkowe to inaczej środowisko, w którym przedsiębiorstwo działa. Składa się
ono z wielu elementów – innych firm, organizacji, ludzi, procesów, zjawisk, czynników. Ma
duży wpływ na funkcjonowanie przedsiębiorstwa, określa, jakich ma dostawców i klientów,
kto w nim pracuje, jakie posiada maszyny, jakie płaci podatki i w jaki sposób musi się z nich
rozliczać.
Podmiot gospodarczy, aby funkcjonować na rynku, musi się dostosowywać do stale
zmieniającego się otoczenia, na przykład raczej nie miałaby szans na istnienie na
współczesnym rynku drukarnia, w której proces pracy wyglądałby jak za czasów Gutenberga
albo sklep, który prowadziłby rachunkowość zgodnie z przepisami obowiązującymi
dwadzieścia lat temu. Niektóre firmy zamiast dostosowywać się do otoczenia rynkowego,
próbują je zmieniać poprzez lansowanie nowych trendów i mód czy zmiany technologiczne.
Umiejętność rozpoznawania i wykorzystywania szans, jakie niesie wciąż zmieniające się
otoczenie, jest bardzo ważna dla działalności przedsiębiorstwa. Takie „wpasowanie się”
w rynek, czyli zdolność do udzielenia szybkiej i trafnej odpowiedzi na jego potrzeby może
zadecydować o powodzeniu rynkowym firmy. Za przykład może posłużyć modny od
kilkunastu lat zdrowy styl życia i sukcesy firm popularyzujących go – klubów fitness,
salonów odnowy biologicznej, producentów sprzętu sportowego, zdrowej żywności czy
ekologicznych opakowań.
Środowisko rynkowe można podzielić na otoczenie bezpośrednie (mikrootoczenie)
i otoczenie pośrednie (makrootoczenie). Do elementów mikrootoczenia, na które
przedsiębiorstwo ma większą możliwość oddziaływania i bezpośredni kontakt, zaliczamy:
− nabywców – osoby lub instytucje kupujące produkty lub usługi przedsiębiorstwa,
− konkurentów – firmy, których produkty lub usługi są konkurencyjne dla produktów lub
usług przedsiębiorstwa,
− dostawców – osoby fizyczne lub przedsiębiorstwa dostarczające towarów lub środków
produkcji,
− pośredników – podmioty gospodarcze, które pomagają w funkcjonowaniu na rynku, np.
firmy transportowe, agencje reklamowe, biura podatkowe, banki, ubezpieczyciele,
− otoczenie publiczne – instytucje: urzędy gminne i miejskie, urzędy skarbowe, urząd
statystyczny, ZUS, organizacje konsumenckie, środki masowego przekazu.
Na otoczenie pośrednie przedsiębiorstwo nie ma możliwości oddziaływania, może
jedynie dostosowywać swoje działania do tworzonych przez nie warunków. Wśród
czynników makrootoczenia wyróżniamy:
− ekonomiczne: poziom i tempo wzrostu gospodarczego, poziom inflacji, poziom
bezrobocia, stopa procentowa depozytów i kredytów,
− polityczne – to czynniki wynikające z posunięć aktualnego rządu, które dotyczą przede
wszystkim polityki budżetowej, fiskalnej i monetarnej,
− społeczno-kulturowe: zwyczaje, normy etyczne, dominująca hierarchia wartości, moda,
style życia,
− technologiczne – to wszelkie zmiany zachodzące w technice i technologii,
− demograficzne: liczba ludności, struktura wieku, stopa przyrostu naturalnego,
dominujący model gospodarstwa domowego,
− prawne: przepisy prawa cywilnego, handlowego, pracy czy ordynacji podatkowej,

7
− naturalne – to ogół zmian zachodzących w środowisku naturalnym – klimacie, zasobach
naturalnych.
4.1.2. Pytania sprawdzające
Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń.
1. Co oznacza pojęcie otoczenie rynkowe przedsiębiorstwa?
2. Jakie są elementy otoczenia bezpośredniego przedsiębiorstwa?
3. Jakie są czynniki otoczenia pośredniego przedsiębiorstwa?
4. Czy potrafisz podać przykłady czynników makrootoczenia przedsiębiorstwa?
5. Jaka jest różnica między czynnikami makrootoczenia a elementami mikrootoczenia?
6. W jaki sposób czynniki otoczenia rynkowego wpływają na działalność przedsiębiorstwa?
Jeśli nie potrafisz odpowiedzieć na wszystkie pytania, powtórz materiał pt. Otoczenie
rynkowe przedsiębiorstwa.
4.1.3. Ćwiczenia
Ćwiczenie 1
Wyjaśnij, dlaczego przedsiębiorstwo musi dostosowywać swoją działalność do
warunków makrootoczenia rynkowego. Podaj przykłady potwierdzające udzieloną
odpowiedź.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie powinieneś:
1) korzystając ze zdobytej wiedzy i literatury przedmiotu, ustalić wyjaśnienie i dobrać
odpowiednie przykłady,
2) zanotować odpowiedź.
Wyposażenie stanowiska pracy:
– literatura zgodna z rozdziałem 6 Poradnika dla ucznia.
Ćwiczenie 2
Przyporządkuj podane przykłady zjawisk zachodzących w otoczeniu rynkowym
przedsiębiorstwa do odpowiedniego czynnika makroootoczenia lub mikrootoczenia.
Sposób wykonania ćwiczenia:
1) korzystając ze zdobytej wcześniej wiedzy przyporządkować:
a) podane przykłady zjawisk zachodzących w otoczeniu rynkowym (kolumna A) do
odpowiednich czynników otoczenia przedsiębiorstwa (kolumna B),
b) czynniki otoczenia (kolumna B) do mikrootoczenia lub makrootoczenia (kolumna
C),
2) połączyć strzałkami pozostałe przykłady zgodnie z podanym wzorem.

8
kolumna A kolumna B kolumna C
moda na zdrowy styl życia pośrednik mikrootoczenie
wzrost oprocentowania lokat bankowych dostawca makrootoczenie
porada w kancelarii prawnej czynnik demograficzny mikrootoczenie
wynalezienie nowego paliwa
samochodowego
czynnik społeczno-
kulturowy
makrootoczenie
zakup towarów w hurtowni przez detalistę otoczenie publiczne makrootoczenie
spadek liczby urodzeń dzieci czynnik ekonomiczny mikrootoczenie
rejestracja firmy w urzędzie gminy czynnik technologiczny makrootoczenie
Ćwiczenie 3
Wyjaśnij wpływ otoczenia rynkowego na działalność przedsiębiorstwa.
1) korzystając ze zdobytej wcześniej wiedzy, ustalić, jakie konsekwencje może mieć
czynnik występujący w otoczeniu pośrednim na działalność przedsiębiorstwa,
2) uzupełnić poniższą tabelę.
Czynnik Przedsiębiorstwo Wpływ czynnika na działalność przedsiębiorstwa
Spadek urodzin
dzieci
Producent zabawek
Podwyższenie płacy
minimalnej brutto z
849 zł do 1200 zł
Fabryka wypłacająca
najniższe
wynagrodzenie dwóm
tysiącom robotników
Wynalezienie
nowego paliwa
samocho-
dowego
Producenci benzyny

9
4.1.4. Sprawdzian postępów
Tak Nie
Czy potrafisz:
1) wyjaśnić pojęcie otoczenie rynkowe przedsiębiorstwa?
2) rozróżnić elementy mikrootoczenia i makrootoczenia
przedsiębiorstwa?
3) scharakteryzować mikrootoczenie przedsiębiorstwa?
4) scharakteryzować makrootoczenie przedsiębiorstwa?
5) wyjaśnić, w jaki sposób czynniki otoczenia rynkowego
mogą wpływać na działalność przedsiębiorstwa?
6) wyjaśnić, dlaczego przedsiębiorstwo musi dostosowywać
swoją działalność do warunków otoczenia rynkowego?

10
4.2. Decyzje nabywcze na rynku konsumpcyjnym
i instytucjonalnym
Nabywcami dóbr i usług oferowanych do sprzedaży są:
− klienci indywidualni (inaczej konsumenci albo gospodarstwa domowe),
− przedsiębiorstwa,
− nabywcy zbiorowi, czyli instytucje i organizacje państwowe i społeczne: szkoły, szpitale,
wojsko, muzea, partie polityczne.
Konsumenci indywidualni nabywają dobra i usługi w celu spożycia ich w swoich
gospodarstwach domowych, a konsumenci zbiorowi po to, aby umożliwiły im wykonywanie
zadań, do realizacji których zostali powołani. Przedsiębiorstwa natomiast dokonują zakupów
albo w celu ich dalszej odsprzedaży – hurtownie i detaliści, albo z myślą o ich przetworzeniu,
w wyniku czego będą mogły zaoferować do sprzedaży własne produkty lub usługi – firmy
produkcyjne i usługowe. Cele i powody dokonywania zakupów są więc różne, a w związku
z tym inaczej przebiega proces zakupów dokonywanych na rynku konsumpcyjnym (nabywcy
indywidualni) oraz rynku instytucjonalnym (przedsiębiorstwa i nabywcy zbiorowi).
Zestawienie podstawowych różnic zawiera tabela 1.
Tabela 1. Porównanie transakcji kupna – sprzedaży na rynkach konsumpcyjnym i instytucjonalnym
Cecha Rynek konsumpcyjny Rynek instytucjonalny
nabywcy
klienci indywidualni, czyli
gospodarstwa domowe
przedsiębiorstwa i konsumenci
zbiorowi
charakter transakcji kupna –
sprzedaży
indywidualny – w transakcji
uczestniczy tylko sprzedawca i klient
z reguły grupowy – transakcje,
szczególne te o dużej wartości,
zawierane są przez grupy fachowców
relacja między sprzedającym
a kupującym
przewaga wiedzy sprzedającego równowaga wiedzy
przedmiot zakupu
dobra i usługi zaspakajające potrzeby
życiowe, spożywane
w gospodarstwach domowych
Dobra i usługi umożliwiające
wykonywanie działalności: surowce,
materiały, energia, maszyny, usługi
naprawcze czy transportowe
rodzaj popytu
popyt konsumpcyjny, który wynika
bezpośrednio z potrzeb nabywców
finalnych
popyt z reguły jest popytem
pochodnym, który zależy od popytu na
towary i usługi sprzedawane lub
wytwarzane przez przedsiębiorstwo:
popyt na maszyny do szycia, tkaniny
i nici zależy od popytu na ubrania
motywy zakupu i czynniki
decydujące o zakupie
racjonalne i emocjonalne –
w zależności od nabywanego dobra
lub usługi: pralka – racjonalne, wizyta
u kosmetyczki – emocjonalne
racjonalne: konieczność prowadzenia
działalności, popyt na wytwarzane
dobra i usługi
wykorzystywane źródła
informacji
marketingowe (przede wszystkim
reklama, promocja sprzedaży)
i pozamarketingowe (członkowie
rodziny, liderzy opinii, własne
doświadczenia)
marketingowe (przede wszystkim
marketing bezpośredni)
i pozamarketingowe (prasa
specjalistyczna i inne publikacje,
sympozja i konferencje, własne
doświadczenia)

