Hola, Transparencias de la asignatura Dirección Comercial II. Live & Enjoy, John Leyton.

1. INDICE TEMA 4
4.1. CONCEPTO, CARACTERÍSTICAS,
FUNCIONES, BENEFICIOS Y NIVELES.
4.2. DECISIONES SOBRE EL CANAL DE
DISTRIBUCIÓN
4.3. SISTEMAS DE ORGANIZACIÓN DEL
CANAL
4.4. MINORISTAS Y MAYORISTAS.
Universidade de Vigo. Facultad de Ciencias Empresariales y Turismo de Ourense.
Dirección Comercial II.
John Leyton Velásquez.

2. 4.1 CONCEPTO, CARACTERÍSTICAS,
FUNCIONES, BENEFICIOS Y NIVELES.
¿Qué es la distribución?
El canal de distribución es un conjunto de organizaciones
interdependientes que ayudan a hacer que un producto o servicio esté
disponible para su uso o consumo por el consumidor final o por otras
empresas. Función de los intermediarios:
Reducir el nº de transacciones.
¿Porqué los fabricantes trabajan
4x4= 16 4+4= 8 con los intermediarios? Porque
disminuyen sus costes comerciales
y consiguen una mayor eficiencia
en las funciones de distribución.

3. CARACTERÍSTICAS
INTRUMENTO A L/P= ES UNA VARIABLE
DEL MK MIX ESTRUCTURAL
IMPRESCINDIBLE PARA LA VENTA DEL
PRODUCTO.
DIFICULTA EL CONTROL DEL PRODUCTO
POR PARTE DEL FABRICANTE POR EL
PODER DE INTERMEDIARIOS
INFLUYE EN LOS OTROS COMPONENTES
DEL MK MIX

4. 8 FUNCIONES
INFORMACIÓN
ASUNCIÓN DE
PROMOCIÓN
RIESGOS
FINANCIACIÓN CONTACTO
DISTRIBUCIÓN AJUSTE OFERTA
FÍSICA Y DEMANDA
NEGOCIACIÓN

5. 8 FUNCIONES
INFORMACIÓN Recogen y distribuyen estudios de
marketing sobre el entorno.
PROMOCIÓN Desarrollan y difunde comunicaciones
persuasivas sobre una oferta
(COMUNICACIÓN BOCA-OÍDO).
CONTACTO Buscan, identifican y se comunican con
los compradores potenciales.
ADAPTACIÓN Conforman y ajustan la oferta a las
necesidades del comprador.

6. 8 FUNCIONES
NEGOCIACIÓN Acuerdan el precio y otros términos de la
oferta para que la propiedad o la
posesión pueda ser transferida-
DISTRIBUCIÓN Transporte y almacenamiento de los
FÍSICA productos.
FINANCIACIÓN Adquieren y utilizan fondos para cubrir
los gastos de funcionamiento del canal.
ACEPTACIÓN DE Asumen los riesgos financieros tales
RIESGOS como los derivados de la imposibilidad
de vender el inventario en su totalidad.
Ej. Smartphone en la tienda: ¿aliado o enemigo?
http://www.puromarketing.com/12/13840/smartphone-tienda-aliado-enemigo.html

7. BENEFICIOS de los Intermediarios
F
A •Muchos fabricantes NO
P
B disponen de los recursos
A
R
R necesarios para establecer sus
I
A propios canales, por lo que
C
A
necesitan llegar a acuerdos con
E intermediarios para vender los
N
L
T productos.
E
BENEFICIOS de los Intermediarios, recomendación: Diez de Castro (catedrático de
la Universidad de Sevilla) y Vázquez Gómez Palacios.

8. BENEFICIOS de los Intermediarios
•La utilidad de tiempo. Se refiere a la posibilidad de
C disponer del producto cuando el consumidor lo
O necesita.
P
N
A •La utilidad de lugar. Significa poder tener los bienes
S y servicios disponibles donde el consumidor quiera.
R
U
A
M •La utilidad de forma. Implica hacer el bien o
I servicio más atractivo y adecuado al consumidor.
E
D •La utilidad de posesión. Implica esfuerzos por parte
L
O de los intermediarios para que el consumidor
R adquiera la propiedad del bien o servicio (tanto
personas físicas como jurídicas).

9. NIVELES
¿Qué es el nivel del canal?
Cada nivel de intermediarios de marketing que desempeña alguna tarea
para llevar el producto más cerca del comprador final es un nivel de
canal.
El número de niveles de intermediarios indica la LONGITUD del canal.
El enfoque tradicional del canal era el siguiente:

10. GRÁFICO DE LOS CANALES (IMPORTANTE!)
+ niveles, - control
Kotler utiliza esta denominación, otros autores empiezan llamándole al canal 1,
CANAL CERO (DIRECTO).
Por otra parte, detallista se refiera a minorista e Intermediario se refiere a
comisionista.
Lo vemos mejor en la siguiente diapositiva.

11. GRÁFICO DE LOS CANALES (IMPORTANTE!)
Utilizando esta denominación, los niveles 1,2,3 son indirectos= CON
INTERMEDIARIOS.

12. REUNIONES
INTERNET SOCIALES casa u
oficina
PUERTA EN POR TELÉFONO.
PUERTA
CANAL CERO (0) Ó SIN
INTERMEDIARIOS

13. 4.2. DECISIONES SOBRE EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
DISEÑO
GESTIÓN
Índice.

