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Paris, le 14 décembre 2015
UBERISATION DES
PROFESSIONS DE
L’IMMOBILIER
SYNTHESE DE LA TABLE RONDE DU 69EME
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Uberisation professions immobilier - table ronde congres immobilier FNAIM

Le 14 décembre, ISlean consulting était invité par la FNAIM à témoigner sur les pistes et risques d’ubérisation du secteur immobilier dans le cadre du congrès annuel de la fédération des professionnels de l’immobilier.

Louis-Alexandre Louvet, directeur associé ISlean consulting, a eu l’honneur de partager une table ronde avec Serge Metz, PDG des Taxis G7, Pierre-Jean Benghozi, professeur à l’Ecole Polytechnique et membre de l’ARCEP, Fabrice Larceneux, chercheur au CNRS, Jean-Marc Torrollion, Président délégué de la FNAIM, et François MOERLEN, Administrateur de la FNAIM.

Ce document, rédigé par ISlean consulting, reprend les principaux points de l’échange de la table ronde du 14 décembre.

Après un témoignage de Serge Metz sur l'uberisation, vécu par le groupe G7 et des conseils pour mieux l'anticiper pour les professionnels de l'immobilier, la table ronde a permis d'ouvrir le sujet de l'uberisation dans l'immobilier. Après avoir partagé les signaux de l'uberisation, les participants à cette table ronde du congrès annuel de la FNAIM ont indiqué leur vision sur les ruptures propres au secteur et aux métiers de l'immobilier : l'enjeu de remettre le client au coeur de la création de valeur du secteur.

Les participants ont ensuite détaillé les changements pour deux métiers :
1 - le syndic : quelles ruptures de métier ou quels risques d'uberisation pour le syndic immobilier ?
2 - l'agence : quelle valeur ajoutée et quels prix face aux risques d'uberisation ?

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Uberisation professions immobilier - table ronde congres immobilier FNAIM

  1. 1. Paris, le 14 décembre 2015 UBERISATION DES PROFESSIONS DE L’IMMOBILIER SYNTHESE DE LA TABLE RONDE DU 69EME CONGRES ANNUEL DE LA FNAIM
  2. 2. UBERISATION DES PROFESSIONS DE L’IMMOBILIER DECEMBRE 2015 © ISLEAN CONSULTING PAGE 1 ISLEAN CONSULTING EST UN CABINET DE CONSEIL EN STRATEGIE ET MANAGEMENT, SPECIALISE DANS LA CONCEPTION ET L’EXECUTION DE PROJETS DE TRANSFORMATION INNOVANTS. SPECIALISTE DU NUMERIQUE, ISLEAN CONSULTING INVENTE, AVEC SES CLIENTS, L’ENTREPRISE DE DEMAIN : ● CONNECTEE : POUR TIRER PARTI D’INTERNET QUI MET EN RELATION CHACUN AU MONDE ENTIER ; ● APPRENANTE : CAR L’ENVIRONNEMENT EST CHANGEANT ET COMPLEXE ; ● LIBEREE : POUR PERMETTRE AUX EQUIPES DE PLUS EN PLUS FORMEES, CAPABLES D’AUTONOMIE ET D’INNOVATION, DE SE REALISER. NOUS INTERVENONS POUR TIRER PARTI DE NOUVEAUX OUTILS NUMERIQUES ET EN FAIRE LES LEVIERS DE TRANSFORMATIONS METIERS PROFONDES.
