Este documento describe diferentes estrategias de producto, marca y envase que una empresa puede adoptar. Explica que las estrategias de producto dependen de la dirección general de la empresa y pueden ser reactivas o proactivas. También describe opciones para la gama de productos, como profundización, expansión o diversificación. Explica estrategias de marcas únicas, múltiples o un sistema mixto, y tipos de envases como envases reciclables, para una o varias unidades de producto.

1. ESTRATEGIAS DE PRODUCTO,
MARCA Y ENVASE
Lucía Frieros León
AF2

2. ESTRATEGIAS
Productos
Marcas
Envases

3. PRODUCTOS

4. PRODUCTOS
La estrategia del producto depende de la dirección general de una
empresa, pues afecta a todas las áreas funcionales de la empresa:
marketing, producción y financiación y es una política que influye a
largo plazo.
Criterio Estrategias
Forma de actuar de la • Reactiva
empresa • Proactiva
Gama de productos y • Producción
mercado • Expansión (gama,
mercado,
diversificación)
• Mantenimiento
• Contracción
Internacional • Adaptación
• Estandarización

5. LAS ESTRATEGIAS BASADAS EN LA POSTURA QUE LA
EMPRESA ADOPTA ANTE LA ACCIÓN PUEDEN SER:
Proactivas o a favor de la
Reactivas o antiacción
acción
 Me too (yo también): que  Las estrategias de
suponen que la empresa
hará lo que hacen los este tipo se basan en
demás. la Investigación y
 Copia desleal: se
introducen pequeñas Desarrollo (I+D) y
modificaciones en en el marketing. Solo
productos ya existentes en
el mercado y se lanzan aquellos productos
como nuevos. que responden a
 Segundo, pero mejor: se necesidades concretas,
analizan los productos que
hay en el mercado y se son representativos de
lanza uno nuevo mejorado. este tipo de estrategia.

6. CONSIDERANDO LA GAMA DE PRODUCTOS Y EL
MERCADO EN EL QUE ACTÚA LA EMPRESA, SE PUEDEN
ADOPTAR LAS SIGUIENTES DECISIONES:
 Profundización en el mercado actual de la empresa, sin
alterar la gama de productos ni su ámbito geográfico de
actuación.
 Expansión o desarrollo.
Las posibilidades son:
o Expansión de la gama: lanzamiento de nuevos
productos en el mismo mercado que el actual.
o Expansión de mercado: la misma gama de productos
actuales se introducen en nuevos sectores o ámbitos
geográficos.
o Diversificación: ampliación de la gama de productos y
del mercado.

7. LAS ALTERNATIVAS A ESTAS ESTRATEGIAS
CONSISTEN EN:
 Actuación en el mismo
mercado con la misma
gama de productos y
tratando de mantener la
misma cuota de
mercado:
mantenimiento o
atrincheramiento.
 Cualquier otra que
suponga una reducción
de la cuota de mercado.
La denominación
contracción. Un caso
de contracción será la
retirada del producto del
mercado.

8. Cuando la empresa vende sus productos en diferentes países, ha de
optar por una estrategia de adaptación del producto a cada mercado
nacional o una estrategia de estandarización del producto, que se
venderá sin modificaciones en tolos los países.
El producto ha de adoptar las especificaciones requeridas para la
comercialización en todos los países en que vaya a venderse. Esta
adaptación puede ser total o referirse únicamente a alguno de sus
atributos.

9. MARCAS

10. MARCAS
Los fabricantes como los distribuidores pueden optar por una estrategia de
marca única, de marcas múltiples o una combinación de ambas.
 MARCA ÚNICA: Consiste en comercializar todos los productos
con la misma marca. Esta marca única requiere tener una
imagen positiva y la seguridad de que la misma no va a ser
perjudicada con el fracaso del producto, ya que se vería afectada
toda la gama.
o Facilita la introducción de nuevos productos.
o Reduce los presupuestos de comunicación.
Ventajas o Hace que la marca sea más conocida en el
mercado
o Cuanto más productos tengan la
misma marca, más débil será su Inconveniente
significado.

11.  MARCAS MÚLTIPLES: CUANDO LA GAMA DE PRODUCTOS
SE COMERCIALIZA CON MÁS DE UNA MARCA.
La utilización de marcas múltiples puede deberse a razones no
premeditadas o a causas voluntarias con distintos objetivos:
o Utilización de una marca diferente para cada línea de
productos.
o Marca global o marca local.
La utilización de la misma marca en todo el mundo
es una estrategia de marca global.
Utilizar distintas marcas en ámbitos diferentes es
una estrategia de marca local.
o Segundas marcas. Se trata de captar clientes, que de
otro modo no adquirirían los productos de la empresa,
mediante marcas diferentes que suelen aplicar precios
distintos. Además puede aplicarse para crear nuevas
marcas.

12.  SISTEMA MIXTO: UNA VARIANTE ENTRE MARCA ÚNICA Y
MARCA MÚLTIPLE ES EL USO CONJUNTO DEL NOMBRE DE LA
EMPRESA Y DEL PRODUCTO O LÍNEA DE PRODUCTOS.
Otra opción dentro de este apartado es el de la marca compartida (co-
branding).
En productos complementarios pueden utilizarse conjuntamente dos
o más marcas diferentes para potenciar las cualidades de ambas.

13. ENVASES

14. ENVASES
 DE UN SOLO USO O REUTILIZABLE: Los envases de vidrio pueden
ser reutilizados. Algunos productos se presentan en un vaso o un caja
metálica, que tras su consumo pueden ser aprovechados para otros
usos por el consumidor.
 DE CARTÓN, DE PLÁSTICO, DE VIDRIO, METÁLICO, ETC.

15. ENVASES
 RECICLABLE O NO: La sensibilidad del consumidor hacia el
reciclado de residuos ha de tenerse en cuenta. La empresa que utiliza
envases reciclables mejora su imagen.
 IGUAL PARA TODA UNA LÍNEA DE PRODUCTOS: con la única
diferencia del etiquetado. Esto tiene la ventaja de que el costes se
reduce.

16. ENVASES
 ENVASES PARA UNA SOLA
UNIDAD DE PRODUCTO O
PARA VARIAS, DE
SEGURIDAD, ETC.
 La legislación
establece condiciones
de conservación,
seguridad, etc., de
muchos productos y
determina en algunos
casos el envase a
utilizar.