14. CIRCUNSTANCIAS que justifican
DISEÑO la necesidad de diseñar o modificar
un canal de distribución
LANZA NUEVO CAMBIOS
CREACIÓN DE LA
PRODUCTO O IMPORTANTES MK
EMPRESA
LÍNEA ESTRATÉGICO.
CAMBIOS EN EL
CAMBIOS EXPANDEN
MERCADO O
CONSUMIDORES MERCADOS
COMPETENCIA
Ej. Billete electrónico (Iberia), la distribución farmacéutica.
http://apps.elsevier.es/watermark/ctl_servlet?_f=10&pident_articulo=13101022&pident_usuario=0&pident_revista=4&fichero
=4v26n03a13101022pdf001.pdf&ty=28&accion=L&origen=doymafarma&web=www.doymafarma.com&lan=es
4.2. DCD

15. Ej. La distribución farmacéutica.
Relaciones de propiedad
La oficina de farmacia o parafarmacia puede operar de diferentes formas:
• Oficina independiente. Es la fórmula habitual en la que opera la oficina de
farmacia. Actualmente hay unas 20.500 oficinas repartidas por todo el territorio nacional. Se
trata de establecimientos pequeños donde el titular se encuentra al frente del negocio. Dada
su dimensión y volumen de ventas no suelen tener capacidad para negociar los precios de
compra. Debe destacarse la figura de la parafarmacia por tener cada vez una presencia más
significativa.
• Cadena de establecimientos. Se relaciona principalmente con parafarmacias que
actúan bajo un mismo nombre comercial. La asociación responde a una propiedad única o a la
búsqueda de mejores precios de compra. No hay obligación de efectuar todas las compras de
forma conjunta.
• Franquicias. Se relacionan también con las parafarmacias. La franquicia es un
contrato que suele cubrir por parte del franquiciador un mismo nombre comercial y diferentes
prestaciones de bienes y servicios. A pesar de existir diferentes modalidades de franquicia, el
franquiciado, como contraprestación, suele pagar una cuota de entrada, debe cumplir con
determinadas condiciones de venta y, como norma, abona un porcentaje o comisión sobre las
ventas realizadas al franquiciador.
• Establecimientos asimilados. Es un fórmula que utilizan grandes cadenas de
distribución para disponer de grupos de parafarmacias. Se trata de establecimientos que
operan sin nombre propio, por lo que se identifican con el nombre comercial del grupo al que
pertenecen. Un ejemplo es el de El Corte Inglés, que dispone de parafarmacias en la mayoría
de sus centros comerciales.

16. Analizar las necesidades del cliente.
1. TAMAÑO DEL LOTE DE COMPRA
2. TIEMPO DE ESPERA Y TIEMPO DE
ENTREGA
3. CONVENIENCIA ESPACIAL
4. VARIEDAD DE PRODUCTOS
5. SERVICIOS DE APOYO (postventa,
financieros, etc.)

17. ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS para el
diseño del canal.
LONGITUD COBERTURA MULTIPLICIDAD
Canal
Distribución Distribución
Distribución
INTENSIVA SIMPLE
DIRECTO
Canal
Distribución Distribución Distribución
INDIRECTO SELECTIVA MÚLTIPLE
CORTO
Canal de
Distribución Distribución
INDIRECTO EXCLUSIVA
LARGO

18. Implica delimitar el número de intermediarios (niveles que
LONGITUD
existirán entre el fabricante y el consumidor final).
Canal Supone la plena integración de las funciones de distribución
Distribución a nivel del fabricante. Es éste quien se pone en contacto con
DIRECTO el consumidor para, a través de su fuerza de ventas
(empleados), realizar la venta del producto.
+ control
+ coste de distribución
- cobertura.
Canal Está formado por un solo nivel de intermediación al que se le
Distribución delegan determinadas funciones. Por ejemplo, cuando un
INDIRECTO fabricante vende directamente a un gran minorista, quien
CORTO vende a su vez al consumidor.
Canal de
Distribución Dispone de dos o más intermediarios, por ejemplo,
INDIRECTO mayoristas y minoristas, encargados, cada uno de ellos de
LARGO realizar determinadas funciones de distribución.
- control
Ej. Makro. - coste de distribución
+ cobertura.

19. Implica delimitar el número de intermediarios que conviene
COBERTURA
utilizar en cada nivel del canal de distribución.
Pretende conseguir la máxima cobertura del mercado situando
Distribución el producto en el mayor número posible de puntos de venta (la
INTENSIVA que más puntos de ventas utiliza). Ej. Ariel, Coca-cola, tabaco,
chicle, snacks.
Implica la elección, por parte del fabricante, de un número de
Distribución intermediarios inferior al disponible. Ej. Electrodomésticos,
SELECTIVA
Panasonic, Nike Inc.
Supone que en un área geográfica determinada un distribuidor
Distribución
EXCLUSIVA tiene el derecho de venta (porque hay contrato) en exclusividad
de una determinada marca, a cambio de comprometerse a no
comercializar en su establecimiento marcas competidoras. Ej.
Burger King, Jaguar, Bang Olufsen,
Ej.
http://www.tormo.com/monograficos/galeriatormo2006/index.asp?tema=48&pagina=7