  3. 3. UBERISATION DES PROFESSIONS DE L’IMMOBILIER DECEMBRE 2015 © ISLEAN CONSULTING PAGE 2 1. PREAMBULE ................................................................................................................................. 3 2. L’UBERISATION VUE PAR M. SERGE METZ, PDG DES TAXIS G7 ........................................................ 3 3. L’UBERISATION DANS L’IMMOBILIER............................................................................................. 4 4. LES SIGNAUX DE L’UBERISATION ................................................................................................... 4 5. LA RUPTURE DU SECTEUR IMMOBILIER : LE CLIENT PRIME SUR LE LOT IMMOBILIER ....................... 5 6. LES SYNDICS, EXEMPLES POUR LA PROFESSION ............................................................................. 6 7. L’AGENCE DE DEMAIN : QUELLE VALEUR AJOUTEE ET QUELS PRIX ? ............................................... 6 8. CONTACT ISLEAN CONSULTING ..................................................................................................... 7
  4. 4. UBERISATION DES PROFESSIONS DE L’IMMOBILIER DECEMBRE 2015 © ISLEAN CONSULTING PAGE 3 1. PREAMBULE Le 14 décembre, nous étions invités par la FNAIM pour témoigner sur les pistes et risques d’ubérisation du secteur immobilier dans le cadre du congrès annuel de la fédération des professionnels de l’immobilier. Louis-Alexandre Louvet, directeur associé ISlean consulting, a eu l’honneur de partager une table ronde avec Serge Metz, PDG des Taxis G7, Pierre-Jean Benghozi, professeur à l’Ecole Polytechnique et membre de l’ARCEP, Fabrice Larceneux, chercheur au CNRS, Jean-Marc Torrollion, Président délégué de la FNAIM, et François MOERLEN, Administrateur de la FNAIM. Ce document, rédigé par ISlean consulting, reprend les principaux points de l’échange de la table ronde du 14 décembre. 2. L’UBERISATION VUE PAR M. SERGE METZ, PDG DES TAXIS G7 Le patron des taxis G7 a d’abord conseillé aux professionnels de l’immobilier de ne pas compter sur la réglementation et de prendre les devants et d’oser se projeter dans l’avenir pour faire évoluer leurs métiers. Revenant sur l’expérience de l’arrivée des VTC (Uber, Chauffeur-privé…), M. Metz a témoigné de la double révolution pour les taxis perçue à partir de 2012, avec à la fois la fin d’une situation de monopole en numerus clausus et la montée visible de la révolution digitale pour le secteur. M. Metz a estimé que G7 était fondamentalement prêt, sur la base de l’ADN d’innovateur du groupe G7, mais avait été surpris par l’accélération des mouvements du secteur. Le PDG de G7 identifie 4 raisons qui ont pu faire basculer les clients vers l’offre des VTC (au détriment du taxi) : 1. Au niveau Digital : G7 avait déjà une application de commande de taxi, mais moins connue et ergonomique que celle des VTC comme Uber qui proposent aussi le paiement de façon intégrée ; 2. Le Marketing de Uber a été plus moderne, voire plus offensif, ciblé, et a su utiliser le levier des réseaux sociaux ; 3. Uber a proposé un standard de qualité élevé, qui a tout de suite valorisé le consommateur, et sur lequel G7 a pu s’aligner – voire a dépassé – depuis ; 4. Enfin, selon M. Metz, la situation économique générale (taux de chômage élevé, précarisation du travail) en France a permis le recrutement rapide de chauffeurs. Pour son président, G7 garde de nombreux atouts dans ce nouvel environnement concurrentiel, et s’est surtout laissé distancier par son absence de communication sur son innovation. Pour rester dans la course, G7 voit 4 axes : 1. D’abord, éviter une compétition – mortifère – par les prix, et repositionner la qualité comme vecteur de compétition ;
