1. Universidad de Guadalajara
Comunicación gráfica de ideas
y propuestas educativas
Producto Global
M en AN Lucina Guadalupe Romero Moreno
Zapopan, Jalisco Julioyde 2012
Mercadotecnia Social de Servicios 2012A
Unidad 2

2. Mercadotecnia Social
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3. Definición
Diseño, implementación
y control de programas,
dirigidos a incitar la
aceptación de ideas
sociales, mediante la
inclusión de factores como
la planeación producto,
precio, comunicación,
distribución e investigación
de mercados
Kotler, Zaltman, Journal of Marketing , “Marketing Social: un acercamiento hacia la planeación de los cambios sociales, 1971
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4. Elementos esenciales
Población
Agente Proceso
con
de cambio de
necesidad
social intercambio
social
Beneficio
para las
partes
involucradas
y la sociedad
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5. Principales tareas
Identificar la necesidad social: mediante técnicas de investigación
cualitativa y cuantitativa y determinar la necesidad social y el grupo
de personas que requieren de la oferta social.
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6. …
Segmentar la demanda y
los donadores: perfilar el
grupo de personas que
presentan la necesidad
social así como al grupo de
donadores; las variables
para esta segmentación
pueden ser demográficas,
psicográficas, conductuales,
geográficas…
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7. …
Definir perfil y comportamiento de la población objetivo: significa
identificar la totalidad de variables propias de la población objetivo
o mercado meta, tales como:
 Perfil de la población objetivo
o mercado meta: definir las
características demográficas:
edad, sexo, escolaridad…
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8. …
 Perfil psicográfico: estilos de
vida de las personas, rasgos de
su personalidad, opiniones y
motivaciones que impulsan el
comportamiento de las mismas.
 Motivaciones: fuerza interna
que impulsa o incita a las
personas hacia la realización de
determinado comportamiento o
hacia la adquisición de un bien o
servicio.
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9. …
 Preferencias: valor subjetivo
del que se dota a un bien o
servicio, de fácil comparación
entre los existentes y que el
individuo selecciona según el
juicio de valor que lleva a cabo.
 Ideas: preconcepciones de la
vida que tiene una persona o un
grupo de personas y que
influyen de manera directa en el
comportamiento de las mismas.
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10. …
 Creencias: preconcepción de
la vida que ha perdurado por
muchos años y que afecta el
comportamiento de casi la
totalidad de las personas que
conforman una comunidad.
 Actitudes: factor interno de los
individuos que afecta de manera
directa el comportamiento de los
mismos y comprende la parte
cognoscitiva, afectiva y
conductual de cada uno de
ellos.
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11. …
 Valores: preconcepción de la
vida que se ha transmitido de
generación en generación y que
afecta a toda una comunidad.
 Ubicación geográfica, es la
localización exacta dentro de las
coordenadas geográficas de las
viviendas de cada una de las
personas que presentan la
necesidad social.
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12. …
Definir grupos de apoyo,
contrarios o indiferentes:
se deben identificar a
todas las agrupaciones
que apoyan la campaña
social, así como a las que
se comportan de manera
indiferente ante el
problema social.
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13. …
Hacer tangibles los productos o servicios sociales, que se puedan
tocar, requieren gran imaginación, creatividad e ingenio: tiempo,
precio, exclusividad.
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14. …
Plan de medios: análisis
cuidadoso para integrar los
más posibles dentro del
programa y debe
establecerse según la
finalidad de la
comunicación, ya sea
informar, recordar, persuadir
o educar.
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15. …
Producto
Presentación Precio
Estrategia de cambios,
se establecen en función Integración
de las mezcla de las 7 de las 7P’s
P’s, para cada segmento
Personal Plaza
definido.
Proceso Promoción
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16. …
 Producto: bien, servicio
o idea que diseña toda
persona física o moral
como satisfactor de
necesidades investigadas
con anticipación, que
generan valor a las partes
que intervienen en el
proceso de intercambio y
a la sociedad.
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17. …
 Precio: costo monetario y/o no monetario que paga una persona a
cambio de la adquisición de un producto o servicio.
valor del producto
valor de los servicios Beneficio
para el
valor del personal cliente
valor de distribución
Valor
entregado
al cliente
costo monetario
costo de tiempo Costo total
para el
costo de oportunidad cliente
costo psíquico
KOTLER Philip, Marketing Management, Prentice Hall, EUA, 2003, pág. 60
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18. …
 Plaza: esfuerzo que realiza la organización para poner a disposición de
los usuarios los productos, ya sea en lugares físicos o con alianzas
estratégicas.