20. Vender un mismo producto a través de dos o más canales
MULTIPLICIDAD alternativos de distribución.
Razones:
•Reducir el riego que conlleva acceder al mercado a través de
un solo canal.
Distribución •Aumentar el grado de competencia entre los canales
SIMPLE alternativos.
•Adaptarse a los cambios tecnológicos del mercado: venta
por teléfono, por TV, por Internet.
Distribución •Adaptarse a los cambios en el comportamiento del
MÚLTIPLE consumidor.
•Por el conocimiento y experiencia acumulada que tenga la
empresa.
•Venta directa a grandes clientes.
•Establecimiento Minoristas.
•Venta automática.
•Venta a través de HORECA.
Ej.
http://www.puromarketing.com/76/13870/compras-productos-alimentacion-internet-disparan.html
http://es.paperblog.com/supermercados-virtuales-futuro-o-realidad-1435304/
http://marketing.blogs.ie.edu/archives/2012/07/compra-virtual-personalizada.php

21. MODELO DE GESTIÓN del canal de
GESTIÓN distribución.
Modelo ¿Qué es? Ejemplos
Enfoque PULL Este enfoque diseña primero La compañía Ryanair estimula a sus
o de aspiración el producto (cliente) y, CLIENTES a través de spots televisivos a
después, se decide el canal comprar billetes de avión a las AGENCIAS
más adecuado DE VIAJES.
(intermediarios).
Enfoque PUSH En este enfoque el fabricante La compañía Cirsa fabricante de máquinas de
o de empuje incentiva a los intermediarios juego, premia a sus DISTRIBUIDORES
del canal a la espera de que cuando cumplen objetivos de ventas.
éstos incrementen la demanda
del producto.
Estrategia Esta estrategia aprovecha las Hay empresas que aplican los 2 al mismo
MIXTA ventajas de los dos enfoques, tiempo. La Casera estimula a los restaurantes
pull y push. para ofrecer su refresco y, al mismo tiempo,
incentiva a los distribuidores con premios,
como viajes, por el cumplimiento de objetivos
de ventas.
4.2. DCD

22. GESTIÓN DECISIONES sobre la gestión del
canal.
1. SELECCIÓN de los miembros del canal.
2. DIRECCIÓN de los miembros del canal.
3. MOTIVACIÓN de los miembros del canal.
4. EVALUACIÓN de los miembros del canal.
5. MODIFICACIÓN DE LOS ACUERDOS DEL
CANAL.

23. 1. SELECCIÓN de los miembros del canal.
Cuando se seleccionan a los miembros del canal, las empresas
deben definir cuáles son las características que diferencian a
los mejores:
Años de antigüedad en el negocio de cada miembro del canal.
Las otras líneas de producto que ofrecen.
El historial de crecimiento y de beneficios.
Su grado de cooperación.
Su reputación.
Ejemplo de una mala selección: EPSON

24. 2. DIRECCIÓN de los 3. MOTIVACIÓN de los
miembros del canal. miembros del canal.
Una vez seleccionados los intermediarios, es necesario dirigir y motivar
continuamente a los miembros del canal para que tengan el mejor desempeño
posible. La empresa no sólo debe vender a través los intermediarios, sino también
a ellos y con ellos.
Los intermediarios son nuestro ‘‘socios’’ pero, también, nuestros ‘‘clientes’’ de
primera línea. Se debe practicar una fuerte gestión de relaciones con los socios
(mk relacional) para construir vínculos a largo plazo con los miembros del canal.
En su relación con el distribuido, el fabricante puede utilizar FUENTES DE
PODER (si pregunta sobre las relaciones en el examen, habría que explicarle esto
también aparte de lo que vamos a ver más adelante), que implican algún grado de
coacción: desde la más directa sugerencia hasta la absoluta dominación (de menor
a mayor):
 El poder de referencia hace mención a la identificación del intermediario con el
fabricante. Cuando el intermediario considera sus objetivos estrechamente
relacionados o congruentes con los del fabricante y se identifica con su buena
imagen y prestigio, cabe afirmar que éste cuenta con un poder de referencia.

25.  El poder de experto se basa en la percepción por parte del intermediario de que
el fabricante tiene un conocimiento o experiencia superior. Por ej., en los sistemas
franquiciados.
 El poder legítimo del fabricante sobre el intermediario se da cuando el primero,
en virtud de su posición, tiene derecho a ejercer poder sobre el segundo quien,
además, está obligado a aceptarlo. Por ej., un franquiciador puede (y lo hace)
forzar a que sus franquiciados sigan unas determinadas normas para decorar los
escaparates, exponer los productos o atender a los clientes. El contrato que ambos
han firmado así lo reconoce.
 Según el poder de recompensa el intermediario coopera movido por el premio
que recibirá si sigue las directrices del fabricante. Las recompensas suelen ser
márgenes comerciales, promociones, descuentos, formación, etc.
 El poder coercitivo lo ejercen los miembros poderos del canal que dominan a los
débiles, y pueden servirse para ello de amenazas y coerción, como la reducción de
márgenes, la retirada de apoyo publicitario, la eliminación de descuentos, etc.
 El poder compensatorio del intermediario tiene que ver con la capacidad de
resistir y contrapesar la presión del fabricante. Por ej., un fabricante líder podría
presionar al minorista para que conceda una ubicación privilegiada a sus
productos. En la medida en que el minorista puede negociar con otros fabricantes
líderes, podrá eludir este intento de influencia.

