Resumo de itens para aula do Livro: KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. - edição revista - São Paulo: Summus, 2003. (Novas buscas em comunicação; v. 17) Bibliografia ISBN 978-85-323-0263-2

1. FAM – Comunicação Social
Relações Públicas - Tópicos Integradores
Profª Mª Luciana P. Santos

2.  O planejamento estratégico surgiu em
meados de 1950 e início da década de 60
em resposta do enfrentamento dos novos
desafios ambientais e as mudanças
recorrentes no macrombiente social.
 Igor Ansoff (apud Kunch, 2003) descreve 05
estágios de turbulência ambiental que
impulsionaram essas mudanças e como as
estratégias de uma organização deveriam
ser planejadas: ESTÁVEL / REATIVO /
PROATIVO / EXPLORATÓRIO e CRIATIVO.

3.  ESTÁVEL - 1900 – 1930 : Nível de turbulência estável
- as mudanças eram lentas – mudanças previsíveis;
 REATIVO - 1930 – 1950: Nível de turbulência reativo
– as mudanças poderiam ser consideradas rápidas –
não tinha como prever nada baseado no passado;
 PROATIVO - 1950 – 1960: Antecipatório ou proativo
– as organizações planejavam mudanças e se
antecipavam a essas – uma gestão de previsão;
 EXPLORATÓRIO - 1970 – 1980: Nível de
turbulência exploratório – múltiplos planejamentos e
gestão estratégica – respostas rápidas e flexíveis;
 CRIATIVO - 1990 – Atual: Nível criativo – as
mudanças são súbitas e urgentes exigindo soluções
rápidas e criativas – administração de surpresas.

5.  Para o autor Mauro Calixta Tavares (apud Kunsh, 2003) a
primeira fase do Planejamento estratégico se dá devido a
fatores financeiros que ocorreram em 1950 – planejava-se a
disponibilidade financeira da organização – não havia
preocupação com o público interno e meio ambiente;
 A segunda fase se dá a partir de 1960, quando ocorre o
planejamento a longo prazo – projetar o futuro e verificar
tendências - com base no passado e no presente;
 A partir de 1970 existe um direcionamento para o futuro
com base nas mudanças do ambiente e nos fatos que estão
ocorrendo no mercado, tem-se início o planejamento
estratégico – tem início a análise SWOT;
 Em 1980 - Atual – Constante revisão do processo de
elaboração e implantação do planejamento estratégico –
conexão entre administração estratégica, pensamento
estratégico, meio ambiente, incorporação das tecnologias,
monitoramento constante e absorção dos conceitos de
missão, visão e valores organizacionais.

6. PLANEJAMENTO
ESTRATÉGICO
ADMINISTRAÇÃO
ESTRATÉGICA
Estabelece um
posicionamento em relação
ao ambiente;
Acresce capacitação
estratégica;
Lida com fatos, ideias e
probabilidades;
Incorpora aspirações em
gente, com mudanças
rápidas da organização;
Termina com um plano
estratégico;
Termina com um novo
comportamento;
Sistema de Planejamento. Sistema de Ação.

7.  Um pensamento intuitivo e criativo que orienta
para uma visão mais dinâmica do processo de
planejamento estratégico e a flexibilidade e
adaptações inovadoras para sua implementação.
 Não se prende a rigidez dos quadros ou
diagramas e busca novas e varias alternativas;
 Não se prende a dar uma única resposta ou a
resposta certa;
 Levanta questões e equaciona o estabelecido
formalmente;
 Pensamento estratégico e administração
estratégica devem ser analisados e utilizados em
conjunto.

8.  Visão abrangente;
 Valorização da diversidade de pessoas;
 Constante busca de questões estratégicas;
 Monitoramento do ambiente social;
 Criatividade e ousadia;
 Conhecimento da real situação da
organização/instituição;
 Absorção completa dos conceitos de
Missão / Visão e Valores da
organização/instituição.