11
Cecha Rynek konsumpcyjny Rynek instytucjonalny
kryteria doboru dostawców
racjonalne – cena i emocjonalne moda,
prestiż, marka
Racjonalne, głównie ekonomiczne
(cena) i techniczne (szybkość dostaw,
jakość dóbr)
ceny
raczej stałe (poza szczególnymi
sytuacjami – bazar)
często negocjowane
cenowa elastyczność popytu
dość duża, ponieważ konsument może
zrezygnować z zakupu określonych
produktów i zastąpić je innymi
raczej niewielka, z powodu zależności
popytu na środki produkcji od
wykorzystywanych technologii
wytwarzania (stocznia musi kupić stal,
ponieważ z niczego innego nie można
zbudować statków)
subsydiowanie celów zakupu,
czyli możliwość zmiany celów
i planów nabywczych
duże prawdopodobieństwo zmiany
celów i planów nabywczych
małe możliwości zmiany planów
zakupu ze względu zależności popytu
na środki produkcji od
wykorzystywanych technologii
wytwarzania
Jak wynika z powyższego zestawienia motywy, cele, zachowania i czynniki wpływające
na decyzje zakupu w przypadku nabywców na rynku instytucjonalnym są czysto racjonalne.
Zupełnie inaczej przedstawia się sytuacja na rynku konsumpcyjnym. Obok bodźców
racjonalnych, ogromny wpływ na zachowania nabywcze klientów indywidualnych mają
czynniki pozaekonomiczne, głównie emocjonalne. Warto przyjrzeć się im bliżej, ponieważ
konsumenci indywidualni stanowią najliczniejszą grupę nabywców.
Czynniki determinujące nasze decyzje nabywcze mogą mieć charakter ekonomiczny,
psychospołeczny lub kulturowy, a zaliczamy do nich:
1. Potrzeby
Potrzeba oznacza stan braku czegoś i odczuwana jest jako różnica między stanem
istniejącym a pożądanym. Jest to więc stan niezaspokojenia lub braku równowagi organizmu.
Zaistnienie potrzeby stanowi niezbędny warunek funkcjonowania człowieka, a jej
odczuwanie skłania jednostkę do działania mającego na celu jej zaspokojenie.
Abraham Maslow stworzył hierarchię potrzeb człowieka, w której wyróżnił potrzeby
pierwszego rzędu (podstawowe, pierwotne, biologiczne) i wyższego rzędu (wtórne,
psychologiczne). Zaspokojenie potrzeb pierwotnych jest niezbędne do biologicznego
przeżycia człowieka, a wtórnych – do prawidłowego funkcjonowania psychicznego, przy
czym potrzeby wyższego rzędu mogą być zaspokajane dopiero po zaspokojeniu potrzeb
niższego rzędu. Według Maslowa potrzeby ludzkie, zaczynając od tych najniższego rzędu,
można podzielić na:
− potrzeby biologiczne: głód, pragnienie, potrzeba snu,
− potrzeby bezpieczeństwa: potrzeba pewności, stałości, opieki,
− potrzeby afiliacji, czyli przynależności społecznej, np. potrzeba przyjaźni, koleżeństwa,
czułości, miłości,
− potrzeba szacunku: potrzeba prestiżu, osiągnięć,
− potrzeba samorealizacji: działalność artystyczna, macierzyństwo.
Przykład oddziaływania potrzeb na decyzje nabywcze konsumentów: potrzeba głodu –
zakup jedzenia, potrzeba bezpieczeństwa – wykupienie polisy ubezpieczeniowej, potrzeba
szacunku – zakup towaru lub usługi podkreślającego wysoką pozycję społeczną nabywcy
(luksusowego samochodu).

12
2. Motywy
Potrzeba odczuwana na tyle silnie, że człowiek czuje się zmobilizowany do jej
zaspokojenia. Nazywana jest motywem postępowania. Potrzeby tworzą więc ogólną
tendencję do reakcji, a motywy – konkretne zachowanie. Motywy są zespołami czynników
uruchamiających działanie człowieka skierowane na osiągnięcie pewnego celu. Dzielą się na
ekonomiczne inaczej racjonalne (kupić najtaniej) i nieekonomiczne inaczej emocjonalne
(kupić najmodniejsze). Liczba motywów determinujących decyzje nabywcze konsumentów
jest nieskończona, a każdy człowiek dokonując zakupu kieruje się kilkoma lub kilkunastoma
motywami jednocześnie.
3. Wartości
Wartości to wszystkie rzeczy, cechy, idee, stany szczególnie cenione przez ludzi.
Wartością może więc być zdrowie, rodzina, sukces zawodowy, wiedza, wysoki status
materialny, szczęście, przyjemność. Wartości tworzą hierarchie indywidualne i grupowe.
Indywidualna hierarchia wartości jest specyficzna dla każdego człowieka, a grupowa jest
charakterystyczna dla wyodrębnionych grup konsumenckich (gospodyń domowych,
biznesmenów, młodzieży). Cenione wartości determinują zachowania nabywcze, ponieważ
ludzie pragną je realizować.
Przykład oddziaływania wartości na decyzje nabywcze konsumentów: wartość zdrowie –
osoba ceniąca zdrowie najprawdopodobniej będzie poszukiwała naturalnych i dietetycznych
produktów żywnościowych i aktywnie spędzała czas wolny – korzystała z basenu, siłowni,
klubu fitness oraz nabywała sprzęt sportowy i turystyczny.
4. Cechy osobowe
Bardzo trudne jest dokładne sklasyfikowanie i usystematyzowanie wszystkich cech
osobowych mogących mieć wpływ na zachowania nabywcze konsumentów. Generalnie
cechy te można podzielić na trzy grupy:
− demograficzne – płeć, wiek, stan rodzinny, etap cyklu życia rodziny, narodowość,
− ekonomiczno-społeczne – dochód, stan posiadania gospodarstwa domowego, zawód,
wykształcenie, przynależność do określonej klasy społecznej czy subkultury, status
społeczny, pełnione role społeczne,
− psychospołeczne – styl życia, zainteresowania, hierarchia wartości, postawy, gust,
przekonania.
Przykład oddziaływania cech osobowych na decyzje nabywcze konsumentów: cecha etap
cyklu życia rodziny – rodzina przechodzi określony proces rozwoju, a występujące w nim
etapy nazywa się fazami cyklu życia, w każdej z tych faz zmieniają się potrzeby,
doświadczenia, skład rodziny, jej zasoby materialne: młode małżeństwo z małymi dziećmi
będzie wykazywało duży popyt na pieluchy, zabawki i inne artykuły dziecięce, małżeństwo
ludzi starszych będzie nabywało większą ilość lekarstw; cecha stan posiadana gospodarstwa
domowego – osoba, która posiada samochód będzie wykazywała popyt na towary i usługi
związane z motoryzacją: myjnia, warsztat naprawczy, części zamienne, benzyna, akcesoria
samochodowe.
5. Środowisko społeczne
Wszyscy ludzie żyją w społeczeństwie, a więc należą lub chcą należeć do określonych
grup społecznych. Implikuje to silny charakter opiniotwórczy tych grup, co z kolei umożliwia
im wywieranie dużego wpływu na zachowania nabywcze. Największy zakres oddziaływania
na podejmowane decyzje zakupu mają grupy odniesienia, czyli grupy, z którymi człowiek
identyfikuje się w sposób szczególny. Dzielą się one na:
− pierwotne – konsument należy do grupy i ma z nią bardzo bliski, codzienny kontakt:
rodzina, przyjaciele, bliscy koledzy,

13
− wtórne – konsument należy do grupy, ale kontakt z nią, choć również bezpośredni, jest
rzadszy: grupy związkowe czy religijne,
− aspiracyjne – konsument nie należy do tych grup, lecz chciałby do nich należeć:
sportowcy, gwiazdy filmowe, dyktatorzy mody.
Przykład oddziaływania grup odniesienia na decyzje nabywcze konsumentów: rodzina –
decyzje nastolatka odnośnie spędzenia wakacji konsultowane są z rodzicami; klub sportowy –
decyzje dotyczące marki sprzętu sportowego; kreatorzy mody – decyzje odnoszące się do
zakupu ubrania.
W środowisku społecznym człowieka działają również tzw. liderzy opinii. Są to osoby,
które mają szczególnie duży wpływ na postępowanie, opinie, postawy, a więc i decyzje
nabywcze podejmowane przez innych ludzi. Liderzy opinii są spostrzegani przez otocznie
jako autorytety czy eksperci w pewnych sprawach, a odgrywanie przez nich tej roli bardzo
często łączy się z wykonywanym zawodem lub/i doświadczeniem. Rolę liderów opinii mogą
pełnić różne osoby w zależności od dziedziny, której dotyczy konsultacja: młode kobiety
mogą być liderami opinii w dziedzinie kosmetyki, młode matki – w zakresie odżywiania
niemowląt, fryzjer – w kwestiach związanych z pielęgnacją włosów.
6. Działania marketingowe
Wszystkie działania marketingowe podejmowane przez podmioty gospodarcze mają na
celu oddziaływanie na decyzje nabywcze konsumentów. Zasadnicze znaczenie ma tu
promocja, która pełni funkcję informacyjno-nakłaniającą, a jej priorytetowym zadaniem jest
kształtowanie pozytywnej opinii i stosunku ludzi do produktów i usług. Bardzo istotne są
również strategie związane z pozostałymi elementami marketingu mix. Klient decydując się
na zakup określonego towaru lub usługi, rozpatruje wszystkie korzyści oferowane przez
firmę, w tym przede wszystkim cenę, a także usługi przedsprzedażowe i posprzedażowe,
właściwości funkcjonalne produktu lub usługi, wizerunek i markę produktu lub usługi,
reputację producenta i sprzedawcy, sposób zakupu, dostępność towaru lub usługi.
Proces podejmowania decyzji zakupu przebiega odmiennie w zależności od rodzaju
produktu lub usługi, jaką konsument zamierza nabyć. Przy zakupie dóbr lub usług
rutynowych (żywność, artykuły chemiczne, prasa) nabywca nie zastanawia się długo nad
wyborem konkretnej rzeczy. Decyzja podejmowana jest bądź machinalnie i niemalże
bezwiednie, bądź szybko i impulsywnie z reguły na podstawie wcześniejszych doświadczeń
lub z chęci poznania nowego produktu.
Złożony proces zakupu jest dużo dłuższy i bardziej skomplikowany. Za jego
pośrednictwem nabywane są produkty problemowe. Przed zakupem konsument długo
rozważa ich walory, użyteczność, cenę. Złożony proces zakupu może występować w różnym
zakresie i z różnym nasileniem – inaczej przebiega przy zakupie mieszkania, a inaczej przy
zakupie telewizora. Zawsze jednak składa się z etapów przedstawionych na rysunku 1.