26. 4. EVALUACIÓN de los miembros del canal.
El fabricante debe supervisar periódicamente el desempeño de los miembros del
canal frente a criterios como cuota de venta, niveles medios de inventario, tiempo
de entrega al cliente, tratamiento que se le da a os productos dañados y perdidos,
cooperación en los programas de formación y promoción de la empresa, así como
el servicio de atención al cliente.
La empresa debe reconocer y recompensar a los intermediarios que tienen un
buen desempeño y que añaden un valor para los consumidores.
Aquellos que tienen un desempeño escaso deben recibir ayuda o, como último
recurso, ser sustituidos.
ADAPT
EFICIE
ABILID
NCIA
AD
RENTA
EFECTI
BILIDA
VIDAD
D
PROD
UCTIVI
DAD

27. 5. MODIFICACIÓN DE LOS ACUERDOS DEL
CANAL.
Cuando un canal de distribución no responde a las necesidades del consumidor, debe ser
modificado para adaptarlo al sistema ideal de los clientes objetivo. Estas circunstancias
pueden dar lugar a 3 posibles modificaciones en los canales:
 Añadir o eliminar intermediarios del canal. Actualmente muchos fabricantes se ponen en
contacto con grandes minoristas, con lo que se elimina la figura del mayorista.
 Añadir o eliminar un determinado canal de distribución. Muchas empresas han visto
conveniente incorporar el comercio electrónico.
 Desarrollar un canal diferente y nuevo.
Ej.
http://www.distribucionactualidad.com/noticia/16165/Opini%C3%B3n-y-
An%C3%A1lisis/retail-tienda-vuelta-esquina.html
http://www.distribucionactualidad.com/noticia/16210/Retail/minoristas-expansi%C3%B3n-
v%C3%ADa-franquicias.html
http://www.distribucionactualidad.com/noticia/15981/Retail/corte-ingl%C3%A9s-
euroshopper-precios-mdd.html

28. 4.3. SISTEMAS DE ORGANIZACIÓN DEL CANAL
TIPO DE
ESTRUCTURAS
RELACIONES
INTERNAS
Descargar libro:
http://www.catedrafundacionarecesdcuniovi.es/ficha_noticia.php?idNoticia=189
Índice.

29. TIPO DE Canal convencional= Empresas INDEPENDIENTES.
ESTRUCTURAS
DIMENSIÓN Indica las relaciones que se desarrollan
VERTICAL entre los distintos niveles del canal (por
ej., entre el fabricante y el mayorista).
DIMENSIÓN Expresa los acuerdos entre agentes que
HORIZONTAL se mueven en un solo nivel (por ej., las
asociaciones entre minoristas
tradicionales que forman un centro
comercial).
4.3. SOC

30. TIPO DE Canal convencional= Empresas INDEPENDIENTES.
ESTRUCTURAS
SISTEMAS VERTICALES DE MARKETING
(SVM)= está compuesto por productores,
mayoristas y minoristas que actúan como un
Sistema Unificado.
Un miembro del canal es Propietario de los
demás, tiene contratos con ellos o acapara
tanto Poder que produce que todos los demás
cooperen.
El SVM puede estar dominado por el
productor (fabricante), el mayorista o el
minorista.
Tres tipos: Corporativo, Contractual y
Administrado (los dos últimos están cuasi
integrados, el primero está integrado).

31. SVM CORPORATIVO (Integrado)
• Es el único que integra, bajo el dominio de uno de los miembros del
canal, varias etapas de la producción y de la distribución (no son
independientes) Ej. Inidtex, Carrefour, Corte inglés, Caprabo.
SVM CONTRACTUAL (Cuasiintegrado)
• Es un sistema vertical de marketing en el que empresas
independientes pertenecientes a distintos niveles de la producción y la
distribución, se unen mediante contratos, para obtener más ahorro o
ventas que el que lograrían de forma independiente. Ej. Franquicias.
SVM ADMINISTRATIVO (Cuasiintegrado)
• El liderazgo no se asume mediante vínculos de propiedad o
contractuales, sino gracias al tamaño y el poder de uno o de pocos
miembros dominantes del canal. Ej. P&G, Coca-cola, Danone, Nestlé.
Ej.
http://www.distribucionactualidad.com/noticia/16290/Retail/carrefour-primer-outlet-galicia.html

32. RELACIONES INTERNAS
1. COOPERACIÓN La cooperación es la principal herramienta
para estimular la Motivación de los
miembros del canal y actúa mediante un
proceso por el que un miembro del canal
busca el Apoyo de otro realizando sus
objetivos comerciales.
PRINCIPALES ELEMENTOS que integran dicho proceso.
•El estudio de las necesidades y problemas de los miembros del canal.
•La oferta de apoyo a los miembros del canal de forma coherente con sus
necesidades y problemas.
•La construcción de una relación de continuidad.
PRINCIPALES OBJETIVOS que puedan alcanzarse en Cooperación.
•Mejora de la comunicación. •Superación de la competencia.
• Reducción de riesgos. • Evitar barreras comerciales.
• Ahorro de costes. • Incremento de las inversiones.
• Intercambio de tecnologías. 4.3. SOC