  5. 5. UBERISATION DES PROFESSIONS DE L’IMMOBILIER DECEMBRE 2015 © ISLEAN CONSULTING PAGE 4 2. Cette qualité doit être nourrie des différentiateurs (offres que la concurrence ne possède pas) ; 3. Ensuite, G7 et tout acteur ne voulant pas se faire ubériser, doit accélérer sur le digital. G7 a triplé ses investissements IT depuis 2 ans ; 4. Enfin, renforcer sa communication en s’appuyant sur un CRM pour pouvoir proposer des offres ciblées et personnalisées aux clients. 3. L’UBERISATION DANS L’IMMOBILIER  M. Jean-Marc Torrollion a d’abord rappelé les nombreux parallèles entre les taxis et les professionnels de l’immobilier : il a indiqué que la profession ne sera pas à l’abri de l’arrivée de nouveaux acteurs et qu’il ne fallait pas compter sur l’Etat pour la protéger. Avec 14 millions d’internautes qui s’intéressent à l’immobilier, les professionnels ne peuvent plus faire l’économie d’une plateforme pour leurs clients. Les professionnels doivent dorénavant non seulement développer les compétences sur les nouveaux outils numériques, mais également pouvoir restituer du pouvoir aux consommateurs et mieux intégrer les fournisseurs. Il a enfin rappelé la rapidité des transformations en cours, qui rend difficile toute projection dans le futur.  M. François Moerlen a témoigné sur la digitalisation déjà avancée de son agence, en rappelant que l’ubérisation est d’abord une conséquence de sa propre passivité face à l’avenir : selon lui, la transformation digitale est d’abord une transformation des services et des outils déjà utilisés. Et cette transformation digitale touche tout le monde aujourd’hui ! Depuis 2000, M. Moerlen a progressivement transformé son agence pour y intégrer des outils digitaux : publication des comptes, mise en ligne des documents… Il a souhaité démontrer que des acteurs déjà présents pouvaient faire des sauts technologiques pour continuer à exercer leur métier dans un nouvel environnement.  M. Pierre-Jean Benghozi a tracé les principaux traits de l’ubérisation de l’économie : d’abord, tous les secteurs sont concernés (musique, voyages, emploi, location…) ; ensuite, une mue qui s’appuie sur internet et sur le mobile, et les outils qui permettent de développer des business models innovants ; un changement des intermédiaires (désintermédiation des acteurs historiques et réintermédiation par des offres innovantes) ; enfin, une économie de plateformes qui s’appuie sur la multitude. 4. LES SIGNAUX DE L’UBERISATION  M. Fabrice Larceneux a complété la définition de M. Benghozi en indiquant que ces plateformes renversent le rapport de force historique, en faveur du consommateur – alors qu’il était favorable au professionnel grâce à une asymétrie d’information. Internet permet de rendre également les consommateurs plus experts (car ils ont accès à de nombreuses informations). A titre d’exemple, les patients viennent maintenant voir leur médecin avec plus d’auto-prescription sur la base de sites internet. Cela oblige les médecins à nettement plus expliquer leurs choix à leurs patients.
  6. 6. UBERISATION DES PROFESSIONS DE L’IMMOBILIER DECEMBRE 2015 © ISLEAN CONSULTING PAGE 5  M. Louis Alexandre Louvet a également insisté sur le fait que non seulement tous les secteurs sont concernés, mais que le mouvement est irréversible. Au-delà de l’ubérisation, la société voit apparaitre un mouvement de fond autour de l’économie du partage, qui s’appuie effectivement sur des consommateurs libres et responsables de donner les informations. M. Louvet a indiqué que les ubérisateurs, entrepreneurs du net, avaient deux éléments de décision pour identifier leurs cibles : d’abord, identifier des secteurs ou professions qui souffrent d’un déficit d’image, et ensuite se positionner sur le maillon le plus visible du client final dans la chaine de valeur. M. Louvet a souligné le paradoxe de la chaine de valeur immobilière, déjà soumise à plusieurs ubérisations : d’abord les sites internet d’annonces (avec l’exemple de seloger.com) et les réseaux de mandataires, bousculant le modèle de rémunération. Le consommateur, maintenant connecté avec son mobile à internet, est devenu plus impatient et n’accepte plus les mêmes délais. M. Louvet a donné l’exemple d’un syndic professionnel faisant intervenir un dératiseur dans un immeuble 20 jours après qu’on lui a indiqué le problème, ce qui est nettement trop long pour ses clients. Enfin, l’économie d’internet oblige à un niveau de transparence envers ses clients qui bouscule la profession et ses habitudes.  