14
Rys. 1. Etapy decyzji nabywczych konsumenta w złożonym procesie zakupu
1. W jaki sposób można podzielić nabywców dóbr i usług?
2. W jakich celach nabywane są dobra i usługi na rynkach konsumpcyjnym
i instytucjonalnym?
3. Co to jest subsydiowanie celów zakupu?
4. Jakie źródła informacji są wykorzystywane przy podejmowaniu decyzji nabywczych?
5. Jakie czynniki wpływają na decyzje nabywcze konsumentów indywidualnych?
6. Jakie czynniki wpływają na decyzje nabywcze podejmowane przez podmioty na rynku
instytucjonalnym?
7. Czym są potrzeby?
8. Czym są motywy postępowania?
9. Czym są wartości?
10. Jak środowisko konsumenta wpływa na podejmowane przez niego decyzje zakupu?
11. Jak przebiega proces zakupu produktów rutynowych, a jak produktów problemowych?
Jeśli nie potrafisz odpowiedzieć na wszystkie pytania, to powtórz materiał pt. Decyzje
nabywcze na rynku konsumpcyjnym i instytucjonalnym.
czyli porównanie oczekiwań z rzeczywistością, nabywca
usatysfakcjonowany użytkowaniem produktu lub usługi będzie
lojalny wobec producenta, natomiast konsument
niezadowolony będzie unikał ponownego zakupu wyrobów lub
usług danego producenta
1. Uświadomienie potrzeby
2. Identyfikacja sposobów
zaspokojenia potrzeby
3. Wybór sposobu
4. Dokonanie zakupu
5. Ocena zakupu
czyli poczucie braku czegoś i podjęcie decyzji o zaspokojeniu
odczuwanego pragnienia; źródła uświadomienia potrzeby są
bardzo różne: brak produktu, ujawnienie się nowych potrzeb,
pojawienie się nowych możliwości finansowych
czyli gromadzenie informacji z różnych źródeł (własne
doświadczenia, przyjaciele, reklama) o możliwych sposobach
czyli wybór konkretnego produktu lub usługi, jak najlepiej
zaspokajającego potrzebę; polega on na ocenie
zidentyfikowanych sposobów zaspokojenia potrzeby według
pewnych kryteriów – cena, jakość, trwałość, wygoda zakupu,
popularność marki, reputacja producenta
wiąże się zawsze z pewnym ryzykiem dla konsumenta, nie jest
on pewien, czy będzie z produktu zadowolony, czy spełni on
wszystkie jego oczekiwania

15
4.2.3. Ćwiczenia
Ćwiczenie 1
Ustal, które z przedstawionych sytuacji mogą wystąpić na rynku konsumpcyjnym, a które
na rynku instytucjonalnym.
1) korzystając ze zdobytej wcześniej wiedzy, ustalić, które z przedstawionych poniżej
sytuacji mogą wystąpić na rynku konsumpcyjnym, a które na rynku instytucjonalnym,
2) wpisać odpowiedni rodzaj rynku w miejsce zaznaczone podkreśleniem.
Zakup zabawki dla dziecka ____________________________________
Ustalanie ceny dźwigu w drodze negocjacji ____________________________________
Zakup papieru do drukarki przez urząd miasta ____________________________________
Uroczysty obiad w restauracji z okazji rocznicy
ślubu ____________________________________
Spadek popytu na maszyny drukujące wywołany
spadkiem popytu na prasę ____________________________________
Rezygnacja z zakupu karnetu na basen na skutek
niespodziewanego spadku dochodu ____________________________________
− literatura zgodna z rozdziałem 6 Poradnika dla ucznia.
Ćwiczenie 2
Określ czynniki wpływające na decyzje nabywcze konsumenta.
Ola studiuje ekonomię. Bardzo ceni zdobywaną wiedzę. Jest też czuła na opinie innych osób
na swój temat, szczególnie rodziców. To oni wpłynęli na rozwój jej zainteresowań,
a zwłaszcza na zamiłowanie do literatury. Czyta bardzo dużo, to jej hobby od czasów
dzieciństwa. Ostatnio zauważyła na uczelni ulotki reklamujące nową książkę na temat
zachowań nabywczych konsumentów. Postanowiła ją zakupić, tym bardziej że wykładowca,
którego Ola uznaje za autorytet, bardzo zachwalał tę pozycję, a jej cena okazała się
przystępna.
1) przeczytaj uważnie treść zadania,
2) korzystając ze zdobytej wcześniej wiedzy i literatury przedmiotu, ustalić, jakie czynniki
wpłynęły na decyzję Oli o zakupie książki,
3) zanotować odpowiedź w zeszycie.

16
Ćwiczenie 3
Scharakteryzuj złożony proces podejmowania decyzji nabywczych na przykładzie zakupu
mieszkania.
1) korzystając ze zdobytej wcześniej wiedzy i literatury przedmiotu:
a) ustalić, z jakich etapów składa się proces podejmowania decyzji nabywczych
w przypadku dobra problemowego,
b) przeanalizować poszczególne etapy tego procesu,
c) scharakteryzować zakup mieszkania uwzględniając poszczególne etapy tego
procesu,
2) zanotować ustalenia w zeszycie.
Czy potrafisz: Tak Nie
1) dokonać podziału nabywców dóbr i usług?
2) scharakteryzować transakcję kupna – sprzedaży
dokonywane na rynku konsumpcyjnym?
3) scharakteryzować transakcję kupna – sprzedaży
dokonywane na rynku instytucjonalnym?
4) omówić źródła informacji wykorzystywane w procesie
podejmowania decyzji nabywczych?
5) przedstawić czynniki wpływające na decyzje nabywcze
podejmowane przez konsumentów indywidualnych?
6) scharakteryzować proces zakupu dóbr rutynowych?
7) scharakteryzować proces zakupu dóbr problemowych?

17
4.3. Segmentacja rynku
Podmioty gospodarcze funkcjonujące na współczesnym rynku stosują trzy zasadnicze
formy marketingu:
− marketing masowy,
− marketing zindywidualizowany,
− marketing docelowy.
Marketing masowy polega na stosowaniu wobec wszystkich konsumentów identycznie
zaprojektowanych działań dotyczących elementów marketingu mix. Takie podejście
wykorzystywane jest przez koncern Coca-Cola czy McDonalds.
Marketing zindywidualizowany zakłada dostosowanie wszystkich elementów marketingu
mix do potrzeb i wymagań konkretnego nabywcy. Jest on więc przeciwstawieniem
marketingu masowego. Produkt jest projektowany i wykonywany dla indywidualnego
nabywcy oraz dostarczany w wybrany przez niego sposób za ustaloną cenę. Za przykład
może tu posłużyć jacht wykonywany na indywidualne zamówienie lub szyte ma miarę buty.
Marketing docelowy (nazywany inaczej ukierunkowanym bądź segmentacyjnym) można
uznać za połączenie dwóch wyżej przedstawionych form. Zakłada on podział ogółu
nabywców na rynku, według założonych przez przedsiębiorstwo kryteriów, na mniejsze rynki
docelowe zwane segmentami. Wyodrębnione segmenty składają się z konsumentów, którzy
mają zbliżone potrzeby i zaspokajają je w podobny sposób.
Podstawowym założeniem koncepcji segmentacji rynku jest więc stwierdzenie, że nie
wszyscy konsumenci są jednakowi, ale jednocześnie można wśród nich wyróżnić grupy
charakteryzujące się podobnymi cechami, motywami postępowania, stylami życia, sposobami
reagowania na promocję. Firma kieruje wytwarzane produkty lub usługi do konkretnych
segmentów nabywców, dopasowując wszystkie elementy marketingu mix do ich preferencji
i wymagań. W taki sposób działają na przykład producenci odzieży, którzy szyją ubrania
damskie i męskie (rynek dzielony jest na segmenty według kryterium płci) albo tylko ubrania
damskie, ale dla nastolatek i kobiet dorosłych (kryterium podziału – wiek).
Do podstawowych kryteriów segmentacji (zwanych inaczej zmiennymi
segmentacyjnymi), które pozwalają na wyróżnienie wśród ogółu konsumentów na danym
rynku względnie jednorodnych grup nabywców, zaliczamy:
1. Kryterium geograficzne
Typowe podziały: stopień urbanizacji (wieś, miasteczko, miasto, wielka aglomeracja
miejska), klimat (umiarkowany, gorący, zimny, deszczowy), region kraju lub świata
(Mazowsze, Pomorze, Mazury lub Europa Zach., Europa Wsch., Azja, Ameryka Pn.,
Ameryka Pd.).
2. Kryterium demograficzne
Typowe podziały: wiek (do 10 lat, 11–16, 17–25, 26–40, 41–60, powyżej 60 lat), płeć
(kobieta, mężczyzna), wielkość rodziny (np. jednoosobowa, dwuosobowa, trzyosobowa,
czteroosobowa, powyżej pięciu osób), etap cyklu życia rodziny (samotny, bezdzietne
małżeństwo, małżeństwo z dwójką dzieci), narodowość (Polak, Niemiec, Francuz,
Amerykanin).
3. Kryterium ekonomiczno-społeczne
Typowe podziały: dochód gospodarstwa domowego (do 1000 zł, 1001–2000 zł, 2001–4000
zł, 4001–6000 zł, powyżej 6000 zł), dochód na członka rodziny (do 300 zł, 301–600 zł, 601–
1000 zł, powyżej 1000 zł), źródło dochodu (stała praca, praca dorywcza, własna działalność
gospodarcza, gospodarstwo rolne, emerytura, odsetki bankowe), stan posiadania
gospodarstwa domowego (np. posiadacze kuchenek mikrofalowych, samochodów, aparatów

18
cyfrowych), zawód (robotnik, naukowiec, urzędnik, adwokat), wykształcenie (wyższe,
średnie, zasadnicze, gimnazjalne, podstawowe).
4. Kryterium psychospołeczne
Typowe podziały: styl życia (wegetarianin, prowadzący zdrowy tryb życia, aktywny
towarzysko), wyznanie (katolik, muzułmanin, buddysta), zainteresowania (numizmatyka,
nurkowanie, narciarstwo, podróże, literatura współczesna, właściciel psa), hierarchia wartości
(ceniący szczególne rodzinę, czas wolny, zdrowie, czyste środowisko, wysoki poziom życia).
5. Kryterium behawioralne (czyli określające sposób zachowania na rynku)
Typowe podziały: częstotliwość zakupu (kupujący regularnie i sporadycznie), intensywność
zakupu (kupujący w dużych, średnich i małych ilościach), użytkowanie produktu (używający
produktu często, sporadycznie, nie używający produktu), reakcja na narzędzia marketingowe
(wybierający produkty najtańsze, o średnich cenach, najdroższe).
Powyższe zmienne segmentacyjne i sama koncepcja segmentacji odnoszą się do rynku
konsumpcyjnego. Stosowanie jej w przypadku rynku dóbr produkcyjnych czy inwestycyjnych
nie zawsze jest zasadne. Producenci tramwajów czy statków nie posiadają tak wielu
odbiorców, żeby dzielić ich na segmenty. Jednakże, w niektórych wypadkach zarówno
podział nabywców na segmenty, jak i przedstawione kryteria segmentacji mogą odnosić się
również do wytwórców dóbr i usług produkcyjnych czy inwestycyjnych (producent stali
może podzielić odbiorców ze względu na wielkość lub częstotliwość dokonywanych
zakupów albo na lokalizację prowadzonej przez nich działalności).
W rzeczywistości gospodarczej przedsiębiorstwa nie dokonują segmentacji rynku ze
względu na jedno kryterium, lecz stosują kilka zmiennych segmentacyjnych jednocześnie.
Przykładowo producenci samochodów mogą dzielić rynek kupujących według:
− osiąganych dochodów – limuzyny dla bardzo zamożnych, samochody średniej klasy dla
dobrze zarabiających, małe auta dla najmniej zamożnych klientów,
− płci – dla kobiet mniejsze i zwrotniejsze, dla mężczyzn większe i szybsze,
− miejsca zamieszkania – przeznaczone do sprzedaży w krajach o klimacie gorącym są
standardowo wyposażane w klimatyzację, w klimacie umiarkowanym klimatyzacja
dostępna jest jako opcja dodatkowa,
− upodobań estetycznych – modele klasyczne dla tradycjonalistów, modele
ekstrawaganckie dla ekscentryków.
Każdy podmiot gospodarczy, aby zwiększyć swoje szanse na konkurencyjnym rynku,
powinien dokonać jego segmentacji i dokładnie przeanalizować cechy wyodrębnionych grup
nabywców. Następnie powinien wybrać segment, który da mu największe szanse na realizację
założonych celów i dostosować do jego potrzeb i wymagań swoje produkty lub usługi.
Wyodrębniony w ten sposób segment konsumentów nazywany jest rynkiem docelowym dla
przedsiębiorstwa.
Przedsiębiorstwo dokonując wyboru rynku docelowego, do którego będzie kierowało
swoje produkty lub usługi, musi wziąć pod uwagę przede wszystkim swoje cele (osiągnięcie
wysokiego zysku w krótkim czasie lub pozyskanie lojalnych klientów) i możliwości działania
(jakim zapleczem dysponuje, jakich ludzi zatrudnia, jakie posiada maszyny, jaką ilość
produktów lub usług jest w stanie wytworzyć) oraz dokonać oceny wyodrębnionych
segmentów ze względu na:
− wielkość segmentu – powinna ona odpowiadać możliwościom produkcyjnym firmy,
(mały wydawca prasy nie powinien wybierać bardzo liczebnego segmentu – osoby
lubiące wędrować po górach, a skupić się na mniejszym – osoby uprawiające wspinaczkę
skałkową),
− dynamikę wzrostu segmentu – docelowy segment powinien być progresywny (pod
względem liczbowym – coraz więcej osób uprawia wspinaczkę skałkową, albo