33. RELACIONES INTERNAS
2. CONFLICTO Aquella situación en la que un miembro del
canal percibe que otro está actuando en
contra de sus intereses, ya que sigue un
comportamiento que impide o dificulta la
consecución de sus objetivos.
Conflicto Uno de los agentes del canal recibe al otro como oponente o
como adversario y su comportamiento le reporta perjuicios.
ESTADO Estático, ocurre siempre.
Conflicto Son desacuerdos que van surgiendo de manera dinámica. El
como proceso comienza con un conflicto latente que se transforma
en un conflicto percibido cuando ambas partes son ya
PROCESO conscientes del mismo. Posteriormente se vuelve afectivo
cuando aparecen tensiones y ansiedades. Le sigue el conflicto
manifiesto y, finalmente, la fase resolutiva.
3. PODER (En apartado 4.2, Decisiones sobre la Gestión del
canal).

34. 4.4. MINORISTAS Y MAYORISTAS.
¿Qué es la distribución minorista?
Incluye todas las actividades implicadas en la venta directa de productos
o servicios a los consumidores finales para uso personal y no
empresarial.
Muchas instituciones (fabricantes, mayoristas y distribuidores) llevan a
cabo una distribución minorista, pero la mayor parte de la venta al por
menor la realizan los minoristas: empresas cuyas ventas provienen
fundamentalmente de la distribución minorista.
Índice.

35. 9 FUNCIONES
SERVICIOS A SUS
ASUNCIÓN DE
COMPRA -VENTA PROVEEDORES
RIESGOS
(Fabric y mayor)
SERVICIOS
TRANSPORTE Y
ASOCIADOS A
DIFUSIÓN DE LA
DIRECTAMENTE A
PRODUCCIÓN (carga FINANCIACIÓN
LA VENTA
y descarga, seguros,
(presentación,
filetes).
productos, tarjetas)
SERVICIOS NO
VINCULADOS A LA
FRACCIONAMIENTO ALMACENAMIENTO VENTA (instalación y
montaje,
mantenimiento)

36. Clasificación (CNAE) del intermediario minorista.
SEGÚN LA
SEGÚN LOS RELACIÓN DE
PRODUCTOS PROPIEDAD Y
COMERCIALIZADOS VINCULACIÓN
ENTRE ELLOS
SEGÚN EL TIPO DE
SEGÚN EL SISTEMA
ASOCIANISMO
DE VENTA
ESPECIAL

37. TIENDAS DE
COMERCIO JUSTO
SEGÚN LOS
TIENDAS DE
PRODUCTOS
FABRICANTES
COMERCIALIZADOS
TIENDAS DE
SEGUNDA MANO
CNAE.

38. TIENDAS DE En ella los productos se compran directamente a los
productores de países en vías de desarrollo, intentando
COMERCIO respetar los derechos laborales de los productos y de su
JUSTO entorno. Ej. Intermon Oxfam, taller de solidiración (tds).
Ofrecen productos de primeras marcas a un precio
TIENDAS DE reducido. El surtido está compuesto por productos
FABRICANTES obsoletos, excedentes de stocks o con taras. Los
establecimientos son directamente gestionados por el
fabricante (no tienen dinero para comunicarse, utilizan el
boca-oreja). Ej. Outlet Allariz.
Son establecimientos que cuentan con dos secciones: una
TIENDAS DE en la que se tasan u compran productos usados y, otra,
SEGUNDA MANO en la que se venden dichos productos. Ej.
Cashconverters.

39. SEGÚN LA RELACIÓN DE
PROPIEDAD Y VINCULACIÓN
ENTRE ELLOS
COMERCIO DEPARTAMENTO
INDEPENDIENTE ALQUILADO
CADENAS
COOPERATIVAS DE
VOLUNTARIAS DE
DETALLISTAS
DETALLISTAS
COOPERATIVAS DE
FRANQUICIAS
CONSUMIDORES
CADENAS
GRUPOS DE
INTEGRADAS O
DISTRIBUCIÓN
SUCURSALISTAS
ECONOMATOS
CNAE.

40. COMERCIO Está constituido por una o más tiendas propiedad de un
INDEPENDIENTE comerciante individual o una sociedad. Los
establecimientos suelen ser de pequeña dimensión,
dirigidos y explotados por el propietario y con reducido
personal, que tiene un buen conocimiento de la clientela.
DEPARTAMENTO El minorista tiene la propiedad de las mercancías pero el
ALQUILADO espacio en el que las comercializa pertenece a otro
minorista. Ej. Sephora.
CADENAS Es una asociación entre uno o varios mayoristas y un
VOLUNTARIAS DE conjunto de minoristas para organizar, de forma conjunta,
DETALLISTAS una serie de actividades como las compras, logística,
merchandising… ofreciendo una gestión e imagen comunes
para obtener mejores resultados. Ej. Spar.
COOPERATIVAS DE Los detallistas se unen para formar una cooperativa con el
DETALLISTAS objetivo de realizar de forma conjunta las operaciones de
compra y lograr una mejor posición en el canal de
distribución. Ej. Supermercados covirán.
COOPERATIVAS DE Son asociaciones de consumidores que se agrupan en
CONSUMIDORES régimen cooperativo para abrir uno o más puntos de venta
en los que se pueda adquirir productos de consumo a
precios más bajos que en otros comercios detallistas.