M. Jean-Marc Torrollion a rebondi sur ces notions de transparence et de réactivité face aux clients, vecteurs de transformation pour la profession, qui doit s’adapter aux clients effectivement devenus impatients. Il a ajouté que les agents doivent s’habituer à l’idée qu’ils peuvent être notés sur internet par leurs clients. Selon lui, la profession peut encore faire des gains de productivité, et dans ce cas se poser la question d’en restituer une partie aux clients. Les professionnels peuvent encore progresser sur la culture de la data, et continuent à avoir besoin d’investir dans leurs SI, notamment pour répondre aux enjeux de dématérialisation de la relation client. 5. LA RUPTURE DU SECTEUR IMMOBILIER : LE CLIENT PRIME SUR LE LOT IMMOBILIER  M. Louis Alexandre Louvet a souligné que les professionnels étaient aujourd’hui à un carrefour. D’abord, la concurrence d’acteurs du digital va s’exacerber (de très nombreux projets de startup dans l’immobilier sont déjà lancés dans les incubateurs) ; ensuite, le cadre juridique de la profession continue de se préciser autour des décrets faisant suite à la loi Alur, qu’ils soient passés ou non (rejetés, repoussés…). Que pour aider les professionnels à prendre la bonne direction, la boussole doit (re)devenir le client.  M. Fabrice Larceneux a détaillé la boussole du client en indiquant qu’il fallait savoir analyser son propre service en se mettant à la place de ce dernier : comment percevoir les choses en tant que client ? Si le secteur ne comprend pas ce qui a de la valeur pour le client, il prend le risque fort de baisser en valeur. Et cette valeur prend des aspects inattendus : par exemple, la bouteille de champagne lors de la remise des clés a une très forte valeur pour les clients.  M. Louis Alexandre Louvet a souligné la profonde rupture du secteur immobilier qui reste à faire : le secteur immobilier est structuré historiquement autour de la gestion du cycle de vie du lot (logement, local commercial, immeuble), avec des processus tels que l’Asset Management, le Property Management, le Project Management, voire le Facility Management. Dans son nouvel
  7. 7. UBERISATION DES PROFESSIONS DE L’IMMOBILIER DECEMBRE 2015 © ISLEAN CONSULTING PAGE 6 environnement, le secteur immobilier doit dorénavant réinventer ses pratiques autour du cycle de vie du client (moments d’achats, profils…). 6. LES SYNDICS, EXEMPLES POUR LA PROFESSION  M. Louis Alexandre Louvet est revenu sur les syndics, comme l’une des professions qui illustrent bien le risque d’ubérisation : les syndics souffrent d’un déficit d’image (à tort ou à raison). Ils sont perçus comme des fournisseurs administratifs (voire bureaucratiques) pas assez proches de leurs clients. La révolution digitale a déjà fait émerger des modèles de substitution : que ce soit le nouveau modèle de syndic en ligne, avec Syndic+, ou d’autres modèles émanant de communautés de voisins, pour explorer les services non couverts par les syndics historiques, auprès de tous les résidents de l’immeuble.  M. Pierre-Jean Benghozi a détaillé que les modèles d’innovation sont « bifaces » car ils s’adressent à deux clients (acheteur / vendeur et aussi propriétaire / locataire). Le professionnel doit trouver la valeur ajoutée à amener des deux côtés. Il a précisé que les plateformes qui ubérisent un secteur peuvent venir concurrencer tant les acteurs généralistes que les spécialistes positionnés sur une niche particulière de ce secteur. Personne n’est à l’abri.  M. Jean-Marc Torrollion a souligné l’intérêt de la profession de syndic. Selon lui, la technologie révolutionne déjà un certain nombre de gestes métiers : avec internet, le conseil syndical peut entrer dans une vraie co-gestion de l’immeuble avec le professionnel. Une opportunité s’est ouverte avec les extranets dans le cas des immeubles de moins de 10 lots (depuis la loi ALUR) : le syndic peut déléguer au conseil syndical la gestion des travaux (avec un rythme différent de celuis des Assemblées générales). Des acteurs spécialisés peuvent donc trouver un marché. De façon globale, l’extranet doit être la vitrine des savoir-faire du syndic ; pour revenir à l’exemple de M. Louis Alexandre Louvet, l’extranet montre les actions du syndic pour accélérer la commande de dératisation. Cet extranet amène de la transparence et clarifie donc la valeur ajoutée réelle du syndic. A l’image du syndic, le métier de la transaction doit également basculer de la gestion du produit vers celle du client. 7. L’AGENCE DE DEMAIN : QUELLE VALEUR AJOUTEE ET QUELS PRIX ?  M. François Moerlen revient sur les pistes pour l’agence immobilière de demain : son agence a déjà par exemple mis en place le paiement des loyers par carte de crédit en ligne. Malgré les explorations, l’agence de demain n’est pas encore dessinée, il faut la conceptualiser selon M. Moerlen. Le modèle se rapproche du Web-to-store : 90% des clients commencent leurs recherches sur internet. L’agence doit donc être visible sur internet, notamment en ciblant ses achats de mots – pour éviter les mots clés génériques au coût prohibitif – et en sachant bien se positionner sur les enchères entre le display et le search. Le premier enjeu est de faire venir le client à l’agence :
