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09.02.16	 Grünewald,	HMKW	Berlin,	Popkongress	2016	Workshop	
Die	Musikkultur	der	Marken	
Lorenz	Grünewald	/	Forschungsworkshop	/	Popkongress	/	05.05.2016	/	Hildesheim	
1
Wie	entstehen	im	Umfeld	von	Marken	(neue)	
Formen	von	Musikkultur	und	Musikwirtscha;?	
•  Es	geht	darum,	Musikkultur	im	Umfeld	von	Marken	mit	
v.a.	ethnographischen	Methoden	zu	erforschen.	
•  Verhältnis	vom	Case	Studies	und	‚dünnen‘	
Beschreibungen.	
•  Suche	einen	Bezugspunkt	für	die	Analyse	der	
Verschränkung	von	Marken	und	Musik.	
•  Schwierigkeit	liegt	in	der	Erfassung	der	(medialen)	
PrakWken	der	Fans.	
09.02.16	 Grünewald,	HMKW	Berlin,	Popkongress	2016	Workshop	 2
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09.02.16	 Grünewald,	HMKW	Berlin,	Popkongress	2016	Workshop	 5
09.02.16	 Grünewald,	HMKW	Berlin,	Popkongress	2016	Workshop	 6	
“In	the	context	of	intensified	commercial	
developments	in	culture	markets	[…]	even	seemingly	
small	benefits	from	sponsorship	[…]	have	great	
importance	for	arWsts”	(Holt	2015)	
“Wir	haben	
ziemlich	
aufgepasst,	dass	
das	Auto	da	nicht	
im	Video	zu	sehen	
ist.”	(Musikerin,	
Seat)	
Musiker_innen
“Wenn	ich	diese	
ganze	Klaviatur	
bedienen	möchte,	
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wirklich	eine	gute	
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erzählen.	Weil	nur	
das	wird	
irgendjemand	
teilen.”	(PR-Agent)	09.02.16	 Grünewald,	HMKW	Berlin,	Popkongress	2016	Workshop	 7	
Medien	&	Fans
Framework	&	Methodologie	
•  Follow	the	Brand	&	its	Events	
–  MulW-Sited	Ethnography	(Marcus)	
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Videoanalyse		
•  Angelehnt	an	GTM	/	
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–  Einbezug	von	materiellen	Diskursen	&	
Dingen		
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09.02.16	 Grünewald,	HMKW	Berlin,	Popkongress	2016	Workshop	 8
Mögliche	Cases	
•  Auswahlkriterien	für	Key	Cases	
–  Laufende	AkWvitäten	
–  Gehen	über	Sponsoring	hinaus	
–  In/aus	Deutschland	zugänglich	
–  KontrasWerung	möglich	
•  Telekom	(Events	&	RedakWoneller	Content,	Begonnen)	
•  Converse	(Studios	&	Nachwuchs)	
•  Jägermeister/Red	Bull	(FesWvals	&	Content)	
•  Boiler	Room	(Underground	Culture	als	Marke	&	MarkenkooperaWonen)	
•  Adidas	(Superstars	als	Designer)	
•  Seat	(‘TradiWonelles’	Sponsoring,	Markenbotschaner,	Vevo-Formate)	
09.02.16	 Grünewald,	HMKW	Berlin,	Popkongress	2016	Workshop	 9
Vielen	Dank!	
09.02.16	 Grünewald,	HMKW	Berlin,	Popkongress	2016	Workshop	 10	
Vielen	Dank!
Diskussion	
1.  Die	Fans	zu	fassen	bekommen:	
–  Wie	können	Gespräche	mit	Fans	bei	so	flüchWgen	Events	
herbeigeführt	&	gestaltet	werden?	
2.  Was	eignet	sich	als	Bezugspunkt	für	die	Diskussion	eines	
veränderten	Verhältnisses	von	Marken	und	Musik?	
3.  Verhältnis	weniger,	,dichte’	Cases	und	viele	,dünne’	
Cases?	
4.  Gibt	es	Kontakte	zu	den	genannten	Marken?	
09.02.16	 Grünewald,	HMKW	Berlin,	Popkongress	2016	Workshop	 11
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09.02.16	 Grünewald,	HMKW	Berlin,	Popkongress	2016	Workshop	 13
Unterforschungsfragen	
•  Wie	gestaltet	sich	das	Verhältnis	von	
ästheWscher	und	zweckorienWerter	Praxis?	
•  Welche	kriWschen	oder	widerständigen	
PrakWken	gibt	es?	
•  In	welcher	Form	sind	Medien	Gegenstand	
dieser	Musikkultur?	
09.02.16	 Grünewald,	HMKW	Berlin,	Popkongress	2016	Workshop	 14
Framework	
•  PraxistheoreWscher	Zugang	
–  RekonstrukWon	der	PrakWken	
der	verschiedenen	Momente	
•  ArWkulaWonstheorie	(Hall)	
–  Ineinandergreifen	der	
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09.02.16	 Grünewald,	HMKW	Berlin,	Popkongress	2016	Workshop	 16	
Differenzierung,	Intensivierung	
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Extra:	Management-PerspekWve	
•  Es	war	angedacht,	
korrespondierend	
Prozesse	der	Bildung	von	
Marken	zu	erforschen	
–  Wie	wird	aus	all	diesen	
PrakWken	eine	Marke?	
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17
Thema	
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09.02.16	 Grünewald,	HMKW	Berlin,	Popkongress	2016	Workshop	 18
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09.02.16	 Grünewald,	HMKW	Berlin,	Popkongress	2016	Workshop	 19
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