41. Es aquella actividad comercial que se realiza en virtud del
FRANQUICIAS contrato por el cual una empresa, el franquiciador, concede
a otra, el franquiciado, a cambio de una contraprestación
financiera, el derecho a la explotación de una franquicia
para comercializar determinados tipos de productos o
servicios y que comprende, por lo menos:
1) El uso de una denominación o rótulo común y una presentación uniforme de los
locales o de los medios de transporte objetos del contrato.
2) La comunicación por el franquiciador al franquiciado de un ‘‘saber hacer’’.
3) La prestación continua por el franquiciador al franquiciado de asistencia
comercial o técnica.
Ej.
http://www.marketingdirecto.com/actualidad/marketing-directo/alcampo-
carrefour-y-eroski-las-ensenas-de-distribucion-que-mas-apuestan-por-la-
innovacion-en-sus-lineales/
Imaginarium, etc.

42. CADENAS Son empresas que explotan un determinado número de
INTEGRADAS O establecimiento minoristas en una actividad determinada
SUCURSALISTAS centralizando sus operaciones de compra y logísticas, con lo
que obtienen grandes economías de escala.
La central de compras de la cadena es la encargada de seleccionar surtido y
proveedores y, desde el almacén central, se va sirviendo a las distintas sucursales o
tiendas. Ej. Cortefiel.
GRUPOS DE Son grupos de empresas que explotan distintas cadenas
DISTRIBUCIÓN sucursalistas, cada una de ellas con distintas líneas de
productos y formas de distribución, pero bajo una
propiedad única con una cierta integración en su dirección
y en sus funciones de distribución. Ej. Inditex.
ECONOMATOS Son establecimientos que pertenecen a una empresa u
organismo que venden productos de gran consumo a sus
trabajadores, es decir, sólo pueden comprar los empleados
de la empresa. Ej. Astano.

43. SEGÚN EL TIPO DE
ASOCIANISMO ESPECIAL
CENTROS
CENTROS
COMERCIALES
COMERCIALES
ABIERTOS
CENTROS
COMERCIALES DE PARQUES DE
FABRICANTES O ACTIVIDADES
FACTORY OUTLETS
CENTERS
COMERCIALES
MERCADOS
CALLES
MUNICIPALES
COMERCIALES
MINORISTAS
Conjunto de establecimientos comerciales independientes,
CENTROS planificados y desarrollados por una o varias entidades, con
COMERCIALES criterio de unidad, cuyo tamaño, mezcla comercial, servicios
comunes y actividades complementarias están relacionados con
su entorno y que disponen perenemente de una imagen y
gestión unitaria. Ej. Centro comercial los Rosales.
CNAE.

44. CENTROS Fórmula de organización comercial con una imagen y estrategia
COMERCIALES propias que cuenta con la implicación de todos los agentes de un
ABIERTOS área metropolitana delimitada de una ciudad, con una concepción
global de oferta comercial, servicios, cultura y ocio.
CENTROS Cada punto de venta del centro comercial es controlado y
COMERCIALES DE gestionado por un fabricante que vende, directamente al
FABRICANTES O
FACTORY OUTLETS consumidor final, sus stocks a precios inferiores (+30%) al de los
CENTERS canales clásicos. Distancia elevada de la ciudad. Grandes firmas.
Ej. Las Rozas Villages.
PARQUES DE Son centros de reciente aparición donde alrededor de una zona de
ACTIVIDADES aparcamiento común se agrupan varios establecimientos de gran
COMERCIALES tamaño en los que se ubican las grandes superficies especializadas
(category killers tipo Ikea, Decathlon, etc.).
Ej.
http://www.marketingnews.es/distribucion/noticia/1069516028805/campana-lanzamiento-puerto-venecia.1.html
MERCADOS Es una forma de agrupación espacial de detallistas que se
MUNICIPALES dedican principalmente a productos de alimentación frescos,
MINORISTAS situados en un mismo edificio y cuyo funcionamiento o gestión es
llevado a cabo por los ayuntamientos o por alguna concesión a
terceros. Ej. Mercado de Ruzafa.
Se concretan un gran número de establecimientos comerciales y
CALLES
de servicios. Pueden ser calles peatonales y ofrecer una imagen
COMERCIALES
global. Ej. Calle del Paseo.

45. COMERCIO
TRADICIONAL
SEGÚN EL COMERCIO
SISTEMA DE EN LIBRE
VENTA SERVICIO
MIXTO
(combinación
de ambos)
El cliente es atendido por un vendedor que se encuentra
COMERCIO tras el mostrador que sugiere, prepara y sirve los
productos al cliente. La profundidad del surtido no es
TRADICIONAL elevada. El cliente no accede directamente al producto
pues disfruta de un buen servicio y cierta familiaridad con
los vendedores.
CNAE.