  8. 8. UBERISATION DES PROFESSIONS DE L’IMMOBILIER DECEMBRE 2015 © ISLEAN CONSULTING PAGE 7 certains syndics invitent par exemple leurs clients pour le Beaujolais nouveau ! Le second enjeu pour les syndics est de devenir un expert des travaux pour savoir ainsi répondre au client, qui est devenu un sachant (mais pas un expert), et retrouver une posture d’expert à valeur ajoutée.  M. Pierre-Jean Benghozi découpe la problématique du prix immobilier : d’abord, le prix du bien, qui s’ajuste selon les lois du marché (offre et demande) ; ensuite, le prix du service qui pose plusieurs questions : qui paye (et accepte de le payer) ce prix ? Faut-il l’intégrer dans la transaction ? Du côté du vendeur ou de l’acheteur ? Cela oblige à clarifier sa valeur ajoutée, ce qu’apportent vraiment les agences.  M. Jean-Marc Torrollion a relié le modèle de prix au business model. Selon lui, comme Uber l’a démontré, le salariat ne sera pas une évidence : le métier immobilier de demain va être impacté par la mobilité des agents immobiliers (les négociateurs, les responsables de copropriété…). « Notre modèle d’entreprise va induire notre modèle de prix ». La réglementation doit aider la profession et surtout ne pas alourdir ses obligations sans juste valorisation de ses responsabilités. Le modèle de prix doit aussi être source d’innovation ; par exemple, M. Torrollion a évoqué une variation du modèle des honoraires de transaction selon le contexte : dans une zone tendue à l’achat, les honoraires de vente peuvent être portés par l’acheteur, et dans une zone tendue à la vente, les mêmes honoraires sont portés par le vendeur. Pour les locataires, la profession a moins de latitude, car elle subit les contrats types (suite à la loi ALUR, ndlr).  M. Serge Metz conclut sur le prix des services immobiliers, en rappelant l’importance de ne pas se lancer dans une guerre des prix : les prestations les plus chères de G7 sont aussi celles qui ont le mieux résisté à l’ubérisation ! La profession doit (re)construire sa valeur vis-à-vis du marché, notamment en étant des As de la communication sur les atouts des professionnels. 8. CONTACT ISLEAN CONSULTING A propos de l’auteur : Louis Alexandre Louvet Depuis 15 ans dans le conseil, Louis Alexandre s'est spécialisé dans les problématiques d'innovation et de lancement de nouvelles offres s'appuyant sur les technologies. Entrepreneur également, Louis Alexandre a créé un label musical (nouveau-né, 2003-2011) pour accompagner les jeunes talents de la chanson. Cette aventure lui a permis de vivre de l’intérieur la rupture digitale de la musique au moment où les CD et albums étaient remplacés par les mp3 et les concerts. Après 8 ans, 6 albums et une centaine de concerts, le label a été dissout. Louis Alexandre a aussi accompagné pendant 2 ans le programme de formation supérieure CPI (Création d'un Produit Innovant) : cours conjoint entre 3 grandes écoles (Essec / Centrale Paris / Strate Collège). Citoyen passionné par la transformation des usages, Louis Alexandre a enfin été membre du premier bureau de Démocratie Ouverte, association qui conçoit, développe et teste de nouveaux modèles de gouvernance citoyenne. Contributeur à la concertation numérique du CNNum (#Contribuez), Louis Alexandre a piloté la synthèse de la consultation numérique du projet de loi Lemaire (#PJLNum). Louis-Alexandre est diplômé de l'Essec et d'une maitrise de droit des affaires et a débuté sa carrière de conseil en stratégie et management chez Booz Allen & Hamiton avant de travailler chez Capgemini consulting pendant plus de 12 ans. Il a rejoint ISlean consulting en 2012.

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