9. Para Paulo Vasconcellos Filho:
o definição de negócio;
o definição de missão;
o análise do ambiente;
o elaboração do plano continental;
o filosofia de atuação - das políticas, dos
objetivos e das metas;
o formulação das estratégias;
o checagem da consistência do plano, e
o implementação.

10.  1 - Diagnóstico estratégico (identificação da visão /
análise externa / análise interna / análise dos
concorrentes);
 2 - Missão da empresa (estabelecer missão da empresa /
estabelecer propósitos atuais e potenciais / estruturação e
debate de cenários / estabelecimento da postura
estratégica);
 3 – Instrumentos prescritivos e quantitativos:
(prescritivos: estabelecimento de objetivos desafios e
metas / estratégia e políticas funcionais / projetos e planos
de ação ) - (quantitativos: projeções econômico-financeiras
do planejamento orçamentário);
 4 – Controle e avaliação: processos e controles de
desempenho real.

11.  01 - Análise dos aspectos internos;
 02 - Análise do ambiente;
 03 - Comparação da missão ou vocação com
o campo de atuação; e
 04 - Estabelecimento da estratégia vigente.
 Pode-se então notar que existem vários
passos ate se chegar a estabelecer uma
proposta definitiva de Planejamento
Estratégico.

12.  1º - A organização deve ter consciência da importância
de fazer o planejamento estratégico;
 2º - A área de Comunicação Social – e o Relações
Públicas deve ocupar um local estratégico na
organização;
 3º - A capacitação do executivo principal responsável
pela comunicação;
 4º - Valorização de uma cultura organizacional
corporativa.
 PLANO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO
ORGANIZACIONAL - Tem como objetivo estabelecer
as grandes diretrizes, orientações e estratégias para a
prática da Comunicação integrada.
 E A RELAÇÕES PÚBLICAS - Tem como alvo todos os
públicos vinculados com a organização.

13.  A – IDENTIFICAÇÃO DA MISSÃO –VISÃO E DOS
VALORES:
• Missão – expressa a razão de ser de uma organização e
o papel que ela exerce na sociedade e no mundo dos
negócios.
• Visão: é como a organização deseja ser vista,
considerada pelos seus públicos estratégicos, clientes,
acionistas, etc. Relaciona ao futuro.
• Valores: São as convicções e os princípios morais que
estão por trás da cultura da empresa – regras e normas
de comportamento.
 B – DEFINIÇÃO DO NEGÓCIO – Identificar e descrever
o negócio em si, compreendendo o produto ou serviço e
sua relação com o mercado.

14.  C – ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO, SETORIAL E INTERNO.
 Ambiente externo ou macroambiente: é constituído por um
conjunto de variáveis ou fatores externos que influenciam direta ou
indiretamente a vida das organizações – internacional, nacional e
regional – São pertencentes ao ambiente externo as seguintes
variáveis: econômicas / políticas / sociais / Legais / tecnológicas /
culturais / demográficas / ecológicas.
 Ambiente Setorial (relevante ou Operacional): o ambiente mais
próximo da organização – relacionamento com os públicos
estratégicos básicos ara sobrevivência da organização – muita
atenção aos inputs e outputs – são os chamados stakeholders.
 Ambiente Interno: Elementos que constituem a organização em si,
as condições de infraestrutura física e gestão de pessoas.
 D – DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO DA COMUNICAÇÃO – abrange
a análise das comunicações administrativa formal e informal / Interna /
Institucional e Mercadológica – Estratégia usada Benchmarking
[processo de comparação de produtos, serviços e práticas
empresariais].

15. PLANEJAMENTO
ESTRATÉGICO DA
COMUNICAÇÃO
ORGANIZACIONAL
GESTÃO ESTRATÉGICA
DA COMUNICAÇÃO
ORGANIZACIONAL
 A definição da missão
visão valores;
 Estabelecimento de
filosofias e políticas;
 Determinação de
objetivos e metas;
 Esboço das estratégias
gerais;
 Montagem do orçamento
geral.
 Divulgação do plano;
 Implementação;
 Controle de ações;
 Avaliação dos resultados.