19
dochodowym – wspinaczka skałkowa jest sportem elitarnym, który uprawiają
w większości ludzie zamożni), a nie regresywny (coraz mniej osób uprawia wspinaczkę
skałkową),
− zagrożenia ze strony konkurencji, produktów substytucyjnych i inne – należy zbadać, jak
duże i silne są konkurencyjne dla przedsiębiorstwa firmy (ile jest pism dla osób
uprawiających wspinaczkę skałkową i jakie dochody osiągają ich wydawcy), jakie
substytuty posiada wytwarzany przez przedsiębiorstwo produkt i jakie z tego mogą
wynikać zagrożenia (ile stron internetowych zajmuje się tematyką wspinaczki skałkowej;
założenie strony www jest bezpłatne, ale nie wszyscy mają dostęp do Internetu),
przeanalizować możliwość wystąpienia innych zagrożeń: zmiany przepisów dotyczących
prowadzenia działalności, nagłego spadku dochodów grupy konsumentów docelowych
(np. czy nie są planowane podwyżki stawki VAT na prasę) – im mniejsze są zagrożenia
lub prawdopodobieństwo ich wystąpienia, tym bardziej atrakcyjny jest segment i tym
większe daje możliwości osiągnięcia celów przedsiębiorstwa,
− koszty dotarcia do segmentu i zyski możliwe do osiągnięcia – najlepszym sposobem
oszacowania kosztów dotarcia i ewentualnych zysków ze sprzedaży jest sporządzenie
wstępnego planu marketingu mix dla poszczególnych segmentów (szczegółowe
opracowanie periodyku poruszającego tematykę wspinaczki skałkowej – nazwa, zakres
poruszanych zagadnień, ilość stron, kolorystyka, ustalenie jego ceny oraz sposobów
promocji i dystrybucji).
1. Jakie znasz podstawowe formy marketingu?
2. Czym się charakteryzuje marketing masowy, a czym marketing zindywidualizowany?
3. Na czym polega marketing docelowy?
4. Co zakłada koncepcja segmentacji rynku?
5. Jakie są zmienne segmentacyjne?
6. Na jakich rynkach stosowana jest strategia segmentacji?
7. Czy przedsiębiorstwo stosuje jedno kryterium segmentacji rynku?
8. Dlaczego przedsiębiorstwa powinny stosować strategię segmentacji rynku?
9. Co to jest rynek docelowy?
10. Jak przebiega proces wyboru rynku docelowego?
11. Jakie są zasady wyboru rynku docelowego?
Jeśli nie potrafisz odpowiedzieć na wszystkie pytania, to powtórz materiał pt.
Segmentacja rynku.

20
4.3.3. Ćwiczenia
Ćwiczenie 1
Odpowiedz na pytanie: Czy Ty jako konsument możesz być zaliczony tylko do jednego
segmentu rynku? Uzasadnij swoją odpowiedź.
1) korzystając ze zdobytej wcześniej wiedzy, ustalić odpowiedź na pytanie i podaj ilustrujące
przykłady,
2) uzasadnić odpowiedź,
3) zanotować ustalenia.
Ćwiczenie 2
Dobierz typowe podziały do podanych kryteriów segmentacji rynku.
1) korzystając ze zdobytej wcześniej wiedzy i informacji zawartych w literaturze
przedmiotu, przyporządkować wymienione poniżej typowe podziały do odpowiedniego
kryterium segmentacji rynku,
2) wybrane podziały wpisać do odpowiednich wierszy w tabeli.
hierarchia
wartości
Wykształcenie styl życia wiek
intensywność
zakupu
dochód Zawód region kraju klimat płeć
stopień
urbanizacji
Częstotliwość
zakupu
wielkość rodziny zainteresowania
reakcja na
narzędzia
marketingowe
Kryterium geograficzne
Kryterium demograficzne
Kryterium ekonomiczno –
społeczne
Kryterium psychospołeczne
Kryterium behawioralne

21
Ćwiczenie 3
Dokonaj segmentacji rynku i wskaż rynek docelowy.
Wyobraź sobie, że jesteś pracownikiem agencji marketingowej i właśnie otrzymałeś
kolejne zadanie. Przełożony polecił Ci dokonanie segmentacji rynku oraz wskazanie rynku
docelowego dla nowego klienta – salonu fryzjerskiego mieszczącego się niedaleko Twojego
miejsca zamieszkania.
1) przeczytać uważnie treść zadania,
2) korzystając ze zdobytej wcześniej wiedzy i literatury przedmiotu:
a) określić odpowiednie kryteria segmentacji rynku dla salonu fryzjerskiego,
b) ustalić odpowiednie podziały rynku dla salonu fryzjerskiego,
c) dokonać segmentacji rynku dla salonu fryzjerskiego,
d) wskazać rynek docelowy dla salonu fryzjerskiego,
e) uzasadnić dokonany wybór rynku docelowego dla salonu fryzjerskiego.
3) zapisać swoje ustalenia w zeszycie.
Ćwiczenie 4
Odpowiedz na pytania: Czy segmentacja rynku jest zawsze korzystna? W jakich
sytuacjach stosowanie strategii segmentacji jest uzasadnione? Czy może ona przynieść
negatywne konsekwencje dla podmiotu gospodarczego?
1) korzystając ze zdobytej wcześniej wiedzy i literatury przedmiotu, ustalić odpowiedzi na
zadane pytania,
2) zanotować odpowiedzi.
Tak Nie
Czy potrafisz:
1) wskazać różnice między trzema podstawowymi formami
marketingu?
2) przedstawić główne założenia koncepcji segmentacji rynku?
3) wymienić zmienne segmentacyjne i typowe dla nich podziały?
4) uzasadnić celowość stosowania strategii segmentacji rynku?

22
5) wyjaśnić, w jaki sposób przedsiębiorstwo dokonuje
segmentacji rynku?
6) przedstawić proces wyboru rynku docelowego?
7) przedstawić zasady wyboru rynku docelowego?
8) dokonać segmentacji rynku?
9) dokonać wyboru rynku docelowego?
10) wskazać zagrożenia dla firmy, które mogą wystąpić
w związku ze stosowaniem strategii segmentacji rynku?

23
Badania marketingowe
We współczesnym przedsiębiorstwie bardzo ważną rolę odgrywa informacja. Od
zgromadzenia dokładnych danych oraz właściwego ich wykorzystania może być uzależniony
sukces całego przedsięwzięcia, ponieważ na tej podstawie podejmowane są wszystkie
kluczowe decyzje dotyczące działalności podmiotu gospodarczego. Szczególnie ważne są
decyzje marketingowe, które umożliwiają uzyskanie przewagi nad konkurencją, pozyskanie
lojalnych klientów i osiągnięcie wyższych zysków.
Jak wiadomo rynek konkurencyjny jest bardzo zmienny. Fakt ten jest głównym powodem
braku pewności, co do słuszności podejmowanych przez menadżerów decyzji. Właśnie
zredukowanie tej niepewności i zminimalizowanie podejmowanego ryzyka jest celem, dla
którego przeprowadzane są badania marketingowe.
Badaniem marketingowym można nazwać każde planowe i zorganizowane działanie
zmierzające do poznania nowych faktów i zdobycia nowej wiedzy, ułatwiającej podejmowane
lepszych decyzji marketingowych. Zakres badań marketingowych jest więc bardzo szeroki.
Rys. 2. Zakres badań marketingowych
Źródło: Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W.: Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy. PWE,
Warszawa 2000, s.207.
Badania marketingowe muszą być kompleksowe, systematyczne oraz poparte właściwą
metodologią ich prowadzenia i wiarygodnymi źródłami informacji. Do podstawowych
czynników mających wpływ na skuteczność i efektywność badań marketingowych zalicza
się:
− czas – wyniki badań powinny być przedstawione w takim czasie, aby umożliwić podjęcie
decyzji w sprawie, której dotyczą – wyniki badań dotyczące preferencji konsumentów
odnośnie do ozdób choinkowych, nie mogą zostać przedstawione pod koniec grudnia czy
na początku stycznia,
badania technik i technologii
badania zasobów finansowych, rzeczowych i ludzkich
badania wyników sprzedaży
badania udziału w rynku
badania wizerunku (image) przedsiębiorstwa
Badania
instrumentów
oddziaływania
Badania
rezultatów
działania
badania zjawisk
zewnętrznych
badania zjawisk
wewnętrznych
badania związane z produktem
badania związane z ceną
badania związane z dystrybucją
badania związane z aktywizacją sprzedaży
Badania
warunków
działania
badania ogólnych warunków działania
badania struktury podmiotowej rynku
badania potrzeb i popytu

24
− dostępność informacji o przedmiocie badania – jeżeli dotarcie do rzetelnych źródeł
informacji nie jest możliwe, to prowadzenie badań jest niecelowe, ponieważ ich wyniki
nie będą przedstawiały żadnej wartości poznawczej,
− koszt przeprowadzania badania – musi być on niższy, niż zakładane korzyści wynikające
z przeprowadzenia badania, bezsensowne jest wydatkowanie 10 000 zł na badania, jeżeli
przewidywany zysk z ich przeprowadzenia ma wynieść 3 000 zł.
Ze względu na bardzo szeroki zakres badań marketingowych i ich dużą różnorodność
istnieje wiele klasyfikacji badań marketingowych. Najistotniejsze z nich to:
1. Ze względu na cel:
− badania identyfikujące problem – eksploracyjne,
− badania rozwiązujące problem – eksplanacyjne.
Badania eksploracyjne ułatwiają identyfikacje problemu i lepsze zrozumienie badanego
zjawiska. Ich celem zwykle jest sformułowanie problemu badawczego, jakie mogą być
przyczyny spadku sprzedaży lub co decyduje o zakupie nowości rynkowych oraz wskazanie
możliwych rozwiązań. Badania eksplanacyjne wyjaśniają problem, czyli odpowiadają na
pytania, dlaczego dane zjawisko wystąpiło, jak przebiega i jakie czynniki mają na nie wpływ:
dlaczego sprzedaż konkretnego produktu spada lub jaka powinna być cena nowo
wprowadzanego na rynek produktu. Ich celem jest zasugerowanie konkretnego rozwiązania
problemu.
2. Ze względu na podmiot prowadzący badanie:
− badania prowadzone przez same przedsiębiorstwa,
− badania prowadzone przez wyspecjalizowane firmy,
− badania prowadzone wspólnie przez pracowników przedsiębiorstwa
i wyspecjalizowanych firm.
3. Ze względu na ciągłość badań:
− badania stałe (prowadzone systematyczne) – dostarczają informacji, na które jest stałe
zapotrzebowanie – dochody gospodarstw domowych, udział poszczególnych
producentów w rynku danego dobra,
− badania okresowe (prowadzone w stałych odstępach czasu) – dotyczą zjawisk
powtarzalnych – preferencji konsumentów odnośnie do produktów sezonowych,
− badania sporadyczne (prowadzone w razie potrzeb) – dostarczają informacji, na które
zapotrzebowanie występuje dość rzadko – badanie dotyczące lokalizacji sklepu.
4. Ze względu na sposób ujęcia badanego zjawiska:
− badania ilościowe,
− badania jakościowe.
Badania ilościowe służą wyjaśnianiu zjawisk mierzalnych i dostarczają odpowiedzi na
pytania o to, ile, jak często, w jakiej proporcji, jakiej wielkości itp. zachodzą badane zjawiska.
Przeprowadzane są na dużych grupach respondentów. Podstawową techniką ilościową jest
ankieta.
Badania jakościowe przeprowadzane są w sytuacji, gdy zaistnieje konieczność
wyjaśnienia zjawisk niemierzalnych – postaw, motywów czy preferencji nabywczych
konsumentów. Przeprowadzane są indywidualnie lub w małych grupach. Stosuje się je
zarówno jako samodzielne badania, jak i jako badania pilotażowe poprzedzające badania
ilościowe. Istnieje szereg dostępnych technik jakościowych: wywiad pogłębiony, obserwacja
uczestnicząca.
5. Ze względu na pochodzenie materiałów badawczych:
− badania oparte na źródłach pierwotnych,
− badania oparte na źródłach wtórnych,
− badania oparte na źródłach mieszanych.