AC1 PO1 AC1 PO1
AC2 PO2 AC2 AI PO2
AC3 PO3 AC3 PO3
KOTLER Philip, Marketing Management, Prentice Hall, EUA, 2003, pág. 506
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19. …
Concientizar
 Promoción: medios
a través de los cuales Persuadir Dar a
conocer
el agente de cambio
social pretende
Población
informar y persuadir a objetivo o
los adoptantes Mercado
Meta
objetivo para
conseguir la adopción
del producto en busca
Educar Informar
del bienestar social.
Recordar
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20. …
Proceso de
adquisición
Divergencias
Población objetivo = Producto o servicio
Área de Mejora
Proceso de
entrega
 Proceso: utilizado para ayudar a la organización en la prestación del
servicio y pasos que tiene que llevar a cabo el mercado meta para hacer
uso de los productos o servicios.
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21. …
 Personal: talento humano de la organización, que debe estar
preparado para atender las necesidades sociales y conocer las
expectativas del mercado meta para diseñarlo a su medida.
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22. …
Presentación: partes que no se pueden tocar, sentir o medir, ayuda a crear el
"ambiente" y la "atmósfera" en que se compra o realiza un servicio y a darle
forma a las percepciones que del producto tengan los clientes.
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23. …
Presupuesto y programación, se desarrolla en relación directa con
los objetivos, estrategias, metas, tácticas, programas de ejecución
con tiempos, movimientos y descripción de recursos necesarios
para la implementación de cada uno de los programas.
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24. …
 Objetivos: se deben poder
medir y alcanzar en el mediano
y largo plazo, comúnmente
mencionan cifras.
 Estrategias: se deben
concentrar y sintetizar en
alguna de las herramientas del
análisis y se enuncia el logro
del objetivo en función de las
fortalezas y debilidades.
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25. …
 Metas: deben ser razonables,
motivadoras, controlables,
claras, poder medir y alcanzar
pero en el corto plazo y que
conduzcan al logro de los
objetivos.
 Tácticas: planes de acción
o actividades específicas,
concebidas para ejecutar las
principales estrategias, casi
siempre están relacionadas
con la mezcla de las 7 P’s.
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26. …
Proceso Objetivos Recursos Presupuesto
Buscar
congruencia Integrar recursos Presentar análisis
Estrategias entre objetivos en función de financiero de
formulados y estrategias estrategias
estrategias
Integrar
Metas formuladas
estructura de
a partir de Cada meta
costos por meta y
Metas objetivos, requiere recursos
un estado de
medibles a corto específicos
resultados al
plazo
conjunto
Diseñar a partir Conocer el costo
Integrar las 7 P’s
de las metas y la en función de la
del marketing
Tácticas mezcla de las 7
social en función
implementación
P’s del marketing de las 7 P’s del
de los recursos
social marketing social
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27. …
Implementación: describir la
estructura necesaria para la
ejecución de los planes, así
como la administración y
liderazgo para que el
personal aporte su máximo
esfuerzo.
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28. …
Control y evaluación:
describir la estructura
necesaria para la
ejecución de los
planes, así como la
administración y
liderazgo para que el
personal aporte su
máximo esfuerzo.
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29. Bibliografía
 Kotler, Zaltman, Journal of Marketing , “Marketing Social: un
acercamiento hacia la planeación de los cambios sociales, 1971
 KOTLER Philip, Marketing Management, Prentice Hall, EUA, 2003, pág.
60
 Lengler R & Eppler M(S/F)Tabla periódica de visualización
http://www.visual-literacy.org/periodic_table/periodic_table.html#
 Pérez Romero Luis Alfonso, “Marketing Social“ Editorial Pearson
Prentice Hall, 1.Edición 2004, México
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30. Cuadro Descriptivo
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31. Gracias
Si se aplica el conocimiento
a tareas que ya sabemos cómo hacer
se llama productividad,
si aplicamos el conocimiento
a tareas que son nuevas y diferentes
se llama innovación
.Peter F. Druker
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