46. COMERCIO El cliente selecciona los productos que se encuentran
ubicados en las estanterías del establecimiento. No hay
EN LIBRE mostrador, no se necesitan vendedores, existen carros o
SERVICIO cestas y se paga en las cajas de salida.
Ej.:
• Autoservicios.
• Supermercados (de 400 a 2.499 m2), mercadona, Eroski, Ifa.
• Hipermercados (+ de 2.500 m2), Carrefour, Alcampo, Hipercor.
• Tiendas de conveniencia (abiertos + 18 horas los 365 días, Opencor)
• Tiendas de descuento (Aldi, Dia, Wlt-Mart).
MIXTO= Pueden ser:
• Grandes almacenes (+ de 400 m2): ofrecen al público
Tradicional + fundamentalmente artículos de vestido, hogar y consumo
Autoservicio en general, distribuidos en secciones, con amplios surtidos
y con gran número de empleados.
• Almacenes populares (- de 4.000 m2): venden artículos de primera necesidad en
alimentación, aseo personal, vestido y hogar, con surtidos limitados en gama y
precios.
• Comercio especializado: combinan el libre servicio con la prestación de atención al
cliente por parte de los vendedores. Se especializan en una única línea de productos
pero con gran profundidad.
• Superficies especializadas (category killers): son comercios minoristas integrados
de mediano o gran tamaño, que están especializados en una categoría de producto
concreta. Ej. Ikea, Decathlon, C&A.

47. TENDENCIAS
CONCENTRACIÓN
EXPANSIÓN DE AUMENTO DEL
del comercio
FRANQUICIAS ASOCIANISMO
minorista
EXPANSIÓN DE LOS
INTERNACIONALIZA
INTERNET CENTROS
CIÓN
COMERCIALES
MEJORA DE LAS
DIVERSIFICACIÓN NUEVOS FORMATOS
RELACIONES ENTRE
vs (Ej. Puerto de
FABRICANTES Y
ESPECIALIZACIÓN Venecia)
DISTRIBUIDORES
Ej.
http://www.marketingdirecto.com/actualidad/digital/el-e-commerce-cambia-la-tradicional-cadena-de-
distribucion-de-mercado/

48. ¿Qué es la distribución mayorista?
Incluye todas las actividades implicadas en la venta de productos y
servicios a los distribuidores minoristas o a consumidores industriales.
Denominamos mayoristas a las empresas cuyas actividades consisten
fundamentalmente en la venta al por mayor.
Los mayoristas compran fundamentalmente a los productores y venden
sobre todo a los minoristas, a los consumidores industriales y a otros
mayoristas.

49. 9 FUNCIONES
VENTA Y ASUNCIÓN DE
TRANSPORTE
PROMOCIÓN RIESGOS
COMPRA Y
INFORMACIÓN DE
CREACIÓN DE FINANCIACIÓN
MERCADO
SURTIDOS
SERVICIOS DE
REDISTRIBUCIÓN
GESTIÓN Y
DE GRANDES ALMACENAMIENTO
ASESORÍA
VOLÚMENES
DIRECTIVA
Ej.
http://www.marketingdirecto.com/actualidad/digital/el-e-commerce-cambia-la-tradicional-cadena-de-
distribucion-de-mercado/

50. Clasificación (CNAE) del intermediario mayorista.
SEGÚN LA SEGÚN LA
PROPIEDAD DEL LOCALIZACIÓN EN
PRODUCTO EL MERCADO
SEGÚN LA
SEGÚN LAS
TECNOLOGÍA
FUNCIONES
UTILIZADA EN LA
REALIZADAS
VENTA
SEGÚN LA
VINCULACIÓN
CON OTROS
AGENTES DEL
CANAL

51. COMERCIO
MAYORISTA
SEGÚN LA
PROPIEDAD DEL
PRODUCTO
AGENTE
INTERMEDIARIO
CNAE.

52. Es el empresario que se dedica a comprar
productos para revenderlos posteriormente.
COMERCIO Obtiene como beneficio la diferencia entre el
MAYORISTA precio de compra y el de venta, una vez imputados
todos los costes oportunos (transporte,
almacenamiento, financiación…)
Es el empresario que, en NINGÚN caso, llega a
tener la PROPIEDAD del producto que se
AGENTE transmite, sino que su participación se reduce a
INTERMEDIARIO facilitar el CONTACTO y la NEGOCIACIÓN entre
las partes interesadas. Obtiene como beneficio un
porcentaje o una comisión fijada previamente
sobre el montante de la operación.
Pueden ser:
1) Broker: es un intermediario neutral, experto en el mercado en cuestión (de
valores, inmobiliarios, de alimentos, de seguros), que pone en contacto al
comprador y al vendedor.
2) Comisionista: es un intermediario que actúa en nombre del fabricante y tiene
libertad para negociar las condiciones de la transacción y de cerrar la
operación.
3) Agente comercial o representante: mantiene una relación continuada con la
parte del canal que ha solicitado sus servicios a través de un acuerdo tácito o
bien un contrato mercantil.

53. MAYORISTA EN
ORIGEN
SEGÚN LA
LOCALIZACIÓN
EN EL MERCADO
MAYORISTA EN
DESTINO
Ej. Ver el vídeo que esta en la parte inferior derecha del siguiente link
(Posible pregunta de examen):
http://mercasa.es/
CNAE.

54. Es aquel que tiene sus instalaciones próximas a
los lugares de producción u origen, con la
MAYORISTA EN finalidad de comprar directamente al productor o
ORIGEN fabricante para distribuir posteriormente a otros
mayoristas o clientes industriales.
Son habituales en los mercados agrícolas,
ganaderos y pesqueros.
Es el situado en las intermediaciones de los
lugares de consumo, habitualmente en los
MAYORISTA EN polígonos industriales de la periferia urbana, con
DESTINO el objetivo de facilitar el aprovisionamiento a sus
clientes.
Compra al mayorista en origen o al productor.
Ej. Droguería, perfumería, textil, calzado,
mobiliario, decoración, … y MERCAS.