25
Istnieją dwa rodzaje danych marketingowych – pierwotne i wtórne. Dane wtórne są
informacjami, które zostały zgromadzone na inne potrzeby niż przeprowadzane badanie
marketingowe. Podczas badania dane te wykorzystywane są ponownie. Do podstawowych
danych wtórnych należą: dokumenty wewnętrzne firmy (raporty sprzedaży, raporty
finansowe, wykazy zobowiązań czy należności), dane statystyczne i prognozy sytuacji
gospodarczej publikowane przez instytucje państwowe, raporty z badań przeprowadzanych
przez agencje marketingowe dotyczące wielkości i struktury publiczności poszczególnych
stacji telewizyjnych czy udziału różnych producentów w rynku danego dobra oraz literatura
i prasa fachowa. Badania oparte na źródłach wtórnych polegają na łączeniu i interpretowaniu
różnych informacji i zazwyczaj mają charakter eksploracyjny. Ich analiza jest najczęściej
wstępem do pozyskiwania informacji za pośrednictwem źródeł pierwotnych, ponieważ
pozwala na usystematyzowanie i rozpoznanie problemu, ale nie dostarcza informacji tak
precyzyjnych, by wyjaśnić zaistniały problem. Dane pierwotne pozyskuje się na potrzeby
konkretnego badania marketingowego. Są one zbierane w jego trakcie za pośrednictwem
scharakteryzowanych poniżej metod obserwacji, eksperymentu i metod kwestionariuszowych.
Obserwacja polega na niezauważalnym i celowym, ukierunkowanym, zamierzonym
i systematycznym postrzeganiu badanego obiektu. Obiektem, czyli przedmiotem obserwacji,
mogą być zachowania ludzi (sprzedawców lub klientów) lub obiekty nieożywione (wystawy
sklepowe). Zaletą tej metody jest prostota zastosowania, natomiast wadą – możliwość
oddziaływania subiektywnych odczuć obserwatora, które wpływają na wartość poznawczą
wyników badania.
Wyróżniamy trzy techniki obserwacji: osobistą (badacz osobiście obserwuje sytuację),
mechaniczną (prowadzona za pomocą urządzeń mechanicznych), elektroniczną (wykorzystuje
urządzenia elektroniczne takie, jak: fotokomórka, kamera).
Obserwacja może być:
− prowadzona w warunkach naturalnych (w sklepie) lub sztucznych (w laboratorium),
− skategoryzowana, czyli ograniczona do określonych grup czy rodzajów zjawisk, gdzie
prowadzący badanie wie, co dokładnie ma obserwować i dysponuje określonymi
narzędziami systematyzującymi (specjalne dzienniki, arkusze obserwacji, schematy) lub
nieskategoryzowana, czyli nie narzucająca żadnych ograniczeń, co do sposobu
obserwacji,
− bezpośrednia, gdzie badający nie tylko osobiście zbiera dane, ale ma również możliwość
uczestniczenia w przeprowadzanym badaniu (towarzysząc badanej osobie w zakupach)
oraz weryfikacji wiarygodności uzyskanych informacji poprzez odwołanie się do innych
metod badawczych (wywiadu) lub pośrednia – badający nie uczestniczy w zbieraniu
danych i nie ma wpływu na ich powstawanie, ogranicza się do wykorzystania dla swoich
celów informacji wcześniej zgromadzonych analiza dokumentów czy nagrań wideo,
− jawna – badani wiedzą o tym, że są przedmiotem zainteresowania obserwatora lub ukryta
– badani nie są świadomi, że podlegają procesowi obserwacji.
Eksperyment to metoda badawcza polegająca na badaniu zjawisk wywołanych przez
prowadzącego badanie w kontrolowanych przez niego warunkach. Wyróżnia się dwie
techniki przeprowadzania eksperymentu: laboratoryjny oraz naturalny.
Eksperyment laboratoryjny jest prowadzany w sztucznych, specjalnie zaaranżowanych
przez badającego warunkach, na przykład testowanie nowego płynu do mycia naczyń na
grupie zebranej w specjalnie do tego celu przystosowanym pomieszczeniu. Tworzenie
sztucznych sytuacji ma na celu wykluczenie wpływu wszystkich czynników poza tymi, które
zamierza się obserwować w badaniach.
Eksperyment naturalny (nazywany niekiedy również próbnym marketingiem) jest
trudniejszy do przeprowadzenia i kosztowniejszy. Jego cechą charakterystyczną jest

26
pozostawienie badanych obiektów na czas przeprowadzania eksperymentu w ich naturalnym
środowisku. Umożliwia to obserwację ich zachowań w warunkach odzwierciedlających
rzeczywiste sytuacje rynkowe. Przykładem eksperymentu naturalnego może być próbna
sprzedaż danego produktu przy określonych parametrach marketingu mix.
W każdym eksperymencie muszą uczestniczyć dwie grupy badanych. Jedna kontrolna,
która nie jest poddawana eksperymentowi oraz druga, na którą działa się określonym
bodźcem lub ich zespołem. Wyniki eksperymentu mierzy się porównując stan przed jego
rozpoczęciem i stan po eksperymencie, a następnie odnosi się uzyskane wyniki do sytuacji
istniejącej w grupie kontrolnej. Przykładowo: obniżono cenę produktu o 30% – przed
eksperymentem wynosiła ona 10 z, a w czasie trwania eksperymentu 7 zł. Za cenę 10 zł
nabywało ten produkt 200 konsumentów dziennie, za 7 zł – 250 dziennie. Różnicę stanowi tu
50 konsumentów dodatkowo nabywających produkt. Stan po eksperymencie polega więc
w tym przypadku na wzroście popytu o 25%. Wykorzystując dane z grupy kontrolnej innego
sklepu sprzedającego ten sam produkt, porównuje się wzrost popytu w grupie kontrolnej –
załóżmy, że wzrósł on o 5% – i w grupie badanej po eksperymencie. Różnica to wzrost
popytu o 20%. Wniosek z przeprowadzonego eksperymentu jest następujący: obniżka ceny
o 30% spowodowała wzrost popytu o 20%.
Badania kwestionariuszowe dzielą się na wywiady, badania ankietowe i testy.
Wywiad to planowa rozmowa na określony temat, która polega na udzielaniu odpowiedzi
przez respondenta na zadawane mu pytania. Jest on więc rozmową kierowaną, w której biorą
udział co najmniej dwie osoby - prowadzący wywiad i badany.
W zależności od sposobu przeprowadzania możemy wyróżnić:
− wywiad skategoryzowany (prowadzący rozmowę zadaje zaplanowane wcześniej pytania
według ustalonej kolejności),
− częściowo skategoryzowany (badający korzysta z wykazu problemów, które powinny
zostać poruszone w trakcie rozmowy),
− nieskategoryzowany (prowadzony w sposób swobodny, określony jest tylko jego temat).
Techniki przeprowadzania wywiadu dzielą się na bezpośrednie – wywiad indywidualny
lub grupowy oraz pośrednie wywiad telefoniczny.
Najbardziej cenionymi formami wywiadu są wywiady bezpośrednie personalne i grupowe
częściowo skategoryzowane lub nieskategoryzowane. Wywiad personalny to rozmowa
prowadzona z jednym respondentem. Wywiad grupowy przeprowadzany jest najczęściej
w grupach 6–12-osobowych, gdzie prowadzący pełni rolę moderatora. Mają one szereg zalet
najwyższy wskaźnik odpowiedzi, możliwość uzyskania pełnej informacji, duża kontrola
realizacji badania, możliwość określenia części informacji na podstawie obserwacji badanego,
możliwość pomocy respondentowi w zrozumieniu pytania.
Ze względu na stosunkowo dużą szybkość przeprowadzenia oraz możliwość
wprowadzania odpowiedzi respondenta wprost do komputera (obniża to koszt badania
i przyspiesza przetwarzanie danych) dużą popularnością cieszą się również
ustrukturalizowane wywiady telefoniczne.
W badaniach ankietowych wszyscy respondenci otrzymują taki sam kwestionariusz, a ich
zadanie polega na udzieleniu odpowiedzi na zamieszczone w nim pytania. Niekiedy ankieta
traktowana jest jako rodzaj wywiadu, jednak różni się od niego zasadniczo, ponieważ ma
charakter pisemny, wypełniana jest zazwyczaj bez udziału badacza oraz opiera się na ściśle
ustalonym zestawie pytań. Najczęściej spotykanymi technikami badań ankietowych są:
− Ankiety pocztowe – kwestionariusze wysyłane są pocztą do wybranej grupy
respondentów, a po wypełnieniu odsyłane do badacza na jego koszt.
− Ankiety prasowe – zamieszczane są w prasie i skierowane do czytelników danego tytułu.
Zaletą tej techniki jest możliwość wyselekcjonowania określonych grup respondentów

27
poprzez opublikowanie kwestionariusza ankiety w wybranym piśmie, którego
czytelnikami są kobiety, młodzież, posiadacze samochodów czy użytkownicy
komputerów.
− Ankiety elektroniczne – przesyłane do internautów pocztą elektroniczną lub
zamieszczane na stronach www. Podstawowe zalety tej techniki to szybkość uzyskiwania
wyników i relatywnie niski koszt. Ankiety e-mailowe, tak jak w przypadku tradycyjnej
techniki pocztowej, mogą być kierowane do ściśle wyselekcjonowanej grupy
respondentów.
− Ankiety z wykładaniem kwestionariuszy – kwestionariusze wykładane są w miejscach
ogólnodostępnych sklepach, kawiarniach, hotelach. Badani, to osoby korzystające z usług
danego podmiotu gospodarczego. Technika ta jest bardzo użyteczna w sytuacji
konieczności przeprowadzania doraźnych badań, których celem jest poprawa jakości
obsługi, rozszerzenie oferowanego asortymentu.
− Ankiety bezpośrednie – realizowane z udziałem ankietera, którego rola sprowadza się do
prezentacji celu badania, wyjaśnienia sposobu udzielania odpowiedzi, ewentualnie
zaprezentowania przedmiotu badania produktu, reklamy. Walorem tej techniki jest duża
ilość zwróconych ankiet, a minusem – stosunkowo wysoki koszt przeprowadzenia
badania.
Testy są wykorzystywane przy badaniach osobowości, postaw i motywacji postępowania
nabywców. Najczęściej wykorzystywanymi technikami w badaniach testowych są:
− Techniki asocjacyjne – test skojarzeń słownych, który polega na spontanicznym
i szybkim wypowiadaniu słów kojarzonych przez badanego ze słowem podanym przez
badającego. Słowa, które się powtarzają, można uznać za charakterystyczne cechy
badanego obiektu, którym może być nazwa produktu lub firmy, sam produkt lub
pracownik firmy. Wynik testu pozwala na uzyskanie wyobrażenia konsumentów
o badanym obiekcie, a następnie wykorzystanie go – przy tworzeniu haseł reklamowych.
− Techniki uzupełnień – test uzupełniania zdań, polegający na uzupełnianiu przez
badanego kilku lub kilkunastu niedokończonych zdań lub test apercepcji tematycznej, w
czasie którego badanemu przedstawia się zestaw rysunków lub fotografii, a zadaniem
respondenta jest scharakteryzowanie występujące na nich postaci lub ułożenie
opowiadanie na ich temat.
Odmian metod kwestionariuszowych jest bardzo wiele, ponieważ to one są najczęściej
wykorzystywane do przeprowadzania badań marketingowych. Kwestionariusze, czyli zbiory
pytań, na które mają odpowiedzieć respondenci, są więc najpopularniejszym narzędziem
badawczym. Prawidłowe opracowanie kwestionariusza jest zadaniem bardzo trudnym
i ważnym, ponieważ od jego poprawności zależy jakość i wiarygodność całego badania.
Zasady budowy wszystkich kwestionariuszy są identyczne, choć ich struktura może być
bardzo różna. O sposobie konstrukcji kwestionariusza przesądza przede wszystkim wybrana
metoda badania, która z kolei uzależniona jest od stopnia złożoności badań (jeżeli informacje,
które należy uzyskać, są skomplikowane przeprowadzany jest wywiad, w przeciwnym
wypadku – ankieta) oraz prawdopodobieństwa uzyskania mało wiarygodnych danych (jeżeli
jest stosunkowo duże, stosuje się wywiad, a jeżeli małe – ankietę). Wynika to z zasadniczej
różnicy między tymi metodami – kwestionariusz ankiety respondent wypełnia samodzielnie,
a kwestionariusz wywiadu wypełniany jest przez prowadzącego badanie.
Ze względu na budowę możemy wyróżnić kwestionariusze o strukturze:
− zamkniętej – wykorzystywane zazwyczaj w badaniach ankietowych – dominują w nich
pytania zamknięte, czyli takie, w których podane są gotowe warianty odpowiedzi. Dzielą
się one na alternatywy i kafeterie. Alternatywa to pytanie, na które udzielona odpowiedź
może brzmieć tak lub nie, np. Czy kupuje Pani/Pan sok marki X? Kafeteria to pytanie,

28
na które respondent ma odpowiedzieć poprzez wybór któregoś z podanych wariantów
odpowiedzi. Wyróżnia się kafeterię zamkniętą – badany ma podane gotowe warianty
odpowiedzi: Jak często kupuje Pani/Pan sok marki X?; możliwe odpowiedzi:
a) codziennie, b) kilka razy w tygodniu, c) klika razy w miesiącu, d) kilka razy w roku,
oraz kafeterię półotwartą – badany ma podane gotowe warianty odpowiedzi, ale
jednocześnie umożliwia się mu dodanie własnej odpowiedzi: Dlaczego kupuje Pani/Pan
sok marki X?; możliwe odpowiedzi: a) ponieważ jest bardzo dobry, b) ponieważ zawiera
dużo witamin, c) ponieważ jest tani, d) inne powody, jakie .......................... ,
− otwartej – wykorzystywane zazwyczaj w wywiadzie – dominują w nich tzw. pytania
otwarte, które umożliwiają respondentowi całkowitą swobodę wypowiedzi, ponieważ nie
zawierają gotowych wariantów odpowiedzi. Pytania te stosuje się w sytuacjach, gdy
możliwych odpowiedzi jest bardzo dużo lub jeżeli nie wiadomo, jakich odpowiedzi mogą
udzielić respondenci: Co sądzi Pani/Pan o obsłudze w naszym sklepie?.
Kwestionariusz wywiadu może być bardzo różny, zależy to od zastosowanej techniki
wywiadu oraz sposobu jego przeprowadzania. Może zawierać precyzyjne pytania, które
należy zadawać w ściśle określonej kolejności, a może określać tylko sam temat rozmowy.
Może uwzględniać odpowiedzi jednego respondenta albo całej badanej grupy. Generalnie
jego budowa musi być jasna i oczywista dla osoby przeprowadzającej wywiad, ponieważ to
ona zobowiązana jest do uzupełnienia kwestionariusza.
Zupełnie inną budowę ma kwestionariusz ankiety. Jest on jest zbiorem odpowiednio
przygotowanych i uporządkowanych pytań, na które respondent ma odpowiedzieć
samodzielnie. Powinien on składać się z trzech części:
− Wstęp, czyli nagłówek
Musi zawierać nazwę i cel badania oraz nazwę instytucji przeprowadzającej badanie.
Ponadto zamieszcza się tu wyjaśnienia dotyczące sposobu udzielania odpowiedzi przez
respondenta (zaznaczyć wybrany wariant znakiem X albo udzielić odpowiedzi pisemnej).
Warto również podkreślić korzyści płynące z badania, szczególnie te dla konsumenta
(poprawa jakości obsługi) oraz z góry podziękować za wypełnienie kwestionariusza.
− Część zasadnicza
Składa się ona z pytań merytorycznych stanowiących istotę badania. Pytania mogą być
otwarte i zamknięte. W przypadku pytań otwartych i zamkniętych z kafeterią półotwartą
należy pamiętać o zostawieniu wolnego miejsca umożliwiającego badanemu wpisanie swojej
odpowiedzi.
− Metryczka
Zawiera pytania klasyfikacyjne, które pozwalają uzyskać niezbędne informacje na temat
respondenta, dotyczące jego wieku, płci, wykształcenia, zawodu, stanu rodzinnego, miejsca
zamieszkania, stanu posiadania.
Wszystkie pytania zawarte w kwestionariuszu powinny być dokładnie sprecyzowane, tak
by nie budziły wątpliwości, a uzyskane odpowiedzi były jednoznaczne. Ponadto powinny być
krótkie i proste oraz ułożone w logicznej kolejności. Należy zamieszczać tylko pytania
niezbędne, ponieważ ich nadmiar może zniechęcić respondenta. Pożądane jest, aby
kwestionariusz zawierał przynajmniej jedno pytanie kontrolne, które potwierdziłoby
prawdziwość udzielanych odpowiedzi. Należy unikać pytań:
− sugerujących odpowiedzi, np. Jak bardzo lubi Pani/Pan słuchać naszego radia?,
− wieloznacznych: Czy regularnie słucha Pani/Pan naszego radia? - słowo regularnie może
być różnie rozumiane przez respondentów, dla jednych może oznaczać regularnie raz
w tygodniu, a dla innych regularnie raz w miesiącu lub Czy słucha Pani/Pan Radia X
i Radia Y? – co ma odpowiedzieć osoba, która słucha Radia X, ale nie słucha Radia Y?,

29
− niewyczerpujących: Ile godzin dziennie słucha Pani/Pan naszego radia?; możliwe
odpowiedzi: a) do dwóch godzin, b) 3–4 godziny, c) 5–7 godzin. Jaką odpowiedź ma
zaznaczyć osoba, która słucha tej stacji przez dwie i pół godziny dzienne?
− niewykluczających: Ile godzin dziennie słucha Pani/Pan naszego radia?; możliwe
odpowiedzi: a) do dwóch godzin, b) 2–4 godziny, c) 4–7 godzin. Osoba, która słucha tej
stacji 4 godziny dziennie może zaznaczyć zarówno odpowiedź b, jak i c.
Forma graficzna kwestionariusza (szczególne ankiety) powinna być przejrzysta i czytelna,
niedopuszczalne są tutaj żadne błędy językowe i techniczne.
Każde badanie marketingowe składa się z następujących etapów:
1. Sformułowanie problemu badawczego
Problem badawczy powinien być sformułowany bardzo dokładnie. Brak precyzji w jego
określeniu może spowodować wiele negatywnych następstw prowadzących w konsekwencji
do bezużyteczności wyników uzyskanych z przeprowadzonego badania – zbadane może
zostać zjawisko inne, niż to, które zamierzano badać. Przy formułowaniu problemu
badawczego należy zasięgnąć opinii osób zatrudnionych w przedsiębiorstwie, które mają
bezpośredni kontakt z badanym zjawiskiem oraz wykorzystać wszystkie inne dostępne na ten
temat informacje umożliwiające pełne poznanie problemu.
2. Dobór metod i technik gromadzenia informacji
Dokonując wyboru metody badań należy przede wszystkim dopasować ją do problemu
badawczego. Nie można realizować badań ilościowych metodami jakościowymi i na odwrót.
Takie postępowanie spowodowałoby uzyskanie niewiarygodnych informacji,
a w konsekwencji błędnych wniosków.
Na tym etapie dobierana jest także technika, jaka ma zostać wykorzystana w badaniu.
Przy wyborze technik ważne jest, aby uwzględnić konieczność zapewnienia odpowiednich
warunków umożliwiających zrealizowanie badania za jej pośrednictwem, np. kamer
w przypadku obserwacji pośredniej lub odpowiedniej ilości linii telefonicznych w przypadku
wywiadu telefonicznego.
Kolejna czynność to skonstruowanie odpowiedniego narzędzia badawczego, czyli
kwestionariusza w przypadku ankiety czy dziennika obserwacji w przypadku obserwacji.
3. Dobór próby badawczej
Badania marketingowe mogą obejmować całą zbiorowość badaną (wszystkich
użytkowników proszku do prania marki X), są to wówczas badania pełne. Mogą być też
przeprowadzane na części tej zbiorowości, czyli próbie badawczej. W skład próby badawczej
wchodzą osoby wybrane za pomocą odpowiednich metod, które są reprezentantami całej
zbiorowości badanej. W takiej sytuacji mamy do czynienia z badaniami niepełnymi, których
wyniki w następnych etapach badania zostają uogólnione i służą do formułowania wniosków
odnoszących się do całej zbiorowości badanej. W praktyce badania pełne przeprowadzane są
bardzo rzadko ze względu na wysokie koszty, zazwyczaj więc badania marketingowe są
badaniami niepełnymi.
Istnieją dwie zasadnicze metody doboru próby – losowa i nielosowa. Z doborem losowym
mamy do czynienia w sytuacji, gdy przypadek decyduje o tym, kto wejdzie w skład próby
badawczej, przy czym prawdopodobieństwo znalezienia się w badanej grupie jest takie samo
dla każdej jednostki należącej do badanej zbiorowości. Dobór nielosowy polega na dokonaniu
wyboru osób wchodzących w skład grupy badanej przez osobę przeprowadzającą badanie.
Liczebność próby ustalana jest natomiast przy wykorzystaniu odpowiednich wzorów
statystycznych.
4. Badania pilotażowe
W celu weryfikacji sporządzonego narzędzia badawczego przeprowadza się badania
próbne nazywane inaczej pilotażowymi. Są one niezwykle przydatne szczególnie w sytuacji,