55. MAYORISTA EN
FUNCIÓN
SEGÚN LAS AMPLIA
FUNCIONES
REALIZADAS MAYORISTA EN
FUNCIÓN
REDUCIDA CNAE.
Es el que asume todas o casi todas las funciones. Realiza
MAYORISTA actividades de logística, de venta, de información de mercados,
EN FUNCIÓN gestión de inventario, financiación, comunicación, adecuación
AMPLIA del surtido, etc., de tal forma que representa al comerciante
mayorista en el sentido más amplio y tradicional del término.
Es el que realiza pocas funciones mayoristas o no asume alguna
MAYORISTA de las más importantes. Pueden ser:
EN FUNCIÓN 1) Cash and carry: Mayorista en régimen de autoservicio (pagar
REDUCIDA y llevar). Características: el cliente se desplaza hasta el
establecimiento, selecciona los productos de las góndolas o
estanterías, paga en la línea de caja y transporta la compra.
Estrategia: eficiente gestión de inventarios, surtido
limitado, elevada rotación de stocks y minimización de los
costes de funcionamiento. Ej. Makro.

56. 2) Mayorista en camión: visita a los clientes (normalmente pequeños comercios
minoristas, hostelería, quioscos) para ofrecerles el surtido de productos que
transporta en su vehículo.
Características: transporta y entrega mercancía, surtido escaso pero suficiente y
de elevada rotación.
Estrategia: frecuencia de visita al cliente y disponibilidad inmediata del
producto.
3) Mayorista de despacho: es un comerciante atípico ya que, aunque tiene la
propiedad de las mercancías que comercializa, nunca suele estar en posesión de
las mismas. Compra a fabricantes o productores mercancías que envía
directamente al cliente sin tan siquiera pasar por su establecimiento por los
elevados costes (Ej. Sector agrícola).
4) Mayorista de estantería: es un mayorista que ‘‘traslada’’ su establecimiento a las
propias estanterías del punto de venta del cliente. Frecuentemente en productos
de consumo y bienes duraderos (electrodomésticos, maquinaria de jardinería,
equipo deportivo, juguetes etc.). Gestiona la sección correspondiente del
establecimiento minorista ocupándose del surtido, reposición y mantenimiento
del lineal.

57. MAYORISTA
TRADICIONAL
MAYORISTA
AUTOSERVICIO
SEGÚN LA TECNOLOGÍA MAYORISTA POR
UTILIZADA EN LA VENTA CATÁLOGO
MAYORISTA
TELEFÓNICO
MAYORISTA ONLINE
CNAE.

58. Es el que lleva a cabo los intercambios en sus propias
MAYORISTA
TRADICIONAL
instalaciones y/o en las del cliente, mediante la participación
activa de un vendedor o agente de ventas que presenta o entrega
las mercancías. Requiere de un contacto personal entre vendedor
y comprador.
Es el que coloca los productos en estanterías, góndolas u otros
MAYORISTA
AUTOSERVICIO
soportes, para que sea el propio cliente el que se sirva según sus
necesidades, efectúe el pago en la caja de salida y se ocupe del
transporte de compras.
Es el comerciante que envía por correo propuestas de ventas
MAYORISTA
POR CATÁLOGO
recogidas en catálogos o mailings. El cliente, habitualmente una
pequeña o mediana empresa, realiza el pedido por correo, faz o
teléfono y recibe la mercancía contra reembolso.
Es el que utiliza el telemarketing como único medio para
MAYORISTA
TELEFÓNICO
contactar con sus clientes. El mayorista telefónico puro está muy
poco implantado, sin embargo, es muy frecuente su uso como
apoyo a otros métodos.
En la mayoría de los casos se trata de empresas que operan
MAYORISTA
ONLINE
exclusivamente en Internet pero realizan actividades tanto físicas
(almacenamiento, transporte, etc.), como digitales.

59. MAYORISTA
INDEPENDIENTE
SEGÚN LA
VINCULACIÓN CON
OTROS AGENTES
DEL CANAL
MAYORISTA
ASOCIADO
CNAE.

60. Es el que no tiene suscrito con ningún agente
acuerdos, convenios ni contratos que limiten su
MAYORISTA autonomía en el ejercicio de las funciones que le
INDEPENDIENTE son características; es decir, el comerciante que
en todo momento decide libremente pero que,
por el mismo motivo, no tiene el apoyo de otras
empresas.
Mantiene una relación formal, contractual o
mediante acuerdos de colaboración con otras
MAYORISTA organizaciones del canal para realizar
ASOCIADO conjuntamente algunas de las funciones
correspondientes.

61. TENDENCIAS Y OPCIONES ESTRATÉGICAS
CONCENTRACIÓN de INTEGRACIÓN
ASOCIACIÓN
la actividad VERTICAL
INTERNACIONALIZA
SERVICIOS
CIÓN
ESPECIALIZACIÓN IINOVACIÓN
Universidade de Vigo. Facultad de Ciencias Empresariales y Turismo de Ourense.
Dirección Comercial II.
John Leyton Velásquez.