30
gdy wykorzystywane są metody kwestionariuszowe. Pilotaż polega na przetestowaniu
opracowanego narzędzia na małej grupie osób, w wyniku czego można skorygować jego
ewentualne błędy merytoryczne lub techniczne.
5. Gromadzenie i przetwarzanie informacji
Przebieg gromadzenia danych uzależniony jest od stosowanych metod i technik badania.
Na przykład w przypadku kwestionariusza ankiety będzie to dostarczenie ankiety
respondentom i zebranie wypełnionych kwestionariuszy, a w sytuacji obserwacji przy
wykorzystaniu kamery – dokonanie i zgromadzenie nagrań. Kolejne czynności to redukcja
i selekcja danych. Są one wykonywane w celu umożliwienia analizy uzyskanych informacji,
a polegają na sprawdzeniu zebranych danych pod względem poprawności, dokładności,
zgodności z celem badania itp. i odrzuceniu nie spełniających tych wymagań
(kwestionariuszy nie wypełnionych do końca przez respondentów czy filmów, na których nie
zostały zarejestrowane interesujące badacza zjawiska). Wyselekcjonowane w ten sposób dane
są poddawane analizie statystycznej.
Pomiar danych ilościowych jest stosunkowo łatwy (ustalenie średniej wysokości dochodu
czy częstotliwości dokonywania zakupu), sytuacja komplikuje się natomiast w przypadku
danych jakościowych (opinii czy odczuć konsumentów). W celu umożliwienia analizy
danych jakościowych za pomocą metod statystycznych należy dokonać ich skalowania.
Skalowanie polega na przyporządkowaniu pewnym właściwościom badanych obiektów
wartości, liczb lub innych symboli w celu ich uporządkowania oraz wyrażenia w sposób
liczbowy lub wartościowy. Pozwala więc ono na zobiektywizowanie i porównywanie
zdobytych danych jakościowych oraz formułowanie poprawnych uogólnień.
W badaniach marketingowych wykorzystywane są następujące typy skal:
− nominalna – najprostsza i najczęściej spotykana, pozwala na przyporządkowanie
jednostce objętej badaniem określonego wariantu cechy,
− porządkowa – posiada właściwości skali nominalnej, a ponadto umożliwia ustalenie
relacji między intensywnością występowania cech u różnych jednostek objętych
badaniem, czyli pozwala na przyporządkowanie badanej jednostce określonego wariantu
cechy oraz na pomiar natężenia, siły i wielkości tej cechy,
− przedziałowa – występuje w niej stała jednostka miary, co umożliwia nie tylko rosnące
lub malejące uporządkowanie wartości badanej cechy, lecz także zmierzenie wielkości
różnic, jakie występują pomiędzy badanymi cechami,
− stosunkowa – jest najbardziej złożonym typem skali, ma właściwości wszystkich
powyższych skal, czyli pozwala na uporządkowanie badanej cechy i zmierzenie
wielkości różnic, jakie występują pomiędzy badanymi cechami, a ponadto umożliwia
obliczanie ich wzajemnych relacji.
Wybór określonego typu skali uzależniony jest przede wszystkim od złożoności
informacji niezbędnych do rozwiązana badanego problemu. Ogólnie rzecz ujmując, im
badane zjawisko wymaga bardziej skomplikowanych metod analizy statystycznej, tym
zastosowana do jego pomiaru skala powinna być bardziej złożona. Nieprzestrzeganie tej
zasady prowadzi do błędnej interpretacji badanego zjawiska i nieprawdziwości wyciąganych
na tej podstawie wniosków.
6. Analiza i interpretacja danych
Analiza przetworzonych danych przeprowadzana jest za pośrednictwem metod opisu
i wnioskowania statystycznego. Dobór odpowiednich miar uzależniony jest od celu badania,
zastosowanych technik i metod gromadzenia informacji oraz od skali, jaką wykorzystano
w procesie gromadzenia informacji. Jej celem jest dokonanie charakterystyki badanego
zjawiska, poprzez wykazanie określonych zależności i związków przyczynowo-skutkowych
w nim występujących.

31
Możliwe do wykorzystania metody analizy statystycznej na poszczególnych typach skal
pomiarowych przedstawia tabela 2.
Tabela 2. Metody analizy statystycznej stosowane na różnych typach skal pomiarowych
Metody analizy statystycznej
Typ skali
pomiarowej
miary tendencji
centralnej
miary dyspersji
miary
współzależności
test istotności
Nominalna
Wartość modalna
(moda)
-
współczynnik
korelacji Pearsona
test zgodności
chikwadrat
Porządkowa mediana
rozstęp,
odchylenie
ćwiartkowe
współczynnik
korelacji
kolejnościowej (rang)
test znaków
Przedziałowa średnia arytmetyczna
odchylenie
standardowe
współczynnik
korelacji
test t-Studenta,
test f-Fishera
Stosunkowa
średnia
geometryczna,
średnia harmoniczna
współczynnik
zmienności
wszystkie umieszczone powyżej
Źródło: Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W.: Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy. PWE,
Warszawa 2000, s. 230.
Po wykonaniu analizy statystycznej uzyskane informacje należy odpowiednio
zinterpretować. Interpretacja ta polega na wyjaśnieniu, dlaczego określone fakty zaistniały
i jakie jest ich znaczenie. Jest ona niezbędna, ponieważ analiza statystyczna ujawnia tylko
istnienie zależności o charakterze ilościowym, natomiast w procesie interpretacji ustalane są
zależności o charakterze jakościowym. Dopiero zinterpretowane wyniki pozwalają więc na
całościowe rozpoznanie i rozwiązanie badanego problemu.
W badaniach marketingowych stosowane są różne metody interpretacji zebranych
informacji. Najważniejsze z nich zostały przedstawione w tabeli 3.
Tabela 3. Metody interpretacji danych wykorzystywane w badaniach marketingowych
dedukcja
– sposób wnioskowania polegający na wyprowadzaniu z jednej lub kilku przesłanek jakiegoś
logicznego następstwa czyli wniosku
indukcja
– sposób rozumowania polegający na wyprowadzaniu wniosków ogólnych z przesłanek
będących poszczególnymi przypadkami tych wniosków
analogia
– sprowadza się do przenoszenia twierdzeń dotyczących jednego zjawiska na inne na
podstawie zachodzących między nimi podobieństw
analiza
– sposób wnioskowania polegający na rozłożeniu zjawiska o charakterze całościowym na
części składowe i rozpatrywaniu wpływu każdej z nich osobno na całokształt zjawiska
synteza – polega na stopniowym formułowaniu twierdzeń od szczegółowych do bardziej ogólnych
eksperyment
– to obserwacja danego zjawiska i badanie zmian, jakie w tym zjawisku zachodzą wskutek
oddziaływania badacza
7. Prezentacja wyników badania
Ostatnim etapem badań marketingowych jest opracowanie raportu, który jest finalnym
sprawozdaniem ze zrealizowanych badań. Prawidłowo przygotowany raport powinien
zawierać opis problemu badawczego, metodologii badań i jego przebiegu oraz zestawienie
zebranych informacji, wyniki badań oraz wnioski i zalecenia dla decydentów. W raporcie
należy ująć przede wszystkim informacje istotne dla podjęcia trafnej decyzji, czyli powinien
on skupiać się na przedstawieniu badanych zjawisk, tendencji i zależności między nimi oraz
wynikających z tego konkluzjach i zaleceniach. Opracowanie powinno być zwarte
i syntetyczne, a jego forma jasna i przejrzysta. Przy tworzeniu raportu zalecane jest
stosowanie różnych sposobów prezentacji – opisowej, tabelarycznej i graficznej.

32
Wyniki badań marketingowych prezentowane są zazwyczaj również w formie ustnej. Przy
przygotowywaniu wystąpienia należy pamiętać o tym, że czytanie raportu jest
nieprofesjonalne i niecelowe oraz o zapewnieniu odpowiednich warunków do jego
przeprowadzenia, czyli odpowiedniej sali i sprzętu: rzutnik, projektor multimedialny.
Celem przeprowadzania badań marketingowych jest zredukowanie niepewności, co do
słuszności podejmowanych decyzji i zminimalizowanie związanego z tym ryzyka. Uzyskane
w toku badania wyniki mają więc ułatwić podejmowanie trafnych decyzji marketingowych.
W związku z powyższym efektywność badania może być mierzona trafnością podjętej na
jego podstawie decyzji. Jeżeli decyzja była słuszna, badanie było efektywne, jeżeli błędna –
nieefektywne.
Zastosowanie rezultatów badań marketingowych wiąże się z kwestią otwartości
zleceniodawców na rezultaty badań. Jeżeli nie są oni w stanie zaakceptować wyników badań,
nawet tych najbardziej niekorzystnych, to przeprowadzenie badania nie miało sensu.
Identyczna sytuacja będzie miała miejsce, gdy nie ma możliwości wprowadzenia w życie
wynikających z badania konkluzji i zaleceń z powodu braku odpowiednich środków
finansowych czy możliwości technologicznych.
Wnioski z przeprowadzonych badań pozwalają nie tylko na wspomnianą wcześniej
redukcję ryzyka, ale i mają swoje odzwierciedlenie w sferze zysków osiąganych przez
przedsiębiorstwo. Dzięki nim można na przykład rozpoznać potrzeby konsumentów
i projektować odpowiadające im nowe produkty, ustalać właściwe ceny, wybierać
najodpowiedniejsze kanały dystrybucji, dokonać segmentacji i wyboru rynku docelowego czy
też opracować prognozę rynkową, czyli przewidzieć przyszłe wielkości rynkowe popytu,
podaży, ceny oraz czynniki na nie oddziałujące. Pozwalają więc one na ograniczenie ryzyka
strat i zwiększają efekty działań marketingowych, co przekłada się na osiągane przez
przedsiębiorstwo wyniki finansowe.

33
1. W jakim celu przeprowadzane są badania marketingowe?
2. Czym jest badanie marketingowe?
3. Jaki jest zakres badań marketingowych?
4. W jaki sposób należy przeprowadzać badania marketingowe?
5. Jakie czynniki mają wpływ na skuteczność badań marketingowych?
6. Czym się różnią badania eksploracyjne od badań eksplanacyjnych?
7. Czym się różnią badania jakościowe od badań ilościowych?
8. Jakie źródła informacji wykorzystywane są przy prowadzeniu badań marketingowych?
9. Czy potrafisz scharakteryzować metody badań marketingowych?
10. Czym jest kwestionariusz?
11. Jakie znaczenie ma prawidłowe opracowanie kwestionariusza?
12. Jakie są zasady konstrukcji kwestionariusza?
13. Jakie rodzaje pytań może zawierać kwestionariusz?
14. Z jakich etapów składa się badanie marketingowe?
15. W jaki sposób powinien być sformułowany problem badawczy?
16. Co przesądza o wyborze określonej metody i techniki badawczej?
17. Co to jest próba badawcza?
18. Na czym polegają badania pilotażowe?
19. Na czym polega przetwarzanie danych w badaniach marketingowych?
20. Na czym polega analiza danych w badaniu marketingowym?
21. Jakie metody interpretacji wyników stosuje się w badaniach marketingowych?
22. W jaki sposób mogą być prezentowane wyniki badań marketingowych?
23. Czym jest raport z przeprowadzonych badań marketingowych?
24. Co umożliwia zastosowanie wyników badań marketingowych?
Jeśli nie potrafisz odpowiedzieć na wszystkie pytania, to powtórz materiał pt. Badania
marketingowe.
4.4.3. Ćwiczenia
Ćwiczenie 1
Wskaż popełnione błędy przy konstrukcji pytań kwestionariuszowych, ustal na czym
nieprawidłowości te polegają i zaproponuj poprawną konstrukcję pytania.
1) korzystając ze zdobytej wcześniej wiedzy:
a) ustalić, jakie błędy zawierają podane pytania kwestionariuszowe,
b) wyjaśnić, na czym polegają błędy,
c) zaproponować poprawną konstrukcję pytania,
2) wypełnić podaną tabelę.

34
Pytanie Na czym polega błąd? Poprawna konstrukcja pytania
Czy często robi Pani/Pan
zakupy w naszym sklepie?
a) tak
b) nie
Średnio płaci Pani/Pan za
zakupy w naszym sklepie:
a) do 20 zł
b) 20–50 zł
c) 50–100 zł
d) powyżej 100 zł
Jaka według Pani/Pana jest
obsługa w naszym sklepie:
a) miła
b) przyjazna
c) kompetentna
d) sprawna
Gdzie Pani/Pan mieszka?
a) na wsi
b) w miasteczku
c) w małym mieście
d) w dużym mieście
Ćwiczenie 2
Sformułuj problem badawczy i opracuj kwestionariusz wywiadu telefonicznego.
Jesteś właścicielem salonu meblowego. Chcesz, by obsługa w Twoim sklepie w pełni
odpowiadała wymaganiom stawianym przez kupujących. Postanowiłeś dowiedzieć się, co
sądzą klienci o jakości obsługi w Twoim sklepie. Zdecydowałeś się na przeprowadzanie
wywiadu telefonicznego.
2) sformułować problem badawczy,
3) opracować kwestionariusz wywiadu telefonicznego, uwzględniając:
a) cel planowanego badania,
b) kompletność uzyskanych za jego pośrednictwem informacji,
4) zapisać opracowany kwestionariusz w zeszycie.
− przykładowe kwestionariusze wywiadu,
Ćwiczenie 3
Przedstaw graficznie wyniki badania marketingowego zamieszczone w podanych tabelach.

35
Tabela 1. Liczba firm promujących się w Radiu X w styczniu 2005
Dane ilościowe Dane procentowe
Liczba reklamodawców
w tym:
• firmy lokalne
• firmy ogólnopolskie
39
27
12
100%
69,23%
30,77%
Tabela 2. Podział według branż firm reklamujących się w Radiu X w styczniu 2005
Branża Dane ilościowe Dane procentowe
Budowlana (w tym remonty i wyposażenie wnętrz) 9 23,08%
Kultura i rozrywka 6 15,38%
Hotele i gastronomia 5 12,82%
Motoryzacyjna 5 12,82%
Komputerowa 2 5,13%
Drukarnie 2 5,13%
Usługi reklamowe 2 5,13%
Korporacje taksówkowe 2 5,13%
Zdrowie i uroda 1 2,56%
Pozostałe usługi 3 7,69%
Pozostała sprzedaż 2 5,13%
Razem 39 100%
Tabela 3. Długość spotów reklamowych wyemitowanych w Radiu X z podziałem na komunikaty
reklamodawców lokalnych i ogólnopolskich w styczniu 2005
Czas trwania spotu (w sekundach) 15 18 20 22 23 24 25 28 30 40 45 50
Liczba reklamujących się firm
w tym:
• ogólnopolskie
• lokalne
2
1
1
1
1
1
1
1
1
2
2
9
1
8
1
1
1
1
19
5
14
1
1
1
1
1
1
1) przeanalizować dane zawarte w tabelach,
2) dobrać odpowiednie typy wykresów do zaprezentowania danych zawartych w tabeli,
3) wykorzystując edytor tekstów lub arkusz kalkulacyjny, sporządzić trzy wykresy
prezentujące dane zawarte w tabelach.
− stanowisko komputerowe z oprogramowaniem Ms Office.
Ćwiczenie 4
Zaproponuj sposoby wykorzystania wyników przeprowadzonych badań marketingowych.
Jesteś kierownikiem małego oddziału ogólnopolskiego banku. Wyniki badań marketingowych
przeprowadzonych przez centralę banku wykazały, że klienci nie są w pełni zadowoleni
ze świadczonych przez bank usług. Zgłaszane zastrzeżenia dotyczyły przede wszystkim
kwestii:
− braku rozeznania personelu w świadczonych przez bank usługach,
− długiego czasu obsługi klienta, spowodowanego małymi umiejętnościami personelu
w zakresie posługiwania się komputerem,
− obojętności personelu na potrzeby klienta,

36
− ograniczonych możliwości korzystania z usług banku, wynikających z niedogodnych
godzin otwarcia,
− bardzo długiej i uciążliwej procedury udzielania kredytów.
Dyrektor naczelny banku polecił kierownikom wszystkich oddziałów przygotować
propozycje działań mających na celu poprawę zadowolenia klientów z usług banku.
2) sporządzić listę propozycji działań mających na celu poprawę zadowolenia klientów
z usług banku,
3) zapisać swoje propozycje w zeszycie.
Tak Nie
Czy potrafisz:
1) wyjaśnić, w jakim celu przeprowadzane są badania
marketingowe?
2) przedstawić zakres badań marketingowych?
3) omówić czynniki decydujące o skuteczności badań
marketingowych?
4) dokonać klasyfikacji badań marketingowych?
5) scharakteryzować rodzaje badań marketingowych?
6) scharakteryzować metody badań marketingowych
7) omówić zasady poprawnego konstruowania kwestionariusza?
8) udowodnić znaczenie poprawnej konstrukcji kwestionariusza?
9) skonstruować kwestionariusz?
10) scharakteryzować etapy badania marketingowego?
11) sformułować problem badawczy?
12) zaprezentować wyniki badania marketingowego?
13) wykorzystać wyniki badania marketingowego?

37
4.5. Komunikowanie się przedsiębiorstwa z otoczeniem
rynkowym
Podmiot gospodarczy działający w rzeczywistości rynkowej musi stale współpracować
z klientami, dostawcami, instytucjami państwowymi i samorządowymi oraz innymi
organizacjami. Efekty tej współpracy, a co za tym idzie sukces przedsiębiorstwa, zależy
w wielkiej mierze od umiejętności efektywnego komunikowania się firmy z elementami jej
otoczenia rynkowego. Z punktu widzenia marketingu komunikowanie się przedsiębiorstwa ze
środowiskiem dokonuje się poprzez promocję. Wszystkie działania z tego obszaru, prócz
zwiększenia efektywności funkcjonowania firmy, mają na celu budowanie pozytywnego jej
wizerunku w świadomości społecznej. Tworzenie tego obrazu zależy również w wielkiej
mierze bezpośrednio od pracowników podmiotu gospodarczego – sposobu, w jaki odnoszą się
do klientów i kontrahentów, zdyscyplinowania, porządku, wyglądu i umiejętności
porozumienia się.
System komunikacji podmiotu gospodarczego z elementami otoczenia rynkowego
obejmuje więc nie tylko działania stricte promocyjne, przebiegające (z wyjątkiem sprzedaży
osobistej) na gruncie społecznym. Bardzo istotną formą porozumiewania się występującą
w tym systemie jest komunikacja interpersonalna, czyli proces przekazywania informacji
między dwiema lub więcej osobami: przełożonym i podwładnym albo pracownikiem
i klientem, pracownikiem i kontrahentem.
Sprawne komunikowanie ułatwia nawiązywanie kontaktów i prowadzenie rozmów oraz
przyczynia się do osiągnięcia szybszego i bardziej efektywnego porozumienia. Jest
umiejętnością, która może przesądzić o osiągnięciu sukcesu w każdej dziedzinie życia. Warto
więc dokładniej przeanalizować zagadnienie komunikacji interpersonalnej.
Komunikowanie się to proces, dzięki któremu ludzie przekazują i otrzymują informacje.
Informacje można przekazać na wiele sposobów: za pomocą mowy, pisma, gestów, symboli
obrazkowych. Z tego względu możemy wyróżnić:
− komunikowanie werbalne, czyli przekazywanie informacji za pomocą języka,
− komunikowanie niewerbalne, które obejmuje mimikę twarzy, gesty, pozycje ciała,
kontakt dotykowy i wzrokowy oraz inne głosowe, ale nie słowne aspekty
porozumiewania się: wysokość, natężenie i tempo mówienia, śmiech, ziewanie.
Dokładny przebieg procesu komunikacji interpersonalnej przedstawia rysunek 3.
Rys. 3. Proces komunikacji
sprzężenie zwrotne
szum
instrument przekazu
kanał przekazu
Nadawca
kodowanie
Odbiorca
dekodowanie
komunikat / przekaz
szum

38
Objaśnienia rysunku:
− nadawca – osoba przekazująca komunikat,
− kodowanie to przekształcanie informacji, na przykład: słowa, pismo, gesty zgodnie
z regułami określonego kodu (języka polskiego),
− komunikat, czyli przekaz – informacja, którą nadawca chce przekazać odbiorcy,
− odbiorca – adresat informacji,
− dekodowanie to przypisywanie przez odbiorcę określonego znaczenia słowom, obrazom,
gestom przekazanym przez nadawcę,
− instrument przekazu – narzędzie, za pomocą którego komunikat jest przekazywany –
narząd mowy, telefon, komputer,
− kanał przekazu to środek przekazu, za pomocą którego komunikat dociera do odbiorcy:
powietrze niezbędne do przenoszenia fali dźwięku, łącza telefoniczne lub internetowe,
− sprzężenie zwrotne to potwierdzenie odebrania komunikatu przez odbiorcę: potakiwanie,
uśmiech, wykonanie polecenia,
− szum to nieprzewidziane i niepożądane zakłócenia w procesie komunikacji, które
powodują, że część przekazu nie dociera do adresata lub też nie jest odbierana zgodnie
z przeznaczeniem i zamierzeniem nadawcy.
Szumy nazywane też barierami komunikacyjnymi powodują nieskuteczność procesu
porozumiewania się. Mogą wystąpić w każdym momencie tego procesu, a dzielą się na
zewnętrzne i wewnętrzne. Szumy zewnętrzne łatwo wykryć i wyeliminować, należą do nich
m.in. wady kanału komunikacji (trzaski w telefonie), wady instrumentu przekazu (niewyraźne
pismo), brak znajomości kodu lub niedostateczna jego znajomość (różnice językowe). Bariery
komunikacyjne wewnętrzne są natomiast trudne do wykrycia i usunięcia. Do najczęściej
występujących można zaliczyć:
− negatywne emocje – zdenerwowanie,
− uprzedzenia w stosunku do rozmówcy,
− różnice światopoglądowe wynikające z różnych hierarchii wartości i pełnienia
odmiennych ról społecznych,
− brak precyzji w wyrażaniu myśli i chaos wypowiedzi,
− używanie sformułowań i słów nieznanych odbiorcy, czyli niedostosowanie komunikatu
do wiedzy lub wieku odbiorcy,
− widoczna sprzeczność między komunikacją werbalną a niewerbalną (również ubiór),
czyli nadawanie tzw. fałszywych komunikatów.
W celu wyeliminowania wewnętrznych barier komunikacyjnych i usprawnienia całego
procesu porozumiewania się należy przestrzegać kilku podstawowych zasad.
1. Przekazywać informacje dokładne, zrozumiałe, prawdziwe i odpowiednio
uporządkowane. Unikać przekazywania zbędnych treści i powtarzania się. Zdania
formułować zwięźle i precyzyjnie, poprawnie gramatycznie i składniowo. Stosować
rzeczową argumentację. W razie wątpliwości zadawać pytania. Umiejętnie słuchać,
okazywać zainteresowanie rozmową i rozmówcą. Być asertywnym – wyrażać otwarcie
i uczciwie swoje zdanie, zgodnie z odczuciami, emocjami, opiniami oraz dawać taką
możliwość rozmówcy. Stosować zasady empatii, czyli próbować odgadnąć emocje
rozmówcy i wczuć się w jego sytuację.
2. Traktować rozmówcę tak, jak byśmy chcieli, aby nas traktowano – kulturalnie
i grzecznie. Nie atakować, nie ośmieszać i nie upokarzać go. Nie wolno stosować
manipulacji ani okazywać agresji. Również bierność jest niewskazana, brak
zainteresowania drugą osobą i niereagowanie na jej wypowiedzi wpływa niekorzystnie
na przebieg rozmowy. Nie należy przerywać i zmieniać tematu dyskusji. Oczywiście,
obowiązują również wszystkie inne zasady dobrego wychowania.

9. Współpraca z otoczeniem rynkowym

9. Współpraca z otoczeniem rynkowym

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Viewers also liked

Viewers also liked (13)

Similar to 9. Współpraca z otoczeniem rynkowym

Similar to 9. Współpraca z otoczeniem rynkowym (20)

More from Lukas Pobocha

More from Lukas Pobocha (20)

9. Współpraca z otoczeniem rynkowym